Woman Journal

Еще сравнительно недавно слово “престиж” и производные от него ис-
пользовались лишь в специальной литературе по социологии и социальной
психологии. Не случайно даже в последних изданиях “Словаря русского
языка” С.И. Ожегова это слово характеризуется как “книжное”. Сегодня,
однако, подобная характеристика уже не соответствует действитель-
ности: “престиж” и “престижность” в тех или иных словосочетаниях
весьма часто встречаются не только в публицистических изданиях, но и в
повседневной речи.

Одним из самых распространенных словосочетаний такого рода стало
“престижное потребление”. Чаще всего это словосочетание используется
так, как если бы его значение было достаточно определенно и очевидно.
Между тем оно чрезвычайно многозначно, причем не только в обыденном,
но и в научном истолковании, что отражает сложность обозначаемого им
явления. Социальная значимость престижного потребления, отсутствие на
сегодняшний день более или менее развернутых, обоснованных и четких
представлений о нем диктуют необходимость его тщательного и
всестороннего исследования.

Можно выделить по крайней мере десять значений, в которых упот-
ребляется словосочетание ” престижное потребление”.

1. Престижное как демонстративное, показное, хвастливое. Это
весьма широкое значение, охватывающее стремление продемонстриро-
вать перед лицом окружающих самые разнообразные достоинства (реаль-
ные или мнимые, желаемые или воображаемые): от физической силы или
немощи (последняя, как известно, нередко также демонстрировалась в ка-
честве преимущества) до возможностей в добывании тех или иных
благ.

2. Престижное как статусное. Это обширная и самостоятельная, но
частная разновидность предыдущего значения. К ней зачастую сводятся
многие другие значения, поскольку статусный престиж лежит в основе
многих других разновидностей или аспектов престижа. Речь идет о таком
потреблении, которое выражает высокое социальное положение (реальное
или то, к которому стремятся), высокий уровень дохода и т.д.

3. Престижное как завистливое, тщеславное, амбициозное, выражаю-
щее дух соперничества. Это значение, в свою очередь, частично входит в
предыдущее, но лишь частично, так как оно носит гланым образом пси-
хологический, а не социальный, как предыдущее, оттенок и связано не
только со стремлением к более высокому статусу.

4. Престижное как. расточительное, связанное с большими расходами и
стремлением “пустить пыль в глаза”.

5. Престижное как предмет роскоши, помпезное и вычурное.

6. Престижное как заведомо неутилитарное, нефункциональное, бес-
полезное.

1. Престижное как подражательное, несамостоятельное, заимство-
ванное.
8. Престижное как соответствующее определенным канонам этикета.

9. Престижное как внешнее, поверхностное, не соответствующее ис-
тинной природе человека и его потребностей.

10. Престижное как модное, преходящее, популярное непродолжитель-
ный промежуток времени.

Очевидно, в столь расчлененном виде перечисленные значения встре-
чаются чрезвычайно редко. Как правило, в процессе использования выра-
жению “престижное потребление” неявно приписываются сразу несколько
из отмеченных значений.

А теперь обратимся к определениям престижа и социального престижа
в некоторых справочно-энциклопедических изданиях. В том же словаре
С.И. Ожегова престиж определяется как “влияние, уважение, которым
пользуется кто-нибудь, что-нибудь”^. В третьем издании “Большой
Советской Энциклопедии” престиж квалифицируется как “авторитет, ува-
жение, доверие”, а социальный престиж - как “значимость, привлека-
тельность, приписываемые в общественном сознании различным сторонам
деятельности людей”^. Наконец, в “Философском энциклопедическом
словаре” читаем: престиж социальный - “соотносительная оценка со-
циальной роли или действия, социальной или профессиональной группы,
социального института, физического достоинства, психологического каче-
ства и т.п., разделяемая членами данного общества или группы на
основании определенной системы ценностей”^.

Если сопоставить эти определения престижа с указанными выше зна-
чениями того же термина применительно к потреблению, то явное рас-
хождение в истолкованиях бросается в глаза. Престиж как таковой ин-
терпретируется как “нормальное” явление и соответственно как описа-
тельное понятие. Такое же истолкование принято и в работах, посвя-
щенных престижу профессий^

Престиж же в потреблении рассматривается преимущественно как яв-
ление отрицательное с социально-этической точки зрения.

Такой подход был заложен уже в одной из первых развернутых кон-
цепций “престижного потребления”, разработанной Т. Вебленом^. Хотя
Веблен не дал более или менее четкого определения “престижного по-
требления”, так же как и других введенных им понятий, таких, как
“демонстративное потребление”, “показное потребление” (”conspicuous
consumption”, букв.- “потребление, обращающее на себя внимание”), “де-

^Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Рус. яз., 1991.
^Большая Советская Энциклопеция. 3-е изд. Т. 20, Т. 24, ч. 1.
^Философский энциклопедический словарь, М.: Сов. энциклопедия, 1989.
“См., в частности: Рубинов А. Лестница престижа. М.: Сов, Россия, 1976; Черноволен-
ко В.Ф., Оссовский BJJ., Паниотто В.И. Престиж профессий и проблемы социально-
профессиональной ориентации молодежи: (Опыт социологического исследования). Киев:
Наук. думка, 1979; Попова ИМ., Моин В.Б. Престиж и привлекательность профессий //
Социол. исслед. 1979. № 4; Титма М.Х.. Тальюнайте ММ. Престиж профессий: (Социо-
логический аспект). Вильнюс: Минтис, 1984.

‘^Т. Веблен (1857-1929) - американский социолог и экономист. Концепция престижного
потребления, развитая Т. Вебленом в его книге “Теория праздного класса” (1899; рус. пер. -
М.: Прогресс, 1984), содержит критику различных сторон образа жизни современного ему
американского общества. В своем анализе Веблен нередко прибегал к явной и скрытой
иронии и гротеску.

нежная красота”, “денежная сила” и т.д., тем не менее большинство, если
не все из перечисленных, значений “престижного потребления” в его кон-
цепции явно или неявно уже присутствовали. И в настоящее время такое
истолкование явления престижа в потреблении доминирует. В нем отсут-
ствует, однако, как раз то, что применительно к иным, “непотребитель-
ским” областям деятельности считается нормальным и необходимым для
человеческого существования, а именно понимание престижа как “уваже-
ния”, “авторитета” и “доверия”.

Очевидно, в многочисленных истолкованиях, так или иначе отталки-
вающихся от Т. Веблена, наиболее иррациональные, утрированные и
крайние проявления престижа (само существование которых не может
вызвать ни сомнений, ни симпатий) рассматриваются как престиж в целом,
т.е. совершается логическая ошибка, известная как “pars pro toto” (”часть
за целое”). Отсюда необходимость преодоления расхождения в понимании
престижа в потреблении, с одной стороны, и в других областях чело-
веческой деятельности - с другой.

Престиж - сложное социальное явление и как таковое имеет в за-
, висимости от обстоятельств, положительные и отрицательные или даже
уродливые социально-этические проявления. Ведь не считаем же мы прес-
тиж профессий ненормальным или заведомо негативным явлением на том
основании, что существуют тщеславные карьеристы, а профессией (и свя-
занным с ней социальным положением) иногда кичатся ничуть не меньше,
чем одеждой или домашней обстановкой. Уважение, самоуважение и
авторитет так же необходимы в потреблении, как и в других областях
деятельности. Что и как человек потребляет в нормальных условиях,
должно пользоваться уважением с его стороны и со стороны окружающих;
в этом смысле потребление, поскольку оно человеческое, всегда прес-
тижно.

А теперь зададимся вопросом: “Что такое “непрестижное” потреб-
ление?” Может быть, это потребление сугубо утилитарное, направленное
исключительно на “полезные” объекты? Веблен, по-видимому, исходил
именно из такого предположения. Мысль о существовании чисто ути-
литарного, “полезного” потребления так или иначе проходит через все его
рассуждения. Веблен резко противопоставлял престижное и полезное: для
него это были понятия ‘взаимоисключающие.

И действительно, мы знаем немало примеров расхождений, иногда
вопиющих, между пользой и престижем в потреблении. Однако эти рас-
хождения отнюдь не носят универсального характера. Более того, сама
полезность часто выступает как престижная характеристика: ее демон-
стрируют, ею хвастают, наконец, ее просто уважают. Без престижа
пользы как таковой прогресс в области предметного оснащения бытовой
деятельности человека был бы невозможен. Пылесос потому, в частности,
успешно функционирует в сфере массового потребления, что та польза,
которую он приносит, престижна, т.е. пользуется уважением, доверием и
авторитетом.

Что означает, в сущности, сугубо утилитарное потребление, т.е. по-
требление, ориентированное на “чистую” пользу? Это либо биологическое
потребление, очищенное от всех культурных измерений человека, стало

быть, освобожденное от человеческого как такового”, либо огромное раз-
нообразие вариантов, связанных с социокультурными факторами, с воз-
действием определенной социокультурной среды. Как известно, то, что в
одной среде воспринимается как безусловно полезное, в другой зачастую
рассматривается как излишнее или даже вредное.

Но может быть, “непрестижно” потребление нерасточительное, огра-
ниченное или же аскетическое? История и современность свидетель-
ствуют, однако, о том, что и такого рода потребление зачастую было и
вновь становится престижным. Бережливостью или аскетизмом в опре-
деленных ситуациях так же кичатся, как и расточительством и роскошью.

Когда древнегреческий философ Антисфен похвалялся своей бедно-
стью, выставляя напоказ дыру в своем плаще, его учитель Сократ, за-
метив это, заявил: “Сквозь этот плащ мне видно твое тщеславие’”^. В
чем, как не в “престижном” потреблении (т.е. в данном случае демон-
стративном и тщеславном), уличал Сократ своего ученика?

Поиски чисто “непрестижного” потребления можно продолжить, но вряд
ли они увенчаются успехом. Но столь же тщетны, по-видимому, попытки
обнаружить особое, “престижное” потребление, которое было бы отде-
лено от других его видов. Реально существует не некое особое, “пре-
стижное” потребление, противостоящее чисто “непрестижному” а престиж
в потреблении как одна из его сторон, сосуществующая в тех или иных
формах и сочетаниях с другими сторонами.

Престиж вездесущ в том смысле, что сливается практически с любыми
нормами и ценностями потребительского поведения, служит средством их
реализации. Чтобы, например, красота или польза реально функцио-
нировали как ценность, чтобы люди действительно руководствовались
ими в своем поведении, необходимо, чтобы их уважали, т.е. наделяли
престижем. Как отдельный фактор потребления наряду с другими (но не в
качестве особого, “престижного” потребления) престиж существует толь-
ко в ситуации потребительского выбора в самом широком смысле.

Речь идет о выборе троякого рода: 1) между объектами потребления:
вещами, услугами и т.д.; 2) между потреблением и непотреблением ка-
кого-либо блага, например при невысокой степени насущности соответ-
ствующей потребности, когда, попросту говоря, не “приспичило”; 3) на-
конец, между социальными группами и индивидами, с которыми индивид
может соотносить свое поведение реально или в своем сознании (к при-
меру, в кастовом обществе такой выбор исключен).

Соответственно в ситуациях отсутствия подобного выбора престиж как
отдельный элемент потребления отсутствует. Потребительский престиж
исчезает и в экстремальных ситуациях различного рода, что, впрочем, как
правило, также означает отсутствие выбора. В результате разного рода
катастроф, стихийных бедствий, войн, ставящих человека на грань жизни
и смерти, когда потребление блага становится насущным условием

“В этой связи не случайным выглядит представление Т. Веблена о человеческих
инстинктах, в частности об “истинкте мастерства”, как о положительной альтернативе, так
или иначе противопоставляемой престижу.
^Диоген ЛаэртскийЛ. 36.

биологического выживания, фактор престижа может минимизироваться
вплоть до полного исчезновения. Будучи поставлен перед выбором между
жизнью и смертью, индивид оказывается одновременно на грани куль-
туры; его поведение теряет культурные, а вместе с тем и престижные
характеристики. Когда герой рассказа Джека Лондона “Любовь к жизни”
на грани голодной смерти впивается зубами в шею преследующего его
больного волка и пьет его кровь, то здесь, разумеется, ни о каком пре-
стиже речь идти не может.

Что же представляет собой престиж в потреблении и под влиянием чего
он формируется? Согласно приведенному выше определению, данному в
“Философском энциклопедическом словаре” (статья В.Б. Ольшанского), и
личный, и социальный престиж - это разновидность “соотносительной
оценки”. Социальные оценки - универсальное явление, необходи-
мый элемент социальных ценностей и норм. Социальные оценки
оказывают важнейшее влияние на самооценку и самоуважение лич-
ности’^. Но оценивать кого-либо или что-либо можно, лишь сравнивая с
кем-либо или чем-либо, поэтому сравнения служат одним из важных
средств оценивания для индивидов, социальных групп и обществ.
Формирование личности происходит в процессе постоянного сравнения
себя с окружающими. Социальные сравнения осуществляются в самых
различных областях: профессионально-производственной, политической,
нравственной и т.д.

Сравнение служит одним из средств, выявляющих равенство или не-
равенство социальных условий жизни людей (а также их степень). Причем
сравнение это самими участниками социальных процессов отнюдь не обя-
зательно осуществляется произвольно и целенаправленно. Оно оказывает
влияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым на
престиж самого их потребителя. “Как бы ни был мал какой-нибудь дом,
но пока окружающие его дома точно так же малы, он удовлетворяет
всем предъявляемым к жилищу общественным требованиям, - писал
К. Маркс. - Но если рядом с маленьким домиком вырастает дворец, то
домик съеживается до размеров жалкой хижины. Теперь малые размеры
домика свидетельствуют о том, что его обладатель совершенно нетре-
бователен или весьма скромен в своих требованиях; и как бы ни уве-
личивались размеры домика с прогрессом цивилизации, но если соседний
дворец увеличивается в одинаковой или еще в большей степени, оби-
татель сравнительно маленького домика будет чувствовать себя в своих
четырех стенах все более неуютно, все более неудовлетворенно, все
более приниженно”^.

Все, что существует в обществе, так или иначе оценивается и срав-
нивается, т.е. наделяется каким-то престижем. Сфера массового потреб-
ления не составляет в этом отношении исключения. В ней существуют,
во-первых, различные формы или проявления престижа, во-вторых, опре-
деленная степень престижа. Эта степень может быть различной, пос-

‘^0 самооценке и самоуважении см.: Кон И.С. Открытие “Я”. М.: Политиздат, 1978.
С. 47-74.
‘”Маркс К.. Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 6. С. 446.

154

кольку потребительский престиж составляет подвижную иерархию: от
самой высокой степени к нулевой.

Степень престижа может быть одинаковой: что, как и кем потребляет-
ся, оценивается в этом случае одинаково. Такая ситуация складывается
обычно в уравнительных обществах с ограниченным и строго нормирован-
ным набором благ. Все, что оценивается людьми в сфере потребления,
делится здесь только на две категории: “престижное” и “непрестижное”,
причем вторая категория весьма незначительна и рассматривается как
отклонение от общепринятой и обязательной нормы. Престижные эле-
менты потребления здесь оцениваются в понятиях “нормальное”, “хоро-
шее”, “естественное”, “красивое” и т.п.; соответственно непрестижное
становится “ненормальным”, “неестественным” и т.п.

Наделяются престижем, т.е. оцениваются и сравниваются, самые раз-
ные стороны потребления: его способы, время, место, мотивы; предметы
потребления; наконец, сами люди, участвующие в потреблении. Факторы
престижа потребляемых вещей чрезвычайно разнообразны. Здесь может
сказываться влияние моды, обычая, традиционного престижа марки или
предприятия-изготовителя и т.д. В целом то, что и как наделяется
престижем, определяется системой социальных отношений, социальной
структурой, принятой в обществе системой ценностей.

Престиж в сфере потребления зависит о того, к какой социальной
группе принадлежит индивид. Речь идет о влиянии и больших социальных
групп, и непосредственного социального окружения человека. Большую
роль в этом влиянии играют так называемые лидеры мнения, т.е. обла-
дающие высоким престижем люди, с которыми индивид находится в пря-
мом или косвенном контакте.

Но престиж в потреблении определяется не только той группой или,
точнее, теми группами, к которым индивид принадлежит. Важное значе-
ние имеет и то, с какой группой или группами сам индивид соотносит свое
поведение, т.е. каковы его референтные группы”. Референтные группы.с
одной стороны, воздействуют на формирование социальных норм потреб-
ления, с другой - служат эталоном для оценок и сравнения в сфере пот-
ребления, т.е. для формирования престижа’^ 0бе”?ти функции - норма-
тивная и оценочно-сравнительная - могут выполняться одной и той же
группой. В других случаях эти функции выполняются различными груп-
пами: одни нормативные группы задают нормы потребительского поведе-
ния индивида, другие, сравнительно-эталонные, служат для индивида
лишь точкой отсчета, непосредственно не формируя его потребительские
нормы. На престиж в сфере потребления оказывают влияние и
референтные индивиды, т.е. люди, широко известные и популярные в

^”Группа, с которой индивид чувствует себя связанным наиболее тесно и в которой он
черпает нормы, ценности и установки своего поведения, называется в социологии
“референтной группой” (от латинского “refero” - соотношу). Личность обычно имеет не одну,
а несколько референтных групп, каждая из которых служит ей эталоном в каком-то
определенном отношении” (Кон И.С. Социология личности. М.: Политиздат, 1967. С. 34).

^Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная, социальная
психология: Тексты / Под ред. Г.М. Андреевой, Н.Н. Богомоловой, Л.А. Петровской. М,,
1984.

масштабах общества или даже всей планеты. Их престиж в массовом
сознании отождествляется с присущими им стандартами потребления.

Влияние престижа референтных групп и индивидов в значительной
мере объясняет явление так называемого “подставного потребления”, т.е.
потребления, не свойственного той социальной категории, к которой в
действительности принадлежит индивид. Как правило, в процессе “под-
ставного потребления” происходит не преднамеренная мистификация инди-
видом окружающих, а осознанная или неосознанная идентификация, т.е.
отождествление себя с теми группами и индивидами, которые обладают
высоким престижем.

Все, что наделяется престижем в потреблении, в целом можно разде-
лить на то, как, что и кем потребляется. Между всеми этими сторонами
существует несомненная взаимосвязь. Так, определенные нормы и
ценности потребления, потребляемые блага, служат знаками престижа их
обладателя, т.е. сравнительной оценки и уважения со стороны социаль-
ного окружения (внешнего престижа) и самооценки и самоуважения
(внутреннего престижа). С другой стороны, престиж самого обладателя
влияет на оценку того, что и как он потребляет. Тесная связь между тем,
что человек потребляет, и тем, что он собой представляет, дала
основание американскому психологу У. Джемсу включать имущество
человека в его “эмпирическое Я”‘^.

Однако связь между объектами и способами потребления, с одной
стороны, и человеком - с другой, отнюдь не однозначна. Неоднозначна и
связь их престижа. Несомненно, потребляемые блага служат знаками пре-
стижа. Но точно так же, как знаки уважения не равны самому уважению,
знаки престижа не равны самому престижу. Последний же, разумеется,
складывается далеко не только в сфере потребления, будучи результатом
всей совокупности качеств личности.

Человек, знающий истинную цену людям и вещам, обычно довольно
быстро распознает, что стоит за престижем потребляемых благ, чем за
них заплачено, в какой мере они соответствуют нравственному, професси-
ональному и прочим видам престижа потребителя. Человек проницатель-
ный понимает, что вещи могут выражать многообразные достоинства лич-
ности, а могут, по существу, обозначать престиж совсем не того, кому они
принадлежат в данное время и в данном месте, а, например, того, кому
они принадлежали когда-то, или того, кто их сделал. Они могут, наконец,
служить масками достоинств, которыми личность вообще не обладает.

Если социальная роль потребителя для индивида главная, то и по-
требительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или
оттесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятель-
ности и человеческих качеств. В то же время постоянная озабоченность
индивида престижем как таковым, тем, как оценят, отнесутся ли с
“должным уважением”, нередко приводит к тому, что его интерес к
реальным качествам потребляемых благ, наслаждение ими в значительной
мере утрачиваются.
Итак, потребность в престиже, т.е. в уважении и самоуважении, отно-

“См.: Кон И.С. Открытие “Я”. С. 34.
156

сится к числу важнейших потребностей человека. Потребление - одна из
сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворяется. Пре-
стиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют
социальные нормы потребления: в нормальных условиях то, что и как
потребляется, должно вызывать уважение как самого потребителя (внут-
ренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж). Но если
потребительский престиж вытесняет престиж других видов социальной
деятельности, если он противоречит им и становится главной формой
личностного самоутверждения, то, подобно герою волшебной сказки, он
резко меняет свое обличье, и тогда вместо знаков уважения и само-
уважения в игру вступают знаки ложного самоутверждения и самообмана,
пустого тщеславия и чванства, абсурдного соперничества и зависти,
бессмысленного времяпрепровождения и инфантилизма.

Между “быть” и “иметь”, существованием и обладанием нет непере-
ходимой границы, одно незаметно переходит в другое. Однако слову
“иметь” присуща так называемая омонимия, т.е., по существу, мы стал-
киваемся здесь с различными словами, имеющими одинаковое написание и
звучание, но отличающимися друг от друга по значению. Возьмем,
например, два высказывания: “Павел Александрович имеет телевизор
(холодильник, стол, картину, автомобиль и т.д.)” и “Павел Александрович
имеет золотые руки (талант, хороший характер, доброе сердце, хорошее
здоровье и т.д.)”. Если в первом высказывания речь идет о том, чем
обладает Павел Александрович, то во втором - что он собою пред-
ставляет. Ибо человек и есть то, что он имеет в этом втором значении:
“иметь” здесь значит “быть”. Стало быть, истинный престиж опреде-
ляется тем, какой оценки достоин сам человек и в какой мере он достоин
того, чем обладает.

Многообразие видов престижа требует многообразия подходов к
нему. Потребительский престиж бытовых вещей формируется главным
образом не в сфере потребления, а в сферах производства и
распределения. Потребительский престиж продукции всемирно извест-
ных фирм, таких, как, скажем, “Адидас”, “Сони” или “Леви-Страус”,
возник не сам по себе и не собственно в области потребления как тако-
вой; он явился результатом целенаправленной работы в сферах произ-
водства и продвижения товаров к массовому потребителю.

В заключение следует подчеркнуть ошибочность довольно распростра-
ненного мнения о том, что существует некий набор извечно престижных
вещей, противостоящих массе вещей “обычных”. Иерархия престижа
бытовых вещей, так же как и любая другая иерархия престижа,
подвижна. Поэтому кажущаяся соблазнительной попытка составления
перечня заведомо престижных вещей, их потребительских свойств или
стилевых характеристик - дело безнадежное и в лучшем случае
бесполезное. Но стоит ли из-за этого приходить в уныние? Напротив,
подвижность престижа должна служить источником оптимизма, так как
она составляет одно из условий творческих поисков и находок в процессе
совершенствования нашего предметного мира. Только в результате таких
поисков и находок и выявляется то, что непреходяще и безусловно, что
остается в культуре, несмотря на все коллизии и метаморфозы престижа.