Презирать моду так же неумно, как слишком рьяно
ей следовать.

Жан деЛабрюейер.
Характеры, или нравы нынешнего века

Мода. Деспот, которого умные люди высмеивают и
которому подчиняются.

Амброз Вире. Словарь сатаны

Итак, рассмотрение нашего предмета завершено. Но завершено оно,
конечно, только в этой книге, а не в науке вообще. Разумеется, автор не
льстит себя надеждой, что ему удалось решить или даже поставить все
проблемы, относящиеся к моде. Я попытался лишь предложить, иногда
опираясь на высказанные ранее идеи и суждения, иногда полемизируя с
ними, определенный набор понятий, типологий и объяснений, позволяю-
щих, как мне кажется, глубже проникнуть в социальную сущность моды.

Я хорошо себе представляю, что некоторых читателей, живущих в
условиях дефицита и очередей, инфляции и дороговизны, в процессе
чтения этой книги время от времени могло охватывать раздражение: “Что
это за сказочную теорию моды развивает здесь автор?”

Вполне понимаю этих читателей: ведь я такая же жертва очередей и
инфляции, как и они. Конечно, тяжело обсуждать проблемы тепла, когда
холодно, теоретизировать по поводу сытости в ситуации недоедания или
же размышлять о свете, находясь в темноте. Но ведь без представления
о тепле, сытости и свете прийти к ним невозможно, если только не рас-
считывать на то, что кто-то к ним приведет. А в решении важных со-
циальных проблем обществам и социальным группам всегда можно рас-
считывать только на самих себя. Вот почему исследование моды не
только не бесполезно, но и необходимо.

Да, мода действует главным образом в обществах и группах, где име-
ется хоть какое-то изобилие, избыточность благ, материальных и духов-
ных. Но ведь и обратное утверждение верно: изобилие существует там,
где есть мода. Да и в условиях дефицита она все-таки так или иначе
всегда пробивала себе дорогу. Мода, как я пытался показать в этой
книге, вносит вклад и в ориентацию на человеческие потребности, и в
стимулирование нововведений, и в контакты с другими обществами. Она
выполняет ряд важных социальных функций.

Не мода разрушила многие жизненно важные для нашего социального
существования традиции, но она может способствовать их возрождению:
ведь многие традиции возращаются сегодня в виде инноваций. Обращая
наш взор к настоящему, мода помогает нам изживать две утопические
временные ориентации: утопии “футуристские”, ориентированные на от-

158

даленное будущее, куда на протяжении многих десятилетий переносится
решение насущных проблем, и утопии традиционалистские, утверждаю-
щие, что золотой век позади нас, и задача лишь в том, чтобы обеспечить
его “второе пришествие”. Главный принцип при ориентации на совре-
менность должен состоять, очевидно, в том, чтобы настоящее не от-
деляло прошлое от будущего, а служило мостом между ними.

Ориентация на моду будет означать, что экономика реально повер-
нется лицом к человеку и его нуждам, что она станет динамичной и от-
крытой для нововведений и контактов, что производство перестанет быть
самоцелью, превратившись в средство удовлетворения человеческих по-
требностей. Нам сегодня необходимы новые взгляды на цели и средства
социального развития. Необходимы новые критерии и способы социаль-
ного отбора, благодаря которым социальная иерархия соответствовала бы
иерархии нравственных, интеллектуальных, деловых, творческих досто-
инств людей, а не противоречила бы ей. Необходима, наконец, новая
практическая мораль, прежде всего трудовая, без которой никакие ре-
формы невозможны.

Коренные преобразования в экономике, политике, культуре, происходя-
щие в настоящее время в нашей стране, внушают надежду и оптимизм.
Конечно, достижений пока немного, а трудностей впереди немало. Но
ведь мы впервые за много-много лет пошли правильной дорогой, а, как
гласит китайская народная мудрость, дорога в тысячу ли начинается с
одного шага.

В печати, в повседневной жизни мне встречается одно довольно рас-
пространенное возражение против исследований социальных процессов,
теоретических в особенности, возражение, которое я бы назвал возра-
жением с позиций мнимой деловитости. “Хватит слов, - говорят такие
“деловые” люди. - Надо не говорить, а делать дело”.

Пустословие и расхождение слова и дела встречаются, к сожалению,
на каждом шагу. Но заявления о том, что мы “слишком много говорим”,
иногда содержат в себе и намек на бессмысленность, ненужность науки и
теории в социальных и человеческих делах, а это уже опасное заблуж-
дение. Дело ведь не в том, что говорим мы слишком много, а в том, что
говорим зачастую не то, что истинно, нравственно и полезно; что говорим
не то, что думаем, и делаем не то, что говорим.

Широко известно, что нет ничего практичнее хорошей теории. И
глубоко заблуждается тот, кто рассчитывает, что работа руками может
заменить работу головой или что отсутствие хорошей теории обеспечит
хорошую практику, когда все (молча!) налягут на “дело”. Любовь к
работе, умение работать - совсем не то же самое, что бездумность и без-
^ гласность. Такой взгляд на труд издавна присущ технобюрократическому
сознанию, привыкшему видеть в обществе совокупность безвольных, без-
fc думных и молчаливых исполнителей воли начальства. Низкая эффектив-
ность подобного рода работы продемонстрирована в истории бесчисленное
множество раз. А ведь лишь эффективная работа не только ведет к изо-
1 билию, но и несет с собой мораль альтруизма и бескорыстия: для обще-
1 ства, как и для индивида, быть бессребреником при отсутствии серебра -
\ невелика добродетель.

\ 159

И наконец, последнее. Читатель, жаждущий прямых ответов на прямо
поставленные вопросы, может спросить: “Так вы за моду или против нее?”
Отвечаю прямо, хотя вопрос считаю не только прямым, но и в значи-
тельной мере бессмысленным: “Я за моду, поскольку это реальное яв-
ление, выполняющее важные и нужные функции в обществе. Но это не
значит, что все, что было или бывает в моде, мне нравится”.

Точно так же я отношусь и к обычаям, и к социальным институтам, и к
социальным движениям.

Я явственно слышу обращенные ко мне негодующие голоса реши-
тельных противников моды как таковой, суровых моралистов и строгих
блюстителей хорошего вкуса: “Так вы что же, за изменчивое против
неизменного, за преходящее против вечного?” Этим серьезным людям я
отвечаю: “Если вы способны лицезреть вечность вне и помимо ее раз-
нообразных повседневных воплощений, колебаний, изменений, напряже-
ний, коллизий, из которых состоит реальная жизнь, то я желаю вам
успеха в сохранении этой способности при условии, что она не будет
мешать другим людям”.

Мы знаем, что вечность не существует вне отдельных временных
отрезков: дней, недель, месяцев, лет и т.д. Так же происходит и с веч-
ными ценностями, такими, как добро и любовь, свобода и справедливость,
истина и красота. Они существуют не вопреки преходящим и изменчивым
ценностям, а составляют их основание, в них проявляются, через них
пробивают себе дорогу.

Каждый человек так или иначе не только должен, но и вынужден
постоянно осуществлять в своей жизни выбор между различными ценно-
стями и образцами поведения. Знание о том, что есть мода, может
помочь осуществлять этот выбор ответственно, в интересах развития
личности и общества, без которого личность не существует.

Еще сравнительно недавно слово “престиж” и производные от него ис-
пользовались лишь в специальной литературе по социологии и социальной
психологии. Не случайно даже в последних изданиях “Словаря русского
языка” С.И. Ожегова это слово характеризуется как “книжное”. Сегодня,
однако, подобная характеристика уже не соответствует действитель-
ности: “престиж” и “престижность” в тех или иных словосочетаниях
весьма часто встречаются не только в публицистических изданиях, но и в
повседневной речи.

Одним из самых распространенных словосочетаний такого рода стало
“престижное потребление”. Чаще всего это словосочетание используется
так, как если бы его значение было достаточно определенно и очевидно.
Между тем оно чрезвычайно многозначно, причем не только в обыденном,
но и в научном истолковании, что отражает сложность обозначаемого им
явления. Социальная значимость престижного потребления, отсутствие на
сегодняшний день более или менее развернутых, обоснованных и четких
представлений о нем диктуют необходимость его тщательного и
всестороннего исследования.

Можно выделить по крайней мере десять значений, в которых упот-
ребляется словосочетание ” престижное потребление”.

1. Престижное как демонстративное, показное, хвастливое. Это
весьма широкое значение, охватывающее стремление продемонстриро-
вать перед лицом окружающих самые разнообразные достоинства (реаль-
ные или мнимые, желаемые или воображаемые): от физической силы или
немощи (последняя, как известно, нередко также демонстрировалась в ка-
честве преимущества) до возможностей в добывании тех или иных
благ.

2. Престижное как статусное. Это обширная и самостоятельная, но
частная разновидность предыдущего значения. К ней зачастую сводятся
многие другие значения, поскольку статусный престиж лежит в основе
многих других разновидностей или аспектов престижа. Речь идет о таком
потреблении, которое выражает высокое социальное положение (реальное
или то, к которому стремятся), высокий уровень дохода и т.д.

3. Престижное как завистливое, тщеславное, амбициозное, выражаю-
щее дух соперничества. Это значение, в свою очередь, частично входит в
предыдущее, но лишь частично, так как оно носит гланым образом пси-
хологический, а не социальный, как предыдущее, оттенок и связано не
только со стремлением к более высокому статусу.

4. Престижное как. расточительное, связанное с большими расходами и
стремлением “пустить пыль в глаза”.

5. Престижное как предмет роскоши, помпезное и вычурное.

6. Престижное как заведомо неутилитарное, нефункциональное, бес-
полезное.

1. Престижное как подражательное, несамостоятельное, заимство-
ванное.
8. Престижное как соответствующее определенным канонам этикета.

9. Престижное как внешнее, поверхностное, не соответствующее ис-
тинной природе человека и его потребностей.

10. Престижное как модное, преходящее, популярное непродолжитель-
ный промежуток времени.

Очевидно, в столь расчлененном виде перечисленные значения встре-
чаются чрезвычайно редко. Как правило, в процессе использования выра-
жению “престижное потребление” неявно приписываются сразу несколько
из отмеченных значений.

А теперь обратимся к определениям престижа и социального престижа
в некоторых справочно-энциклопедических изданиях. В том же словаре
С.И. Ожегова престиж определяется как “влияние, уважение, которым
пользуется кто-нибудь, что-нибудь”^. В третьем издании “Большой
Советской Энциклопедии” престиж квалифицируется как “авторитет, ува-
жение, доверие”, а социальный престиж - как “значимость, привлека-
тельность, приписываемые в общественном сознании различным сторонам
деятельности людей”^. Наконец, в “Философском энциклопедическом
словаре” читаем: престиж социальный - “соотносительная оценка со-
циальной роли или действия, социальной или профессиональной группы,
социального института, физического достоинства, психологического каче-
ства и т.п., разделяемая членами данного общества или группы на
основании определенной системы ценностей”^.

Если сопоставить эти определения престижа с указанными выше зна-
чениями того же термина применительно к потреблению, то явное рас-
хождение в истолкованиях бросается в глаза. Престиж как таковой ин-
терпретируется как “нормальное” явление и соответственно как описа-
тельное понятие. Такое же истолкование принято и в работах, посвя-
щенных престижу профессий^

Престиж же в потреблении рассматривается преимущественно как яв-
ление отрицательное с социально-этической точки зрения.

Такой подход был заложен уже в одной из первых развернутых кон-
цепций “престижного потребления”, разработанной Т. Вебленом^. Хотя
Веблен не дал более или менее четкого определения “престижного по-
требления”, так же как и других введенных им понятий, таких, как
“демонстративное потребление”, “показное потребление” (”conspicuous
consumption”, букв.- “потребление, обращающее на себя внимание”), “де-

^Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Рус. яз., 1991.
^Большая Советская Энциклопеция. 3-е изд. Т. 20, Т. 24, ч. 1.
^Философский энциклопедический словарь, М.: Сов. энциклопедия, 1989.
“См., в частности: Рубинов А. Лестница престижа. М.: Сов, Россия, 1976; Черноволен-
ко В.Ф., Оссовский BJJ., Паниотто В.И. Престиж профессий и проблемы социально-
профессиональной ориентации молодежи: (Опыт социологического исследования). Киев:
Наук. думка, 1979; Попова ИМ., Моин В.Б. Престиж и привлекательность профессий //
Социол. исслед. 1979. № 4; Титма М.Х.. Тальюнайте ММ. Престиж профессий: (Социо-
логический аспект). Вильнюс: Минтис, 1984.

‘^Т. Веблен (1857-1929) - американский социолог и экономист. Концепция престижного
потребления, развитая Т. Вебленом в его книге “Теория праздного класса” (1899; рус. пер. -
М.: Прогресс, 1984), содержит критику различных сторон образа жизни современного ему
американского общества. В своем анализе Веблен нередко прибегал к явной и скрытой
иронии и гротеску.

нежная красота”, “денежная сила” и т.д., тем не менее большинство, если
не все из перечисленных, значений “престижного потребления” в его кон-
цепции явно или неявно уже присутствовали. И в настоящее время такое
истолкование явления престижа в потреблении доминирует. В нем отсут-
ствует, однако, как раз то, что применительно к иным, “непотребитель-
ским” областям деятельности считается нормальным и необходимым для
человеческого существования, а именно понимание престижа как “уваже-
ния”, “авторитета” и “доверия”.

Очевидно, в многочисленных истолкованиях, так или иначе отталки-
вающихся от Т. Веблена, наиболее иррациональные, утрированные и
крайние проявления престижа (само существование которых не может
вызвать ни сомнений, ни симпатий) рассматриваются как престиж в целом,
т.е. совершается логическая ошибка, известная как “pars pro toto” (”часть
за целое”). Отсюда необходимость преодоления расхождения в понимании
престижа в потреблении, с одной стороны, и в других областях чело-
веческой деятельности - с другой.

Престиж - сложное социальное явление и как таковое имеет в за-
, висимости от обстоятельств, положительные и отрицательные или даже
уродливые социально-этические проявления. Ведь не считаем же мы прес-
тиж профессий ненормальным или заведомо негативным явлением на том
основании, что существуют тщеславные карьеристы, а профессией (и свя-
занным с ней социальным положением) иногда кичатся ничуть не меньше,
чем одеждой или домашней обстановкой. Уважение, самоуважение и
авторитет так же необходимы в потреблении, как и в других областях
деятельности. Что и как человек потребляет в нормальных условиях,
должно пользоваться уважением с его стороны и со стороны окружающих;
в этом смысле потребление, поскольку оно человеческое, всегда прес-
тижно.

А теперь зададимся вопросом: “Что такое “непрестижное” потреб-
ление?” Может быть, это потребление сугубо утилитарное, направленное
исключительно на “полезные” объекты? Веблен, по-видимому, исходил
именно из такого предположения. Мысль о существовании чисто ути-
литарного, “полезного” потребления так или иначе проходит через все его
рассуждения. Веблен резко противопоставлял престижное и полезное: для
него это были понятия ‘взаимоисключающие.

И действительно, мы знаем немало примеров расхождений, иногда
вопиющих, между пользой и престижем в потреблении. Однако эти рас-
хождения отнюдь не носят универсального характера. Более того, сама
полезность часто выступает как престижная характеристика: ее демон-
стрируют, ею хвастают, наконец, ее просто уважают. Без престижа
пользы как таковой прогресс в области предметного оснащения бытовой
деятельности человека был бы невозможен. Пылесос потому, в частности,
успешно функционирует в сфере массового потребления, что та польза,
которую он приносит, престижна, т.е. пользуется уважением, доверием и
авторитетом.

Что означает, в сущности, сугубо утилитарное потребление, т.е. по-
требление, ориентированное на “чистую” пользу? Это либо биологическое
потребление, очищенное от всех культурных измерений человека, стало

быть, освобожденное от человеческого как такового”, либо огромное раз-
нообразие вариантов, связанных с социокультурными факторами, с воз-
действием определенной социокультурной среды. Как известно, то, что в
одной среде воспринимается как безусловно полезное, в другой зачастую
рассматривается как излишнее или даже вредное.

Но может быть, “непрестижно” потребление нерасточительное, огра-
ниченное или же аскетическое? История и современность свидетель-
ствуют, однако, о том, что и такого рода потребление зачастую было и
вновь становится престижным. Бережливостью или аскетизмом в опре-
деленных ситуациях так же кичатся, как и расточительством и роскошью.

Когда древнегреческий философ Антисфен похвалялся своей бедно-
стью, выставляя напоказ дыру в своем плаще, его учитель Сократ, за-
метив это, заявил: “Сквозь этот плащ мне видно твое тщеславие’”^. В
чем, как не в “престижном” потреблении (т.е. в данном случае демон-
стративном и тщеславном), уличал Сократ своего ученика?

Поиски чисто “непрестижного” потребления можно продолжить, но вряд
ли они увенчаются успехом. Но столь же тщетны, по-видимому, попытки
обнаружить особое, “престижное” потребление, которое было бы отде-
лено от других его видов. Реально существует не некое особое, “пре-
стижное” потребление, противостоящее чисто “непрестижному” а престиж
в потреблении как одна из его сторон, сосуществующая в тех или иных
формах и сочетаниях с другими сторонами.

Престиж вездесущ в том смысле, что сливается практически с любыми
нормами и ценностями потребительского поведения, служит средством их
реализации. Чтобы, например, красота или польза реально функцио-
нировали как ценность, чтобы люди действительно руководствовались
ими в своем поведении, необходимо, чтобы их уважали, т.е. наделяли
престижем. Как отдельный фактор потребления наряду с другими (но не в
качестве особого, “престижного” потребления) престиж существует толь-
ко в ситуации потребительского выбора в самом широком смысле.

Речь идет о выборе троякого рода: 1) между объектами потребления:
вещами, услугами и т.д.; 2) между потреблением и непотреблением ка-
кого-либо блага, например при невысокой степени насущности соответ-
ствующей потребности, когда, попросту говоря, не “приспичило”; 3) на-
конец, между социальными группами и индивидами, с которыми индивид
может соотносить свое поведение реально или в своем сознании (к при-
меру, в кастовом обществе такой выбор исключен).

Соответственно в ситуациях отсутствия подобного выбора престиж как
отдельный элемент потребления отсутствует. Потребительский престиж
исчезает и в экстремальных ситуациях различного рода, что, впрочем, как
правило, также означает отсутствие выбора. В результате разного рода
катастроф, стихийных бедствий, войн, ставящих человека на грань жизни
и смерти, когда потребление блага становится насущным условием

“В этой связи не случайным выглядит представление Т. Веблена о человеческих
инстинктах, в частности об “истинкте мастерства”, как о положительной альтернативе, так
или иначе противопоставляемой престижу.
^Диоген ЛаэртскийЛ. 36.

биологического выживания, фактор престижа может минимизироваться
вплоть до полного исчезновения. Будучи поставлен перед выбором между
жизнью и смертью, индивид оказывается одновременно на грани куль-
туры; его поведение теряет культурные, а вместе с тем и престижные
характеристики. Когда герой рассказа Джека Лондона “Любовь к жизни”
на грани голодной смерти впивается зубами в шею преследующего его
больного волка и пьет его кровь, то здесь, разумеется, ни о каком пре-
стиже речь идти не может.

Что же представляет собой престиж в потреблении и под влиянием чего
он формируется? Согласно приведенному выше определению, данному в
“Философском энциклопедическом словаре” (статья В.Б. Ольшанского), и
личный, и социальный престиж - это разновидность “соотносительной
оценки”. Социальные оценки - универсальное явление, необходи-
мый элемент социальных ценностей и норм. Социальные оценки
оказывают важнейшее влияние на самооценку и самоуважение лич-
ности’^. Но оценивать кого-либо или что-либо можно, лишь сравнивая с
кем-либо или чем-либо, поэтому сравнения служат одним из важных
средств оценивания для индивидов, социальных групп и обществ.
Формирование личности происходит в процессе постоянного сравнения
себя с окружающими. Социальные сравнения осуществляются в самых
различных областях: профессионально-производственной, политической,
нравственной и т.д.

Сравнение служит одним из средств, выявляющих равенство или не-
равенство социальных условий жизни людей (а также их степень). Причем
сравнение это самими участниками социальных процессов отнюдь не обя-
зательно осуществляется произвольно и целенаправленно. Оно оказывает
влияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым на
престиж самого их потребителя. “Как бы ни был мал какой-нибудь дом,
но пока окружающие его дома точно так же малы, он удовлетворяет
всем предъявляемым к жилищу общественным требованиям, - писал
К. Маркс. - Но если рядом с маленьким домиком вырастает дворец, то
домик съеживается до размеров жалкой хижины. Теперь малые размеры
домика свидетельствуют о том, что его обладатель совершенно нетре-
бователен или весьма скромен в своих требованиях; и как бы ни уве-
личивались размеры домика с прогрессом цивилизации, но если соседний
дворец увеличивается в одинаковой или еще в большей степени, оби-
татель сравнительно маленького домика будет чувствовать себя в своих
четырех стенах все более неуютно, все более неудовлетворенно, все
более приниженно”^.

Все, что существует в обществе, так или иначе оценивается и срав-
нивается, т.е. наделяется каким-то престижем. Сфера массового потреб-
ления не составляет в этом отношении исключения. В ней существуют,
во-первых, различные формы или проявления престижа, во-вторых, опре-
деленная степень престижа. Эта степень может быть различной, пос-

‘^0 самооценке и самоуважении см.: Кон И.С. Открытие “Я”. М.: Политиздат, 1978.
С. 47-74.
‘”Маркс К.. Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 6. С. 446.

154

кольку потребительский престиж составляет подвижную иерархию: от
самой высокой степени к нулевой.

Степень престижа может быть одинаковой: что, как и кем потребляет-
ся, оценивается в этом случае одинаково. Такая ситуация складывается
обычно в уравнительных обществах с ограниченным и строго нормирован-
ным набором благ. Все, что оценивается людьми в сфере потребления,
делится здесь только на две категории: “престижное” и “непрестижное”,
причем вторая категория весьма незначительна и рассматривается как
отклонение от общепринятой и обязательной нормы. Престижные эле-
менты потребления здесь оцениваются в понятиях “нормальное”, “хоро-
шее”, “естественное”, “красивое” и т.п.; соответственно непрестижное
становится “ненормальным”, “неестественным” и т.п.

Наделяются престижем, т.е. оцениваются и сравниваются, самые раз-
ные стороны потребления: его способы, время, место, мотивы; предметы
потребления; наконец, сами люди, участвующие в потреблении. Факторы
престижа потребляемых вещей чрезвычайно разнообразны. Здесь может
сказываться влияние моды, обычая, традиционного престижа марки или
предприятия-изготовителя и т.д. В целом то, что и как наделяется
престижем, определяется системой социальных отношений, социальной
структурой, принятой в обществе системой ценностей.

Престиж в сфере потребления зависит о того, к какой социальной
группе принадлежит индивид. Речь идет о влиянии и больших социальных
групп, и непосредственного социального окружения человека. Большую
роль в этом влиянии играют так называемые лидеры мнения, т.е. обла-
дающие высоким престижем люди, с которыми индивид находится в пря-
мом или косвенном контакте.

Но престиж в потреблении определяется не только той группой или,
точнее, теми группами, к которым индивид принадлежит. Важное значе-
ние имеет и то, с какой группой или группами сам индивид соотносит свое
поведение, т.е. каковы его референтные группы”. Референтные группы.с
одной стороны, воздействуют на формирование социальных норм потреб-
ления, с другой - служат эталоном для оценок и сравнения в сфере пот-
ребления, т.е. для формирования престижа’^ 0бе”?ти функции - норма-
тивная и оценочно-сравнительная - могут выполняться одной и той же
группой. В других случаях эти функции выполняются различными груп-
пами: одни нормативные группы задают нормы потребительского поведе-
ния индивида, другие, сравнительно-эталонные, служат для индивида
лишь точкой отсчета, непосредственно не формируя его потребительские
нормы. На престиж в сфере потребления оказывают влияние и
референтные индивиды, т.е. люди, широко известные и популярные в

^”Группа, с которой индивид чувствует себя связанным наиболее тесно и в которой он
черпает нормы, ценности и установки своего поведения, называется в социологии
“референтной группой” (от латинского “refero” - соотношу). Личность обычно имеет не одну,
а несколько референтных групп, каждая из которых служит ей эталоном в каком-то
определенном отношении” (Кон И.С. Социология личности. М.: Политиздат, 1967. С. 34).

^Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная, социальная
психология: Тексты / Под ред. Г.М. Андреевой, Н.Н. Богомоловой, Л.А. Петровской. М,,
1984.

масштабах общества или даже всей планеты. Их престиж в массовом
сознании отождествляется с присущими им стандартами потребления.

Влияние престижа референтных групп и индивидов в значительной
мере объясняет явление так называемого “подставного потребления”, т.е.
потребления, не свойственного той социальной категории, к которой в
действительности принадлежит индивид. Как правило, в процессе “под-
ставного потребления” происходит не преднамеренная мистификация инди-
видом окружающих, а осознанная или неосознанная идентификация, т.е.
отождествление себя с теми группами и индивидами, которые обладают
высоким престижем.

Все, что наделяется престижем в потреблении, в целом можно разде-
лить на то, как, что и кем потребляется. Между всеми этими сторонами
существует несомненная взаимосвязь. Так, определенные нормы и
ценности потребления, потребляемые блага, служат знаками престижа их
обладателя, т.е. сравнительной оценки и уважения со стороны социаль-
ного окружения (внешнего престижа) и самооценки и самоуважения
(внутреннего престижа). С другой стороны, престиж самого обладателя
влияет на оценку того, что и как он потребляет. Тесная связь между тем,
что человек потребляет, и тем, что он собой представляет, дала
основание американскому психологу У. Джемсу включать имущество
человека в его “эмпирическое Я”‘^.

Однако связь между объектами и способами потребления, с одной
стороны, и человеком - с другой, отнюдь не однозначна. Неоднозначна и
связь их престижа. Несомненно, потребляемые блага служат знаками пре-
стижа. Но точно так же, как знаки уважения не равны самому уважению,
знаки престижа не равны самому престижу. Последний же, разумеется,
складывается далеко не только в сфере потребления, будучи результатом
всей совокупности качеств личности.

Человек, знающий истинную цену людям и вещам, обычно довольно
быстро распознает, что стоит за престижем потребляемых благ, чем за
них заплачено, в какой мере они соответствуют нравственному, професси-
ональному и прочим видам престижа потребителя. Человек проницатель-
ный понимает, что вещи могут выражать многообразные достоинства лич-
ности, а могут, по существу, обозначать престиж совсем не того, кому они
принадлежат в данное время и в данном месте, а, например, того, кому
они принадлежали когда-то, или того, кто их сделал. Они могут, наконец,
служить масками достоинств, которыми личность вообще не обладает.

Если социальная роль потребителя для индивида главная, то и по-
требительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или
оттесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятель-
ности и человеческих качеств. В то же время постоянная озабоченность
индивида престижем как таковым, тем, как оценят, отнесутся ли с
“должным уважением”, нередко приводит к тому, что его интерес к
реальным качествам потребляемых благ, наслаждение ими в значительной
мере утрачиваются.
Итак, потребность в престиже, т.е. в уважении и самоуважении, отно-

“См.: Кон И.С. Открытие “Я”. С. 34.
156

сится к числу важнейших потребностей человека. Потребление - одна из
сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворяется. Пре-
стиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют
социальные нормы потребления: в нормальных условиях то, что и как
потребляется, должно вызывать уважение как самого потребителя (внут-
ренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж). Но если
потребительский престиж вытесняет престиж других видов социальной
деятельности, если он противоречит им и становится главной формой
личностного самоутверждения, то, подобно герою волшебной сказки, он
резко меняет свое обличье, и тогда вместо знаков уважения и само-
уважения в игру вступают знаки ложного самоутверждения и самообмана,
пустого тщеславия и чванства, абсурдного соперничества и зависти,
бессмысленного времяпрепровождения и инфантилизма.

Между “быть” и “иметь”, существованием и обладанием нет непере-
ходимой границы, одно незаметно переходит в другое. Однако слову
“иметь” присуща так называемая омонимия, т.е., по существу, мы стал-
киваемся здесь с различными словами, имеющими одинаковое написание и
звучание, но отличающимися друг от друга по значению. Возьмем,
например, два высказывания: “Павел Александрович имеет телевизор
(холодильник, стол, картину, автомобиль и т.д.)” и “Павел Александрович
имеет золотые руки (талант, хороший характер, доброе сердце, хорошее
здоровье и т.д.)”. Если в первом высказывания речь идет о том, чем
обладает Павел Александрович, то во втором - что он собою пред-
ставляет. Ибо человек и есть то, что он имеет в этом втором значении:
“иметь” здесь значит “быть”. Стало быть, истинный престиж опреде-
ляется тем, какой оценки достоин сам человек и в какой мере он достоин
того, чем обладает.

Многообразие видов престижа требует многообразия подходов к
нему. Потребительский престиж бытовых вещей формируется главным
образом не в сфере потребления, а в сферах производства и
распределения. Потребительский престиж продукции всемирно извест-
ных фирм, таких, как, скажем, “Адидас”, “Сони” или “Леви-Страус”,
возник не сам по себе и не собственно в области потребления как тако-
вой; он явился результатом целенаправленной работы в сферах произ-
водства и продвижения товаров к массовому потребителю.

В заключение следует подчеркнуть ошибочность довольно распростра-
ненного мнения о том, что существует некий набор извечно престижных
вещей, противостоящих массе вещей “обычных”. Иерархия престижа
бытовых вещей, так же как и любая другая иерархия престижа,
подвижна. Поэтому кажущаяся соблазнительной попытка составления
перечня заведомо престижных вещей, их потребительских свойств или
стилевых характеристик - дело безнадежное и в лучшем случае
бесполезное. Но стоит ли из-за этого приходить в уныние? Напротив,
подвижность престижа должна служить источником оптимизма, так как
она составляет одно из условий творческих поисков и находок в процессе
совершенствования нашего предметного мира. Только в результате таких
поисков и находок и выявляется то, что непреходяще и безусловно, что
остается в культуре, несмотря на все коллизии и метаморфозы престижа.

Проблематика стиля занимает важное место в теориях искусства, архи-
тектуры, литературоведении и т.д. По вопросам стиля существует об-
ширная литература, содержащая множество концепций этого явления.
Мы не станем здесь обсуждать вопрос о стиле в целом, остающийся в
значительной мере дискуссионным. Остановимся лишь на ставшем тради-
ционным противопоставлении стиля и моды, получившем распространение
и в дизайне, и в других видах пластических искусств.

Моде как феномену преходящему, быстротечному и поверхностному
стиль противопоставляется как воплощение устойчивости, самотождест-

венности и укорененности в культуре. Отсюда непосредственно вытекают
и различия в оценках этих двух явлений: естественно, мода трактуется
уничижительно, а стиль удостаивается самых хвалебных характеристик.

В этом разделе будет предпринята попытка доказать необоснованность
подобного противопоставления и прояснить его подлинный смысл. Вспом-
ним прежде всего о том, что существует такое явление, как мода на тот
или иной стиль, или “модные” стили; одни стили “входят в моду”, другие
воспринимаются как “вышедшие из моды”. Кроме того , как отмечалось
выше, если “моды” меняются, то функционирование моды как таковой -
процесс постоянный.

В чем же реальное отличие моды от стиля? Напомним, что структура
моды, как мы представили ее в главе первой, включает в себя следующие
основные компоненты: модные стандарты (содержащиеся в культуре и
периодически сменяющие друг друга способы поведения); модные объек-
ты (материальные и духовные объекты, с помощью которых реализуют-
ся модные стандарты); модные ценности, обозначаемые этими стандар-
тами и объектами; поведение участников моды. Что же касается стиля, то
он характеризует только сферу объектов (продуктов дизайна, архитек-
турных сооружений, живописных произведений и т.д.), а именно их фор-
мально-эстетические признаки. Исследование различных стилей обычно
как раз и состоит в анализе этих признаков, а также специфических ме-
тодов их создания в той мере, в какой они воплощены в объектах
(произведениях).

“Стиль - это категория формы, - пишет известный искусствовед
Д.В. Сарабьянов. - Форма реализует определенное содержание, обладая
при этом известной самостоятельностью, как обладает этой самостоя-
тельностью и сумма идей, выражающихся в стиле. Идеи сопутствуют
стилю, они могут им управлять, но не являются его прямыми носителями.
За стилем как общностью формы (или лучше сказать - над ним или под
ним) располагаются другие общности и системы: система мировоззрения,
общность метода, система жанров, иконографическая общность. Все они
находятся во взаимозависимости со стилем - упраг^ляют им или подчи-
няются ему, но не совпадают с ним’”.

В отличие от моды категория стиля не включает в себя внешние по
отношению к определенным формальным признакам значения и ценности.
Это подтверждается, в частности, тем, что в истории искусства одни и те
же или близкие стилевые системы нередко были связаны с самыми раз-
личными мировоззренческими позициями, хотя, разумеется, взаимная ав-
тономия стилевых и “содержательных” характеристик сочетается с их
взаимовлиянием. Очевидно, в процессе анализа стиля связанные с ним
ценности не могут оставаться без внимания, но при этом они рас-
сматриваются именно как внешние по отношению к стилю даже в том
случае, когда прослеживается теснейшая связь с ним. Это означает, что в
институционализированных и профессионализированных областях культур-
ной деятельности стиль оказывается внутрипрофессиональной, а мода

‘Проблемы формализации средств художественной выразительности: Стиль, фирменный
стиль, стайлинг, мода. М.: ВНИИТЭ, 1980. С. 16.

внепрофессиональной категорией. Отсюда филиппики в адрес моды и ди-
фирамбы в адрес стиля со стороны профессионалов. Отсюда же и разли-
чия в средствах изучения этих двух явлений.

Могут, правда, указать на моделирование одежды как на область, где
мода является внутрипрофессиональным явлением. Что такое история
одежды, ка*к не история сменяющих друг друга мод? Но слово “мода”
здесь никого не должно вводить в заблуждение. Стили одежды - это
продукция модельеров, но в создании моды участвуют, во всяком случае с
не меньшей степенью активности, и многие другие профессиональные и
непрофессиональные категории. Модельеры не проектируют модные цен-
ности и значения, а, напротив, стремятся улавливать и учитывать их в
своей работе, и в той мере, в какой они успешно это делают, они могут
считаться творцами моды.

На самом деле собственно моделирование одежды есть прежде всего
моделирование стилей, и мечта каждого дизайнера одежды, разумеется,
создание не кратковременного, летучего фасона, о котором назавтра
никто не вспомнит, а устойчивого стиля. К тому же, как правило, разли-
чия в отдельных сменяющих друг друга модных стандартах не так уж
велики (хотя эти “незначительные” различия имеют весьма большое
значение) и могут рассматриваться как варианты одного и того же стиля.
Тот факт, что одни модели “входят” в моду, а другие “выходят” из нее, в
значительной мере находится за пределами моделирования: это означает,
что одни модели утрачивают модные значения, а другие приобретают их.
Это внешняя по отношению к самому моделированию реальность, с
которой модельер вынужден и обязан иметь дело в своей работе, если он
хочет создавать продукцию не для домов моделей, музеев или же
складских помещений, а для массового повседневного потребления.

Бросим взгляд на многочисленные курсы истории костюма, которые
часто носят заглавия “историй мод”: на самом деле они дают нам историю
стилей одежды с различными вариациями внутри каждого из них, внут-
рипрофессиональную историю моделирования одежды. Но из этих работ
мы чаще всего не можем узнать о внешних по отношению к модели-
рованию, в том числе собственно модных, значениях и ценностях пред-
ставляемых стилей. Об этих значениях и ценностях мы можем узнать из
исследований, посвященных связи тех или иных стилей с более широкими
аспектами развития общества и культуры.

Существует множество исследований истории искусства, изображаю-
щих его развитие как последовательную смену отдельных стилей. Воз-
можно ли было бы создание истории искусства как истории “мод” или же
хотя бы просто истории “мод” в той или иной области искусства? Веро-
ятно, такое предприятие в принципе возможно. Но эта история была бы
историей не столько образцов и объектов в определенной сфере ис-
кусства, сколько находящихся вне ее значений и ценностей. Иными сло-
вами, это была бы история не определенного вида профессионального
творчества, а чего-то, что выходит за рамки профессии, хотя и влияет на
нее весьма существенно.

При сопоставлении моды и стиля подразумевается именно сфера об-
разцов (стандартов), воплощенных в объектах и получивших более или

менее широкое распространение внутри определенной сферы культуры,
одни - на продолжительные (стили), другие - на короткие (”моды”)
промежутки времени. Но не существует изначально, “по природе” модных
образцов и объектов, которые были бы модными в силу внутренне
присущих им свойств; при определенных остоятельствах любые образцы и
объекты в принципе могут обозначать специфические ценности моды, т.е.
становиться модными. Отсюда и существование такого явления, как мода
на определенные стили. Ошибочно полагать, что в данном случае стиль
“превратился” в моду. В действительности он остался самим собой, но
приобрел новые, модные значения. Соответственно представляется сом-
нительной обоснованность утверждения об обратных “превращениях”:
моды в стиль. Творения Шекспира, Гете, Байрона, Пушкина были “в
моде” при жизни их авторов, но значит ли это, что вначале им были при-
сущи специфические характеристики моды, которые затем трансфор-
мировались в стилевые?

Очевидно, различные культурные образцы и объекты могут суще-
ствовать одновременно или последовательно в обоих измерениях: сти-
левом и модном. В дихотомических сопоставлениях “стиль-мода” стано-
вится соблазнительным относить все то, что не относится к устойчивым
культурным формам, к моде. Однако помимо указанной пары в истории
культуры существует множество иных явлений, не относящихся ни к
стилю, ни к моде.

Таким образом, сопоставление стиля и моды в профессионализи-
рованных областях художественной культуры (дизайн, изобразительное
искусство, архитектура, художественная литература и т.д.) скрывает в
себе сравнение внутрипрофессиональных и внепрофессиональных (с точки
зрения данной области культурной деятельности) аспектов. Например, в
дизайне, их функционирование, развитие и смена воплощают в себе спе-
цифические черты профессионального творчества, поэтому они изучаются
главным образом историей и теорией дизайна. Мода же представляет
собой особую форму социальной регуляции и саморегуляции массового
поведения, а потому является преимущественно объектом социологичес-
кого и социально-психологического изучения, причем даже в том случае,
когда она непосредственно внедряется в профессиональную деятельность.
Таким образом, стиль и мода - явления хотя и пересекающиеся, но ле-
жащие в разных плоскостях реальности. Отсюда неуместность их срав-
нения, что, конечно, не отрицает существенного воздействия моды на
процесс создания, распространения и усвоения стилей, с одной стороны, и
важного значения стилевых признаков в моде - с другой. Но сравнение и
изучение взаимодействия - разные исследовательские процедуры.

Что касается категории стиля при описании “непрофессионализи-
рованных” областей (”стиль поведения”, “стиль жизни”, “стиль циви-
лизации” и т.д.), то в этих случаях “стиль” обладает большой степенью
многозначности и метафоричности, а попытки дать его эмпирические
интерпретации вряд ли могут считаться удачными. Более плодотворным
представляется анализ соответствующих явлений, в том числе их взаи-
модействий с модой, в понятиях “основных культурных образцов”, “тра-
диции”, “обычая”, “социальных норм”, “культурных норм” и т.д.

Для формирования адекватного представления о мире вещей и потреб-
ностей в них все еще остается актуальной задача расширения понятия
функциональности в теории и практике дизайна. До сих пор оно нередко
осознанно или неосознанно, прямо или косвенно отождествляется с ути-
литарной функциональностью. В лучшем случае “функциональное” часто
рассматривается в дихотомической паре с “эстетическим”, так как если бы
эстетическое представляло собой не особую функцию наряду с другими, а
некую анти- или не-функцию.

Четкое осознание того факта, что вещам неотъемлемо присущи мно-
гообразные значения и функции в жизни человека и общества, способ-
ствует и более глубокому пониманию утилитарных функций.

В этой связи уместно вспомнить, в частности, слова А. Грамши о со-
отношении эстетического и функционального в архитектуре: <Нигде не
сказано, что “украшение” не является элементом функциональным. Оно
не носит узкофункционального характера, как, скажем, и математические
вычисления>^

Исследование “структуры” и “истории” разнообразных функций в раз-
личных вещных воплощениях, по существу, остается задачей будущего.
Необходимо также признать роль функционально избыточных, функцио-
нально нейтральных и дисфункциональных по отношению к потребностям
элементов в развитии культуры вообще и мира вещей в частности.

Процесс превращения вещных потребностей-состояний в стремления и
установки, направленные на определенные вещи, представляет собой про-
цесс реализации и “объективации” этих потребностей. Исторически возни-
кая как потребности в функциях (в отмеченном широком понимании), они
приобретают вещное воплощение и как таковые приобретают отно-
сительно автономный и самодовлеющий характер. Потребность в функ-
ции частично трансформируется в потребность в вещи, и первоначальная
неразрывная связь между этими двумя видами потребности становится
более слабой.
В начале существования вещи в культуре ее способность выполнять ту

‘Грамши А. О литературе и искусстве. М.: Прогресс, 1967. С. 73.
144

или иную функцию выглядит далеко не бесспорной, и зачастую требуются
значительные усилия и время для того, чтобы потребление вещи стало
социальной нормой и общепризнанной ценностью. Возникая как средство
выполнения одних функций, вещь впоследствии часто подвергается функ-
циональному и знаковому переосмыслению. Бытие множества вещей со-
провождается усложнением их значений и функций в обществе и культуре
и соответственно расширением круга удовлетворяемых ими потребностей.
Такое увеличение функциональной нагрузки, в частности, за счет усиле-
ния роли эстетических, социально-коммуникативных и прочих функций
можно видеть, например, в развитии изделий длительного пользования.

Существует, однако, и противоположный процесс уменьшения знако-
вой и функциональной нагрузки вещей. Возьмем такую вещь, как трость.
В былые времена она несла на себе большой груз эстетических и ста-
тусно-престижных значений и функций, сегодня же используется только по
своему утилитарному назначению.

Вещь вначале возникает как способ удовлетворения потребностей в
функциях, но в последующем своем существовании, когда ее потребление
становится социальной ценностью и нормой, вещь, в свою очередь, ста-
новится стимулятором и реализатором потребностей в функциях, в пер-
воначальных или новых. Реализация потребности в функциях посредством
вещи создает процесс потребления и специфическую категорию потре-
бителей.

Различия первоначальной “потребности в функциях и последующей
вытекают из того, что первая еще не реализована как вещная, вторая,
напротив, объективирована, воплощена в вещи. В первом случае еще нет
процесса потребления и социальной группы потребителей, во втором -
есть. Кроме того, бытие вещи зачастую приводит к утрате или ослаб-
лению ее связей с первоначальными функциональными потребностями,
выявляет новые значения и функции.

После внедрения нового вещного способа удовлетворения потребностей
в функциях он может либо сосуществовать со старыми способами (вещ-
ными или невещными), либо вытеснять их целиком. В последнем случае
зависимость субъекта потребностей от нового способа значительно уси-
ливается.

Некоторые из отмеченных нами явлений можно проследить на примере
электрификации и технического оснащения быта, оказавших и продол-
жающих оказывать огромное влияние на содержание и структуру бытовой
жизнедеятельности. Потребности в таких важных функциях, как инфор-
мация, художественная культура, обучение и т.п., сейчас в большой сте-
пени удовлетворяются посредством телевидения. Внедрение бытовых
электрических машин и приборов в домашний труд, как правило, умень-
шает затраты физических сил, повышает качество результатов труда и
высвобождает время для других занятий. Это озачает, что потребность в
бытовой электротехнике становится вещным воплощением, объектива-
цией потребностей в увеличении свободного времени, облегчении домаш-
него труда и высоком качестве его результатов.

Развитие электроосвещения привело к большей свободе в манипули-
ровании временем. Произошло известное стирание различий между “днев-

10 А.Б.Гофман 145

ным” и “ночным” видами деятельности. Появилась возможность более
позднего бодрствования вечером и более раннего утром, использования
вечернего и ночного времени для просмотра телепередач, чтения,
общения и т.д. Электроосвещение привело и к большой пространственной
подвижности в различное время суток. Ранее вечер для огромного боль-
шинства населения был преимущественно “домашним” временем, теперь
это время усиленных контактов и передвижений. Возникнув как способ
удовлетворения потребностей в функциях, электроосвещение в процессе
своего развития и внедрения становилось, в свою очередь, реализатором
потребностей в функциях (в частности, в свободном манипулировании
временем и пространством в темное время суток). Первоначальное
историческое соотношение “от функций - к вещи” после внедрения вещи
превращается в зависимость “через вещь - к функциям”.

В начале процесса внедрения электробытовых машин и приборов они,
как правило, сосуществуют с прежними вещными и прочими способами
удовлетворения потребностей в функциях. Так, холодильник зачастую
соседствует с погребом, электробритва - с “безопасной” бритвой, элект-
рическая кофемолка - с ручной и т.д. При таком сосуществовании у
потребителя сохраняется функциональная и психологическая возможность
(в случае поломки изделия) безболезненного возврата к старым способам
удовлетворения потребностей, степень зависимости от бытовой электро-
техники еще незначительна.

По мере дальнейшего внедрения бытовой электротехники она все
больше заполняет собой все поле потребностей в ряде функций, вытесняя
прежние формы удовлетворения этих потребностей. Соответственно уси-
ливается зависимость от новых вещных средств, выполнение тех или
иных функций оказывается более жестко связано с бытовой электро-
техникой. Выбор средств удовлетворения потребностей осуществляется
уже внутри новой вещной среды. В настоящее время аналогичные
процессы происходят в связи с компьютеризацией повседневной жизни.
Компьютер становится все более универсальным вещным средством
осуществления многих функций, удовлетворения многих потребностей, ос-
вобождая человека от забот и тем самым одновременно привязывая его к
себе. Таковы диалектика и своеобразная симметрия результатов техни-
ческого прогресса: свобода от функций и зависимость от осуществляющих
их вещей идут рука об руку.

Вопрос, вынесенный в заглавие настоящей главы, весьма часто воз-
никает в дизайнерской проектной деятельности, в особенности при
проектировании качественно новых видов бытовых вещей. Каждая из
противоположных позиций сталкивается с серьезными контраргумента-
ми.

Ориентироваться на потребности? Но ведь потребитель в своих
представлениях и желаниях ограничен рамками уже сложившейся,
наличной реальности форм и вещей, зачастую плохо информирован о
лучших образцах или же просто не обладает развитым вкусом. Что
касается принципиально новых видов изделий, то потребность именно в
них вообще исключена, так как потребитель не может их знать: нельзя
знать то, что еще не существует. Действительно, как представить себе, к
примеру, потребность в холодильнике до создания холодильника? Очевид-
но, ориентация на потребности, ограниченные сегодняшними представле-
ниями о вещаХ, тормозила бы развитие дизайна, призванного видо-
изменять и совершенствовать мир вещей, а не воспроизводить его в
неизменном виде, развивать вкусы потребителя, а не просто приспосаб-
ливаться к ним.

Наконец, и это также очень важно, что считать потребностью, а что
нет?

Ведь одна и та же потребность может удовлетворяться самыми раз-
личными вещными средствами вследствие так называемой “эластичности”
потребностей. Не случайно и в социологии, и в дизайне время от времени

раздаются призывы вообще отказаться от понятия потребностей вслед-
ствие его неопределенности’.

Регулировать потребности в бытовых вещах, управлять ими, проек-
тировать их? У противников этой позиции также немало аргументов.
Быт как неофициальная область жизнедеятельности человека в
наименьшей степени поддается непосредственному и целенаправленному
регулированию. Здесь важное место занимают обычай и мода, семья и
неформальные связи между людьми. Быт - это та область, где индивиды
хотят и вынуждены сами нести бремя принятия решений о том, что и как
им делать (разумеется, в рамках определенных общих социальных
установлений). Индивидуальные и групповые различия в потребностях
чрезвычайно велики: то, что для одного - потребность, для другого -
излишество или блажь, а третьему вообще неизвестно, что это такое
и “с чем его едят”. Как в таком случае управлять столь разнород-
ными объектами? Кто и как будет определять, какие потребности сле-
дует формировать и развивать, а какие - игнорировать или даже сво-
дить на нет? Наконец, сама попытка вторжения в интимнейшую сферу -
сферу человеческих желаний - претит нам, так как помимо самого
человека, субъекта потребностей, нельзя решать, что ему нужно, а что
нет.

Такова проблема^. Чтобы наметить пути ее решения, необходимо
уточнить теоретические представления о потребностях в вещах и функ-
циях вещной среды в человеческой жизнедеятельности.

Можно считать общепризнанным положение о том, что социальные
потребности теснейшим образом связаны с системой общественного про-
изводства, определяются ею и, в свою очередь, обусловливают ее раз-
витие.

Не вдаваясь в обсуждение общей проблематики человеческих потреб-
ностей, которая широко дискутировалась в социальной науке, отметим
только, что потребности в бытовых вещах относятся к категории со-
циальных потребностей. Последние могут выступать, во-первых, как пот-
ребности социальных систем различного уровня (общество, социальная
группа и т.д.), во-вторых, как потребности личности, воплощающей оп-
ределенный социальный тип. Потребности в бытовых вещах с социоло-

^Decoufle А.С.. Schwartz N. The Concept of Needs: A Survey of Illusions // Futures. 1974. N I;
Lloyd-Jones P. Designing for Need. - Radio Talk // Design for Need. The Social Contribution of
Design / Ed. by Bicknell J., McQuiston L. Oxford a.o., 1977.

^Вот как сформулировал эту проблему Кшиштоф Мейсиер в статье “Вещи и жилище”,
опубликованной в польском журнале “Project”: “Каждый человек волен формировать свое
окружение в соответствии со своим психическим обликом и культурой - это положение,
представлявшееся правильным и справедливым, стало вдруг вызывать резкие нападки, после
того как его внесли в проект так называемой Неборовской Хартии, подписанной в конечном
итоге одиннадцатью международными организациями, занимающимися проблемами форми-
рования человеческого окружения. Как можно - спрашивали оппоненты - предоставить
заниматься этим важным делом неизвестно кому, руководствующемуся неизвестно какими
вкусами, если в нашем распоряжении имеется целая армия образованных архитекторов,
художников по интерьеру, градостроителей, ландшафтных архитекторов, дизайнеров? Мож-
но ли отказываться от культурных завоеваний человечества, отдавая дело проектро-мя в
руки любителей?” (Project. 1978. N 2. S. 85).

гической и социально-психологической точек зрения можно рассматривать
как социально-типические потребности личности.

Сложность проблемы состоит, однако, в том, что потребности в тех или
иных вещах, более или менее очевидные при изучении спроса на уже
выпускаемые изделия, теряют свою очевидность при проектировании но-
вых вещей и формировании нового их ассортимента.

Под потребностями обычно понимают нужду или недостаток в чем-либо
необходимом для нормального функционирования и развития биологичес-
кого организма, личности, социальной группы, общества; при этом потреб-
ности становятся внутренним источником активности^. Как отмечал
А.Н. Леонтьев, <потребность сама по себе, как внутреннее условие дея-
тельности субъекта, - это лишь негативное состояние, состояние нужды,
недостатка, свою позитивную характеристику она получает только в ре-
зультате встречи с объектом (”реализатором”, по этологической термино-
логии) и своего “опредмечивания”>^

Это взаимодействие негативного аспекта потребности (нужды, недо-
статка) и ее реализатора - объекта позволяет увидеть и выделить три
аспекта, три стадии развития потребности, предшествующие ее удов-
летворению. (Напомним, что субъект потребности в данном случае - оп-
ределенный социальный тип личности, а объект - бытовая вещь.)

Первая стадия - потребность-состояние (другое иногда используемое
обозначение - потребностное состояние) - представляет собой дообъек-
тную стадию формирования потребности. Она может существовать еще
до знакомства субъекта потребности с ее объектом или даже до воз-
никновения данного объекта вообще. Это “потребность в себе”, еще не
ставшая потребностью в вещи (или, скажем, в услуге). Именно в этом
смысле потребность в холодильнике до создания холодильника сущест-
вует’, она существует как нужда в тех функциях, которые он выполняет,
но которые еще не обрели своего вещного воплощения. Потребности-
состояния выражаются в разного рода напряжениях и проблемных ситуа-
циях, с которыми сталкиваются социально-типические субъекты деятель-
ности, или же в разного рода “поисковых автоматизмах”, не направленных
на определенный объект.

Вторая стадия развития потребности - потребность-стремление - на-
ступает уже после знакомства с объектом и фиксации его (либо его обра-
за, символа или знака) в сознании субъекта; при этом сам объект непо-
средственно недоступен в силу тех или иных причин. Потребность-
стремление выражается в активном поиске данного объекта (ситуации),
удовлетворяющего потребность-состояние. Именно на этом этапе, когда
объект, попадая в поле деятельности субъекта, становится реализатором
потребности, включаются механизмы мотивации: потребность-стремле-
ние - это одновременно мотив, движущая сила деятельности.

Наконец, третью, завершающую фазу формирования потребности,
предшествующую ее удовлетворению, составляет потребность-установ-

“Ядов В.А. Потребности // БСЭ. 3-е изд. Т. 20. С. 439.
*Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. М.: Изд-во МГУ, 1971. С. 5.

ка, или, шире, потребность-ориентация. Этот аспект потребности состо-
ит в готовности к определенным действиям, направленным на данный
объект (ситуацию), для удовлетворения потребности-состояния и потреб-
ности-стремления.

Различение указанных аспектов имеет смысл лишь в соотношении с
тем или иным реальным или возможным (в результате проектирования)
объектом или классом объектов: то, что мы интерпретируем как потреб-
ность-состояние по отношению к одному классу объектов, может быть
стремлением или установкой по отношению к другому классу. Так, цен-
ностные стремления и установки в отношении тех или иных сторон
бытовой жизнедеятельности применительно к проектируемым бытовым
вещам являются потребностями-состояниями.

Теперь мы можем уточнить, что следует понимать под ориентацией на
потребности и их регулированием. Если нет вольной или невольной, осоз-
нанной или неосознанной направленности на какие-то потребности в
процессе проектирования вещной среды, то регулятивные акты вообще не
могут состояться. В свете изложенного становится ясно, что ориентация
на потребности в процессе проектирования означает направленность либо
на нереализованные и подспудные потребности-состояния, либо на реали-
зуемые потребности-стремления, либо, наконец, на реализованные (не пу-
тать с удовлетворенными) потребности-установки, связанные с уже суще-
ствующими вещами и их образами.

Не вызывает сомнений, что дизайн призван ориентироваться на чело-
веческие потребности и вносить свой вклад в решение человеческих
проблем. В противном случае он лишается гуманистического смысла
своего существования в культуре и превращается либо в одно из орудий
социально манипулирования человеком, либо в проектирование, для ко-
торого люди выступают не как цель, а как средство для достижения про-
извольно конструируемого будущего, либо в самодовлеющую игру с
формами, для которой люди вообще не существуют. В известном от-
ношении главная функция дизайна состоит в концентрации усилий на та-
ких потребностях, которые в наименьшей степени удовлетворяются дру-
гими имеющимися в распоряжении общества средствами. Исторически
прослеживается постоянное перемещение интереса дизайнеров к наиболее
“горячим” проблемам, и это отчасти объясняет трудности в определении
дизайна и его границ. По-видимому, в дальнейшем такое перемещение
будет продолжаться, что вытекает из самой сути дизайна.

К каким же из выделенных аспектов потребностей следует обращаться
в процессе проектирования? Очевидно, необходимы ориентации на все три
аспекта, но при этом важно осознавать, о какой из них идет речь в раз-
личных проектных ситуациях, в пользу какой из них или же какого их со-
отношения следует сделать выбор. Нет нужды специально доказывать,
что этот выбор будет успешным при том условии, что он базируется на
глубоком понимании существующих и перспективных тенденций в со-
циальной, экономической, культурной областях и, в частности, собственно
в сфере потребления.

Следует подчеркнуть особое значение ориентации на потребности-сос-
тояния, так как именно в ней заложены основные возможности для твор-

142

ческого развития дизайна, для опережающего и развивающего проекти-
рования. Эта ориентация означает способность видеть реальные пробле-
мы для проектирования там, где они не лежат на поверхности. Она высту-
пает как направленность на функции как таковые, на функции, осво-
божденные от их наличного вещного воплощения. Временное отвлечение
от наличной вещной реальности в данном случае можно рассматривать
как методический прием, стимулирующий творческий поиск дизайнера.
Очевидно, одна и та же проблема на стадии потребности-состояния может
быть решена различными дизайнерскими средствами в зависимости от
обстоятельств.

Если исходить из отмеченного понимания потребности как нужды или
недостатка в чем-либо необходимом для нормального функционирования и
развития живой системы, то непременным условием обнаружения потреб-
ности следует признать определенное представление о целостности ее но-
сителя. Для того чтобы знать, что чего-то недостает, мы должны знать то
целое, в котором обнаруживается некоторая “пустота”. Очевидно, выяв-
ление потребностей-состояний и ориентация на них предполагают не
только пространственный, но и временной подход к тем целостностям, в
которых потребности выявляются. А это предполагает опору, с одной
стороны, на определенную интерпретацию культурной традиции, с дру-
гой - на прогноз будущих состояний субъекта потребностей.

Теперь обратимся к вопросу о том, как происходит регулирование по-
требностей в бытовых изделиях. Ведущая роль в этом процессе принад-
лежит социальным институтам: экономическим, политическим, нравствен-
ным, образовательным и т.д. Они регулируют не только потребности-
состояния, но и стремления и установки в отношении вещей. Помимо
социальных институтов регулятивную функцию в отношении потребнос-
тей выполняют социальные движения, обычай и, конечно, основной пред-
мет нашего анализа - мода. Они также регулируют все три аспекта по-
требностей в вещах.

Существует момент, в котором ориентация на потребности непосред-
ственно переходит в их проектирование. Это ориентация на “потребное”,
социально проектируемое будущее, иными словами, на социальные идеа-
лы. Ориентация на идеал, “приспособление” к нему становятся тепереш-
ней потребностью; иными словами, целенаправленное создание завтраш-
него образа жизни - это сегодняшее потребностное состояние.

В некоторых отношениях само проектирование бытовых вещей - ре-
гулятор потребностей в них. Если какие-то проектные решения приводят
к удовлетворению потребностей (состояний, стремлений или установок), ,
то в этом случае можно сказать, что имел место акт их регулирования,
так как в случае иных решений они получили бы другую направленность.
С другой стороны, проектированние вещей само по себе представляет не-
обходимый исходный этап формирования потребностей в них (на стадиях
стремлений и установок) постольку, поскольку вещи в качестве объектов
потребностей представляют собой реализаторы последних. Это относится
как к дизайну, так, разумеется, и ко всей системе общественного про-
изводства.
Ясно, что возникновения вещи самого по себе еще недостаточно для

того, чтобы она стала объектом социально-типической потребности лич-
ности. Для этого помимо прочих факторов требуется, чтобы образ ее
утвердился в общественном сознании в качестве функционально необ-
ходимого объекта, чтобы ее потребленине стало социальной ценностью и
нормой, определяемыми социальными институтами, распространяющимися
в форме моды или застывшими в форме обычая. Но и на последующих
фазах бытия вещей, в сфере распределения и, в частности, в рекламе,
роль дизайна в формировании потребностей чрезвычайно велика и прямо
зависит от его способности учитывать и удовлетворять их.

Остается сделать вывод, и состоит он в том, что вопрос, вынесенный в
заглавие настоящей главы, не содержит в себе дилеммы и, следовательно,
задача отнюдь не состоит в выборе альтернативы.

Я не столько забочусь о том, каков я в глазах дру-
гого, сколько о том, каков я сам по себе. Я хочу
быть богат собственным, а не заемным богатством.

Мишель Монтень. Опыты, кн. 2

Мы бываем счастливы, только чувствуя, что нас
уважают.
Блез Паскаль. Мысли

Иль неодушевленных нет вещей,
иль мне они не встретились ни разу.

Белла Ахмадулина. Непослушание вещей

Функция социальной дифференциации и нивелирования. В целом об этой
функции речь шла в предыдущей главе. Как уже отмечалось, важное
значение в осуществлении этой функции имеет время подключения тех
или иных участников к определенному стандарту: на ранних фазах мод-
ного цикла доминирует дифференцирующая сторона этой функции, на
высших фазах, когда стандарт охватывает большие массы людей, -
нивелирующая сторона.

Подобно унификации и разнообразию, дифференциацию и нивелиро-
вание уместно рассматривать не столько как две отдельные функции
моды, сколько как два аспекта, две стороны одной и той же функции.
Отсюда следует, что в конкретных исследованиях модного поведения
главная проблема состоит не в том, чтобы доказать наличие дифферен-
циации или нивелирования, а в том, чтобы показать, как в моде взаимо-
действуют оба эти процесса.

И наконец, последняя важная констатация в связи с отмеченной
функцией: мода в целом (а не отдельные “моды” в отдельные периоды)
охватывает общество в целом. А это означает, что ее нельзя считать
уделом ни элиты, ни отдельных социальных классов и слоев, демогра-
фических групп и т.д. Все они так или иначе принимают в ней участие,
хотя формы участия и степень его активности, разумеется, неодинаковы.

Функция социализации. Мода - одно из средств приобщения индивида к
социальному и культурному опыту, т.е. она выполняет функцию
социализации^. Участие в моде связано с усвоением определенных
социальных норм и ценностей. По справедливому утверждению
Т.Б. Любимовой, “от других видов социализации мода отличается тем, что
она обращена на общедоступные образцы”^ . Этим она отличается от
таких форм социализации, как образование или участие в
профессиональной деятельности.

Активное участие молодежи в моде отчасти объясняется социализи-
рующей функцией этого явления: ведь именно в молодости происходит
наиболее активное освоение социальных ролей, норм и ценностей. Важно
не только содержание собственно модных стандартов, но и сам факт
следования неким нормативным образцам, участие в социальной жизни как
таковой. Это участие благодаря моде выступает в значительной мере в
игровой и демонстративной формах, что облегчает процесс социальной
адаптации.

Хотя модные стандарты и ценности носят нормативный характер (как и
любые другие средства социальной регуляции), степень императивности,
принудительности, жесткости их предписаний не очень велика. Так
называемый “диктат” моды зачастую преувеличивается в массовом и
околопрофессиональном сознании. Это видно хотя бы из того факта, что
нарушение нормативных предписаний моды, как правило, не влечет за
собой серьезных социальных санкций по отношению к “провинившемуся”.

^ О социализации см.: Кон И.С. Социология личности. М.: Политиздат, 1967.
^ Любимова Т.Б. Мода и ценность // Мода: за и против. С. 72.

Во всяком случае, нормы в моде менее императивны, обязательны,
жестки, чем в ряде социальных институтов или в обычае. За отставание
от моды не сажают в тюрьму, не подвешивают на дыбе и не убивают.
Обычные санкции в таких случаях: избегание “нарушителя” в своей
социальной группе, насмешка, гласное или негласное порицание и т.п.
Правда, можно возразить, что результаты такого рода санкций могут
быть весьма серьезными. Но это говорит не об императивности и
жесткости нормативного регулирования в моде, а об его эффективности,
что, разумеется, не то же самое.

Но мода не просто приобщает индивида к наличным социальным и
культурным образцам. Эта функция осуществляется посредством оппози-
ции, противопоставления “старомодным”, т.е. непосредственно предшест-
вующим модным, стандартам. Воспроизводя одни стандарты, индивид в то
же время отвергает другие. Подражая одним референтным группам и
индивидам, участник моды одновременно стремится отличаться от других
референтных групп и индивидов. Это сочетание слияния с одними
значимыми другими и отличия от других значимых (в отрицательном
смысле) других способствует формированию и укреплению Я индивида,
его личностной идентичности, самосознания. Таким образом, мода служит
одним из средств символизации, формирования, укрепления Я индивида,
причем преимущественно в демонстративной и игровой формах’^ .

С другой стороны, мода играет важную роль и в тех случаях, когда
индивид испытывает потребность “скрыть” свое Я, раствориться среди
других индивидов. Воспроизведение модного стандарта в период его
наибольшей распространенности, привычности позволяет индивиду сде-
латься незаметным, раствориться среди других участников моды.

Очевидно, мода - далеко не единственное и не главное средство
личностного самоутверждения и самореализации. Тем большее значение
она приобретает в этом качестве для тех индивидов, которые по тем или
иным причинам или на том или ином этапе своего жизненного пути не
находят иных средств’^ . Активное участие в моде в этих случаях
становится компенсацией иных социально санкционированных путей
личностного самоутверждения. Если индивид не находит себя в профес-
сиональной, творческой, социальной и других сферах, мода становится для
него самодовлеющим способом утверждения своего Я и усиления его
привлекательности для других.

Особенно важна эта функция для индивидов с неустойчивой психикой,
для которых собственное Я представляется проблематичным и нуждается
в постоянном подтверждении своей реальности, устойчивости и привле-
кательности^ . Отсюда, в частности, опять-таки особая роль моды для

^ Особое значение этой функции моды придавал американский лингвист и культуролог
Э. Сепир (Sapir Е. Fashion // Encyclopaedia of the Social Sciences. N.Y., 1931. Vol. 6. P. 140).

^ Понятно, что в данном случае речь идет главным образом о наиболее массовой
категории участников моды - потребителях, а не о тех, кто причастен к ней профес-
сионально.

^ О “Я” как предмете социологических, психологических и историко-культурных иссле-
дований см.: Кон И.С. Открытие “Я”. М.: Политиздат, 1978; Он же. В поисках себя. М.:
Политиздат, 1986.

молодежи. Молодой человек, еще не освоивший набор социальных ролей,
еще формирующий свое самосознание и в известном смысле проекти-
рующий свое Я, испытывает особенно острую потребность в социально
санкционированных средствах личностной идентификации, одно из кото-
рых обеспечивает мода.

Тем не менее не только молодежь, но и некоторые социально-психи-
ческие типы личности особенно подвержены модной регуляции. Повы-
шенная тревожность, неуверенность в себе, неустойчивость психоло-
гического и социального статуса усиливают зависимость от предписаний,
исходящих от модных стандартов. Последние воспринимаются в этих
случаях не просто как некие более или менее условные правила поведения
и образцы культуры, а как жесткие нормы, нарушение которых самим
“нарушителем” воспринимается как подлинная трагедия, а другими
участниками моды, принадлежащими к той же категории, - как серьезный
проступок, заслуживающий сурового осуждения, презрения или в крайнем
случае сожаления. У этих участников моды подобного рода санкции (яв-
ные или скрытые, реальные или потенциальные) могут существенно
снижать уровень самооценки и самоуважения. Игра как атрибутивная
ценность моды отступает на второй план, и в целом мода в определенной
мере исчезает, уступая место кодифицированной системе норм, хотя и
меняющихся, но весьма жестких.

Престижная функция. Мода - один из факторов повышения или
понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, культурных об-
разцов и т.д.; таким образом, она выполняет престижную функцию.
В моде происходит присвоение значений постоянно меняющимся сооб-
щениям - модным стандартам. Модные стандарты связываются с
атрибутивными ценностями, а через них - с денотативными. В результате
происходит валоризация, т.е. наделение ценностями, одних культурных
образцов (”новомодных”) и девалоризация, т.е. лишение ценностного
начала, других (”старомодных”). Это означает, что престиж “новомодных”
стандартов растет, а “старомодных” (только что вышедших из моды) -
снижается. С другой стороны, одновременно растет престиж тех цен-
ностей, которые обозначаются “новомодными” стандартами, и
параллельно снижается престиж ценностей, обозначаемых “старомод-
ными”стандартами. “Вхождение в моду” и “выход из моды” означают
соответственно повышение или понижение престижа определенных куль-
турных образцов и обозначаемых ими ценностей. Правда, поскольку
мода - далеко не единственный фактор престижа, вышедший из моды
образец может сохранять высокий престиж благодаря другим, внемодным
факторам, например традиции. В таких случаях эффективность престиж-
ной функции в этих факторах должна быть по крайней мере не ниже, чем
в моде.

Функция психофизиологической разрядки. В современных условиях эта
функция моды особенно значима, учитывая негативное влияние на инди-
вида таких факторов, как монотонность многих производственных
процессов, однообразие городской среды, стандартный характер промыш-
ленной продукции и т.д. Утомляемость нервной системы и психики
человека в современном индустриальном и урбанизированном обществе

чрезвычайно высока. Однообразие повседневной жизни усугубляется тем,
что житель современного города, в значительной мере отчужденный от
природы, по существу, не подвергается воздействию разнообразия,
имеющегося в природной среде обитания. Речь идет не только о прост-
ранственном, но и о временнбм природном разнообразии: ведь смена
времен года, весьма ощутимая, скажем, для архаической культуры или
даже для крестьянских обществ, мало ощущается жителем современного
города, почти круглый год ежедневно проделывающим один и тот же путь
транспортом на работу и обратно.

При всем том, что первобытные и архаические общества, безусловно,
не отличались внутренним разнообразием социальной и культурной жизни,
их повседневная жизнь отнюдь не страдала монотонностью вследствие
тесной связи с пространством и временем природы. Даже образ жизни
оседлых племен, не говоря уже о кочевниках, был насыщен самыми
разнообразными впечатлениями. Вот как резюмировала эмоциональную
потребность первобытного человека в разнообразии одна австралийская
аборигенка: “Белые могут подолгу жить на одном месте, но у туземцев
устают глаза всегда смотреть на те же предметы, и ноги устают ходить
по тем же местам. И даже тела их устают, когда приходится спать всегда
в том же становище. Туземцам необходимо увидеть другие места, ступать
по другой земле”^.

Мода - один из ответов на насущную потребность в психофизио-
логической разрядке, особенно актуальную в связи с монотонностью,
эмоциональной бедностью, однообразием повседневной жизни совре-
менного горожанина. В этом отношении функциональная нагрузка моды
весьма велика. По выражению поэта Семена Кирсанова, “мода - это

праздник для глаза на фоне будничной жизни”^ .

Итак, мы рассмотрели семь социальных функций моды. Их перечень и
анализ отнюдь не исчерпывающие. Можно представить себе и другие
социальные функции, выполняемые модой и выделяемые на основе иных
критериев. Кроме того, как и всякому более или менее масштабному
социальному явлению, моде могут быть присущи не только функции, но и
дисфункции, т.е. такие социальные последствия, которые препятствуют
социальной регуляции поведения индивидов и групп и адаптации общества
к изменяющимся условиям его существования.

Тем не менее социальные функции моды существенно преобладают над
дисфункциями. А это значит, что мода соответствует глубоким потреб-
ностям социального организма в целом и отдельных его подсистем,
включая экономику и культуру.

^ Макларен Д. В австралийских джунглях. М.; Л.: Мол. гвардия, 1929. С. 102.
Конечно, эти утверждения, принадлежащие представительнице племен, которые вели
бродячий образ жизни, нельзя считать универсальными; тем не менее они весьма характерны
и выражают ту эмоциональную потребность в разнообразии, удовлетворяемую у “естест-
венных народов” природой, которая далеко не всегда находит в себе соответствующую
замену в современном индустриальном городском обществе. По-видимому, этим же отчасти
объясняются случаи быстрой гибели туземцев, внезапно оказавшихся в условиях
современной городской цивилизации.
^ Декоративное искусство СССР. 1963. № 4. С. 33.

Под социальной функцией в социологии чаще всего понимают влияние
того или иного явления на социальную систему, его последствия для со-
циальной системы в целом. Соответственно, выявление социальных функ-
ций моды предполагает ответ на вопрос: <Что она “делает” для социаль-
ной системы, какова ее роль в этой системе?>.

В самом общем виде можно дать такой ответ на поставленный вопрос:
“Мода регулирует поведение индивидов и групп, составляющих социаль-
ную систему, и способствует адаптации последней к изменяющимся
внутренним и внешним условиям ее существования”. Но столь общего
ответа, разумеется, недостаточно, тем более что ту же или подобную
функцию выполняет практически любое более или менее масштабное
социокультурное явление, существующее более или менее продол-
жительное время. Названная общая функция реализуется посредством
ряда частных функций, которые мы и постараемся здесь рассмотреть, не
претендуя при этом ни на охват всех функций, ни на полноту их анализа.

Обратимся вначале к уже существующим трактовкам. Естественно,
представление об основных функциях моды непосредственно вытекает из
общей концепции моды; иными словами, ответ на вопрос “что она
“делает” в обществе?” неразрывно связан с ответом на вопрос, что она
представляет собой по существу. Так, например, интерпретация моды как
преимущественно социально-статусного явления выдвигает на первый
план функцию выражения социально-статусных различий. Эгалита-
ристская концепция, моды подчеркивает ее уравнительную функцию.
Трактовка моды как явления эстетического порождает представление о
том, что ее основная функция - удовлетворение эстетической потреб-
ности. Рассмотрение моды в качестве социально-коммуникативного явле-
ния влечет за собой истолкование коммуникации как ее основной функции.

Разнообразные психологические трактовки акцентируют внимание на роли
моды в удовлетворении тех или иных психических потребностей человека:
в новизне, самовыражении, выражении бессознательных импульсов (психо-
аналитические концепции) и т.д.

В свою очередь, понимание функций моды часто определяет понимание
исследователем ее сущности; иными словами, общая концепция моды
является преимущественно функционалистской: через функции описы-
вается мода как таковая.

В конце 60-х годов итог различных трактовок социальных функций
моды подвел известный американский социолог и социальный психолог
Г. Блумер в “Международной энциклопедии социальных наук”, и с тех пор
в изучении этого вопроса не произошло радикальных изменений. Отмечая
в целом, что вопрос о социальной роли моды еще не получил удовлет-
ворительного ответа, Г. Блумер следующим образом резюмирует
наиболее типичные трактовки ее социальных функций. Мода обеспе-
чивает возможность:

1) безобидной игры фантазии и каприза;

2) безболезненного и обоснованного отказа от тирании обычая;

3) социально санкционированного вторжения в сферу новизны;

4) демонстрации и выставления напоказ своего я;

5) замаскированного выражения сексуальных интересов;

6) вызывающей зависть демаркации элитарных классов;

7) внешней и поддельной идентификации людей, обладающих низким

статусом, с высокостатусными группами’ .

Блумер считает, что на различных фазах своего развития “моды”
служат различным целям, однако функция модного процесса не может
быть сведена к таким целям. С его точки зрения, в общем виде социаль-
ная роль моды состоит в том, что она “способствует коллективному
приспособлению к подвижному миру и в подвижном мире разнообразных
возможностей”^ . В свою очередь, именно в таком мире, как справедливо
полагает Блумер, и может существовать мода. Исходя из этого, он
выделяет три ее социальные функции, которым приписывает особое зна-
чение.

Во-первых, мода внедряет определенную меру единодушия и едино-
образия посредством отбора из различных культурных моделей одной,
которая интерпретируется как норма, и таким образом принуждает к ее
принятию. В противном случае, если бы различные конкурирующие меж-
ду собой модели принимались в равной степени, возникала бы ситуация
беспорядка и вавилонского столпотворения. В этом отношении мода в
подвижном обществе выполняет ту же регулирующую функцию, что
обычай в обществе неподвижном.

Во-вторых, мода обеспечивает возможность разрыва с ближайшим
прошлым и подготовку к ближайшему будущему, причем она упоря-

‘ Blumer Н. Fashion // International Encyclopedia of the Social Sciences. N.Y., 1968. Vol. 5.
P. 343.

^ Blumer Н. Fashion: from class differentiation to collective selection // The Sociological
Quarterly. 1969. Vol. 10, N 3. P. 289.

дочивает этот процесс перехода от прошлого к будущему. Представляя
новые разнообразные культурные модели и подвергая их коллективному
отбору, мода становится средством приспособления к изменяющемуся,
непостоянному миру.

В-третьих, модный процесс воспитывает и формирует общность
восприятия и вкуса, так как текущая “мода” в противовес странности и
неуместности прошлых “мод” понятна и естественна^ .

Уточняя регулятивное значение трех выделяемых им функций, Блумер
отмечает, что “в областях жизни, в которых достоинства предложений не
могут быть доказаны (а таких областей много), она (мода. - А .Г.) обеспе-
чивает упорядоченное движение и развитие”^ .

Нижеследующее описание семи социальных функций моды в целом
существенно отличается от предыдущих описаний, хотя частично воспро-
изводит их в той или иной форме или же отталкивается от них.

Функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в куль-
турных образцах. Единообразие и разнообразие, на наш взгляд, плодот-
ворно рассматривать как две стороны одной и той же функции моды.
В зависимости от критерия различения этих двух сторон, от фазы модного
цикла и особенностей взаимодействия моды и социальной системы на
первый план выдвигается унифицирующая или дифференцирующая функ-
ция моды.

Функцию единообразия, как отмечалось, подчеркнул Г. Блумер. Едино-
образие проявляется в том, что благодаря моде один и тот же культурный
образец (художественный стиль, фасон одежды, материал, размер и т.д.)
усваивается и принимается в качестве своего множеством индивидов,
различными социальными группами и глобальными обществами. Наивыс-
шая степень единообразия достигается на высшей фазе модного цикла,
когда данный культурный образец, оказавшийся “в моде” (модный стан-
дарт), охватывает максимум приверженцев. Поддерживаемое модой
единообразие, как справедливо отметил Блумер, играет важную позитив-
ную роль, обеспечивая согласие в современных условиях, когда различные
культурные образцы конкурируют между собой. К этому можно добавить,
что модное единообразие способствует взаимопониманию и развитию
контактов между глобальными обществами, а это сегодня насущнейшая
проблема.

Именно за порождаемое ею единообразие моду часто критикуют,
обвиняя ее в повсеместной стандартизации и утверждении одинаковых
вкусов. По этому поводу следует заметить, что без определенной степени
единообразия в культурных образцах, в образе жизни, в повседневном
поведении социальная жизнь вообще была бы невозможна. Некоторые
ратуют за то, чтобы каждый индивид “творчески” подходил к проблемам
повседневной жизни и самостоятельно решал, что и когда ему носить, что
приобретать из домашней обстановки и т.д. Если такие люди абсолютно
уверены в том, что сами, ни на кого и ни на что не ориентируясь, выбрали

^ Там же. С. 289-290. International Encyclopedia of the Social Sciences. Vol. 5. P. 343-344.
* Blumer H. Fashion: from class differentiation to collective selection // The Sociological
Quarterly. 1969. Vol. 10, N 3. P. 290.

127

себе костюм и шляпу, если они каждый день вновь и вновь творчески
решают вопрос о том, как оригинально держать вилку, то, как говорится,
дай им Бог. В реальной же жизни нормальный индивид осуществляет свой
выбор из образцов, предлагаемых обществом, под влиянием общества и
социальных групп. Некоторые интериоризованные, усвоенные культурные
образцы, регулирующие бытовую жизнедеятельность, превращаются в
повседневные привычки, носят автоматический характер и отнюдь не
требуют мобилизации творческого потенциала личности, высвобождая его
для решения более серьезных задач.

Демонстративный отказ от стандартов, предписываемых модой, чаще
всего означает предпочтение других стандартов, предписываемых либо
обычаем, либо прежними “модами”. Точка зрения, согласно которой “рань-
ше”, т.е. при господстве обычая, однообразия в культурных образцах
было меньше, в значительной мере основана на недоразумении. Несом-
ненно, с планетарной точки зрения разнообразия в культурных образцах,
присущих различным регионам, обществам, сословиям, этническим и
конфессиональным группам и общинам, было больше. Но сама плане-
тарная точка зрения тогда была невозможна: это мы, люди сегодняшнего
дня, с этой позиции хотим и можем оценивать степень единообразия
(разнообразия) культурных образцов. Что же касается самих этих групп и
общин, то внутри каждой из них существование человека было в высокой
степени унифицировано каноническим культурным стандартом - обычаем.

Специфичность каждой из общин базировалась на отсутствии связей
между ними, на их взаимной географической, социальной и культурной
изолированности и замкнутости. Своеобразие их бытиЯ находилось в
неразрывной связи с его единообразием.

Вернемся, однако, к моде. Каждый отдельно взятый модный стандарт в
определенный промежуток времени формирует единообразие среди его
приверженцев. Но одновременно и наряду с ним сосуществуют и другие
модные стандарты: старомодный, которому еще следуют, и сверхмодный,
которому уже следуют. И “старомодное”, и “сверхмодное” также отно-
сятся к моде: ведь все это звенья в единой и непрерывной цепи модного
процесса. Стало быть, однообразие, формируемое отдельными “модами”,
сочетается с разнообразием, порождаемым модой как социокультурным
процессом в целом.

Кроме того, как уже отмечалось выше, вследствие социальной, эконо-
мической и культурной дифференциации модный стандарт неодинаков в
различных группах, он дробится на ряд модификаций. Одна и та же “мода”
зачастую проявляется в бесчисленном множестве вариантов, например
определенный вид промышленных изделий различных классов, из разных
материалов, с разным набором функций и т.д. Самое же главное, и это
следует еще раз подчеркнуть, одним и тем же “модам” в различных
социальных и культурных средах приписываются самые различные
значения, они связываются с самыми разнообразными ценностями, и в
этом смысле “унифицирующая” мода также играет дифференцирующую
роль.

Необходимо обратить внимание на еще один аспект функции единооб-
разия-разнообразия, обычно игнорируемый исследователями моды. Из-

вестно, что современное массовое поточное производство основаш-
на унификации и стандартизации как процессов, так и результатов
этого производства. Условием его эффективности является синхрониза-
ция определенных этапов, ритмов производства и его идентичных ре-
зультатов. Однообразие в той или иной мере - неизбежный спутник
массового производства. Но проблема единообразия-разнообразия имеет
не только синхроническое, но и диахроническое измерение. Обновляя
продукцию и соответствующие процессы ее создания и распространения,
модные инновации производят диахронное, т.е. неодновременное,
разнообразие. Осуществляя диахронное разнообразие, мода, таким
образом, выполняет важную функцию компенсации синхронного
однообразия, выступающего как условие и результат массового поточного
производства^.

Применительно к социальным группам функция единообразия-разнооб-
разия является в значительной мере функцией групповой демаркации-
нивелирования посредством модных стандартов (”мод”). Этот вопрос был
рассмотрен нами в предыдущей главе, что избавляет нас от необходи-
мости вновь к нему обращаться.

Инновационная функция - одна из основных и наиболее очевидных
функций моды: то, что мода несет с собой новизну, знает каждый. Про-
цесс и виды модной инновации рассмотрены нами в третьей главе. Здесь
же основное внимание будет уделено инновационной роли моды в социаль-
ной системе. Поскольку действие моды распространяется на самые
различные сферы социально-экономической и культурной жизни, постоль-
ку она увеличивает инновационный потенциал общества, готовность к
внедрению и принятию нововведений в соответствующих сферах. Она
влияет на обновление промышленной продукции, технологии, художест-
венных стилей и т.д. В каждом обществе, социальной группе, в каждом
секторе их жизнедеятельности существует определенная степень
готовности к нововведениям - инновационности. Мода - источник,
результат и показатель высокой степени инновационности. Поскольку
ритм социально-экономической и культурной жизни неодинаков в различ-
ные периоды, постольку и степень инновационности одного и того же
общества или группы изменяется.

Стимулируя инновационность, мода способствует адаптации общества,
групп, индивидов к изменяющимся условиям их существования, как
внутренним, так и внешним. Дело не в том, что все предлагаемые модой
решения заведомо адекватны этим условиям. Основное значение имеет
тот факт, что мода стимулирует эвристическое, поисковое, экспери-
ментальное начало в обществе и культуре, развивает в социальной
системе готовность не только к собственно модным, но и к другим видам
нововведений.
Усиливая инновационность общества или социальной группы, мода тем

^ Соответственно обычаи, сильно интегрированные, замкнутые в социокультурной сис-
теме и тем самым вызывающие локальное синхронное разнообразие, внутри каждой из
общин порождают диахронное однообразие, поскольку они непрерывно воспроизводятся и
передаются от поколения к поколению.

9 А.Б. Гофман 129

самым ослабляет его традиционность и подрывает власть обычая. Причем
отказ от унаследованных культурных образцов в пользу новых в этом
случае не связан с социальной дезинтеграцией, поскольку благодаря моде
этот отказ санкционирован обществом и социальными группами.

Однако взаимодействие инновационной функции моды с традиционными
культурными образцами отнюдь не однозначно. Во-первых, эта функция
иногда включается в традиционные образцы, ассимилируется ими.
Простейший пример: фасоны брюк постоянно изменяются, обновляются,
но ношение самих брюк как таковых традиционно и неизменно. Если
первые относятся к сфере моды, то последнее принадлежит обычаю. “Мо-
ды” в данном случае функционируют в рамках обычая.

Во-вторых, инновационная функция моды нередко выступает в форме
актуализации культурной традиции. Время от времени модными значе-
ниями наделяются те или иные элементы культурного наследия. Дизай-
неры широко используют в своем творчестве стилевые особенности
традиционных культур как в одежде, так и в других областях. Так, Ив
Сен-Лоран в своих моделях часто опирается на традиционные черты
русской, китайской, индийской, африканской, испанской одежды. Многие
модели Вяч. Зайцева основаны на творческой интерпретации русской
традиционной одежды.

В наше время актуализация традиции широко распространена и
представлена весьма разнообразно. Здесь и мода на “старину” и “ретро-
стили” в различных видах искусства, и консервативные мифы о прошлом
как “золотом веке” социокультурного бытия, и вспышки ксенофобии и т.д.
О том, что в этих формах сознания сказывается влияние моды (хотя,
разумеется, не только моды), говорит тот факт, что аналогичная актуали-
зация традиции и традиционализма происходит одновременно в различных
странах.

В-третьих, некоторые культурные образцы, наделяемые модными
значениями, первоначально выступающие как “моды” или даже при-
чуды, со временем традиционализируются, превращаются в обычай.
Так произошло, например, с такими “модами” или причудами
былых времен, как вилка (XVIII в.), велосипед (XIX в.), авторучка
(XX в.).

Или возьмем, например, наручные часы. Они появились в конце XIX в.
и вначале воспринимались многими как вульгарная и недолговечная
диковинка. Еще в 1917 г. один немецкий профессор предсказывал: “Глу-
пая мода носить часы на руке скоро пройдет”. Сегодня этот прогноз
кажется странным и смешным, а в то время он выглядел вполне правдо-
подобно, тем более что наручным часам противостояли их старшие и
солидные собратья - “нормальные” карманные часы. Первыми, как это
нередко бывало в истории, на новинку клюнули “легкомысленные”
женщины, столь часто вызывающие осуждение суровых моралистов.
В 1914 г. большинство читательниц одного женского немецкого журнала
своим любимым украшением назвали часы-браслеты. Затем достоинства
наручных часов оценили любители верховой езды, автомобилисты,
пилоты аэропланов и офицеры, участники первой мировой войны,
оценившие преимущества наручных часов в боевой обстановке. В настоя-

щее время в мире ежегодно выпускается около полумиллиарда наручных
часов; былая мода превратилась в повсеместный обычай^.

На наших глазах сегодня происходит традиционализация многих “мод”,
причуд, диковинок и забав. Разумеется, модные стандарты традицио-
нализируются сравнительно редко, но длительность модных циклов
бывает все же весьма значительна. Отдельные “моды”, как бы ни были
они летучи и преходящи, все же нельзя уподобить мыльным пузырям. Они
обладают социальной и культурной длительностью, могут довольно долго
сохраняться, а впоследствии возрождаться. Некоторые из них способны
превращаться в устойчивые, традиционные культурные образцы. Стало
быть, можно утверждать, что выполняемая модой функция инновации
нередко способствует сохранению и возрождению культурных образцов.

Коммуникативная функция. Эта функция в целом уже рассматривалась
в пятой главе. Все знаковые системы, функционирующие в обществе,
служат средством коммуникации между людьми; мода - одна из таких
систем. Коммуникация - одна из важнейших функций, без которой челове-
ческое общество вообще невозможно.

Подобно многим другим знакам, “моды” служат средством взаимодей-
ствия индивидов, социальных групп и обществ. Как уже отмечалось, мод-
ная коммуникация состоит в том, что от одних людей к другим переда-
ются модные стандарты, “моды”, т.е. определенные культурные образ-
цы, наделяемые модными значениями. Вместе с этими стандартами проис-
ходит передача обозначаемых ими ценностей моды: “внутренних” (совре-
менности, универсальности, игры и демонстративности) и стоящих за ними
разнообразных “внешних” ценностей, выражающих глубинные потреб-
ности и стремления различных обществ, социальных групп и индивидов.

Посредством участия в моде индивиды отправляют друг другу сооб-
щения о своей приверженности ее ценностям, а также связывают их со
своей группой, профессией и т.д. Эти сообщения выражают образ
идеального Я участника моды. По данным социально-психологического
исследования, 50 девушек в возрасте 15-16 лет, которым было предло-
жено оценить рисунки современной одежды, представили последнюю
прежде всего как средство сообщений о ее носителе. Высокая оценка
определенной одежды связана со сходством этих сообщений с образом
идеального Я субъекта и главным образом с ее модностью^ .

В процессе распространения, восприятия и усвоения “мод” происходит
их реинтерпретация в соответствии с собственными денотативными
(”внешними”) ценностями воспринимающих эти “моды” обществ, групп и
индивидов. Таким образом, “моды”, с одной стороны, усваиваются, с
другой - модифицируются в зависимости от глубинных социальных, куль-
турных и психических структур, в которые они включаются. Такое
явление, впрочем, вообще характерно для распространения культурных
образцов.

^ “Глупая мода”, ставшая повседневностью // За рубежом, 1985. № 49. С. 23 (перепе-
чатано из журнала “Зюддойче цайтунг”, Мюнхен).

” Gibbins К. Communication aspects of women’s clothes and their relation to fashionability //
The British Journal of social and clinical psychology. 1969. Vol. 8, par 4. P. 301-312.’

9* 131

Модная коммуникация специфична постольку, поскольку специфична
сама мода как социальное явление. Наиболее существенными особен-
ностями модноп коммуникации являются сравнительно частая смена
сообщений (”MO.I’) и их широкое, иногда практически безграничное
распространение. Механизмы, способы и каналы коммуникации в моде в
значительной мере совпадают с другими знаково-ценностными система-
ми^. Подобно другим культурным образцам, модные стандарты и ценности
передаются как через непосредственное взаимодействие (речь, жесты,
мимика и т.д.), так и через многообразные специальные средства
межличностной и массовой коммуникации: от телефона до газеты и теле-
визора. В целом проблемы коммуникации многосторонне исследовались в
социальных науках, поэтому здесь нет необходимости их специально
рассматривать.

Отметим лишь, что психологические аспекты коммуникации описы-
ваются в понятиях подражания, внушения, психического заражения,
эмпатии, интериоризации социальных норм и ценностей. Межличностная
коммуникация - “условие психологической нормы”^ , и в реализацию этой
нормы мода вносит определенный вклад. Модная коммуникация способст-
вует формированию у индивидов согласия и общности в ценностных
ориентациях.

Социально-экономические и культурные аспекты коммуникации описы-
ваются преимущественно понятиями обмена, влияния, социального
контроля, конкуренции, контактов, аккультурации (культурного заимство-
вания) и т.д. Понятно, что социальная коммуникация в целом и модная в
частности существенно затруднена в условиях существования разного
рода “железных занавесов”, культурной изоляции, ксенофобии, психоло-
гической отчужденности и т.д. Перечисленные факторы вообще
препятствуют нормальному функционированию и развитию культуры.
Поскольку мода способствует социальным и культурным контактам, необ-
ходимым для нормального функционирования и развития обществ и
культур, она выполняет позитивную социальную функцию.

При этом, как уже отмечалось, необходимо, чтобы в обществе модные
“сообщения” не только принимались, но и творились и отправлялись
вовне. Чтобы быть успешной, модная коммуникация должна быть двусто-
ронней и взаимной, а процессы социальной интериоризации культурных
образцов необходимо сочетать с процессами их экстериоризации. Иными
словами, движения сообщений “извне” и “вовне”, или, что то же самое,
“вовнутрь” и “изнутри”, социальной системы должны идти рядом друг с
другом. Кроме того, необходимо, чтобы усваиваемые “моды” гармонично
сочетались с уже функционирующими в обществе фундаментальными
ценностями. Определенные барьеры на пути заведомо негативных,
антигуманных “мод”, несомненно, должны существовать, в противном
случае коммуникация из функции моды может превратиться в дисфунк-

^ Об универсальных механизмах такого рода см.: Коган В.З. Человек в потоке
информации. Новосибирск: Наука, 1981; Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс,
1973.
” Соколов Э.В. Культура и личность. Л.: Наука, 1972. С. 106.

132

цик). Такие “моды”, как наркомания, терроризм, милитаризм, национа-
лизм и т.п., безусловно требуется блокировать на “входах”
социокультурной системы. По выражению Яна Парандовского, “туда, где
все двери распахнуты настежь, каждый порыв ветра может занести пыль
и грязь”^.

И все же главное сегодня состоит в том, чтобы пересмотреть функции
“привратников”, т.е. институтов и людей, находящихся на “входах” и
“выходах” модной коммуникации. Их следует рассматривать не как страж-
ников, функция которых - определять, “можно или нельзя”, “пускать или
не пускать” и т.д., а как умных и компетентных посредников, чья основ-
ная задача состоит в обмене культурными ценностями. “Мы все время
думаем: запретить - не запретить? И пока решаем, согласовываем, а
потом все-таки что-то открываем - мода проходит. И это революционное
разрешение, на которое ушли годы, уже никому не нужно “^ . Эта
ситуация, описанная применительно к танцевальным модам в СССР 50-
80-х годов, довольно типична для тоталитарных обществ.

В современном обществе, не отделенном от остального мира китайской
стеной, цена (экономическая, социальная, культурная) поздно внедряемой
“моды” зачастую бывает непомерно высокой. Такое положение порождает
в обществе чувство хронического отставания от всеобщего ритма
культурной жизни. Еще выше может быть цена потенциальных “мод”,
блокированных или просто вовремя не поддержанных, не распростра-
ненных на “входе” модной коммуникации. Это могут быть и подлинные
шедевры культуры, и более скромные ее достижения. Напротив,
успешное продвижение таких “мод” в международном масштабе не только
дает большой экономический эффект стране-экспортеру, но и способст-
вует повышению и упрочению ее престижа.

Примером как осуществленных, так и неосуществленных возможностей
такого рода может служить история знаменитого кубика Рубика, игрушки,
завоевавшей мир на рубеже 70-80-х годов. Кубик принес славу его
создателю и, естественно, рассматривался как достижение венгерской
культуры. Венгрия потеряла значительную часть возможных прибылей, в
частности, из-за того, что марка не была запатентована, и если бы не
деятельность американской компании “Ideal Toys”, осуществившей
распространение кубика во всем мире, его судьба была бы далеко не
столь счастливой^.

Идея кубика родилась в 1974 г. Его изобретатель - преподаватель
будапештского Высшего училища прикладного искусства Э. Рубик вна-
чале задумал кубик как учебно-методическое средство. Спустя два года
изобретатель собственными усилиями добился того, что за производство
его детища уже в качестве игрушки взялся один из промышленных
кооперативов. К рождественским праздникам 1977 г. на венгерском рынке

^ Парандовский Я. Алхимия слова. М.: Прогресс, 1972. С. 153.
” Юмашев В. Зарисовки в стиле брейк // Юность. 1986. №12.0.103.
^ Кучера М. Возможен ли мировой успех без рекламы?: Краткий обзор “карьеры” кубика
Рубика // Интерпресс График: Международный журнал по вопросам визуальной культуры.
Будапешт, 1984. № 4.

133

без всякой рекламы появилась новая игрушка. Кооператив установил
связь с будапештским внешнеторговым предприятием КОНСУМЭКС.
На осенней Будапештской международной ярмарке 1979 г. кубик,
который к этому времени приобрел популярность в Венгрии только
благодаря информации, циркулировавшей среди самих покупателей, был
представлен на выставке “Интерплей-Экспо”. Кубик получил приз ярмар-
ки. Им заинтересовался представитель американской фирмы “Ideal Toys”,
купившей лицензию на его продажу. Лицензия предоставляла этой фирме
исключительное право продажи игрушки под названием “Rubik’s Cube”
(прежде она называлась “волшебным кубиком”). Началась широчайшая
рекламная кампания. В результате кубик в 1980 и 1981 гг. призна-
вался “Игрушкой года”, а количество проданных в мире экземпляров
достигло огромной цифры. В 1982 г. в Будапеште был проведен
чемпионат мира по складыванию кубика. Венгерская почта выпустила
серии марок на эту тему; изображение кубика появилось на трикотажных
футболках, сумках, серьгах и т.д. Затем популярность игрушки стала
снижаться.

Среди косвенных факторов успеха деятельности фирмы наиболее
важными были использование в пропаганде изделия личности Эрне Ру-
бика, самого факта его изобретения и внушение мысли об изобрета-
тельности венгров’^.

Подводя итог своему анализу истории кубика, М. Кучера пишет:
“Оказалось, что как в области моды, так и в сфере рыночной реализации
кубика существует вполне определенная кривая, и если не приложить в
определенный момент усилий, не попытаться с помощью самых
эффективных рыночных методов и соответствующей рекламы активи-
зировать интерес к товару, то оборот быстро пойдет на спад… Ведь само
наличие идеи - и это хорошо знает каждый творческий человек - еще не
гарантирует ее успеха. Идею нужно реализовать, найти для нее
покупателя, сделать ее прибыльной, причем в условиях столь настоя-
тельно требующего рекламы рынка, каким является рынок игрушек. Для
того чтобы выступить на передний план, добиться успеха, в наше время
необходима продуманная, эффективная, целенаправленная в отношении
содержательных моментов деятельность. И история кубика служит для
этого вывода наглядным аргументом”^.

История кубика Рубика (а таких историй, причем гораздо более
драматичных, в социально-экономической и культурной практике великое
множество) наглядно демонстрирует, что коммуникативная функция -
одна из важнейших в моде, и те социальные группы, институты и
организации, которые пренебрегают этой функцией, предоставляя ее
осуществление другим, несут большие потери, масштабы которых выхо-
дят за рамки экономики.

Основной постулат социологии в действительности состоит в том,
что созданный людьми институт не может основываться на
ошибке и обмане; в противном случае он не мог бы сколько-
нибудь долго сохраняться. Если бы он не коренился в природе
вещей, он встретил бы в ней сопротивление, которое не смог бы
преодолеть.

Эмиль Дюркгейм. Элементарные формы религиозной жизни.

Для того, чтобы распознавать социальную функцию костюмов,
необходимо научиться читать эти знаки (костюмы) так же, как
мы учимся читать на других языках и понимать их.

П.Г. Богатырев.
Функции национального костюма в Моравской Словакии.

По поводу влияния моды на социальную дифференциацию и в
повседневной жизни, и в науке высказываются противоречивые суждения.
Одни подчеркивают, что участие в моде обозначает, демонстрирует и
усиливает социальное неравенство^; другие, напротив, видят в моде
выражение и фактор социального равенства^’ и демократизации; наконец,
третьи указывают на наличие в моде обеих тенденций^. Третья точка
зрения, безусловно, ближе к реальности, однако ее необходимо развить,
конкретизировать и уточнить, что мы и попытаемся сделать.

В отношении классовой и социально-групповой структуры мода в це-
лом выполняет две противоположные функции: демаркационную и
нивелирующую. Демаркационная функция состоит в обозначении социаль-
ногрупповых различий посредством приверженности определенным мод-
ным стандартам. Это обозначение фиксирует одновременно принад-
лежность к одним группам и отличие (”отсутствие принадлежности”) - от
других.

В вертикальном разрезе социальной структуры функция демаркации
выражает социально-статусную принадлежность и социально-статусные
различия. В горизонтальном она фиксирует те или иные специфические
групповые особенности, не носящие иерархического характера. Например,
так называемый “молодежный” стиль или “спортивный” стиль так или
иначе обозначают принадлежность к соответствующим группам и
присущие им особенности сознания и поведения.

Нивелирующая функция моды состоит в размывании социально-
групповых отличительных признаков вследствие того, что особенности
отдельных социальных групп, некоторые ее специфические культурные
образцы постепенно становятся всеобщим достоянием. Так, тот же
“молодежный” или “спортивный” стиль вследствие своего массового
распространения перестает служить средством обозначения молодежи или
спортсменов. Определенные “моды”, обозначающие в течение какого-то
времени классовую принадлежность, в результате их всеобщего принятия
перестают выполнять эту свою знаковую функцию; для ее дальнейшего
осуществления требуется новое знаковое средство, новый модный
стандарт. Этот процесс был довольно точно описан Э. Гобло: “Мода
может быть знаком класса в течение очень короткого времени, когда она
ни слишком нова, ни слишком стара; стало быть, необходимо, чтобы она
непрерывно эволюционировала. Это прежде всего барьер, но барьер
движущийся: когда множество людей его преодолевает, расширяет
огороженное пространство, проникая в него, тогда граница вскоре уже
проходит не там, где положено. Ее заменяет другой барьер”^.

^См. работы Г. Зиммеля, В. Зомбарта, Е.Я. Басина и В.М. Краснова и др.
^См. работы Г. Спенсера, Р, Кенига, Г. Блумера и др. Среди старых авторов,
специально изучавших проблему равенства, уравнительное влияние моды подчеркивал
французский социолог С. Бугле в своей книге “Уравнительные идеи” (1899). (В рус. пер.: О
равенстве: Социологический этюд. Одесса, 1905. С. 85-87.)
^См. цитированную выше работу Э. Гобло и др.
“GoblotE. la Barriere et ie niveau. P. 49.

Функции демаркации и нивелирования тесно взаимосвязаны. На
начальных стадиях модного цикла (цикла II в нашем истолковании)
доминирует функция демаркации^, затем на высшей стадии (”пика”) на
первый план выступает функция нивелирования. Демаркация постепенно
как бы перерастает в нивелирование: чем больше групп она охватывает,
тем менее она остается демаркацией и тем более превращается в
нивелирование. Отдельная “мода”, выступающая вначале как граница,
отделяющая немногих от всех остальных, мало-помалу становится
границей, отделяющей всех от немногих остальных. В то же время,
поскольку параллельно со спадом одного цикла идет нарастание другого,
функция демаркации вновь осуществляется новой “модой”, которая затем,
в свою очередь, становится средством нивелирования, и т.д.

Как следует из изложенного, социально-групповая дифференциация и в
вертикальном (социально-статусном), и в горизонтальном разрезах
выражается во времени принятия модного стандарта. Но-не только в
этом. Последовательно проходя через различные социальные группы,
отдельная “мода”, хотя и остается сама собой, все же неизбежно
испытывает различные изменения. Социальная дифференциация отра-
жается в дифференциации модного стандарта. Последний дробится на
различные классы изделий, различающихся между собой в материале,
отделке, количестве и качестве выполняемых ими функций и т.д., в
конечном счете - в стоимости, т.е. овеществленном в изделии об-
щественном труде. “Моды” подвергаются различным изменениям и при
своем горизонтальном движении. К примеру, при усвоении “молодежного”
стиля другими, немолодежными социально-возрастными группами
последний обязательно видоизменяется. Видоизменяется он и под влия-
нием других социально-демографических, профессиональных, этнических и
прочих воспринимающих его групп.

Вся совокупность классов, социальных слоев и групп, через которые
проходит та или иная “мода”, образует, как уже отмечалось, ее
социальное пространство. Чем оно больше, тем больше и социальное
время “моды” и тем больше вероятность ее видоизменения, диффе-
ренциации, дробления. Но классовые и групповые различия в моде
пролегают не только в сфере непосредственно модных стандартов (”мод”)
и не только во времени их принятия. Основные различия коренятся, как
подчеркивалось выше, в приписываемых этим стандартам денотативных
(”внешних”) ценностях моды. Все социальные группы так или иначе
следуют определенным “модам” и обозначаемым ими атрибутивным
(”внутренним”) ценностям (современности, универсальности, игры и
демонстративности). Но каждая из них в процессе семантации этих “мод”
и ценностей, т.е. присвоения им определенных значений, по-разному их
интерпретирует. Каждая из групп участников связывает общие для них
всех модные стандарты и “внутренние” ценности с различными, а иногда и
противоречащими друг другу “внешними” ценностями. Последние
составляют наиболее фундаментальные и глубокие ценности социальных

^Не случайно первоначальную стадию модного цикла часто характеризуют как
“отличительную”.

120

классов, слоев и социальных групп, образуют ядро их самосознания, а
потому оказывают сильнейшее, хотя и не всегда легко различимое
воздействие на поведение участников моды.

Нет нужды специально доказывать, что на участие в моде влияет
принадлежность к различным региональным и территориальным общнос-
тям, социально-демографическим, профессиональным, этническим груп-
пам. Каждая из этих групп обладает специфическими интересами и
ценностями, выступающими как “внешние” ценности моды. Поэтому
каждая из них по-своему интерпретирует отдельные “моды” и обозна-
чаемые ими “внутренние” ценности, приписывает им различные значения.
Разнообразие этих ценностей - важный и неисчерпаемый источник
разнообразия и инноваций в моде.

С одной стороны, происходит дифференциация и специализация модных
стандартов в соответствии со спецификой той или иной группы. Этот
процесс неизбежно происходит и сам по себе, но в определенных
ситуациях его необходимо стимулировать и осуществлять целена-
правленно. С другой стороны, специфические культурные образцы отдель-
ных групп могут превращаться (и постоянно превращаются) в модные
стандарты, становясь достоянием всех групп. Текучесть модных стан-
дартов предполагает их заимствование, обмен, распространение. Так
произошло со специфическими образцами научно-технической культуры
(”приборный” стиль), молодежной культуры (”молодежный” стиль),
вторжением сугубо мужских образцов в женскую культуру и наоборот,
обменом образцами между городской и сельской культурами и т.д.
Творческий поиск в культурных образцах различных групп с целью
универсализации этих образцов, придания им всеобщего характера,
несомненно, доказал свою плодотворность.

Две наиболее активные категории участников моды заслуживают здесь
специального рассмотрения. Речь идет о молодежи и женщинах.

С известной долей условности можно сказать, что если XIX в. открыл
такие категории, как детство и дети, то XX в. осуществил открытие
молодости и молодежи. Понятно, что молодые люди как человеческие
существа определенного биологического возраста существовали всегда и
везде, а конфликты между отцами и детьми описывали еще античные
авторы. Молодежную окраску в предшествующие столетия получали
некоторые социально-политические и культурные движения, например
романтизм в Западной Европе или нигилизм в России: не случайно Вертер
у Гете, Чайльд-Гарольд у Байрона и Базаров у Тургенева - молодые
люди. Однако молодость этих литературных героев не означала, что они
выражают особые интересы молодежи; юный возраст служил
преимущественно обоснованием и оправданием нетрадиционности и
бунтарства, идеалы же их отнюдь не были собственно “молодежными”.

Вплоть до наступления нашего столетия молодежь, как правило,
рассматривалась не в качестве особой социальной категории со своими
потребностями, правами и устремлениями, а как те же взрослые, но еще
не сформировавшиеся, не достигшие своего “нормального”, взрослого
состояния. Соответственно и молодость считалась не специфической
фазой жизненного цикла человека, а лишь подготовительной фазой,

предваряющей “вступление в жизнь”. Переход из молодежного в зрелое,
т.е. “полноценное”, состояние в доиндустриальную эпоху и особенно в
первобытных обществах был четко обозначен специальными обрядами
инициации (посвящения) и не составлял сколько-нибудь длительного
периода. Значение четко фиксируемого перехода из одного возрастного
класса в другой в жизни человека было столь велико, что обряды
инициации зачастую приравнивались к рождению или смерти.

В наше время в индустриально развитых странах молодость составляет
особую длительную фазу жизненного цикла, в которой образуются специ-
фические группы, сформированные на основе возрастного признака и ха-
рактерных ценностей. Молодежь превратилась в специфическую социаль-
ную категорию со своими ценностями, устремлениями, организациями,
специфическим самосознанием и собственной субкультурой. Период “моло-
дости” весьма продолжителен. Имеют место различия в длительности от-
дельных видов социализации индивидов и соответственно во времени раз-
личных видов “вступления в жизнь”: профессионального, брачного, эконо-
мического и т.д. Одни социальные роли осваиваются раньше, другие поз-
же; “взрослость” в одних отношениях сочетается с “молодостью” в других.

Молодежь в значительной мере сама становится субъектом своей
собственной социализации. Более того, она все в большей степени
выступает как фактор социально-экономических, политических и куль-
турных изменений. Сегодня в социологии в целом утвердилось пред-
ставление о том, что молодость - это не просто некий возраст, а
ценностное суждение общества относительно людей того или иного
возраста. Молодым считается тот, чье развитие еще не завершено, кто
еще не интегрирован в обществе целиком, кто еще не полностью освоил
тот набор социальных ролей, который предназначен взрослому человеку.

Если в доиндустриальных, традиционных обществах, где часто
господствует геронтократия, молодость считается скорее недостатком,
чем преимуществом, то в настоящее время состояние молодости ценност-
но позитивно окрашено. С этим состоянием связываются такие положи-
тельные черты, как готовность к творчеству, к принятию и внедрению
нового, искренность и т.д. Заведомо позитивная ценность молодости
помимо прочего тесно связана с утверждением идеи прогресса в
масштабах общества; молодежь - живое воплощение будущего, более
совершенного, чем настоящее.

Длительность перида социализации, отсутствие четко обозначенной
границы между молодостью и зрелостью вызывают такое явление, как
постепенное “врастание” молодого поколения в старшее. Это позволяет
“растягивать” состояние “молодости” (в социальном смысле) на неопре-
деленно долгое время. Но особенно важно то, что на остальные,
немолодежные социальные категории распространились некоторые черты
и ценности молодежной культуры, т.е. все общество становится в
определенном смысле молодежным.

Сложилась любопытная и в некотором роде противоречивая ситуация.
С одной стороны, молодежь различными социальными институтами, мас-
совым и профессиональным (социологическим) сознанием рассматривается
как особая, специфическая категория. С другой стороны, в результате

своего рода экспансии молодежных ценностей они становятся общим дос-
тоянием, “молодежный” стиль пронизывает жизнедеятельность всего об-
щества. Используя образ Андрея Платонова, можно сказать, что в об-
ществе образуется своеобразное “ювенильное море”, “море юности”, в ко-
тором “взрослая” стадия жизни перестает восприниматься как окончатель-
ный образец и абсолютная норма, к которым безусловно стремятся^. На
это наслаивается постоянство педагогической ситуации, в которой нахо-
дится современный человек: во-первых, он часто мигрирует и начинает на
новом месте “новую жизнь”; во-вторых, он постоянно занят профес-
сиональной учебой, переподготовкой, а иногда и меняет профессию, т.е.
опять-таки как бы начинает сначала.

Наибольшая активность участия молодежи в моде объясняется, с одной
стороны, усилением ее роли в качестве субъекта социальных изменений, с
другой - ее неустоявшимся положением в обществе, неполным освоением
социальных ролей, обусловленным ранней стадией жизненного цикла. Де-
маркационная и нивелирующая функции моды для молодежи оказываются
особенно значимыми. Первая удовлетворяет ее потребность в самоутвер-
ждении, признании, самостоятельности; вторая способствует ее социализа-
ции, вхождению во “взрослое” общество, приобщению к социальным и
культурным ценностям. С одной стороны, мода устанавливает и обоз-
начает границы молодежи и ее культуры (главным образом на начальных
фазах модного цикла II), с другой - размывает эти границы. Таким обра-
зом, мода, во-первых, способствует формированию специфической моло-
дежной культуры, во-вторых, время от времени разрушает ее специфику.
При этом молодежная культура во многом творится “взрослым”
обществом; отсюда его особая ответственность за ее содержание.

Активное участие женщин в моде также связано с изменением их роли
в социально-историческом процессе. На протяжении веков европейской
истории демонстративная функция осуществлялась преимущественно в
мужской одежде, и лишь в новое время мода в одежде становится
главным образом женской. В традиционных обществах, управляемых
обычаем, определенные культурные образцы жестко закреплены за
каждым из полов, а на обмен ими налагается строгий социальный запрет.
У карибов, группы южноамериканских индейских племен, каждому из
полов даже предписывалось пользоваться разными языками: если
мужчины говорили на карибском языке, то женщины - на аравакском.
В средние века в Европе женщины, по существу, рассматривались как
сословие особого рода, причем расположенное довольно низко в сословной
иерархии. В иудео-христианской традиции существует запрет на
заимствования полами друг у друга образцов в области одежды. В Библии
сказано по этому поводу: “На женщине не должно быть мужской одежды,
и мужчина не должен одеваться в женское платье, ибо мерзок пред
Господом, Богом твоим, всякий делающий сие” (Втор., 22.5). Известно,
что одним из главных пунктов обвинения против Жанны д’Арк было то,
что она носила мужскую одежду.

^Подробнее об этом см.: Гофман А.Б. Экспансия молодежного стиля // Техническая
эстетика. 1988. № 10; Левинсон А.Г. Конец молодежного стиля // Там же.

123

Стремление женщин носить брюки проявилось в незапамятные вре-
мена, но постоянно сталкивалось в истории с сильнейшим противо-
действием обычая. Поэтому ношение этой традиционно мужской одежды
часто было связано с сокрытием женщиной своей половой принадлежности
и со всякого рода драматическими историями^. Затем мужской костюм
для женщин был признан только для сугубо специальных занятий,
ограниченных строгими рамками места и времени (охота, сцена и т.п.), или
же для женщин, своим поведением поставивших себя на грань обычной
социальности и бросивших вызов общественной морали, как это
произошло, например, с Жорж Санд. Но появление женщины в брюках в
общественных местах еще совсем недавно воспринималось не просто как
мода, а как скандальная выходка, угроза общественной нравственности.
Вот как описывал в 1911 г. один журнал чрезвычайное происшествие,
вызванное появлением на улице Киева женщины в брюках: “Вчера в 9
часов вечера на Крещатике среди многочисленной гуляющей публики
вдруг появилась женщина в необычном одеянии… “Шароварщица!” -
крикнул кто-то. Послышались свистки, началась давка - всем хотелось
взглянуть на бедную даму, которую прижали к стенке. Толпа увели-
чивалась. Была вызвана полиция. Под охраной роты солдат преследуемой
удалось выбраться из плена и избежать расправы”^.

Даже в 50-е годы борьба со “стилягами” у нас в стране была
направлена не только против узких брюк, “коков” и туфель на толстой
подошве у мужчин, но и против женских брюк. Женщинам в брюках был
запрещен вход во многие общественные места, на улицах их подвергали
насмешкам и оскорблениям. Сегодня женщина в брюках уже никого не
шокирует и воспринимается как нормальное повседневное явление;
напротив, прежняя неприязнь к женским брюкам вызывает удивление.
Можно сказать, что в данном случае мужской обычай превратился затем в
женскую моду, а позднее - и в женский обычай, поскольку ношение брюк
женщинами стало уже традиционным.

В целом критерии выделения групп участников моды могут быть
самыми разнообразными: от места в общественном производстве и типа
жилища до состояния здоровья человека. Даже амбидекстрия,
соотношение владения обеими руками, может служить существенным
признаком различения групп. Известно, что число левшей в некоторых
странах достигает 20% населения. И этот факт для внимательных
производителей послужил сигналом для проектирования и производства
музыкальных инструментов и других изделий с учетом их потребностей.

Выбор критерия типологии групп определяется его конкретной
социально-экономической, культурной, общечеловеческой значимостью.
Само обнаружение и выявление групп и их потребностей - процесс
творческий. Будущее откроет нам новые, еще неведомые критерии
группообразования, а значит, и новые формы участия в моде.

^Многочисленные истории такого рода можно найти в кн.: Исомни Е. Дама в штанах:
Очерк по истории эволюции женского платья. Киев; Пб; Одесса, 1912.
“Неделя. 1982. № 24 (1160). С. 15.