В процессе демократизации уменьшится различие между элитарной и
массовой культурой. Эта же тенденция обострит потребность в
дифференциации массовых культурных образцов, в увеличении их
количества, в расширении их синхронного разнообразия и обновления
(диахронного разнообразия). Демократизация будет сопровождаться
увеличением числа специализированных групп по интересам, связанным с
участием в культуре. В перспективе следует ожидать усиления и
расширения влияния различных видов публики и на процессы создания
культурных образцов. Это влияние будет возрастать как за счет
непосредственного участия публики в создании культурных образцов, так
и за счет усиления ее воздействия на профессионалов-творцов.

^См., в частности: Reeves R. American Journey: Traveling with Tocqueville in Search of
Democracy in America. N.Y., 1982. CM, реф. изложение: Ривс P. Путешествие по Америке:
вместе с Токвилем в поисках демократии // США: экономика, политика, идеология. 1983.
№ 10-12; 1984. № 1; Багдикян Б. Монополия средств информации. М.: Прогресс, 1987;
Протопопов А.Ю. Концентрация НИОКР в промышленности США // США: экономика,
политика, идеология. 1981. № 8; Шейман ИМ. Концентрация и монополизация в меди-
цинском обслуживании // Там же. 1981. №6.
“За рубежом. 1989. №16. С. 16.

87

Одной из важнейших станет проблема преодоления дефицита некото-
рых ценных продуктов культуры, расширения доступа к активному уча-
стию в культуре широких масс и, разумеется, повышения качества про-
дуктов материальной и духовной культуры. Необходимо решительно из-
бавляться от распространенного пагубного предрассудка, в соответствии с
которым культура, и в частности художественные ценности, должны
“жить” в особых, специально отведенных для этого местах, в своего
рода “культурных гетто” (”красота - это для музеев”), а не повсюду,
составляя неотъемлемую часть повседневного и повсеместного
существования.

Масштабы распространения и обмена “модами” и стоящими за ними
ценностями будут увеличиваться. Сохранится и даже усилится потреб-
ность в массовой коммуникации, культурных контактах и обмене культур-
ными ценностями между различными районами земного шара. Регионы,
составляющие периферию цивилизованного мира, будут играть все более
активную роль в поставках и потреблении культурных образцов, в их пре-
вращении в “моды”, распространяющиеся по всему миру. Региональные
специфические особенности отдельных культур, ареалов, как традицион-
ные, так и вновь возникающие, нередко будут быстро “массовизиро-
ваться”, выходить далеко за пределы своих регионов, становиться все-
общим достоянием и, таким образом, по крайней мере на время утрачи-
вать свою первоначальную специфику благодаря дальнейшему совершен-
ствованию средств коммуникации. С другой стороны, в дальнейшем, по-
падая на ту или иную культурную почву, в определенную систему со-
циально-экономических отношений, эти особенности неизбежно будут пре-
образовываться, получать новое истолкование, приобретать специфиче-
скую локальную окраску. Это чередование универсализации и дифферен-
циации культурных образцов постоянно будет сопровождать планетарное
распространение “мод”, как реальных, так и потенциальных.

Характеристика феномена массовости чрезвычайно важна для пони-
мания моды, но ее, разумеется, недостаточно. Картина модного поведе-
ния, ограниченная только массовым участием в ней, была бы расплывча-
той и неполной; она не давала бы более или менее ясного представления о
том, кто и как участвует в моде. Вот почему в последующих двух главах
мы обратимся к вопросу о том, какие социальные группы участвуют в
моде и что они при этом делают.

Процесс массового создания и распространения модных стандартов и
объектов часто, хотя и не всегда, осуществляется специалистами-профес-
сионалами. В то же время от имени публики в отдельных облас-
тях потребления также выступают профессионалы, эксперты в той или
иной области. Возникают особые социально-экономические и культур-
ные институты потребления, представляющие публику: художест-
венная критика^, потребительские общества и потребительская
экспертиза качества изделий, государственные службы контроля качества
и т.д.

Важную роль в формировании публики играют средства мас-
совой коммуникации, о значении которых шла речь выше. Средства
массовой коммуникации выражают устремления различных социальных
групп, и контроль над ними одновременно означает влияние на
функционирование публики. Ее участники, сколь бы многочисленны и
далеки друг от друга они ни были, оказываются связанными между собой
восприятием, а зачастую в той или иной мере - принятием идентичных
сообщений.

Особое значение для функционирования в публике модного сознания
имеет феномен новостей. Сама регулярность и частота новостей, сооб-
щаемых газетами, журналами, радио, телевидением, способствуют рас-
пространению и утверждению в массовом сознании не только собственно
содержания новостей, но и ценности современности как таковой.

^Исторически критик выступал первоначально не как представитель особой профессии, а
как “первый среди равных” по отношению.к остальной части публики.

84

Механизм функционирования новостей во многом подобен механизмам
модной инновации. Подобно “модам”, они, по выражению американского
социолога Р. Парка, “представляют собой ожидаемые, но в то же время
непредсказуемые вещи”^’.

В средствах массовой коммуникации, помимо остальных качеств, новиз-
на, “свежесть” передаваемой информации ценятся сами по себе и каждая
“новая” новость в какой-то мере обесценивает предыдущую. При этом но-
вости поступают не в форме продолжающегося, непрерывного повество-
вания (хотя, по существу, между ними может существовать теснейшая
преемственность), а дискретно, в виде отдельных “квантов” информации,
т.е. точно таким же способом, каким происходит смена модных стандар-
тов.

Синхронное создание и потребление идентичной информации публикой,
образуемой читателями газет, радиослушателями или телезрителями, тес-
нейшим образом связаны с аналогичным характером создания и потребле-
ния в массовом масштабе продуктов материального производства. Мод-
ные инновации служат средством компенсации этого синхронного однооб-
разия, они компенсируют его массовым внедрением диахронного разнооб-
разия. Таким образом, происходит своего рода постоянное массовое укло-
нение от массовых стандартов.

Аналогом новости в товарах широкого потребления является новинка.
Новости и новинки стимулируют процессы модной инновации, в неко-
торых случаях они сами становятся модными стандартами и объектами.
Если новость-событие и новость-сообщение производят наиболее сильное
впечатление и привлекают к себе на какое-то время наиболее
интенсивное внимание значительной массы публики, то они становятся
сенсацией.

Процесс распространения информации о модных стандартах и объек-
тах средствами массовой коммуникации носит однонаправленный
характер: от коммуникатора (отправителя сообщений) к реципиенту
(получателю сообщений). Однако, если содержание сообщений непонятно
или резко и явно противоречит сформировавшимся ценностным ориен-
тациям публики-реципиента, коммуникация неэффективна, если вообще
имеет место. Поэтому обратное воздействие публики-реципиента на
коммуникатора и содержание сообщений весьма велико. Публика в театре
выражает свое одобрение пьесе аплодисментами, телезрители и читатели
газет высказывают свои суждения в письмах и телефонных звонках в
студии, редакции и т.д. Но особенно важно косвенное воздействие
реципиента на коммуникатора, который стремится не только воздейст-
вовать на публику, но и найти у нее признание, заранее стараясь предви-
деть ее реакции и строя свою деятельность в соответствии с ними.

Участники рассеянной публики, воспринимая одну и ту же информацию,
зачастую в одно и то же время оказываются вовлеченными в контакт не
только с коммуникатором, но и косвенным образом между собой. Кроме
того, индивиды испытывают воздействие малых групп (семьи, друзей и
т.д.) непосредственно в процессе восприятия сообщений. Наконец, инфор-

^Park R.E. On social control and collective behavior. Chi.; L., 1964. P. 45.

мация о модных стандартах и объектах и стоящих за ними модных цен-
ностях, передающаяся средствами массовой коммуникации, передается да-
лее по неформальным каналам, вследствие чего масштабы публики стано-
вятся еще более значительными.

Многочисленные исследования в нашей стране и за рубежом свиде-
тельствуют о том, что для большинства публики в процессе
материального и культурного потребления воздействие неформальных
личных влияний, а также производственного коллектива зачастую более
эффективно, чем воздействие средств массовой коммуникации^. Однако
влияние первых нередко является прямым продолжением влияния
последних.

В ранних исследованиях публика-реципиент рассматривалась как мно-
жество индивидов, не связанных между собой и непосредственно подклю-
ченных к средствам массовой коммуникации. В 40-50-е годы этот взгляд
сменился (прежде всего в работах П. Лазарсфельда и его сотрудников)
концепцией “двухступенчатого распространения коммуникации” (”two-step
flow of communication”), согласно которой воздействие средств массо-
вой коммуникации проходит две стадии: 1) от коммуникатора к “ли-
дерам в области мнения”; 2) от последних к остальным участникам
публики^.

В более поздних работах отмечалось, что распространение информации
носит не “двухступенчатый”, а “многоступенчатый” и более сложный ха-
рактер^.

Массовость проявляется, помимо прочего, в чрезвычайных мас-
штабах распространения модных стандартов, происходящего в
“горизонтальном” и “вертикальном” направлениях. Величина всей массы
участников моды равна числу приверженцев определенного мод-
ного стандарта в течение всего модного цикла (цикла II в нашей
терминологии).

Итак, без массовости нет моды. Каково же будущее феномена мас-
совости в связи с функционированием моды как социокультурного яв-
ления? Можно ли вслед за Э. Тоффлером^ утверждать, что под влиянием
научно-технического прогресса в различных сферах социально-экономи-
ческой и культурной жизни начинается процесс “демассификации”, кото-
рый в предстоящие десятилетия получит дальнейшее развитие и все-
общее распространение в индустриально развитых странах? Согласно
Тоффлеру, “демассификация” в США уже захватила электронную, судо-
строительную, химическую, автомобильную промышленность, функциони-
рование средств массовой коммуникации и т.д.
Следует уточнить, что, говоря о “демассификации”, Тоффлер имеет

^Katz Е., Laiarsfeld P. Personal Influence. Glencoe, 1955. P. 180-183, 210; Вахеметса АЛ.,
Плотников С.Н. Человек и искусство. М.: Мысль, 1968. С. 124; Духовный мир советского
рабочего: Опыт конкретно-социологического исследования. М.: Мысль, 1972. С. 84-85,93-
96; Книга и чтение в жизни небольших городов. М.: Книга, 1973.

“Kati Е. The two-step flow of communication: an up-to-date report on an hypothesis // Public
Opinion Quarterly. 1957. Vol. 21. P. 61-78.
^*См., например: Rogers ЕМ. Diffusion of innovations. P. 208-253.
“Toffler A. The Third Wave. N.Y., 1980.

86

в виду только две ее стороны: децентрализацию и деконцентрацию
процессов производства и распределения благ, в том числе информации.
Его выводам, однако, противоречат данные других американских
исследователей, свидетельствующие, в частности, об усилении процессов
концентрации и централизации в средствах массовой коммуникации, в
научных исследованиях и разработках, в сфере медицинского
обслуживания и т.д.^ В конце 1989 г.. произошло слияние несколь-
ких крупнейших информационных фирм в США, Канаде и Великобри-
тании^.

Что касается стран, освободившихся или освобождающихся от тотали-
тарных режимов, то здесь проблема децентрализации и деконцентрации,
иными словами, демонополизации социально-экономической, политической
и культурной жизни носит чрезвычайно острый характер. Решение этой
проблемы прослеживается во многих областях: в становлении самостоя-
тельных субъектов экономической деятельности и средств массовой
коммуникации, развитии различных политических партий, возникновении
и бурном росте разного рода культурных центров, театров, студий и т.д.

Но эта “демассификация”, т.е. демонополизация, социальной жизни в то
же время реально означает превращение масс из пассивных объектов бю-
рократического манипулирования и экспериментирования в активных
субъектов социальной деятельности. Будущее именно за такого рода
массовизацией. Понятно, что процессы децентрализации и деконцентрации
не могут осуществляться беспредельно, постоянно доходя до раздроб-
ленных, сугубо мелких очагов социально-экономической, политической и
культурной активности населения. Наряду с такого рода мелкими
очагами будут развиваться разнообразные крупные центры, вокруг
которых будет разворачиваться эта активность. Но жизнеспособными
они станут только в том случае, когда будут формироваться не по приказу
начальства, а самими массами.

Относительная простота и легкость модной коммуникации в толпах
обусловлены такими факторами, как простота формирования толпы, ее
“открытость” и возможность быстрой смены участников, непосредствен-
ность и плотность физического контакта между индивидами в толпе, на-
конец, множественность толп. Внутри толпы роли участников жестко не
фиксированы. “Актеры” и “зрители”, “подражатели” и “подражаемые” по-
стоянно меняются местами или одновременно выступают в качестве от-
правителей и получателей “сообщений”: модных стандартов и включен-
ных в них объектов.

‘”Там же. С. 288.

^Начиная с Г. Лебона и С. Сигеле, в социологии и социальной психологии существует
традиция трактовки толпы как сугубо иррациональной, стихийной и разрушительной силы,
направленной против социального порядка вообще и пробуждающей в человеке всякого рода
низменные инстинкты. Однако впоследствии эта трактовка стала все чаще отвергаться соци-
ологами, социальными психологами и историками, отмечавшими тенденциозный характер по-
добных воззрений, их несоответствие социально-исторической действительности. Научный
анализ этого вида массового сообщества обнаруживает, что: 1) агрессивный и иррациональ-
ный характер присущ далеко не всем типам толпы; 2) он не столько проистекает из сущности
толпы как таковой, сколько бывает подготовлен более глубокими и масштабными соци-
альными процессами, предшествующими формированию таких сообществ; 3) толпа - хотя и
не институциональное по своей природе, но отнюдь не “безнормное” образование; 4) толпа
зачастую выступает как фактор не разрушения, а поддержания социального порядка.

82

Конгломераты и толпы в истории существовали, разумеется, всегда
и везде. Новым историческим явлением, связанным с описанными
выше процессами массовизации, стало развитие и широкое
распространение такого вида массы, как публика. В функционировании
публики феномен массовости получил одно из наиболее полных
выражений, приобрел небывалый прежде масштаб, без которого
возникновение и развитие моды как социально значимого явления были бы
невозможны.

Широкое развитие различных видов публики составляет характер-
ную черту нового и новейшего времени. Прав был поэтому Г. Тард^,
критикуя воззрения Г. Лебона: <Я не могу… согласиться с Лебоном, что
наша эра - “эра толпы”; это эра публики или публик, что не одно и то
же>”.

Публика как разновидность массы в сравнении с толпой представляет
собой в целом более устойчивое, менее эмоциональное и ситуативное об-
разование. Она формируется и объединяется явлениями (событиями,
людьми, образцами культуры и т.д.), привлекающими общественное вни-
мание и воспринимаемыми как важные в каком-либо отношении. Эти
явления в публике становятся предметом рациональной оценки и обсуж-
дения^. Таким образом, публика составляет среду, в которой происходит
формирование и функционирование общественного мнения. Если размеры
толпы ограничены возможностями непосредственного физического взаи-
модействия между индивидами, то масштабы публики могут быть
сколь угодно большими. Даже формирование толпы, казалось бы сугубо
стихийное, зачастую бывает подготовлено сформировавшейся ранее
публикой.

Из существующих типологий публики наиболее общий характер носит
различение, во-первых, контактной (например, собравшиеся в зале зри-
тели фильма или слушатели оперы) и рассеянной публики (например,
читатели газет, телезрители и т.д.), во-вторых, постоянной и случайной
публики. В рамках социологии искусства выделяются следующие виды
публики: 1) публика в целом; 2) публика события (отдельно взятого кон-
кретного концерта, спектакля, телепередачи и т.д.); 3) публика цикла
событий (фестиваль, цикл телепередач и т.д.); 4) публика определенного
произведения, исполнителя, композитора и т.д.; 5) публика конкретного
учреждения (данной филармонии, оперного театра и т.д.); 6) публика
определенного института искусства в целом (филармонии как таковой,
массовых аудиовизуальных средств). Кроме того, публику делят на потен-
циальную и актуальную’”.
Значение публики в функционировании моды в целом исключительно

‘^Он был, вероятно, первым в социальной науке, кто обратил внимание на фунда-
ментальное значение этого вида массового сообщества в нашу эпоху, связав его развитие, в
частности, с революционными изменениями в технике массовых коммуникаций.
“Тард Г. Социальные этюды. СПб., 1902. С. 90.
‘*См. об этом: Социальная психология: Краткий очерк. С. 282-283.
‘”См.: Сохор А. Социология и музыкальная культура. М.: Сов. композитор, 1975. С. 154;
Перов Ю.В. Художественная жизнь общества как объект социологии искусства. Л.: Изд-
во ЛГУ, 1980. С. 155.

велико и в дальнейшем будет возрастать. В отличие от конгломерата и
толпы публика не только воспринимает, усваивает и распространяет мод-
ные стандарты, но и формирует их, приписывает им в социально значимых
масштабах модные значения. До тех пор пока какой-либо культурный
образец не признан в качестве модного публикой, т.е. пока она не приз-
нала его в качестве знака модных ценностей, он не может считаться
модным.

Модные стандарты в отдельных областях социальной жизни и куль-
туры связаны со специфическими публиками. Так, публика, потребляющая
и формирующая модные стандарты в области музыкальной культуры,
отлична от аналогичной публики в сфере изобразительного искусства, ди-
зайна или художественной литературы. Поэтому участники моды в одной
сфере культуры отнюдь не обязательно являются участниками моды в
других; в последних их поведение может определяться иными форма-
ми социальной регуляции. “Модник” в одежде, например, может не быть
таковым в музыке или художественной литературе. При этом,разумеется,
между различными областями культуры существуют взаимопро-
никновение и взаимопересечение публик в процессе функционирования
моды.

Принятие публикой определенных стандартов и “внутренних” цен-
ностей моды сопровождается дифференциацией на уровне ее “внешних”
ценностей, так как публика разнородна, а потому приписывает “модам” и
“внутренним” ценностям самые разные значения.

Массовый характер процессов материального и духовного производ-
ства, их результатов, распространения и усвоения обусловил не только не-
обходимость, но и возможность возникновения, развития и функциониро-
вания моды в качестве реального регулятора поведения широких со-
циальных слоев. Именно вследствие массовости существует определенная
избыточность культурных образцов, без которой невозможны изменения в
сфере модных стандартов и объектов. Эта избыточность обусловливает
ассимиляцию извечного игрового начала модой в качестве одной из ее
“внутренних” ценностей. Расширение масштабов массового взаимодей-
ствия людей (прямого и косвенного) стимулировало усиление значения
другой ценности - демонстративности, которая ранее была включена в
регулятивный механизм обычая. Обе ценности претерпели, естественно,
существенные изменения в структуре моды. Подрывая традиционализм и
культурный изоляционизм, массовость способствовала возникновению и
утверждению таких “внутренних” ценностей моды, как современность и
универсальность.

Итак, модное поведение - это разновидность массового поведения, мо-
да неотделима от массы и массовой культуры. Но что такое, собственно,
“масса”, вызывающая столь сильное отвращение у многих искусствове-
дов и литературоведов в тех случаях, когда это понятие оказывается ря-
дом со всеми ценимым понятием “культура”? В истории социальной мысли
существует немало попыток ответа на этот вопрос”. Термином “масса”
обозначают и структурированные, зачастую организованные большие со-
циальные группы (классы, слои и т.д.), и разнообразные сти-хийно форми-
рующиеся множества людей. Отличительные признаки массы хорошо
описаны Б.А. Грушиным; в частности, они характерны и для массы как
совокупности участников моды. К этим признакам относятся следующие:

1) статистический характер общности;

2) стохастический (вероятностный) характер общности: “вхождение” ин-
дивидов в состав общности носит неупорядоченный, случайный характер;
3) ситуативный характер существования общности: неопределенный

“См.: Ашин Г.К. Эволюция понятия “масса” в концепциях “массового общества” //
Массовая культура - иллюзии и действительность. М.: Искусство, 1975. С. 28-51.

80

количественный и качественный состав, “размытость” (открытость) гра-
ниц, неразрывная связь с конкретным видом деятельности;

4) явная разнородность состава общности, ее внегрупповая или меж-
групповая природа’^.

Можно выделить три разновидности массы участников моды, обла-
дающей отмеченными характеристиками. Это конгломерат людей, толпа
и публика.

Конгломерат представляет собой кратковременное аморфное множе-
ство людей, связанных между собой только близким расположением в
физическом пространстве без какого-либо иного объединяющего начала.
Примером такого множества могут служить прохожие на определенном
участке городского пространства или пассажиры в городском транспорте.
Конгломераты - наиболее универсальный вид массового сообщества, су-
ществовавший и существующий всегда и везде, хотя масштабы, коли-
чество и плотность конгломератов в целом небывало увеличились в связи
с процессами массовизации.

Общение в конгломератах способствует расширению круга привержен-
цев определенных модных стандартов, ускоряет распространение и при-
нятие одних стандартов и соответственно отказ от других, стимулирует
активность участия в моде. Однако, поскольку обмен сообщениями в
конгломератах носит мимолетный и поверхностный характер, этот вид
массовых сообществ не может, разумеется, играть решающей роли в про-
цессе модной коммуникации, т.е. в распространении модных стандартов.
Их роль состоит главным образом в подкреплении и стимулировании
информации о модных стандартах, уже функционирующей и распростра-
няющейся по иным, более эффективным каналам коммуникации.

Толпа представляет собой относительно кратковременное, внутренне
не организованное скопление людей, объединенных пространственной бли-
зостью, каким-либо внешним стимулом и эмоциональной общностью. В
социальной психологии имеется множество типологий толпы. По харак-
теру осуществляемого поведения выделяют, в частности, следующие че-
тыре типа толпы: 1) случайную’, 2) экспрессивную (множество людей, сов-
местно выражающих радость, горе, гнев или протест); 3) конвенциональ-
ную, поведение которой изначально строится на основе явных или подра-
зумеваемых условных норм; 4) действующую. Последнюю, в свою оче-
редь, делят на повстанческую, агрессивную, спасающуюся, стяжатель-
ную и экстатическую^.

Понятно, что указанное разделение носит условный характер: в дей-
ствительности одни типы толпы могут превращаться в другие, частично
они пересекаются друг с другом. Так, очевидно, экстатическую толпу с не
меньшим основанием можно рассматривать и как разновидность экспрес-
сивной толпы.

‘^Массовая информация в советском промышленном городе / Под ред. Б.А. Грушина и
Л. А. Оникова. М.: Политиздат, 1980. С. 32-34; Грушин Б.А. Массовое сознание. М.:
Политиздат, 1987. С. 211-212.

‘^Социальная психология: Краткий очерк / Под ред. Г.П. Предвечного и Ю.А. Шер-
ковина. М.: Политиздат, 1975. С. 289-290.

6.А.Б. Гофман 81

Как отмечает Ю.А. Шерковин, “психическое состояние индивида в тол-
пе изменяется в сторону: 1) повышения эмоциональности восприятия все-
го, что он видит и слышит; 2) повышения внушаемости и соответствен-
ного уменьшения степени критического отношения к самому себе и спо-
собности рациональной переработки воспринимаемой информации; 3) по-
давления чувства ответственности за собственное поведение; 4) появ-
ления чувства силы и сознания анонимности’”^.

Относительная слабость нормативной регуляции и внутренних органи-
зационных начал в толпе ^ компенсируется деятельностью ее лидеров или
каким-либо внешним событием, привлекающим к себе внимание всех
участников толпы. Преднамеренно или непреднамеренно лидеры и собы-
тия, привлекающие внимание, таким образом, являются для толпы объе-
диняющим фактором.

В случае, если модные стандарты исходят непосредственно от события
или лидера (например, во время разного рода фестивалей или уличных
концертов), они сами по себе служат для толпы сплачивающим фактором.
Прямое или косвенное участие в событии, идентификация с лидерами спо-
собствуют усвоению модных стандартов, интенсифицируют процесс при-
писывания модных значений. Но и в толпах, объединяемых внемодными
факторами, процесс модной коммуникации имеет место. Названные осо-
бенности поведения индивидов в толпе: повышение эмоциональности,
внушаемости и т.д. - оказывают воздействие на общее принятие
определенных модных стандартов, их распространение не только от
события или лидеров к основной массе участников толпы, но и от одних
участников к другим. Важное значение имеет и взаимное стимулирование
в толпе, осуществляемое в различных формах, носящих характер
ритуала: аплодисменты, возгласы одобрения и т.п.