Вполне очевидно, что в различных областях культуры мода дейст-
вует по-разному, и разнородность объектов, обозначающих модные
ценности, существенно сказывается на поведении участников моды.
Действительно, что общего между модным мебельным гарнитуром,
модным словечком, модной теорией и модным лекарством? Однако эти
слишком очевидные различия чаще всего скрывают то общее, что
присуще единому регулятивному механизму моды. Вот почему при
анализе этого механизма принципиально важно отвлечься от
разнородности объектов, модные значения которых отнюдь не
сосредоточены внутри них самих.

Разумеется, отнюдь не всегда и не во всем объекты, которые стано-
вятся модными, требуется рассматривать исключительно с точки зрения
функционирования моды, так как каждый объект является также про-
дуктом различных внемодных факторов. Например, такой объект, как
одежда, можно изучать с точки зрения технологии производства и дизайна
одежды, природно-климатических или социально-эконбмических факторов
помимо собственно моды. Анализ какого-либо распространенного стиля в
изобразительном искусстве или популярного романа вряд ли уместно
начинать с их истолкования в терминах моды, хотя в дальнейшем такая
интерпретация может понадобиться. В этих случаях различия между
объектами имеют кардинальное значение. Но если мы исследуем не
объекты как таковые, а моду как социальный регулятор поведения, в
котором объекты выступают в роли знаков модных ценностей, то разли-
чия, к примеру, между юбкой, холодильником, прической и теорией стано-
вятся не очень существенными.

Это объяснение так же неубедительно, как и то, что предлагают Кре-
бер и Ричардсон, а утверждение о “неклассовом” и “партийном” характере
революций прошлого столетия воспринимается просто как курьезное.
Далее автор отмечает слабое влияние коренных социальных преобразо-
ваний в нашей стране на одежду и отстаивает необходимость создания
нового костюма, соответствующего новой эпохе: “Русская революция как
революция социальная, длящаяся уже шесть лет, должна была бы отра-
зиться на одежде. Между тем в области одежды мы пока совершенно не
видим ее влияния. Городской пролетариат и пригородное крестьянство
приоделись, рабски копируя парижские моды 1917-1918 гг. Утрированно
короткие юбки, до колен и выше, белые ботинки на высоких каблуках,
вышитые колпачки вместо шляп у женщин и галифе и френчи у мужчин -
вот и все завоевания революции в области моды. Вопрос о прозодежде
остается пока в теории, а слабые попытки осуществить на практике до
сих пор являлись крайне неудачными. …Остается лишь пожелать продол-
жения поисков новой формы одежды, соответствующей новым формам
жизни, где удобство и дешевизна производства сочетались бы с требова-
ниями логики и красоты”^.

Будущее показало, что воздействие новых форм социального бытия на
формы одежды не столь просто и что главное в социальном отношении
коренится не столько в стилистических особенностях модных объектов,
сколько в многообразных функциях, которые они выполняют, в значе-
ниях, которые им приписываются, в основных социальных ценностях, ко-
торые стоят за ними.

Сведение модных значений к объектам, помещение первых внутрь
последних, минуя модные ценности, обычно тесно связаны с социомор-
фистским подходом к моде, т.е. со стремлением видеть в любом аспекте
формообразования в предметном мире зеркальное отражение социальных
форм. Отсюда, в свою очередь, прямо вытекает вульгарный социологизм
в анализе модных объектов. Напротив, только выведение модных зна-
чений за пределы собственно объектов, умение увидеть то, что стоит “за”

“Фон-Мекк В. Костюм и революция // Ателье. 1923. №1. С. 32. К сожалению, инте-
ресно задуманный журнал “Ателье” прекратил свое существование, едва успев родиться,
разделив таким образом судьбу многих начинаний первых послереволюционных лет. Наряду
с выдающимися художниками в журнале приняли участие и писатели: А. Ахматова, Евг. За-
мятин, М. Шагинян, К. Федин, Ф. Соллогуб и др.
“Там же.

ними, позволяет изучать моду как специфический социальный процесс, как
особую форму социальной регуляции и саморегуляции поведения.

В принципе против такого объяснения трудно что-либо возразить, но
дело в том, что авторам, по существу, нечего больше добавить к этому
бесспорному тезису, кроме спорного и не обосновываемого достаточно
серьезными аргументами вывода: “Социокультурные напряжения и неупо-
рядоченность, вероятно, порождают напряжения и нестабильность в
моде”^. Так, констатируя высокую степень изменчивости базового образ-
ца европейской женской одежды в периоды 1787-1835 и 1910-1936 гг.,
А. Крёбер и Д. Ричардсон объясняют эту изменчивость в конечном счете
пертурбациями европейской истории: в первом случае - Великой фран-
цузской революцией, наполеоновскими войнами, революцией 1830 г. во
Франции и т.д., а во втором - политической напряженностью начала
1910-х годов, первой мировой войной и социально-политическими колли-
зиями последующего периода^. А как же промежуточный период, захва-
тывающий две трети XIX и начало XX в. и характеризуемый относитель-
но высокой стабильностью стилевых признаков в одежде? Здесь Крёбер
вынужден сделать натяжку и объявить “золотой” XIX в. эрой мира и
спокойствия’^, хотя, как известно, в отмеченный период имели место ре-
волюции 1848-1849 гг. в Европе, мощные классовые выступления проле-
тариата, франко-прусская война. Парижская коммуна и т.д.

Анализ моды как особого социального явления в работах Крёбера и
Ричардсон, по существу, отсутствует. Изменения в женской одежде, кото-
рые они констатируют и связывают с социальной напряженностью, за-
частую, вероятно, вообще не относились к разряду модных изменений (на-
пример, изменение стилевых параметров одежды в результате резкого
понижения жизненного уровня во время войн и т.п.).

В конечном итоге изъяны объяснений подобного рода коренятся в том,
что модные значения неосознанно помещаются внутрь объектов (одеж-
ды), а это серьезная семиотическая ошибка: значения отнюдь не находят-
ся внутри самих знаков и не сводятся к их материальному воплощению.
Модные значения так же не сосредоточены собственно на длине или
ширине юбки, как на самой желтизне, треугольной форме или красном
окаймлении предупреждающего дорожного знака нет никакой опасности.
Подобно тому как в знаке опасности нет самой опасности, в длине или
ширине юбки как таковой нет модности: последняя, как мы видели,
заключена в ценностях, обозначаемых определенной длиной или шири-
ной.

‘ ^Richardson ].. Kroeber A. Three centuries of women’s dress fashions: A Quantitative analysis //

Kroeber A. The Nature of culture. P. 372.
“Там же. С. 371.
‘^Там же. См. о том же более позднюю работу А. Крёбера “Style and civilizations” (lthaca;

N.Y.,1957.P.II).
‘^Гамже.С. II.

Аналогичные представления о взаимозависимости одежды и социаль-
ных процессов были распространены и у нас в стране после революции.
Они лежали б основе многочисленных проектов приведения одежды в
соответствие с новым социальным строем. Характерным примером такого
рода представлений и ожиданий может служить статья В. фон-Мекк,
опубликованная в 1923 г. в московском журнале “Ателье”. Отмечая отно-
сительную стабильность моды XIX в., отсутствие резких скачков и
изменений в одежде, автор объясняет это тем, что “революции XIX в.
скорее являлись результатом борьбы политических партий, а не клас-
сов (?), а кроме того, охватывали слишком краткий промежуток
времени’”^.

Как правило, именно одежда чаще всего служила тем объектом, на котором исследовались социологические и социально-психологические проблемы моды. Однако выбор данного объекта, казалось бы вполне ло- гичный и обоснованный, отнюдь не всегда играл положительную роль. Именно в одежде модные и внемодные аспекты социального поведения переплелись столь тесно, обыденные представления вторгаются в ее изучение столь властно, что нередко исследователи, обращавшиеся к проблематике моды, прослеживая различные социальные факторы созда- ния и потребления одежды, по существу, не затрагивали собственно моду. Характерным примером в этом отношении может служить исследова- ние выдающегося американского культурантрополога А. Крёбера и его соавтора Д. Ричардсон. В работе “Три века моды в женской одежде. Количественный анализ” (1940) они попытались проследить периодические изменения в женской одежде с XVII в. до 30-х годов нашего столетия по шести параметрам: длина юбки, ширина юбки, длина талии, ширина та- лии, глубина декольте и ширина декольте. Источником для сравнитель- ного количественного анализа явились журналы мод. Полученные результаты были сведены в многочисленные таблицы, демонстрирующие различные изменения в указанных параметрах. Данные Крёбера и Ричардсон весьма интересны и полезны для после- дующего вторичного анализа. Но предпринятые ими попытки объяснения и установления функциональных зависимостей разочаровывают. Еще в своей ранней работе “Порядок в изменениях моды” (1919) А. Крёбер справедливо утверждал: “Нет никакого мыслимого основания считать, что есть нечто внутренне присущее одежде, вызывающее смену широкой юбки узкой и затем вновь широкой в течение одного столетия’”". Ри- ‘”Kroeher A. Order in changes of fashion // Kroeber A. The Nature of culture. Chicago, 1952. P. 336. 43 чардсон и Крёбер отвергают объяснения изучаемого явления в психологи- ческих терминах подражания, копирования или соперничества, считая их не поддающимися точному определению и измерению, а потому бесполез- ными в научном отношении^. Взамен авторы, опираясь на “бихевиорист- ские и индуктивные процедуры”, отстаивают объяснение социокультурны- ми факторами.

С 1914 по 1941 г. американский социальный психолог Э. Богардус еже- годно опрашивал в среднем 150 человек, имеющих некоторые познания в социальной психблогии, по поводу преобладающих “мод” года. Каждый опрашиваемый должен был назвать пять таких “мод”. В итоге 2702 “мо- ды”, получившие пять и более голосов, были классифицированы и распре- делены по восьми категориям (см. табл. *). ^Barber В. The functions and dysfunctions of “fashion” in science: a case for the study of social change. Mens en maatschappij. Arnst., Nov. - Dec. 1968; Morowitz HJ. Fashions in science // Science. 1953. N 118; Лук A.H. Плутовство в науке и облик ученого // Вести. АН СССР. 1980. № 1. С. 134. *Kreuier A. Drogen und Delinquenz: Einejugendkriminologisch - empirische Untersuchung der Erscheingsformen und Zusammenhange. Wiesbaden, 1975; см. реферат Б.Ф Бакуркина в сб.: Кризис капитализма и социальная патология. М” 1979. С. 139, 148-149. ^Герасимов Г. Курить не модно // Лит. газ. 1977. 23 нояб.; Не модно, не престижно // Сов. Россия. 1986. 13 апр. ^Лаврецкий И.Г. Мода на… медикаменты // Здоровье, 1979. № 1. “Шубин Б.М. Дополнение к портретам. Скорбный лист. или История болезни Александра Пушкина. Доктор Чехов. М.: Знание, 1985. С. 33. *Pflwrdus E.S. Fundamentals of social psychology. N.Y.-, L.. 1942. P. 308. “Здесь в книге Э. Богардуса допущена опечатка: указано 1.5%. 42 Итак, в принципе любые классы объектов в различных областях куль- туры могут наделяться модными значениями. Не случайно, однако, излюб- ленными и наиболее очевидными сферами действия модных стандартов стали оформление внешности человека (прежде всего одежда) и непосред- ственной среды его обитания. Одежда и дом примыкают к телесному “Я” человека, они представляют собой, по выражению известного канадского ученого М. Маклюэна, “продолжение нашей кожи”. Отсюда их особое значение для выражения демонстративности. Главный способ сообщения о приверженности этой ценности в данном случае в то же время и наиболее прост - это показ, “демонстрация” в самом что ни на есть ходячем смысле этого слова. Очевидно, демонстрация приверженности, скажем, к такому объекту, как научная теория, требует менее явных и более опосредован- ных действий. Привилегированное положение, занимаемое модой в одежде, стало при- чиной того, что моду и одежду зачастую рассматривают как синонимы, хотя вполне понятно, что, с одной стороны, создание и использование одежды регулируются далеко не только модными факторами, с другой стороны, как уже отмечалось, мода функционирует в самых различных областях.

Сфера действия моды поистине безгранична и распространяется на самые
различные области социальной жизни, культуры и поведения человека.
Этот факт признает сегодня подавляющее большинство исследователей.
В принципе в орбиту моды может попадать что угодно и кто угодно. И
если до сих пор на что-то не было моды, то нельзя ручаться, что ее не
будет и впредь.

Хотя функционирование модных стандартов осознается людьми далеко
не всегда, оно общепризнано в области оформления внешности человека
(одежда, прическа, косметика и т.д.) и непосредственной среды его оби-
тания (интерьер, различные бытовые изделия). Отмечается воздействие
моды и на формирование ассортимента электробытовых изделий, даже
тех, которые предназначены для выполнения сугубо утилитарных функ-
ций^

Вне сферы быта воздействие моды не столь очевидно, но это не озна-
чает, что оно всегда менее сильно. Многие исследователи издавна указы-
вают на то, что модным влияниям в большой степени подвержены искус-
ство и архитектура^.

В качестве модных стандартов и объектов нередко выступают различ-
ные философские, социальные, религиозные, моральные учения. Мода

‘Орлов B.C. .Миронова Н.А., Коломийцев И.Н. Формирование ассортимента электро-
бытовых товаров. М.: Экономика, 1978. С. 77.

^См., например: Алпатов М.В. Всеобщая история искусств. Т. 1. С. 21; Хан-Магоме-
дов С.О. Некоторые вопросы взаимоотношения нового и старого в архитектуре (Традиции,
преемственность, новаторство)//Проблемы теории советской архитектуры. М., 1973; Со-
хор А. Вопросы социологии и эстетики музыки. Сб. ст. 1. Л.: Сов. композитор, 1980. С. 239 -
240.

функционирует в естественных и общественных науках^.

По данным некоторых исследований, мода - один из факторов распро-
странения потребления наркотиков среди молодежи^. В то же время наб-
людается и противоположное воздействие моды, стимулирующее отказ от
таких разновидностей наркомании, как курение табака и потребление
алкоголя. Это влияние моды широко используется в ряде стран в
антиникотиновой и антиалкогольной пропаганде^.

“Моды” 1 Чиию 1 %
Женские одежда и украшения 1541 57,0
Мужские одежда и украшения 442 16,4
Развлечения и отдых 233 8,6
Автомобили 121 4,5
Жаргонные выражения 92 3,5
Архитектура 48 1,8^
Воспитание 45 1,6
Неклассифицированные 180 6,6
Всего____________________________2702____________100

В настоящее время мода стала вторгаться в такую относительно кон-
сервативную область человеческого поведения, как питание, воздействуя
на рацион и способы приготовления пищи. Это явление, так же как и вли-
яние моды на потребление лекарственных препаратов, вызывает серь-
езные опасения медиков^. Да и сама медицина и в прошлом, и теперь не
свободна от этого влияния даже в постановке диагноза. Вот что писал об
этом Б.М. Шубин, медик и литератор, изучавший историю смертельной
болезни А.С. Пушкина: <Как это ни странно звучит, но на болезни, слов-
но на платья и прически, существует мода… Случалось, особенно в
далекие времена, что некоторые диагнозы ставились неоправданно часто.
Таким “модным” для первой половины XIX века заболеванием были
аневризмы>^.

По моде, и мышь в комоде.

Русская поговорка

Что ново, то и мило.

Французская поговорка

Человек так устроен, что не может
всегда идти вперед, - он то идет,
то возвращается.

Блез Паскаль. Мысли