По поводу влияния моды на социальную дифференциацию и в
повседневной жизни, и в науке высказываются противоречивые суждения.
Одни подчеркивают, что участие в моде обозначает, демонстрирует и
усиливает социальное неравенство^; другие, напротив, видят в моде
выражение и фактор социального равенства^’ и демократизации; наконец,
третьи указывают на наличие в моде обеих тенденций^. Третья точка
зрения, безусловно, ближе к реальности, однако ее необходимо развить,
конкретизировать и уточнить, что мы и попытаемся сделать.

В отношении классовой и социально-групповой структуры мода в це-
лом выполняет две противоположные функции: демаркационную и
нивелирующую. Демаркационная функция состоит в обозначении социаль-
ногрупповых различий посредством приверженности определенным мод-
ным стандартам. Это обозначение фиксирует одновременно принад-
лежность к одним группам и отличие (”отсутствие принадлежности”) - от
других.

В вертикальном разрезе социальной структуры функция демаркации
выражает социально-статусную принадлежность и социально-статусные
различия. В горизонтальном она фиксирует те или иные специфические
групповые особенности, не носящие иерархического характера. Например,
так называемый “молодежный” стиль или “спортивный” стиль так или
иначе обозначают принадлежность к соответствующим группам и
присущие им особенности сознания и поведения.

Нивелирующая функция моды состоит в размывании социально-
групповых отличительных признаков вследствие того, что особенности
отдельных социальных групп, некоторые ее специфические культурные
образцы постепенно становятся всеобщим достоянием. Так, тот же
“молодежный” или “спортивный” стиль вследствие своего массового
распространения перестает служить средством обозначения молодежи или
спортсменов. Определенные “моды”, обозначающие в течение какого-то
времени классовую принадлежность, в результате их всеобщего принятия
перестают выполнять эту свою знаковую функцию; для ее дальнейшего
осуществления требуется новое знаковое средство, новый модный
стандарт. Этот процесс был довольно точно описан Э. Гобло: “Мода
может быть знаком класса в течение очень короткого времени, когда она
ни слишком нова, ни слишком стара; стало быть, необходимо, чтобы она
непрерывно эволюционировала. Это прежде всего барьер, но барьер
движущийся: когда множество людей его преодолевает, расширяет
огороженное пространство, проникая в него, тогда граница вскоре уже
проходит не там, где положено. Ее заменяет другой барьер”^.

^См. работы Г. Зиммеля, В. Зомбарта, Е.Я. Басина и В.М. Краснова и др.
^См. работы Г. Спенсера, Р, Кенига, Г. Блумера и др. Среди старых авторов,
специально изучавших проблему равенства, уравнительное влияние моды подчеркивал
французский социолог С. Бугле в своей книге “Уравнительные идеи” (1899). (В рус. пер.: О
равенстве: Социологический этюд. Одесса, 1905. С. 85-87.)
^См. цитированную выше работу Э. Гобло и др.
“GoblotE. la Barriere et ie niveau. P. 49.

Функции демаркации и нивелирования тесно взаимосвязаны. На
начальных стадиях модного цикла (цикла II в нашем истолковании)
доминирует функция демаркации^, затем на высшей стадии (”пика”) на
первый план выступает функция нивелирования. Демаркация постепенно
как бы перерастает в нивелирование: чем больше групп она охватывает,
тем менее она остается демаркацией и тем более превращается в
нивелирование. Отдельная “мода”, выступающая вначале как граница,
отделяющая немногих от всех остальных, мало-помалу становится
границей, отделяющей всех от немногих остальных. В то же время,
поскольку параллельно со спадом одного цикла идет нарастание другого,
функция демаркации вновь осуществляется новой “модой”, которая затем,
в свою очередь, становится средством нивелирования, и т.д.

Как следует из изложенного, социально-групповая дифференциация и в
вертикальном (социально-статусном), и в горизонтальном разрезах
выражается во времени принятия модного стандарта. Но-не только в
этом. Последовательно проходя через различные социальные группы,
отдельная “мода”, хотя и остается сама собой, все же неизбежно
испытывает различные изменения. Социальная дифференциация отра-
жается в дифференциации модного стандарта. Последний дробится на
различные классы изделий, различающихся между собой в материале,
отделке, количестве и качестве выполняемых ими функций и т.д., в
конечном счете - в стоимости, т.е. овеществленном в изделии об-
щественном труде. “Моды” подвергаются различным изменениям и при
своем горизонтальном движении. К примеру, при усвоении “молодежного”
стиля другими, немолодежными социально-возрастными группами
последний обязательно видоизменяется. Видоизменяется он и под влия-
нием других социально-демографических, профессиональных, этнических и
прочих воспринимающих его групп.

Вся совокупность классов, социальных слоев и групп, через которые
проходит та или иная “мода”, образует, как уже отмечалось, ее
социальное пространство. Чем оно больше, тем больше и социальное
время “моды” и тем больше вероятность ее видоизменения, диффе-
ренциации, дробления. Но классовые и групповые различия в моде
пролегают не только в сфере непосредственно модных стандартов (”мод”)
и не только во времени их принятия. Основные различия коренятся, как
подчеркивалось выше, в приписываемых этим стандартам денотативных
(”внешних”) ценностях моды. Все социальные группы так или иначе
следуют определенным “модам” и обозначаемым ими атрибутивным
(”внутренним”) ценностям (современности, универсальности, игры и
демонстративности). Но каждая из них в процессе семантации этих “мод”
и ценностей, т.е. присвоения им определенных значений, по-разному их
интерпретирует. Каждая из групп участников связывает общие для них
всех модные стандарты и “внутренние” ценности с различными, а иногда и
противоречащими друг другу “внешними” ценностями. Последние
составляют наиболее фундаментальные и глубокие ценности социальных

^Не случайно первоначальную стадию модного цикла часто характеризуют как
“отличительную”.

120

классов, слоев и социальных групп, образуют ядро их самосознания, а
потому оказывают сильнейшее, хотя и не всегда легко различимое
воздействие на поведение участников моды.

Нет нужды специально доказывать, что на участие в моде влияет
принадлежность к различным региональным и территориальным общнос-
тям, социально-демографическим, профессиональным, этническим груп-
пам. Каждая из этих групп обладает специфическими интересами и
ценностями, выступающими как “внешние” ценности моды. Поэтому
каждая из них по-своему интерпретирует отдельные “моды” и обозна-
чаемые ими “внутренние” ценности, приписывает им различные значения.
Разнообразие этих ценностей - важный и неисчерпаемый источник
разнообразия и инноваций в моде.

С одной стороны, происходит дифференциация и специализация модных
стандартов в соответствии со спецификой той или иной группы. Этот
процесс неизбежно происходит и сам по себе, но в определенных
ситуациях его необходимо стимулировать и осуществлять целена-
правленно. С другой стороны, специфические культурные образцы отдель-
ных групп могут превращаться (и постоянно превращаются) в модные
стандарты, становясь достоянием всех групп. Текучесть модных стан-
дартов предполагает их заимствование, обмен, распространение. Так
произошло со специфическими образцами научно-технической культуры
(”приборный” стиль), молодежной культуры (”молодежный” стиль),
вторжением сугубо мужских образцов в женскую культуру и наоборот,
обменом образцами между городской и сельской культурами и т.д.
Творческий поиск в культурных образцах различных групп с целью
универсализации этих образцов, придания им всеобщего характера,
несомненно, доказал свою плодотворность.

Две наиболее активные категории участников моды заслуживают здесь
специального рассмотрения. Речь идет о молодежи и женщинах.

С известной долей условности можно сказать, что если XIX в. открыл
такие категории, как детство и дети, то XX в. осуществил открытие
молодости и молодежи. Понятно, что молодые люди как человеческие
существа определенного биологического возраста существовали всегда и
везде, а конфликты между отцами и детьми описывали еще античные
авторы. Молодежную окраску в предшествующие столетия получали
некоторые социально-политические и культурные движения, например
романтизм в Западной Европе или нигилизм в России: не случайно Вертер
у Гете, Чайльд-Гарольд у Байрона и Базаров у Тургенева - молодые
люди. Однако молодость этих литературных героев не означала, что они
выражают особые интересы молодежи; юный возраст служил
преимущественно обоснованием и оправданием нетрадиционности и
бунтарства, идеалы же их отнюдь не были собственно “молодежными”.

Вплоть до наступления нашего столетия молодежь, как правило,
рассматривалась не в качестве особой социальной категории со своими
потребностями, правами и устремлениями, а как те же взрослые, но еще
не сформировавшиеся, не достигшие своего “нормального”, взрослого
состояния. Соответственно и молодость считалась не специфической
фазой жизненного цикла человека, а лишь подготовительной фазой,

предваряющей “вступление в жизнь”. Переход из молодежного в зрелое,
т.е. “полноценное”, состояние в доиндустриальную эпоху и особенно в
первобытных обществах был четко обозначен специальными обрядами
инициации (посвящения) и не составлял сколько-нибудь длительного
периода. Значение четко фиксируемого перехода из одного возрастного
класса в другой в жизни человека было столь велико, что обряды
инициации зачастую приравнивались к рождению или смерти.

В наше время в индустриально развитых странах молодость составляет
особую длительную фазу жизненного цикла, в которой образуются специ-
фические группы, сформированные на основе возрастного признака и ха-
рактерных ценностей. Молодежь превратилась в специфическую социаль-
ную категорию со своими ценностями, устремлениями, организациями,
специфическим самосознанием и собственной субкультурой. Период “моло-
дости” весьма продолжителен. Имеют место различия в длительности от-
дельных видов социализации индивидов и соответственно во времени раз-
личных видов “вступления в жизнь”: профессионального, брачного, эконо-
мического и т.д. Одни социальные роли осваиваются раньше, другие поз-
же; “взрослость” в одних отношениях сочетается с “молодостью” в других.

Молодежь в значительной мере сама становится субъектом своей
собственной социализации. Более того, она все в большей степени
выступает как фактор социально-экономических, политических и куль-
турных изменений. Сегодня в социологии в целом утвердилось пред-
ставление о том, что молодость - это не просто некий возраст, а
ценностное суждение общества относительно людей того или иного
возраста. Молодым считается тот, чье развитие еще не завершено, кто
еще не интегрирован в обществе целиком, кто еще не полностью освоил
тот набор социальных ролей, который предназначен взрослому человеку.

Если в доиндустриальных, традиционных обществах, где часто
господствует геронтократия, молодость считается скорее недостатком,
чем преимуществом, то в настоящее время состояние молодости ценност-
но позитивно окрашено. С этим состоянием связываются такие положи-
тельные черты, как готовность к творчеству, к принятию и внедрению
нового, искренность и т.д. Заведомо позитивная ценность молодости
помимо прочего тесно связана с утверждением идеи прогресса в
масштабах общества; молодежь - живое воплощение будущего, более
совершенного, чем настоящее.

Длительность перида социализации, отсутствие четко обозначенной
границы между молодостью и зрелостью вызывают такое явление, как
постепенное “врастание” молодого поколения в старшее. Это позволяет
“растягивать” состояние “молодости” (в социальном смысле) на неопре-
деленно долгое время. Но особенно важно то, что на остальные,
немолодежные социальные категории распространились некоторые черты
и ценности молодежной культуры, т.е. все общество становится в
определенном смысле молодежным.

Сложилась любопытная и в некотором роде противоречивая ситуация.
С одной стороны, молодежь различными социальными институтами, мас-
совым и профессиональным (социологическим) сознанием рассматривается
как особая, специфическая категория. С другой стороны, в результате

своего рода экспансии молодежных ценностей они становятся общим дос-
тоянием, “молодежный” стиль пронизывает жизнедеятельность всего об-
щества. Используя образ Андрея Платонова, можно сказать, что в об-
ществе образуется своеобразное “ювенильное море”, “море юности”, в ко-
тором “взрослая” стадия жизни перестает восприниматься как окончатель-
ный образец и абсолютная норма, к которым безусловно стремятся^. На
это наслаивается постоянство педагогической ситуации, в которой нахо-
дится современный человек: во-первых, он часто мигрирует и начинает на
новом месте “новую жизнь”; во-вторых, он постоянно занят профес-
сиональной учебой, переподготовкой, а иногда и меняет профессию, т.е.
опять-таки как бы начинает сначала.

Наибольшая активность участия молодежи в моде объясняется, с одной
стороны, усилением ее роли в качестве субъекта социальных изменений, с
другой - ее неустоявшимся положением в обществе, неполным освоением
социальных ролей, обусловленным ранней стадией жизненного цикла. Де-
маркационная и нивелирующая функции моды для молодежи оказываются
особенно значимыми. Первая удовлетворяет ее потребность в самоутвер-
ждении, признании, самостоятельности; вторая способствует ее социализа-
ции, вхождению во “взрослое” общество, приобщению к социальным и
культурным ценностям. С одной стороны, мода устанавливает и обоз-
начает границы молодежи и ее культуры (главным образом на начальных
фазах модного цикла II), с другой - размывает эти границы. Таким обра-
зом, мода, во-первых, способствует формированию специфической моло-
дежной культуры, во-вторых, время от времени разрушает ее специфику.
При этом молодежная культура во многом творится “взрослым”
обществом; отсюда его особая ответственность за ее содержание.

Активное участие женщин в моде также связано с изменением их роли
в социально-историческом процессе. На протяжении веков европейской
истории демонстративная функция осуществлялась преимущественно в
мужской одежде, и лишь в новое время мода в одежде становится
главным образом женской. В традиционных обществах, управляемых
обычаем, определенные культурные образцы жестко закреплены за
каждым из полов, а на обмен ими налагается строгий социальный запрет.
У карибов, группы южноамериканских индейских племен, каждому из
полов даже предписывалось пользоваться разными языками: если
мужчины говорили на карибском языке, то женщины - на аравакском.
В средние века в Европе женщины, по существу, рассматривались как
сословие особого рода, причем расположенное довольно низко в сословной
иерархии. В иудео-христианской традиции существует запрет на
заимствования полами друг у друга образцов в области одежды. В Библии
сказано по этому поводу: “На женщине не должно быть мужской одежды,
и мужчина не должен одеваться в женское платье, ибо мерзок пред
Господом, Богом твоим, всякий делающий сие” (Втор., 22.5). Известно,
что одним из главных пунктов обвинения против Жанны д’Арк было то,
что она носила мужскую одежду.

^Подробнее об этом см.: Гофман А.Б. Экспансия молодежного стиля // Техническая
эстетика. 1988. № 10; Левинсон А.Г. Конец молодежного стиля // Там же.

123

Стремление женщин носить брюки проявилось в незапамятные вре-
мена, но постоянно сталкивалось в истории с сильнейшим противо-
действием обычая. Поэтому ношение этой традиционно мужской одежды
часто было связано с сокрытием женщиной своей половой принадлежности
и со всякого рода драматическими историями^. Затем мужской костюм
для женщин был признан только для сугубо специальных занятий,
ограниченных строгими рамками места и времени (охота, сцена и т.п.), или
же для женщин, своим поведением поставивших себя на грань обычной
социальности и бросивших вызов общественной морали, как это
произошло, например, с Жорж Санд. Но появление женщины в брюках в
общественных местах еще совсем недавно воспринималось не просто как
мода, а как скандальная выходка, угроза общественной нравственности.
Вот как описывал в 1911 г. один журнал чрезвычайное происшествие,
вызванное появлением на улице Киева женщины в брюках: “Вчера в 9
часов вечера на Крещатике среди многочисленной гуляющей публики
вдруг появилась женщина в необычном одеянии… “Шароварщица!” -
крикнул кто-то. Послышались свистки, началась давка - всем хотелось
взглянуть на бедную даму, которую прижали к стенке. Толпа увели-
чивалась. Была вызвана полиция. Под охраной роты солдат преследуемой
удалось выбраться из плена и избежать расправы”^.

Даже в 50-е годы борьба со “стилягами” у нас в стране была
направлена не только против узких брюк, “коков” и туфель на толстой
подошве у мужчин, но и против женских брюк. Женщинам в брюках был
запрещен вход во многие общественные места, на улицах их подвергали
насмешкам и оскорблениям. Сегодня женщина в брюках уже никого не
шокирует и воспринимается как нормальное повседневное явление;
напротив, прежняя неприязнь к женским брюкам вызывает удивление.
Можно сказать, что в данном случае мужской обычай превратился затем в
женскую моду, а позднее - и в женский обычай, поскольку ношение брюк
женщинами стало уже традиционным.

В целом критерии выделения групп участников моды могут быть
самыми разнообразными: от места в общественном производстве и типа
жилища до состояния здоровья человека. Даже амбидекстрия,
соотношение владения обеими руками, может служить существенным
признаком различения групп. Известно, что число левшей в некоторых
странах достигает 20% населения. И этот факт для внимательных
производителей послужил сигналом для проектирования и производства
музыкальных инструментов и других изделий с учетом их потребностей.

Выбор критерия типологии групп определяется его конкретной
социально-экономической, культурной, общечеловеческой значимостью.
Само обнаружение и выявление групп и их потребностей - процесс
творческий. Будущее откроет нам новые, еще неведомые критерии
группообразования, а значит, и новые формы участия в моде.

^Многочисленные истории такого рода можно найти в кн.: Исомни Е. Дама в штанах:
Очерк по истории эволюции женского платья. Киев; Пб; Одесса, 1912.
“Неделя. 1982. № 24 (1160). С. 15.

Все рассмотренные категории участников моды не просто производят,
распространяют и потребляют модные стандарты. Все они “делают” их
“модами”. Это значит, что все они устанавливают связь отдельных мод:
1) с ценностями моды; 2) с другими “модами” (теперешними, прошлыми, а
производители - и с будущими) и 3) с поведением других категорий
участников моды и своим собственным”.

Ценности моды циркулируют в обществе, они как бы “блуждают” в
нем; производители же создают для этих ценностей соответствующие им
в данное время знаковые средства, а именно такие, которые в наиболь-
шей мере пригодны для последующего распространения и потребления в
качестве “мод”.. При этом и производители, и распространители опреде-
ленным образом соотносят отдельные “моды” с другими “модами” в той же
самой или в других областях социально-экономической и культурной жиз-
ни. Как уже отмечалось, в процессе модной инновации они связывают “но-
вомодный” стандарт со “старомодным”, резко противопоставляя их во
времени и фиксируя общественное внимание на любых нюансах,
отличающих “новомодное” от непосредственно предшествующего модного
стандарта.

На высших фазах модного цикла, когда “мода” в какой-либо области
получает всеобщее признание, она, подобно магниту, оказывается об-
лепленной другими, сопутствующими “модами”, которые либо имитируют
ее, либо становятся ее неизменными спутниками. В результате образуется
нечто вроде сгустков, или пучков, “мод”, концентрирующихся вокруг
одного, наиболее популярного, модного стандарта. Примерами мо-
гут служить “дискостиль” или “джинсовый” стиль (вплоть до джинсо-
вых чашек), охватывающие самые различные стороны бытового поведе-
ния.

Тот же принцип действует и в присоединении производства и продажи
самых разнообразных товаров к знаменитым французским домам моде-
лей^. Некоторые известнейшие модельеры, например Нина Риччи, подав-
ляющую часть своих доходов получают не от моделирования одежды, а
от производства и продажи парфюмерии. Большинство же главных твор-
цов моды продают лишь свои имена. Духи Кардена производит и продает
американская фирма “Шалтон”, духи Лароща - фирма “Лореаль”, пар-
фюмерию Кристиана Диора - концерн “Моэт-Эннесси”, духи Карве-
на - компания “Скриппс-Кокран” (США) и т.д. Если фирма “Чарли” ставит
на флакон с духами имя Ива Сен-Лорана вместо своего, ему выплачивают
один процент розничной цены. Практика такого рода уже распростра-
няется не только на парфюмерию, .но и на чулки, шарфы и даже на
шоколад и сардины в банках. Модный стандарт как бы осеняет своим
благословением самые разнообразные товары.
Другое проявление того же принципа - серийность: наборы изделий,

“В целом это соответствует трем аспектам функционирования знаков, выделяемых в
семиотике: 1) семантике (отношение знаков к обозначаемым объектам); 2) синтактике
(отношение знаков к другим знакам); 3) прагматике (отношение знаков к поведению).
^См.: Зельдин Т. Парижские модельеры // За рубежом. 1987. № 29 (1410). С. 17-18.

103

многосерийные фильмы, романы с продолжениями и т.п. “растягивают”
модный стандарт в пространстве или во времени.

Роль знаков модных ценностей играют и люди, которые также вы-
ступают в качестве своеобразных модных стандартов. Речь идет о
тех индивидах, которые на более или менее длительный период
оказываются “в моде”. Это так называемые “звезды”, “кумиры”, “идолы”,
“властители дум”, наделяемые модными значениями. Создание звезд
может быть делом рук отдельных категорий производителей,
распространителей или их собственных. Бывает и так, что наделяют их
модными значениями сами потребители, иногда даже вопреки собственной
воле “звезд”.

Рассмотрим шесть типов “звезд”, или “символических лидеров”, описан-
ных американским социологом О. Клаппом^.

1. Драматический герой. Лидер такого рода и его деятельность служат
для публики средством идентификации и образцом для подражания. То,
что он делает, его драматическая роль, представляется аудитории как
замещающий опыт. Когда люди идентифицируют себя с ролью героя, они
испытывают обычно волнующее чувство подъема, триумфа или вы-
дающегося достижения. Если герой играет роль, которая служит груп-
пе или ее ценностям, люди испытывают также чувство безопаснос-
ти и комфорта. Вот некоторые типы героев: чемпион; защитник;
крестоносец; мученик; моральный герой - образец честности; создатель
модных пластинок, стилей; “уравновешенный” (всегда знающий, как
правильно поступить); выдающийся любовник; человек, сделавший себя
сам, и т.д.

2. Неподкупный. Этот тип выполняет для людей замещающим образом
то, что им нравится, но что они реально не могут и не стараются делать.
Такого рода символическая фигура обеспечивает людям удовлетворение и
комфорт, хотя она и не является “работающим образцом”. Неподкупный
выполняет функцию компенсации.

3. Объект желания. Лидер этого типа обеспечивает публике прямо то,
что она хочет, но делает это не столько через свою роль, сколько через
свою личность. Аудитория стремится использовать его непосредственно,
насколько возможно, как объект: через рассматривание, слушание,
осязание, воображение. Такие фавориты публики не только привлекают
последователей, но и легко становятся товаром, за который публика
готова сразу платить. Один из их важнейших социальных эффектов -
организация массового спроса в таких институтах, как театр, кино, кон-
курсы красоты и талантов и т.п.

4. Популярные злодеи. Многие фавориты публики привлекают ее вни-
мание не потому, что нравятся ей или служат для нее объектом иденти-
фикации, но потому, что ненависть временами развлекательна и люди хо-
тят видеть, как плохой парень проигрывает, в то время как хороший по-
беждает. Здесь имеет место парадокс популярной непопулярности или лю-
бимого злодея. Одна из его важных функций как лидера - дать кому-то
другому сыграть роль героя. Его собственная роль - быть козлом отпуще-

“Klapp О.Е. Symbolic Leaders. Public drames and public men. Chi., 1964. P. 42-52.
104

ния, в то время как аудитория ^идентифицирует себя с тем, кто (как она
надеется) победит его.

5. Комическая фигура. Обычно клоун не рассматривается как лидер, но
(как и в случае со злодеем) необходимо пересмотреть это представление.
К символическим функциям комических фигур как лидеров относятся:
1) быть мишенью, козлом отпущения или инициатором комической
агрессии; 2) высказывать смелые суждения, дозволяемые неприкосно-
венностью роли шута; 3) в обоих названных случаях комическим образом
служить справедливости; 4) комическими средствами обеспечивать для
аудитории облегчение от серьезных сторон жизни; 5) создавать у
аудитории ощущение единства и превосходства над “дураком”; 6) даже
если лидерство “дураков” (и злодеев) не производит впечатления на
аудиторию, впечатляет их способность наделять силой героев; 7) вы-
зывать симпатию и сочувствие к неудачнику.

6. Популярная жертва. Личность, вызывающая симпатию и не
являющаяся героем или комической фигурой, в определенном смысле
может считаться символическим лидером. Не все несчастные люди
вызывают симпатию людей, но те из них, кто ее вызывает, могут
пробуждать глубокое чувство и привлекать внимание на значительное
время.

Все перечисленные типы в трактовке О. Клаппа могут считаться
лидерами в том смысле, что они влияют на чувства и поведение людей,
изменяют состояния сознания и направленность действий публики. “Есть
основания полагать, что высокая текучесть символических лидеров ука-
зывает на неустанный поиск идентичности в обществе”^.

“Звезды” - одно из наиболее эффективных сообщеий в процессе модной
коммуникации, они оказывают огромное влияние на адресатов. Популяр-
ность их, особенно благодаря средствам массовой коммуникации, достига-
ет громадных масштабов, а эмоциональное воздействие столь велико, что
нередко вызывает у адресатов любовь, поклонение, обожание”. Разуме-
ется, современникам часто трудно провести грань между модной “звездой”
и выдающимся творцом, тем более что одно отнюдь не исключает другое:
многие подлинно выдающиеся творцы были одновременно и модными
“звездами”. Но время все расставляет по своим местам, и раньше или поз-
же становится ясно, идет ли речь только об участии в модной коммуни-
кации или о чем-то большем.

Очевидно, что вместе со “звездой” модными сообщениями служат и
присущие ей образцы поведения, и окружающие ее вещи. В свою
очередь, сами “звезды” используют уже наделенные модными значениями
вещи, что усиливает их знаковую функцию в моде. “Звезды” нередко
служат для рекламы вещей, т.е. выступают как живые знаки модных
стандартов, воплощенных в товарах. “Звезды” вместе с другими модными

^Там же. С. 261.

^Многочисленные примеры подобного рода см.: Акивис Д. Девочка у театрального
подъезда // Молодой коммунист. 1985. № 8; Василинина И. Алла Пугачева… Какова она
сегодня? // Театр. 1984. № 3; Она же. Еще раз об Алле Пугачевой // Театр. 1985. № 1;
Зоркая Н. “Звезда” эстрады на телеэкране // Телевизионная эстрада. М.: Искусство, 1981.
С. 137-138.

105

стандартами нередко образуют “созвездия” - сплавы модных стандартов,
способствующие процессу коммуникации^.

Особое значение “звезды” имеют в явлении фасцинации, чрезвычайно
важном для любой коммуникации, а модной, вероятно, в особенности.
Слово “фасцинация” (понятие введено известным советским ученым
Ю.В. Кнорозовым) латинского происхождения и во многих языках означа-
ет буквально “волшебство”, “обаяние”, “гипноз”. Фасцинация представ-
ляет собой свойство сообщения привлекать и удерживать внимание
адресата, создание у него установки на прием сообщения. <Фасцинация -
это как бы “позывные”, которые несет сообщение и которые заставляют
адресата настроиться на прием>^. Без фасцинативности нет и не может
быть модной коммуникации^. Эффективность фасцинации определяется в
большой мере энергией, мастерством и талантом производителей и рас-
пространителей, их способностью учесть особенности адресата. Поэтому,
естественно, составить некий перечень или каталог фасцинативных
средств не возможно и не нужно, хотя в отдельных профессиональных
сферах, например в дизайне или рекламе, ряд таких методов и приемов
известен. Можно сказать, что тайна фасцинации кроется в тайнах про-
фессионального творчества. “Вечного катализатора, как и вечного дви-
гателя, не существует, - пишет психолог А. Войскунский. - Дело в том,
что эпигоны от искусства моментально превращают исключение в пра-
вило, и вчерашняя фасцинация парадоксальным образом начинает акти-
визировать работу фильтров. И это происходит не только в искусстве”^.

Фасцинативность заключается главным образом не в особых средствах,
сопровождающих модное сообщение, а в самом сообщении: в модном
стандарте и реализующем его объекте. Особые средства фасцинации -
это реклама, упоминавшиеся выше механизмы новостей, новинок, сен-
саций и т.д., а также, как отмечалось, “звезды” - живые эмблемы
ценностей моды^.

В этом же ряду можно назвать упаковку и сопроводительную до-
кументацию товаров (инструкции по пользованию, проспекты, каталоги,
буклеты и т.п.). Даже название товара может обладать фасцинацией и,
таким образом, привлекать к нему потребителей, а может быть лишено
этого качества, отпугивая потребителя или оставляя его равнодушным.
Присвоение имени товару поэтому становится делом столь же важным,
сколь и непростым. Только в США имеется около миллиона наименований
товаров, что вызывает у производителей немало трудностей при выборе

^Характерно, что в теории и практике маркетинга “звездой” принято называть наиболее
популярный товар, пользующийся определенное время устойчивым спросом. В этом прояв-
ляется тот факт, что в люди, и вещи могут служить знаками модных ценностей.
^Шрейдер Ю.А. Логика знаковых систем (элементы семиотики). М.: Знание, 1974. С. 61.
^Ср. истолкование Гегелем моды как “дразнящей красоты”.

^Войскунский А. Я говорю, мы говорим… Очерки о человеческом общении, 2-е изд. ,М.:
Знание, 1990. С. 126-127.

^Нечто вроде этого свойства имеет в виду герой романа английской писательницы
А. Мэрдок: “Звезда - своеобразное явление. Это совсем не то же самое, что хорошая
киноактриса; дело тут даже не в обаянии и не в красоте. Чтобы стать звездой, требуется
некое чисто внешнее свойство, именуемое eclat (франц. “сияние”, “сверкание”, “блеск”. -
А.Г.)” (Мэрдок А. Под сетью. М.: Прогресс, 1966. С 35).

106

наименований новых изделий и заставляет их много работать над этим.
По словам И. Бахрах, руководителя специальной лаборатории по раз-
работке и испытанию наименований (США), “множество новых продук-
тов… терпят неудачу просто потому, что носят скучные, бессмысленные
названия’”".

В нашей стране эта проблема пока не имеет столь важного ком-
мерческого значения (если не считать деятельности на внешнем рынке),
однако в той мере, в какой будет утверждаться рынок, она будет
актуализироваться. Социально-психологическая и культурологическая
роль названий сейчас, безусловно, часто оказырает резко отрицательное
влияние на массовое сознание, будучи порождением и зеркалом опреде-
ленных социально-исторических эпох и обстоятельств. Это относится,
конечно, к названиям не только товаров, но и магазинов, кафе, ресто-
ранов и т.п., не говоря уже о наименованиях улиц и городов, о чем
публицистами написано и сказано уже немало. Убожество технобюрокра-
тического сознания, в чьем ведении на протяжении десятилетий на-
ходилось присвоение названий, в полной мере обнаруживает себя в этом
процессе. Анализ этих названий - интересный и поучительный предмет
специального исследования. Здесь же упомянем лишь повсеместность
некоторых штампов, отражающих однообразие мышления и не позво-
ляющих идентифицировать объект, выделить его из себе подобных, вроде
кафе “Дружба” или товара “Электроника” (название, охватывающее
несметное множество товаров - от детских игрушек до магнитофонов и
бытовых печей), а также слащаво-уменьшительно-ласкательных названий
женских имен (”Машенька”, “Катенька” и т.п.), деревьев (”Березка”,
“Ивушка” и т.п.) и т.д. Возможно, в самом начале эти названия хорошо
выполняли свою функцию и обладали привлекательностью, но, превра-
тившись в универсальный штамп, стали повсеместно вызывать скуку и
отвращение. Уместно вспомнить в этой связи слова Г. Гейне о том, что
первый человек, сравнивший женщину с цветком, был великим поэтом,
второй же, сделавший это, был обыкновенным болваном.

Иногда фасцинативности модных стандартов стремятся добиться любой
ценой: ее провоцируют посредством эпатажа, утрированной экстрава-
гантности, муссирования и смакования разного рода социальных и
личностных отклонений, любых скандалов^. Разумеется, с социальной и
нравственной точек зрения такие методы неприемлемы. Однако необ-
ходимость самой фасцинативности в процессе модной коммуникации не
вызывает сомнений. Фасцинативность - мощный фактор осуществления
коммуникации, преодоления барьеров на пути движения “мод”. К тому же
фасцинативность противостоит скуке, явлению отнюдь не безобидному в
социальному плане. Скука - настоящий бич нашего общества, один из
источников преступности и многих других социальных проблем.
Выше отмечалось, что коммуникативный процесс в моде осущест-

^Rachman D. Marketing today. Chi., etc., 1985. P. 242.

^Многочисленные факты такого рода из самых различных областей массовой культуры в
западных странах можно найти в работе польского публициста М. Березовского “Непременно
скандал” (М.: Политиздат, 1986).

107

вляется всеми категориями ее участников. Но различные ка-
тегории участвуют в нем с различной степенью активности и
эффективности. Если деятельность производителей и распространи-
телей недостаточно активна и эффективна, то модный знаковый
спрос со стороны потребителей начинает превышать модное зна-
ковое предложение. В результате это порождает повышен-
ную активность потребителей в поисках модных стандартов, “мод”.
Не обнаруживая этих сообщений со стороны производителей
и распространителей, потребители либо сами начинают создавать
и распространять их, либо ищут (и находят) их вне своего общест-
ва.

Именно такая ситуация сложилась в условиях государственно-моно-
политистической экономики СССР, основанной на дефиците, где в
процессе модной коммуникации потребитель оказался более активной
силой, чем производитель и распространитель; последние всегда
отправляли потребителям очень мало разнообразных и оригинальных
модных стандартов и к тому же делали это не очень энергично и эф-
фективно.

Государственный монополизм и полное устранение нормальной
конкуренции в сфере производства и распределения привели к небыва-
лой конкуренции в сфере потребления. Отметим в этой связи, что
часто употребляемое выражение “диктат производителя” не совсем
точно представляет эту ситуацию в коммуникативном взаимодействии.
Ведь любой “диктат”, любая “диктатура” предполагают своего ро-
да интерес к своим объектам с целью достижения некоего эффекта. В
данном же случае имеет место скорее индифферентность производи-
теля в отношении адресата его продукции - потребителя. Дальнейшая
судьба посланного им “сообщения” мало волнует производителя-
монополиста в условиях дефицита и конкурентной борьбы среди
потребителей: они “никуда не денутся”. Сложившиеся социально-
экономические механизмы не стимулировали производителя участвовать в
коммуникации с потребителем вообще и в модной коммуникации в
частности.

В конце концов “моды” в области товаров широкого потребления под
давлением потребителя заимствовались, но воспроизводились и распро-
странялись крайне медленно и с низким качеством исполнения. Сам факт
заимствования в этой области - явление естественное и нормальное в
условиях широкого развития международных экономических связей. Од-
нако дефицит модных стандартов, отправляемых массовому потребителю
(речь идет именно о дефиците “мод”, а не о дефиците модных изделий и
т.п., что, впрочем, также очень существенно), и неэффективность процес-
са модной коммуникации порождают ряд негативных явлений. Возникают
разного рода нарушения в процессе международного экономического и
культурного обмена. Отсутствие эффективного предложения в области
“мод” вызывает зачастую лихорадочную активность потребителей в
поисках модных сообщений, порождает абсурдную погоню за ними. Об-
разовавшийся вакуум заполняется чем угодно: “свято место пусто не
бывает”. Отсюда несомненная важность решения проблем модной комму-

никации. Исходя из вышеизложенного, можно наметить в общем виде
следующие направления решения этих проблем^.

1. Для эффективного процесса коммуникации необходима определен-
ная избыточность разнообразных, соперничающих между собой
культурных образцов, с тем чтобы из них мог производиться оптималь-
ный отбор для производства и последующего распространения тех из
них, которые могли бы выступать в качестве “мод”, т.е. обозна-
чать ценности современности, универсальности, игры и демонстра-
тивности. А это, в свою очередь, означает свободное, равное, социально
одобряемое и поощряемое соперничество среди производителей и
распространителей за наиболее популярные “сообщения” и эффективные
средства их доставки потребителям. Чем больше соперничества будет
среди производителей и распространителей, тем меньше его будет среди
потребителей.

2. В процессе модной коммуникации необходимо последовательно и
целенаправленно осуществлять обе выделенные выше взаимодопол-
няющие коммуникативные стратегии: 1) изначальное приспособление
“мод” к последующим фазам коммуникации, имея в виду прежде всего
конечную фазу - потребление; 2) подготовку и приспособление самих
последующих фаз к запускаемым “модам”.

Применительно к товарам широкого потребления это требует развития
и внедрения системы маркетинга, в котором воплощены обе названные
стратегии.

До настоящего времени изучение и формирование потребностей
и спроса (если они вообще имеют место) сосредоточены преимущест-
венно в сфере торговли. Это означает, что производство, составля-
ющее по определению первую стадию коммуникативного процесса,
фактически включается в него после стадии распространения и
коммуникация с потребителем начинается как бы с середины, со сво-
ей промежуточной стадии. Понятно, что при таком положении
представление производителей о потребителях оказывается более чем
туманным.

Вместо того чтобы создавать и запускать в коммуникативный процесс
будущие “моды”, производители становятся пассивными получателями
информации от распространителей-и потребителей о том, что уже “в
моде”; таким образом, отставание от реальных потребностей становится
хроническим. Отсюда вывод: тщательное изучение и формирование по-
требностей и спроса должно быть сосредоточено прежде всего в сфере
производства. Соответственно в этой же сфере необходимо осуществлять
первоначальный отбор потенциальных “мод” и их изначальную ориен-
тацию на сферу потребления.

Весь процесс общественного воспроизводства оказывается разор-
ванным на ряд не связанных между собой этапов. Так, проектирова-

^Очевидно, многие из указанных проблем, так же как и пути их решения, в значи-
тельной мере выходят за рамки собственно сферы моды и, стало быть, нашего рас-
смотрения, Они связаны с общими вопросами коммуникативного взаимодействия, развития
промышленности, торговли, культуры и т.д.

109

ние изделия оказывается оторванным от его производства, произ-
водство, в свою очередь, - от сбыта, ценообразования, торговли, рекла-
мы и т.д., а в конечном счете - и это самое главное - от потребителя.
С позиций модной коммуникации это приводит к отправле-
нию производителем ненужных потребителю “сообщений” и острой
нехватке таких, которые бы обозначали ценности моды. С точки
зрения экономики это выражается в дефиците и затоваривании, ко-
торые оборачиваются тяжелыми потерями для производителя и
потребителя.

3. Преодоление коммукативных барьеров в моде связано с развитием
рыночной экономики, с коренным преобразованием всех социально-эко-
номических отношений и принципов деятельности учреждений культуры.
Один из путей решения собственно коммуникативных проблем в узком
смысле - организационное объединение отдельных фаз коммуникации.
Примером может служить создание фирменных магазинов: в рамках одной
организационной системы осуществляются и производство, и реализация
товаров, устанавливается контакт с потребителем. Несомненно, это один
из перспективных путей. Однако в целом значение организационного
сращивания не стоит переоценивать, так как обычно весь процесс
коммуникации заключить в единые организационные рамки невозможно и
не нужно. Необходимо на “входах” и “выходах” отдельных его стадий и
соответствующих организаций осуществлять на высоком профессио-
нальном уровне процесс взаимосвязи между ними, способствовать про-
движению “мод” к потребителю с учетом особенностей последнего и
механизмов модной коммуникации, описанных выше. Требуется активная
привязка отправляемых модных сообщений к “внутренним” ценностям
моды, соотнесение этих сообщений с уже функционирующими “модами”,
наконец, их эффективная связь со всеми категориями участников ком-
муникации. Необходимо устранить все барьеры на пути движения ори-
гинальных и ценных творений к массовому потребителю, и механизмы
модной коммуникации могут способствовать этому. Они так или иначе
вынуждают производителей и распространителей помнить о факторе
времени, стимулируют их выбирать оптимальные сроки создания и про-
движения продукции к массовому потребителю. Важное значение в дан-
ном отношении будет иметь и отмеченный выше фактор фасцинатив-
ности, без которого эффективная коммуникация вообще невозможна.

4. “Моды” должны быть адресованы не только “внутрь” общества, но и
“вовне”, они должны иметь общечеловеческую, планетарную направ-
ленность. Задача состоит в том, чтобы перейти от пассивного получения
информации о том, что уже “в моде”, к активному созданию и рас-
пространению самых различных “мод” в масштабах мирового сообщества.
Именно в этом случае они станут “модами” и у себя дома.

Исследователи и практики высказывали различные, нередко противо-
положные, точки зрения по поводу соотносительной роли отдельных
категорий участников моды. Отсюда вытекали и различия в оценках
эффективности каждой из отмеченных стратегий. Некоторые исследо-
ватели считали, что “моды” возникают и утверждаются в массовом
потреблении по воле предпринимателей-капиталистов. Еще В. Зомбарт
писал: “…при возникновении современной моды роль потребителя ограни-
чивается минимумом; двигательной силой в этом процессе во всяком
случае является скорее капиталистический предприниматель’”".

С тех пор эта точка зрения с различными вариациями высказывалась
неоднократно. Другие исследователи, однако, резонно указывали на то,
что возможности предпринимателей ограничены, во-первых, взаимной
конкуренцией, во-вторых, влиянием на “моды” других категорий, к
которым предприниматели вынуждены приспосабливаться, наконец, в-
третьих, особенностями функционирования моды в целом. Так, известный
лингвист и культуролог Э. Сепир писал: “Те, кто знаком с историей моды,
решительно высказываются о неспособности бизнеса бороться с тенден-

^Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. СПб. 1904, С. 23.
96

циями моды, вызванными различными психологическими факторами.
Некая мода абстрактно может быть эстетически привлекательной, но
если она противоречит тенденции или не способствует введению новой
тенденции, борющейся за признание, она может полностью прова-
литься”".

Широко дискутировалась роль дизайнера-творца в соотношении с дру-
гими категориями, с которыми ему приходится взаимодействовать.
Американский леворадикальный социолог Р. Миллс в статье с
характерным названием “Промежуточный человек: дизайнер”
подчеркивал зависимость дизайнера в капиталистическом обществе от
аппарата извлечения прибыли. Утверждение о том, что дизайнеры дают
потребителям то, что хотят последние, он назвал Большой Ложью
массовой культуры и “испорченного” искусства. “Аппарат продажи,
участниками которого теперь являются многие дизайнеры, работает
больше на создание желаний, чем на удовлетворение желаний, которые
уже существуют. Потребителей приучают “хотеть” то, что им больше
всего демонстрируют. Желания не рождаются в неуловимых сферах
личности потребителя; они формируются тщательно разработанным
аппаратом шумихи и моды, убеждения и обмана’”^. Альтернативой
такому положению дизайнера Миллс считал утверждение новой системы
основных ценностей, из которых особо выделял ремесленничество,
составляющее, по его мнению, подлинный источник человеческого
развития и объединяющее в себе искусство, науку и обучение”.

Сравнивая значение дизайнера и потребителя в модных инновациях,
американский исследователь Д. Робинсон в противовес Р. Миллсу
утверждал, что в истории стилей “орган нововведения в области вкуса
изначально и неотъемлемо находится на стороне потребителя” и что
“подлинный характер модных изменений, какими бы случайными и
внешними они ни казались с точки зрения экономиста, весьма матери-
ально влияет на изменения в структуре, технике и даже в размещении
пpoмышлeннocти””*.

Полемизируя с Д. Робинсоном, У. Рейнольдс доказывал, что моды
представляют собой, по социологической терминологии, разновидность
“самосбывающихся пророчеств” и возникают в результате своего рода
соглашения между дизайнерами, которые реагируют на общие ситуа-
ционные стимулы и друг на друга, причем поведение потребителя
составляет лишь один из стимулов. Этот тезис автор детально иллюст-
рирует примером из истории стилевого развития легкового автомобиля,
где в 50-60-е годы утвердилась “мода” на широкую заднюю стойку
кузова. Смена узкой стойки широкой объясняется, во-первых, логикой
развития самого процесса формообразования, необходимостью приспособ-
ления стойки к стилевому облику смежных частей автомобиля, сложив-

“SapirE. Fashion, Encyclopaedia of the Social Sciences, N.Y., 1931. Vol. 6. P. 143.
^Mills C.W. Man in the middle: the designer // Power, politics and people. The Collected

Essays of C. Wright Mills. N.Y., 1963. P. 381.
‘^Гам же. С. 383.
‘^Robinson D.E. The Styling and transmission of fashions historically considered // The Journal

of Economic History. 1960. Vol. XX, N. 4. P. 587.

7 А.Б. Гофман 97

шемуся в конце 40-х годов, во-вторых, эффектом “самосбымагощегося
пророчества”. “Вера в то, что тенденция существует, создает для нее до-
полнительные стимулы, - пишет Рейнольдс. - Так, по-видимому, прои-
зошло с широкой стойкой, и это может быть верно в отношении моды во-
обще. Мода возникает тогда, когда среди творцов моды существует сог-
ласие по поводу того, что та или иная вещь в моде или будет в моде.
Творцы моды находятся в состоянии, которое можно назвать “взаимо-
зависимостью предположений”^; для них важно достичь согласия, и они
быстро реагируют на направление идей, поставляемых их коллегами”‘^.

Рейнольдс не отрицает полностью роль потребителя, признавая, что
его поведение - один из стимулов, на которые реагируют дизайнеры.
Кроме того, потребитель может налагать вето на продукцию дизайна,
отвергая ее на рынке’ “. Однако инициатива в области моды в
современную эпоху, по мнению Рейнольдса, находится главным образом в
руках дизайнеров-творцов.

Многие исследователи подчеркивают, что между производителями и
потребителями существуют отношения взаимозависимости, которые они
так или иначе должны учитывать в своей деятельности. “Бесспорно,
корпорация, благодаря маркетингу своих продуктов, необходимости
менять модели, благодаря конкурентной борьбе за внимание потребителя
и использованию промышленного дизайнера, играет первостепенную роль
в определении характера общественного вкуса. Но корпорация может
только уговаривать, она не может командовать. Эксперты в области
моды настаивают на том, что изменения в стиле не могут быть навязаны
публике, а дизайнер и изготовитель не могут пустить в ход новый стиль,
как бы хорош он ни был для бизнеса, до того, как состояние сознания
публики будет таким, чтобы принять его”‘^, - писал Р. Лайнс.

В более лапидарной форме подобное утверждение было ранее выска-
зано известными социальными психологами Р. Лапиром и П. Фарнсвортом:
“Существует старая пословица, так же верная по отношению к женщинам
и их одежде, как и по отношению к лошадям и воде: “Вы можете
привести лощадь к воде, но вы не можете заставить ее пить’”^.

В ряде исследований утверждается всесилие распространителей, их
решающая роль в коммуникативном процессе. Так, французский иссле-
дователь Ж. Бонифас подчеркивал особое значение распространителя
“индустрии культуры”: “Он продвигает фильм, который считает рента-
бельным, и тормозит фильм, который считает обреченным на провал…
или который ему не нравится”^. В результате анализа массового
искусства во Франции Бонифас приходит к следующему выводу: “Можно

^Этим термином автор обозначает тот факт, что в своих проектных решениях одни
группы дизайнеров обязательно должны считаться с другими.

^Reynolds W.H. The wide C-Post and the fashion process // Journal of marketing. 1965.
Vol. 29, N 1. P. 49.
“Там же. С. 53-54.

“Lynes R. The Tastemakers. N.Y., 1954. P. 305.

“>La Piere R.T., Farnsworth P.R. Social Psychology, 2nd ed. N.Y.; L” 1942. P. 362-363.
^Boniface 1. Arts de masse et grand public: (La consommation culturelle en France). P., 1961. P.
82.

в итоге утверждать с любыми желаемыми нюансами, что культура в
результате абсурдного парадокса не принадлежит ни тем, кто ее
производит, ни тем, кто ее потребляет”^’.

Многие социологи справедливо подчеркивают факт индустриализации
не только процесса “производства” культурных “мод”, но и их распростра-
нения в индустриальных обществах. Так, американский социолог
П. Хирш, исследовавший деятельность трех предприятий индустрии куль-
туры (коммерческого издательства, киностудии и компании по произ-
водству грампластинок), выявил три стратегии, используемые ими с целью
уменьшения зависимости от внешнего окружения и изменчивости спроса:
использование специальных работников для осуществления контактов с
внешним миром; перепроизводство и разнообразное продвижение новых
товаров; кооптация “привратников” из средств массовой коммуникации.
“Массовые коммуникации составляют институциональную подсистему
системы культурной индустрии. Распространение отдельных мод или
блокируется или облегчается на этом стратегическом контрольно-
пропускном пункте”^. Обратная связь от потребителей, в форме цифр
продажи и т.п., подсказывает производителям и распространителям
культурных инноваций, какие эксперименты могут быть успешно продол-
жены, а какие должны быть приостановлены. Но выбирает потребитель
из тех вариантов, которые предварительно отобраны для него в системах
культурной индустрии. “Этот процесс аналогичен предварительному
отбору кандидатов на выборах политическими партиями, за которым
следует обратная связь от избирателей в виде избирательной урны.
Упорядоченность событий и возможность только двух результатов на
каждом контрольно-пропускном пункте напоминают марковский про-
цесс”^.

В сверхцентрализованных и сверхбюрократизированных обществах то-
талитарного типа коммуникация между производителями и потребителями
вообще и в моде в частности особенно затруднена вследствие экономичес-
кой неэффективности, множества идеологических препятствий и полного
отсутствия ориентации на реальные интересы, мнения и желания по-
требителя, рассматриваемого властвующей элитой главным образом как
объект контроля и воспитания. Так, в период “застоя” в СССР сущест-
вовало множество барьеров, ‘выстраивавшихся многочисленными “при-
вратниками” на пути продвижения произведения. Такое положение соче-
талось со сложной системой разного рода гласных и негласных запретов,
преодолеть которые новому произведению если изредка и было возможно,
то только путем формального или неформального подключения к меха-
низмам политической власти. Приведем краткое описание маршрута ру-
кописи рядового писателя (не начальника в литературно-бюрократической
иерархии), удивительно напоминающее процедуры, описанные Ф. Кафкой
в “Замке”. Рукопись <сначала рассматривалась двумя-тремя рецензен-

^Там же. С. 143.

^Hirsch P.M. Processing fads and fashions: An Organization-set analysis of cultural industry
// American Journal of Sociology. 1972. Vol. 77, N 4. P. 649.
^ам же.

7* 99

тами, затем, если она была рекомендована к печати, на нее писал отзыв
член редсовета, потом давал письменное заключение редактор, после
этого читал заведующий отделом, нередко замыкал эту издательскую
цепочку главный редактор или один из его заместителей. И это еще не
все. Готовая к печати рукопись шла в Главлит. По дороге туда она могла
завернуть на “черный” отзыв в Госкомиздат>^. Такое же положение су-
ществовало и в других областях творческой деятельности.

Особенно энергично во многих исследованиях подчеркивается роль
рекламы в коммуникативном процессе. Последняя нередко изображается
как поистине чудодейственная, мистическая сила, которой принадлежит
неограниченная власть над волей и сознанием потребителя, способность
внушить ему все, что угодно производителю, торговле и самой рекламе.
Иногда такое представление проистекает от самой рекламы: в этом
случае оно становится своего рода “саморекламой рекламы”. В других
случаях, наоборот, взгляд на всесилие рекламы внушается ее против-
никами, предостерегающими потребителя от ее происков, обмана и зло-
употреблений.

Наиболее примечательным примером работ такого рода может служить
широко известная книга американского журналиста и социолога В. Пак-
карда “Тайные увещеватели” (1957), выдержавшая впоследствии мно-
жество изданий^. В доступной публицистической форме автор показал,
что вопреки декларируемой заботе об интересах потребителя реклама и
вся стратегия производства и продвижения товаров направлены прежде
всего на извлечение прибыли. Паккард нарисовал в целом впечатляющую
картину манипулирования потребителем.

И тем не менее роль рекламы в его работе, так же как и во многих
других, в том числе отечественных, выглядит непомерно значительной.
“Короли” американской рекламы Э. Дихтер, Л. Ческин, Д. Вайкери, опи-
равшиеся в своей деятельности на методы психологического воздействия
на подсознание, выглядят в книге просто всесильными, способными вну-
шить любому человеку желание купить любой ненужный ему товар.
Насколько “тайные увещеватели” представляются Паккардом всемо-
гущими манипуляторами поведением потребителей, настолько потреби-
тели в его изображении вглядят наивными простаками, готовыми под
воздействием рекламы на любые иррациональные поступки.

Несомненно, факты одурачивания потребителя и злопупотребления,
основанные на его сознательной дезинформации с целью извлечения
максимальной прибыли, встречаются в странах Запада. Но в тех случаях,
когда речь идет о качественных товарах, успех самого качества нередко
приписывается эффективности рекламного воздействия. Сенсационные ра-
зоблачения, публикуемые в социологических бестселлерах вроде паккар-
довских, парадоксальным образом служат пропаганде мифа о всесилии

^Вигилянский В. “Гражданская война” в литературе, или О том, как помочь читателю
Льва Николаевича // Огонек. 1988. № 43. С. 8.

^Packard V. The Hidden Persuaders. 22 nd print. N.Y., 1974. CM. также его книгу “The Waste
Makers”, посвященную искусственно насаждаемому в интересах большого бизнеса ирра-
ционализму в массовом потреблении американцев.

100

рекламы, становятся одним из средств “рекламы рекламы”^. Тому же ми-
фу служат широковещательные сообщения о колоссальных суммах, затра-
ченных на рекламу того или иного товара: сами эти сообщения служат, с
одной стороны, рекламой товара, а с другой - рекламой его рекламы.

Реклама некачественного продукта в лучшем случае дает кратковре-
менный эффект и довольно быстро дискредитирует и производителя, и
распространителя. Именно поэтому серьезные деятели рекламы, как
правило, берутся за рекламирование только заведомо качественных то-
варов, а корпорации вкладывают большие деньги преимущественно в
рекламу именно таких товаров, которые дают основание рассчитывать на
успех их продвижения. Очевидно, однако, что продвижение это не проис-
ходит само собой, и как раз для того, чтобы оно было более эффек-
тивным, и используется реклама в этих случаях.

Резюмируя результаты некоторых исследований эффективности рек-
ламы, Ж. Бонифас утверждал: не доказано, что реклама меняет что-либо
в состоянии рынка, за исключением трех случаев^. Во-первых, реклама
эффективна главным образом по отношению к… самим предприни-
мателям, которые охотнее продвигают марки товаров, которые они
обеспечили наибольшей рекламой. Во-вторых, она относительно эффек-
тивна внутри специфического рынка (автомобили, косметика, моющие
средства, сигареты), где она может вызывать переключение покупателей
от одной марки к другой до 10%, изредка до 20%, не более. В-третьих,
эффективность возможна тогда, когда продукт находится на восходящей
фазе своего жизненного цикла.

К аналогичному выводу пришли французские исследователи К. До-
ремюс и Ж. Сотре: “… Когда какая-то отрасль экономики находится в
упадке, реклама не имеет больше никакого эффекта. Напротив, это
укрепляющее средство для крепких!”^, “Реклама - это признак или
причина процветания?” - риторически вопрошали они, явно склоняясь к
первому варианту ответа на поставленный вопрос^.

Помимо прочего, эффективность рекламы ограничена конкуренцией
рекламы других товаров и возникновением у потребителей стойких анти-
рекламных установок, вызванных такими явлениями, как контрсуггестия
(фильтры недоверия)^, эффектом бумеранга в результате слишком ин-

^Любопытный факт приводит в своей автобиографии Э. Дихтер, один из столпов
американской рекламы, разоблачаемых В. Паккардом. В специальной главе, названной
“Спасибо, мистер Паккард”, он подчеркивает важную роль, которую книга Паккарда
сыграла в популяризации деятельности Дихтера и руководимого им Института мотива-
ционных исследований, основанного в 1946 г. <Поскольку я упоминался почти на каждой
странице, я стал известен как главный злодей - Главный Тайный Увещеватель, - пишет
Э. Дихтер, - Некоторые из моих клиентов, прочитавших книгу, шутливо говорили мне: “Мы
хотели бы, чтбы вы были хотя бы наполовину так хороши, как Паккард вас изображает”.
Другие серьезно подозревали меня в том, что я заплатил Паккарду за написание книги.
Когда я напоминал им, что он на меня нападает, это, по-видимому, не производило на них
впечатления> (DichterE. Getting Motivated. N.Y., 1979. P. 82).
“Boniface J. L’Homme consommateur. Victime ou complice? P., 1976. P. 132-133.
^Doremus C.. Sautray G. Consommateurs ou consommes? P., 1973. P. 55.
^”Там же.
^Поршнев Б.Ф. Контрсуггестия и история: (Элементарное социально-психологическое

101

тенсивного рекламного воздействия^’, фактами прямой дезинформации и
т.д.

На наш взгляд, уроки развития рекламы на Западе следует учитывать
в нашей практике продвижения товара и услуг к потребителю. И главный
из них состоит в том, что хорошая реклама не может служить ком-
пенсацией плохого качества; это лишь средство доведения высокого
качества до потребителя. Старая истина о том, что “хороший товар сам
себя хвалит”, и сегодня остается актуальной, что, разумеется, не ис-
ключает необходимости эффективной рекламы, непосредственно вклю-
ченной в общий процесс коммуникации между всеми категориями участ-
ников. Непременное условие эффективности рекламы в этом процессе -
не просто передача информации о модных стандартах от производителей к
потребителям, но и активное участие в формировании самих этих стан-
дартов, учитывая в первую очередь особенности конечного адресата -
массового потребителя.

Особая роль последнего в процессе коммуникации, по-видимому, не
нуждается в специальном обосновании. Без достижения стадии потре-
бления предыдущие стадии, разумеется, бессмысленны с точки зрения
процесса общественного воспроизводства, и знаковую функцию отправ-
ленного сообщения (”моды”) нельзя считать выполненной. “… Только в
потреблении продукт становится действительно продуктом. Например,
платье становится действительно платьем лишь тогда, когда его носят;
дом, в котором не живут, фактически не является действительным
домом”^. Эти слова К. Маркса в полной мере относятся к продуктам,
функционирующим в сфере коммуникации: каждая “мода” становится
“модой” лишь тогда, когда она достигает стадии потребления.

Из предыдущего следует, что часто обсуждаемый вопрос о том, кто из
участников (производители, распространители или потребители) играет в
моде основную роль (кто ее создает, определяет, “утверждает” и т.д.), в
общем виде не может быть решен, так как он неправильно сформу-
лирован. В общем виде проблема “кто важнее в моде?” подобна старой
проблеме курицы и яйца. Из представления о моде как о коммуни-
кативном процессе вытекает, что каждая категория участников моды
выполняет свою функцию, определяемую ее местом в системе модной
коммуникации. Отдельные “моды” предстают, таким образом, как ре-
зультат последовательного отбора из различных соперничающих культур-
ных образцов и их приспособления к последующим стадиям коммуникации
вплоть до потребления (до этой стадии они лишь потенциальные “моды”).
В свою очередь, различные категории участников в процессе комму-
никации приспосабливаются к “модам” и друг к другу.

явление и его трансформация в развитии человечества) // История и психология / Под ред.
Б.Ф. Поршнева и Л.И. Анциферовой. М.: Наука, 1971.

^Шерковин Ю.А. Возможные сопутствующие эффекты массовых информационных
процессов и их социально-психологическая значимость // Прикладные проблемы социальной
психологии. М.: Наука, 1983. С. 140-142.
“Маркс К.. Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 12. С. 717.

Без производства нет потребления, но и без
потребления нет производства, так как
производство было бы в таком случае бесцельно.
Карл Маркс.

Экономические рукописи 1857-1859 годов

В любом обществе коммуникация осуществляется
по крайней мере на трех уровнях: коммуникация
женщин; коммуникация имущества и услуг;
коммуникация сообщений.

Клод Леей- Строе. Структурная антропология