Презирать моду так же неумно, как слишком рьяно
ей следовать.

Жан деЛабрюейер.
Характеры, или нравы нынешнего века

Мода. Деспот, которого умные люди высмеивают и
которому подчиняются.

Амброз Вире. Словарь сатаны

Итак, рассмотрение нашего предмета завершено. Но завершено оно,
конечно, только в этой книге, а не в науке вообще. Разумеется, автор не
льстит себя надеждой, что ему удалось решить или даже поставить все
проблемы, относящиеся к моде. Я попытался лишь предложить, иногда
опираясь на высказанные ранее идеи и суждения, иногда полемизируя с
ними, определенный набор понятий, типологий и объяснений, позволяю-
щих, как мне кажется, глубже проникнуть в социальную сущность моды.

Я хорошо себе представляю, что некоторых читателей, живущих в
условиях дефицита и очередей, инфляции и дороговизны, в процессе
чтения этой книги время от времени могло охватывать раздражение: “Что
это за сказочную теорию моды развивает здесь автор?”

Вполне понимаю этих читателей: ведь я такая же жертва очередей и
инфляции, как и они. Конечно, тяжело обсуждать проблемы тепла, когда
холодно, теоретизировать по поводу сытости в ситуации недоедания или
же размышлять о свете, находясь в темноте. Но ведь без представления
о тепле, сытости и свете прийти к ним невозможно, если только не рас-
считывать на то, что кто-то к ним приведет. А в решении важных со-
циальных проблем обществам и социальным группам всегда можно рас-
считывать только на самих себя. Вот почему исследование моды не
только не бесполезно, но и необходимо.

Да, мода действует главным образом в обществах и группах, где име-
ется хоть какое-то изобилие, избыточность благ, материальных и духов-
ных. Но ведь и обратное утверждение верно: изобилие существует там,
где есть мода. Да и в условиях дефицита она все-таки так или иначе
всегда пробивала себе дорогу. Мода, как я пытался показать в этой
книге, вносит вклад и в ориентацию на человеческие потребности, и в
стимулирование нововведений, и в контакты с другими обществами. Она
выполняет ряд важных социальных функций.

Не мода разрушила многие жизненно важные для нашего социального
существования традиции, но она может способствовать их возрождению:
ведь многие традиции возращаются сегодня в виде инноваций. Обращая
наш взор к настоящему, мода помогает нам изживать две утопические
временные ориентации: утопии “футуристские”, ориентированные на от-

158

даленное будущее, куда на протяжении многих десятилетий переносится
решение насущных проблем, и утопии традиционалистские, утверждаю-
щие, что золотой век позади нас, и задача лишь в том, чтобы обеспечить
его “второе пришествие”. Главный принцип при ориентации на совре-
менность должен состоять, очевидно, в том, чтобы настоящее не от-
деляло прошлое от будущего, а служило мостом между ними.

Ориентация на моду будет означать, что экономика реально повер-
нется лицом к человеку и его нуждам, что она станет динамичной и от-
крытой для нововведений и контактов, что производство перестанет быть
самоцелью, превратившись в средство удовлетворения человеческих по-
требностей. Нам сегодня необходимы новые взгляды на цели и средства
социального развития. Необходимы новые критерии и способы социаль-
ного отбора, благодаря которым социальная иерархия соответствовала бы
иерархии нравственных, интеллектуальных, деловых, творческих досто-
инств людей, а не противоречила бы ей. Необходима, наконец, новая
практическая мораль, прежде всего трудовая, без которой никакие ре-
формы невозможны.

Коренные преобразования в экономике, политике, культуре, происходя-
щие в настоящее время в нашей стране, внушают надежду и оптимизм.
Конечно, достижений пока немного, а трудностей впереди немало. Но
ведь мы впервые за много-много лет пошли правильной дорогой, а, как
гласит китайская народная мудрость, дорога в тысячу ли начинается с
одного шага.

В печати, в повседневной жизни мне встречается одно довольно рас-
пространенное возражение против исследований социальных процессов,
теоретических в особенности, возражение, которое я бы назвал возра-
жением с позиций мнимой деловитости. “Хватит слов, - говорят такие
“деловые” люди. - Надо не говорить, а делать дело”.

Пустословие и расхождение слова и дела встречаются, к сожалению,
на каждом шагу. Но заявления о том, что мы “слишком много говорим”,
иногда содержат в себе и намек на бессмысленность, ненужность науки и
теории в социальных и человеческих делах, а это уже опасное заблуж-
дение. Дело ведь не в том, что говорим мы слишком много, а в том, что
говорим зачастую не то, что истинно, нравственно и полезно; что говорим
не то, что думаем, и делаем не то, что говорим.

Широко известно, что нет ничего практичнее хорошей теории. И
глубоко заблуждается тот, кто рассчитывает, что работа руками может
заменить работу головой или что отсутствие хорошей теории обеспечит
хорошую практику, когда все (молча!) налягут на “дело”. Любовь к
работе, умение работать - совсем не то же самое, что бездумность и без-
^ гласность. Такой взгляд на труд издавна присущ технобюрократическому
сознанию, привыкшему видеть в обществе совокупность безвольных, без-
fc думных и молчаливых исполнителей воли начальства. Низкая эффектив-
ность подобного рода работы продемонстрирована в истории бесчисленное
множество раз. А ведь лишь эффективная работа не только ведет к изо-
1 билию, но и несет с собой мораль альтруизма и бескорыстия: для обще-
1 ства, как и для индивида, быть бессребреником при отсутствии серебра -
\ невелика добродетель.

\ 159

И наконец, последнее. Читатель, жаждущий прямых ответов на прямо
поставленные вопросы, может спросить: “Так вы за моду или против нее?”
Отвечаю прямо, хотя вопрос считаю не только прямым, но и в значи-
тельной мере бессмысленным: “Я за моду, поскольку это реальное яв-
ление, выполняющее важные и нужные функции в обществе. Но это не
значит, что все, что было или бывает в моде, мне нравится”.

Точно так же я отношусь и к обычаям, и к социальным институтам, и к
социальным движениям.

Я явственно слышу обращенные ко мне негодующие голоса реши-
тельных противников моды как таковой, суровых моралистов и строгих
блюстителей хорошего вкуса: “Так вы что же, за изменчивое против
неизменного, за преходящее против вечного?” Этим серьезным людям я
отвечаю: “Если вы способны лицезреть вечность вне и помимо ее раз-
нообразных повседневных воплощений, колебаний, изменений, напряже-
ний, коллизий, из которых состоит реальная жизнь, то я желаю вам
успеха в сохранении этой способности при условии, что она не будет
мешать другим людям”.

Мы знаем, что вечность не существует вне отдельных временных
отрезков: дней, недель, месяцев, лет и т.д. Так же происходит и с веч-
ными ценностями, такими, как добро и любовь, свобода и справедливость,
истина и красота. Они существуют не вопреки преходящим и изменчивым
ценностям, а составляют их основание, в них проявляются, через них
пробивают себе дорогу.

Каждый человек так или иначе не только должен, но и вынужден
постоянно осуществлять в своей жизни выбор между различными ценно-
стями и образцами поведения. Знание о том, что есть мода, может
помочь осуществлять этот выбор ответственно, в интересах развития
личности и общества, без которого личность не существует.

Еще сравнительно недавно слово “престиж” и производные от него ис-
пользовались лишь в специальной литературе по социологии и социальной
психологии. Не случайно даже в последних изданиях “Словаря русского
языка” С.И. Ожегова это слово характеризуется как “книжное”. Сегодня,
однако, подобная характеристика уже не соответствует действитель-
ности: “престиж” и “престижность” в тех или иных словосочетаниях
весьма часто встречаются не только в публицистических изданиях, но и в
повседневной речи.

Одним из самых распространенных словосочетаний такого рода стало
“престижное потребление”. Чаще всего это словосочетание используется
так, как если бы его значение было достаточно определенно и очевидно.
Между тем оно чрезвычайно многозначно, причем не только в обыденном,
но и в научном истолковании, что отражает сложность обозначаемого им
явления. Социальная значимость престижного потребления, отсутствие на
сегодняшний день более или менее развернутых, обоснованных и четких
представлений о нем диктуют необходимость его тщательного и
всестороннего исследования.

Можно выделить по крайней мере десять значений, в которых упот-
ребляется словосочетание ” престижное потребление”.

1. Престижное как демонстративное, показное, хвастливое. Это
весьма широкое значение, охватывающее стремление продемонстриро-
вать перед лицом окружающих самые разнообразные достоинства (реаль-
ные или мнимые, желаемые или воображаемые): от физической силы или
немощи (последняя, как известно, нередко также демонстрировалась в ка-
честве преимущества) до возможностей в добывании тех или иных
благ.

2. Престижное как статусное. Это обширная и самостоятельная, но
частная разновидность предыдущего значения. К ней зачастую сводятся
многие другие значения, поскольку статусный престиж лежит в основе
многих других разновидностей или аспектов престижа. Речь идет о таком
потреблении, которое выражает высокое социальное положение (реальное
или то, к которому стремятся), высокий уровень дохода и т.д.

3. Престижное как завистливое, тщеславное, амбициозное, выражаю-
щее дух соперничества. Это значение, в свою очередь, частично входит в
предыдущее, но лишь частично, так как оно носит гланым образом пси-
хологический, а не социальный, как предыдущее, оттенок и связано не
только со стремлением к более высокому статусу.

4. Престижное как. расточительное, связанное с большими расходами и
стремлением “пустить пыль в глаза”.

5. Престижное как предмет роскоши, помпезное и вычурное.

6. Престижное как заведомо неутилитарное, нефункциональное, бес-
полезное.

1. Престижное как подражательное, несамостоятельное, заимство-
ванное.
8. Престижное как соответствующее определенным канонам этикета.

9. Престижное как внешнее, поверхностное, не соответствующее ис-
тинной природе человека и его потребностей.

10. Престижное как модное, преходящее, популярное непродолжитель-
ный промежуток времени.

Очевидно, в столь расчлененном виде перечисленные значения встре-
чаются чрезвычайно редко. Как правило, в процессе использования выра-
жению “престижное потребление” неявно приписываются сразу несколько
из отмеченных значений.

А теперь обратимся к определениям престижа и социального престижа
в некоторых справочно-энциклопедических изданиях. В том же словаре
С.И. Ожегова престиж определяется как “влияние, уважение, которым
пользуется кто-нибудь, что-нибудь”^. В третьем издании “Большой
Советской Энциклопедии” престиж квалифицируется как “авторитет, ува-
жение, доверие”, а социальный престиж - как “значимость, привлека-
тельность, приписываемые в общественном сознании различным сторонам
деятельности людей”^. Наконец, в “Философском энциклопедическом
словаре” читаем: престиж социальный - “соотносительная оценка со-
циальной роли или действия, социальной или профессиональной группы,
социального института, физического достоинства, психологического каче-
ства и т.п., разделяемая членами данного общества или группы на
основании определенной системы ценностей”^.

Если сопоставить эти определения престижа с указанными выше зна-
чениями того же термина применительно к потреблению, то явное рас-
хождение в истолкованиях бросается в глаза. Престиж как таковой ин-
терпретируется как “нормальное” явление и соответственно как описа-
тельное понятие. Такое же истолкование принято и в работах, посвя-
щенных престижу профессий^

Престиж же в потреблении рассматривается преимущественно как яв-
ление отрицательное с социально-этической точки зрения.

Такой подход был заложен уже в одной из первых развернутых кон-
цепций “престижного потребления”, разработанной Т. Вебленом^. Хотя
Веблен не дал более или менее четкого определения “престижного по-
требления”, так же как и других введенных им понятий, таких, как
“демонстративное потребление”, “показное потребление” (”conspicuous
consumption”, букв.- “потребление, обращающее на себя внимание”), “де-

^Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Рус. яз., 1991.
^Большая Советская Энциклопеция. 3-е изд. Т. 20, Т. 24, ч. 1.
^Философский энциклопедический словарь, М.: Сов. энциклопедия, 1989.
“См., в частности: Рубинов А. Лестница престижа. М.: Сов, Россия, 1976; Черноволен-
ко В.Ф., Оссовский BJJ., Паниотто В.И. Престиж профессий и проблемы социально-
профессиональной ориентации молодежи: (Опыт социологического исследования). Киев:
Наук. думка, 1979; Попова ИМ., Моин В.Б. Престиж и привлекательность профессий //
Социол. исслед. 1979. № 4; Титма М.Х.. Тальюнайте ММ. Престиж профессий: (Социо-
логический аспект). Вильнюс: Минтис, 1984.

‘^Т. Веблен (1857-1929) - американский социолог и экономист. Концепция престижного
потребления, развитая Т. Вебленом в его книге “Теория праздного класса” (1899; рус. пер. -
М.: Прогресс, 1984), содержит критику различных сторон образа жизни современного ему
американского общества. В своем анализе Веблен нередко прибегал к явной и скрытой
иронии и гротеску.

нежная красота”, “денежная сила” и т.д., тем не менее большинство, если
не все из перечисленных, значений “престижного потребления” в его кон-
цепции явно или неявно уже присутствовали. И в настоящее время такое
истолкование явления престижа в потреблении доминирует. В нем отсут-
ствует, однако, как раз то, что применительно к иным, “непотребитель-
ским” областям деятельности считается нормальным и необходимым для
человеческого существования, а именно понимание престижа как “уваже-
ния”, “авторитета” и “доверия”.

Очевидно, в многочисленных истолкованиях, так или иначе отталки-
вающихся от Т. Веблена, наиболее иррациональные, утрированные и
крайние проявления престижа (само существование которых не может
вызвать ни сомнений, ни симпатий) рассматриваются как престиж в целом,
т.е. совершается логическая ошибка, известная как “pars pro toto” (”часть
за целое”). Отсюда необходимость преодоления расхождения в понимании
престижа в потреблении, с одной стороны, и в других областях чело-
веческой деятельности - с другой.

Престиж - сложное социальное явление и как таковое имеет в за-
, висимости от обстоятельств, положительные и отрицательные или даже
уродливые социально-этические проявления. Ведь не считаем же мы прес-
тиж профессий ненормальным или заведомо негативным явлением на том
основании, что существуют тщеславные карьеристы, а профессией (и свя-
занным с ней социальным положением) иногда кичатся ничуть не меньше,
чем одеждой или домашней обстановкой. Уважение, самоуважение и
авторитет так же необходимы в потреблении, как и в других областях
деятельности. Что и как человек потребляет в нормальных условиях,
должно пользоваться уважением с его стороны и со стороны окружающих;
в этом смысле потребление, поскольку оно человеческое, всегда прес-
тижно.

А теперь зададимся вопросом: “Что такое “непрестижное” потреб-
ление?” Может быть, это потребление сугубо утилитарное, направленное
исключительно на “полезные” объекты? Веблен, по-видимому, исходил
именно из такого предположения. Мысль о существовании чисто ути-
литарного, “полезного” потребления так или иначе проходит через все его
рассуждения. Веблен резко противопоставлял престижное и полезное: для
него это были понятия ‘взаимоисключающие.

И действительно, мы знаем немало примеров расхождений, иногда
вопиющих, между пользой и престижем в потреблении. Однако эти рас-
хождения отнюдь не носят универсального характера. Более того, сама
полезность часто выступает как престижная характеристика: ее демон-
стрируют, ею хвастают, наконец, ее просто уважают. Без престижа
пользы как таковой прогресс в области предметного оснащения бытовой
деятельности человека был бы невозможен. Пылесос потому, в частности,
успешно функционирует в сфере массового потребления, что та польза,
которую он приносит, престижна, т.е. пользуется уважением, доверием и
авторитетом.

Что означает, в сущности, сугубо утилитарное потребление, т.е. по-
требление, ориентированное на “чистую” пользу? Это либо биологическое
потребление, очищенное от всех культурных измерений человека, стало

быть, освобожденное от человеческого как такового”, либо огромное раз-
нообразие вариантов, связанных с социокультурными факторами, с воз-
действием определенной социокультурной среды. Как известно, то, что в
одной среде воспринимается как безусловно полезное, в другой зачастую
рассматривается как излишнее или даже вредное.

Но может быть, “непрестижно” потребление нерасточительное, огра-
ниченное или же аскетическое? История и современность свидетель-
ствуют, однако, о том, что и такого рода потребление зачастую было и
вновь становится престижным. Бережливостью или аскетизмом в опре-
деленных ситуациях так же кичатся, как и расточительством и роскошью.

Когда древнегреческий философ Антисфен похвалялся своей бедно-
стью, выставляя напоказ дыру в своем плаще, его учитель Сократ, за-
метив это, заявил: “Сквозь этот плащ мне видно твое тщеславие’”^. В
чем, как не в “престижном” потреблении (т.е. в данном случае демон-
стративном и тщеславном), уличал Сократ своего ученика?

Поиски чисто “непрестижного” потребления можно продолжить, но вряд
ли они увенчаются успехом. Но столь же тщетны, по-видимому, попытки
обнаружить особое, “престижное” потребление, которое было бы отде-
лено от других его видов. Реально существует не некое особое, “пре-
стижное” потребление, противостоящее чисто “непрестижному” а престиж
в потреблении как одна из его сторон, сосуществующая в тех или иных
формах и сочетаниях с другими сторонами.

Престиж вездесущ в том смысле, что сливается практически с любыми
нормами и ценностями потребительского поведения, служит средством их
реализации. Чтобы, например, красота или польза реально функцио-
нировали как ценность, чтобы люди действительно руководствовались
ими в своем поведении, необходимо, чтобы их уважали, т.е. наделяли
престижем. Как отдельный фактор потребления наряду с другими (но не в
качестве особого, “престижного” потребления) престиж существует толь-
ко в ситуации потребительского выбора в самом широком смысле.

Речь идет о выборе троякого рода: 1) между объектами потребления:
вещами, услугами и т.д.; 2) между потреблением и непотреблением ка-
кого-либо блага, например при невысокой степени насущности соответ-
ствующей потребности, когда, попросту говоря, не “приспичило”; 3) на-
конец, между социальными группами и индивидами, с которыми индивид
может соотносить свое поведение реально или в своем сознании (к при-
меру, в кастовом обществе такой выбор исключен).

Соответственно в ситуациях отсутствия подобного выбора престиж как
отдельный элемент потребления отсутствует. Потребительский престиж
исчезает и в экстремальных ситуациях различного рода, что, впрочем, как
правило, также означает отсутствие выбора. В результате разного рода
катастроф, стихийных бедствий, войн, ставящих человека на грань жизни
и смерти, когда потребление блага становится насущным условием

“В этой связи не случайным выглядит представление Т. Веблена о человеческих
инстинктах, в частности об “истинкте мастерства”, как о положительной альтернативе, так
или иначе противопоставляемой престижу.
^Диоген ЛаэртскийЛ. 36.

биологического выживания, фактор престижа может минимизироваться
вплоть до полного исчезновения. Будучи поставлен перед выбором между
жизнью и смертью, индивид оказывается одновременно на грани куль-
туры; его поведение теряет культурные, а вместе с тем и престижные
характеристики. Когда герой рассказа Джека Лондона “Любовь к жизни”
на грани голодной смерти впивается зубами в шею преследующего его
больного волка и пьет его кровь, то здесь, разумеется, ни о каком пре-
стиже речь идти не может.

Что же представляет собой престиж в потреблении и под влиянием чего
он формируется? Согласно приведенному выше определению, данному в
“Философском энциклопедическом словаре” (статья В.Б. Ольшанского), и
личный, и социальный престиж - это разновидность “соотносительной
оценки”. Социальные оценки - универсальное явление, необходи-
мый элемент социальных ценностей и норм. Социальные оценки
оказывают важнейшее влияние на самооценку и самоуважение лич-
ности’^. Но оценивать кого-либо или что-либо можно, лишь сравнивая с
кем-либо или чем-либо, поэтому сравнения служат одним из важных
средств оценивания для индивидов, социальных групп и обществ.
Формирование личности происходит в процессе постоянного сравнения
себя с окружающими. Социальные сравнения осуществляются в самых
различных областях: профессионально-производственной, политической,
нравственной и т.д.

Сравнение служит одним из средств, выявляющих равенство или не-
равенство социальных условий жизни людей (а также их степень). Причем
сравнение это самими участниками социальных процессов отнюдь не обя-
зательно осуществляется произвольно и целенаправленно. Оно оказывает
влияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым на
престиж самого их потребителя. “Как бы ни был мал какой-нибудь дом,
но пока окружающие его дома точно так же малы, он удовлетворяет
всем предъявляемым к жилищу общественным требованиям, - писал
К. Маркс. - Но если рядом с маленьким домиком вырастает дворец, то
домик съеживается до размеров жалкой хижины. Теперь малые размеры
домика свидетельствуют о том, что его обладатель совершенно нетре-
бователен или весьма скромен в своих требованиях; и как бы ни уве-
личивались размеры домика с прогрессом цивилизации, но если соседний
дворец увеличивается в одинаковой или еще в большей степени, оби-
татель сравнительно маленького домика будет чувствовать себя в своих
четырех стенах все более неуютно, все более неудовлетворенно, все
более приниженно”^.

Все, что существует в обществе, так или иначе оценивается и срав-
нивается, т.е. наделяется каким-то престижем. Сфера массового потреб-
ления не составляет в этом отношении исключения. В ней существуют,
во-первых, различные формы или проявления престижа, во-вторых, опре-
деленная степень престижа. Эта степень может быть различной, пос-

‘^0 самооценке и самоуважении см.: Кон И.С. Открытие “Я”. М.: Политиздат, 1978.
С. 47-74.
‘”Маркс К.. Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 6. С. 446.

154

кольку потребительский престиж составляет подвижную иерархию: от
самой высокой степени к нулевой.

Степень престижа может быть одинаковой: что, как и кем потребляет-
ся, оценивается в этом случае одинаково. Такая ситуация складывается
обычно в уравнительных обществах с ограниченным и строго нормирован-
ным набором благ. Все, что оценивается людьми в сфере потребления,
делится здесь только на две категории: “престижное” и “непрестижное”,
причем вторая категория весьма незначительна и рассматривается как
отклонение от общепринятой и обязательной нормы. Престижные эле-
менты потребления здесь оцениваются в понятиях “нормальное”, “хоро-
шее”, “естественное”, “красивое” и т.п.; соответственно непрестижное
становится “ненормальным”, “неестественным” и т.п.

Наделяются престижем, т.е. оцениваются и сравниваются, самые раз-
ные стороны потребления: его способы, время, место, мотивы; предметы
потребления; наконец, сами люди, участвующие в потреблении. Факторы
престижа потребляемых вещей чрезвычайно разнообразны. Здесь может
сказываться влияние моды, обычая, традиционного престижа марки или
предприятия-изготовителя и т.д. В целом то, что и как наделяется
престижем, определяется системой социальных отношений, социальной
структурой, принятой в обществе системой ценностей.

Престиж в сфере потребления зависит о того, к какой социальной
группе принадлежит индивид. Речь идет о влиянии и больших социальных
групп, и непосредственного социального окружения человека. Большую
роль в этом влиянии играют так называемые лидеры мнения, т.е. обла-
дающие высоким престижем люди, с которыми индивид находится в пря-
мом или косвенном контакте.

Но престиж в потреблении определяется не только той группой или,
точнее, теми группами, к которым индивид принадлежит. Важное значе-
ние имеет и то, с какой группой или группами сам индивид соотносит свое
поведение, т.е. каковы его референтные группы”. Референтные группы.с
одной стороны, воздействуют на формирование социальных норм потреб-
ления, с другой - служат эталоном для оценок и сравнения в сфере пот-
ребления, т.е. для формирования престижа’^ 0бе”?ти функции - норма-
тивная и оценочно-сравнительная - могут выполняться одной и той же
группой. В других случаях эти функции выполняются различными груп-
пами: одни нормативные группы задают нормы потребительского поведе-
ния индивида, другие, сравнительно-эталонные, служат для индивида
лишь точкой отсчета, непосредственно не формируя его потребительские
нормы. На престиж в сфере потребления оказывают влияние и
референтные индивиды, т.е. люди, широко известные и популярные в

^”Группа, с которой индивид чувствует себя связанным наиболее тесно и в которой он
черпает нормы, ценности и установки своего поведения, называется в социологии
“референтной группой” (от латинского “refero” - соотношу). Личность обычно имеет не одну,
а несколько референтных групп, каждая из которых служит ей эталоном в каком-то
определенном отношении” (Кон И.С. Социология личности. М.: Политиздат, 1967. С. 34).

^Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежная, социальная
психология: Тексты / Под ред. Г.М. Андреевой, Н.Н. Богомоловой, Л.А. Петровской. М,,
1984.

масштабах общества или даже всей планеты. Их престиж в массовом
сознании отождествляется с присущими им стандартами потребления.

Влияние престижа референтных групп и индивидов в значительной
мере объясняет явление так называемого “подставного потребления”, т.е.
потребления, не свойственного той социальной категории, к которой в
действительности принадлежит индивид. Как правило, в процессе “под-
ставного потребления” происходит не преднамеренная мистификация инди-
видом окружающих, а осознанная или неосознанная идентификация, т.е.
отождествление себя с теми группами и индивидами, которые обладают
высоким престижем.

Все, что наделяется престижем в потреблении, в целом можно разде-
лить на то, как, что и кем потребляется. Между всеми этими сторонами
существует несомненная взаимосвязь. Так, определенные нормы и
ценности потребления, потребляемые блага, служат знаками престижа их
обладателя, т.е. сравнительной оценки и уважения со стороны социаль-
ного окружения (внешнего престижа) и самооценки и самоуважения
(внутреннего престижа). С другой стороны, престиж самого обладателя
влияет на оценку того, что и как он потребляет. Тесная связь между тем,
что человек потребляет, и тем, что он собой представляет, дала
основание американскому психологу У. Джемсу включать имущество
человека в его “эмпирическое Я”‘^.

Однако связь между объектами и способами потребления, с одной
стороны, и человеком - с другой, отнюдь не однозначна. Неоднозначна и
связь их престижа. Несомненно, потребляемые блага служат знаками пре-
стижа. Но точно так же, как знаки уважения не равны самому уважению,
знаки престижа не равны самому престижу. Последний же, разумеется,
складывается далеко не только в сфере потребления, будучи результатом
всей совокупности качеств личности.

Человек, знающий истинную цену людям и вещам, обычно довольно
быстро распознает, что стоит за престижем потребляемых благ, чем за
них заплачено, в какой мере они соответствуют нравственному, професси-
ональному и прочим видам престижа потребителя. Человек проницатель-
ный понимает, что вещи могут выражать многообразные достоинства лич-
ности, а могут, по существу, обозначать престиж совсем не того, кому они
принадлежат в данное время и в данном месте, а, например, того, кому
они принадлежали когда-то, или того, кто их сделал. Они могут, наконец,
служить масками достоинств, которыми личность вообще не обладает.

Если социальная роль потребителя для индивида главная, то и по-
требительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или
оттесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятель-
ности и человеческих качеств. В то же время постоянная озабоченность
индивида престижем как таковым, тем, как оценят, отнесутся ли с
“должным уважением”, нередко приводит к тому, что его интерес к
реальным качествам потребляемых благ, наслаждение ими в значительной
мере утрачиваются.
Итак, потребность в престиже, т.е. в уважении и самоуважении, отно-

“См.: Кон И.С. Открытие “Я”. С. 34.
156

сится к числу важнейших потребностей человека. Потребление - одна из
сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворяется. Пре-
стиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют
социальные нормы потребления: в нормальных условиях то, что и как
потребляется, должно вызывать уважение как самого потребителя (внут-
ренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж). Но если
потребительский престиж вытесняет престиж других видов социальной
деятельности, если он противоречит им и становится главной формой
личностного самоутверждения, то, подобно герою волшебной сказки, он
резко меняет свое обличье, и тогда вместо знаков уважения и само-
уважения в игру вступают знаки ложного самоутверждения и самообмана,
пустого тщеславия и чванства, абсурдного соперничества и зависти,
бессмысленного времяпрепровождения и инфантилизма.

Между “быть” и “иметь”, существованием и обладанием нет непере-
ходимой границы, одно незаметно переходит в другое. Однако слову
“иметь” присуща так называемая омонимия, т.е., по существу, мы стал-
киваемся здесь с различными словами, имеющими одинаковое написание и
звучание, но отличающимися друг от друга по значению. Возьмем,
например, два высказывания: “Павел Александрович имеет телевизор
(холодильник, стол, картину, автомобиль и т.д.)” и “Павел Александрович
имеет золотые руки (талант, хороший характер, доброе сердце, хорошее
здоровье и т.д.)”. Если в первом высказывания речь идет о том, чем
обладает Павел Александрович, то во втором - что он собою пред-
ставляет. Ибо человек и есть то, что он имеет в этом втором значении:
“иметь” здесь значит “быть”. Стало быть, истинный престиж опреде-
ляется тем, какой оценки достоин сам человек и в какой мере он достоин
того, чем обладает.

Многообразие видов престижа требует многообразия подходов к
нему. Потребительский престиж бытовых вещей формируется главным
образом не в сфере потребления, а в сферах производства и
распределения. Потребительский престиж продукции всемирно извест-
ных фирм, таких, как, скажем, “Адидас”, “Сони” или “Леви-Страус”,
возник не сам по себе и не собственно в области потребления как тако-
вой; он явился результатом целенаправленной работы в сферах произ-
водства и продвижения товаров к массовому потребителю.

В заключение следует подчеркнуть ошибочность довольно распростра-
ненного мнения о том, что существует некий набор извечно престижных
вещей, противостоящих массе вещей “обычных”. Иерархия престижа
бытовых вещей, так же как и любая другая иерархия престижа,
подвижна. Поэтому кажущаяся соблазнительной попытка составления
перечня заведомо престижных вещей, их потребительских свойств или
стилевых характеристик - дело безнадежное и в лучшем случае
бесполезное. Но стоит ли из-за этого приходить в уныние? Напротив,
подвижность престижа должна служить источником оптимизма, так как
она составляет одно из условий творческих поисков и находок в процессе
совершенствования нашего предметного мира. Только в результате таких
поисков и находок и выявляется то, что непреходяще и безусловно, что
остается в культуре, несмотря на все коллизии и метаморфозы престижа.

Проблематика стиля занимает важное место в теориях искусства, архи-
тектуры, литературоведении и т.д. По вопросам стиля существует об-
ширная литература, содержащая множество концепций этого явления.
Мы не станем здесь обсуждать вопрос о стиле в целом, остающийся в
значительной мере дискуссионным. Остановимся лишь на ставшем тради-
ционным противопоставлении стиля и моды, получившем распространение
и в дизайне, и в других видах пластических искусств.

Моде как феномену преходящему, быстротечному и поверхностному
стиль противопоставляется как воплощение устойчивости, самотождест-

венности и укорененности в культуре. Отсюда непосредственно вытекают
и различия в оценках этих двух явлений: естественно, мода трактуется
уничижительно, а стиль удостаивается самых хвалебных характеристик.

В этом разделе будет предпринята попытка доказать необоснованность
подобного противопоставления и прояснить его подлинный смысл. Вспом-
ним прежде всего о том, что существует такое явление, как мода на тот
или иной стиль, или “модные” стили; одни стили “входят в моду”, другие
воспринимаются как “вышедшие из моды”. Кроме того , как отмечалось
выше, если “моды” меняются, то функционирование моды как таковой -
процесс постоянный.

В чем же реальное отличие моды от стиля? Напомним, что структура
моды, как мы представили ее в главе первой, включает в себя следующие
основные компоненты: модные стандарты (содержащиеся в культуре и
периодически сменяющие друг друга способы поведения); модные объек-
ты (материальные и духовные объекты, с помощью которых реализуют-
ся модные стандарты); модные ценности, обозначаемые этими стандар-
тами и объектами; поведение участников моды. Что же касается стиля, то
он характеризует только сферу объектов (продуктов дизайна, архитек-
турных сооружений, живописных произведений и т.д.), а именно их фор-
мально-эстетические признаки. Исследование различных стилей обычно
как раз и состоит в анализе этих признаков, а также специфических ме-
тодов их создания в той мере, в какой они воплощены в объектах
(произведениях).

“Стиль - это категория формы, - пишет известный искусствовед
Д.В. Сарабьянов. - Форма реализует определенное содержание, обладая
при этом известной самостоятельностью, как обладает этой самостоя-
тельностью и сумма идей, выражающихся в стиле. Идеи сопутствуют
стилю, они могут им управлять, но не являются его прямыми носителями.
За стилем как общностью формы (или лучше сказать - над ним или под
ним) располагаются другие общности и системы: система мировоззрения,
общность метода, система жанров, иконографическая общность. Все они
находятся во взаимозависимости со стилем - упраг^ляют им или подчи-
няются ему, но не совпадают с ним’”.

В отличие от моды категория стиля не включает в себя внешние по
отношению к определенным формальным признакам значения и ценности.
Это подтверждается, в частности, тем, что в истории искусства одни и те
же или близкие стилевые системы нередко были связаны с самыми раз-
личными мировоззренческими позициями, хотя, разумеется, взаимная ав-
тономия стилевых и “содержательных” характеристик сочетается с их
взаимовлиянием. Очевидно, в процессе анализа стиля связанные с ним
ценности не могут оставаться без внимания, но при этом они рас-
сматриваются именно как внешние по отношению к стилю даже в том
случае, когда прослеживается теснейшая связь с ним. Это означает, что в
институционализированных и профессионализированных областях культур-
ной деятельности стиль оказывается внутрипрофессиональной, а мода

‘Проблемы формализации средств художественной выразительности: Стиль, фирменный
стиль, стайлинг, мода. М.: ВНИИТЭ, 1980. С. 16.

внепрофессиональной категорией. Отсюда филиппики в адрес моды и ди-
фирамбы в адрес стиля со стороны профессионалов. Отсюда же и разли-
чия в средствах изучения этих двух явлений.

Могут, правда, указать на моделирование одежды как на область, где
мода является внутрипрофессиональным явлением. Что такое история
одежды, ка*к не история сменяющих друг друга мод? Но слово “мода”
здесь никого не должно вводить в заблуждение. Стили одежды - это
продукция модельеров, но в создании моды участвуют, во всяком случае с
не меньшей степенью активности, и многие другие профессиональные и
непрофессиональные категории. Модельеры не проектируют модные цен-
ности и значения, а, напротив, стремятся улавливать и учитывать их в
своей работе, и в той мере, в какой они успешно это делают, они могут
считаться творцами моды.

На самом деле собственно моделирование одежды есть прежде всего
моделирование стилей, и мечта каждого дизайнера одежды, разумеется,
создание не кратковременного, летучего фасона, о котором назавтра
никто не вспомнит, а устойчивого стиля. К тому же, как правило, разли-
чия в отдельных сменяющих друг друга модных стандартах не так уж
велики (хотя эти “незначительные” различия имеют весьма большое
значение) и могут рассматриваться как варианты одного и того же стиля.
Тот факт, что одни модели “входят” в моду, а другие “выходят” из нее, в
значительной мере находится за пределами моделирования: это означает,
что одни модели утрачивают модные значения, а другие приобретают их.
Это внешняя по отношению к самому моделированию реальность, с
которой модельер вынужден и обязан иметь дело в своей работе, если он
хочет создавать продукцию не для домов моделей, музеев или же
складских помещений, а для массового повседневного потребления.

Бросим взгляд на многочисленные курсы истории костюма, которые
часто носят заглавия “историй мод”: на самом деле они дают нам историю
стилей одежды с различными вариациями внутри каждого из них, внут-
рипрофессиональную историю моделирования одежды. Но из этих работ
мы чаще всего не можем узнать о внешних по отношению к модели-
рованию, в том числе собственно модных, значениях и ценностях пред-
ставляемых стилей. Об этих значениях и ценностях мы можем узнать из
исследований, посвященных связи тех или иных стилей с более широкими
аспектами развития общества и культуры.

Существует множество исследований истории искусства, изображаю-
щих его развитие как последовательную смену отдельных стилей. Воз-
можно ли было бы создание истории искусства как истории “мод” или же
хотя бы просто истории “мод” в той или иной области искусства? Веро-
ятно, такое предприятие в принципе возможно. Но эта история была бы
историей не столько образцов и объектов в определенной сфере ис-
кусства, сколько находящихся вне ее значений и ценностей. Иными сло-
вами, это была бы история не определенного вида профессионального
творчества, а чего-то, что выходит за рамки профессии, хотя и влияет на
нее весьма существенно.

При сопоставлении моды и стиля подразумевается именно сфера об-
разцов (стандартов), воплощенных в объектах и получивших более или

менее широкое распространение внутри определенной сферы культуры,
одни - на продолжительные (стили), другие - на короткие (”моды”)
промежутки времени. Но не существует изначально, “по природе” модных
образцов и объектов, которые были бы модными в силу внутренне
присущих им свойств; при определенных остоятельствах любые образцы и
объекты в принципе могут обозначать специфические ценности моды, т.е.
становиться модными. Отсюда и существование такого явления, как мода
на определенные стили. Ошибочно полагать, что в данном случае стиль
“превратился” в моду. В действительности он остался самим собой, но
приобрел новые, модные значения. Соответственно представляется сом-
нительной обоснованность утверждения об обратных “превращениях”:
моды в стиль. Творения Шекспира, Гете, Байрона, Пушкина были “в
моде” при жизни их авторов, но значит ли это, что вначале им были при-
сущи специфические характеристики моды, которые затем трансфор-
мировались в стилевые?

Очевидно, различные культурные образцы и объекты могут суще-
ствовать одновременно или последовательно в обоих измерениях: сти-
левом и модном. В дихотомических сопоставлениях “стиль-мода” стано-
вится соблазнительным относить все то, что не относится к устойчивым
культурным формам, к моде. Однако помимо указанной пары в истории
культуры существует множество иных явлений, не относящихся ни к
стилю, ни к моде.

Таким образом, сопоставление стиля и моды в профессионализи-
рованных областях художественной культуры (дизайн, изобразительное
искусство, архитектура, художественная литература и т.д.) скрывает в
себе сравнение внутрипрофессиональных и внепрофессиональных (с точки
зрения данной области культурной деятельности) аспектов. Например, в
дизайне, их функционирование, развитие и смена воплощают в себе спе-
цифические черты профессионального творчества, поэтому они изучаются
главным образом историей и теорией дизайна. Мода же представляет
собой особую форму социальной регуляции и саморегуляции массового
поведения, а потому является преимущественно объектом социологичес-
кого и социально-психологического изучения, причем даже в том случае,
когда она непосредственно внедряется в профессиональную деятельность.
Таким образом, стиль и мода - явления хотя и пересекающиеся, но ле-
жащие в разных плоскостях реальности. Отсюда неуместность их срав-
нения, что, конечно, не отрицает существенного воздействия моды на
процесс создания, распространения и усвоения стилей, с одной стороны, и
важного значения стилевых признаков в моде - с другой. Но сравнение и
изучение взаимодействия - разные исследовательские процедуры.

Что касается категории стиля при описании “непрофессионализи-
рованных” областей (”стиль поведения”, “стиль жизни”, “стиль циви-
лизации” и т.д.), то в этих случаях “стиль” обладает большой степенью
многозначности и метафоричности, а попытки дать его эмпирические
интерпретации вряд ли могут считаться удачными. Более плодотворным
представляется анализ соответствующих явлений, в том числе их взаи-
модействий с модой, в понятиях “основных культурных образцов”, “тра-
диции”, “обычая”, “социальных норм”, “культурных норм” и т.д.

Для формирования адекватного представления о мире вещей и потреб-
ностей в них все еще остается актуальной задача расширения понятия
функциональности в теории и практике дизайна. До сих пор оно нередко
осознанно или неосознанно, прямо или косвенно отождествляется с ути-
литарной функциональностью. В лучшем случае “функциональное” часто
рассматривается в дихотомической паре с “эстетическим”, так как если бы
эстетическое представляло собой не особую функцию наряду с другими, а
некую анти- или не-функцию.

Четкое осознание того факта, что вещам неотъемлемо присущи мно-
гообразные значения и функции в жизни человека и общества, способ-
ствует и более глубокому пониманию утилитарных функций.

В этой связи уместно вспомнить, в частности, слова А. Грамши о со-
отношении эстетического и функционального в архитектуре: <Нигде не
сказано, что “украшение” не является элементом функциональным. Оно
не носит узкофункционального характера, как, скажем, и математические
вычисления>^

Исследование “структуры” и “истории” разнообразных функций в раз-
личных вещных воплощениях, по существу, остается задачей будущего.
Необходимо также признать роль функционально избыточных, функцио-
нально нейтральных и дисфункциональных по отношению к потребностям
элементов в развитии культуры вообще и мира вещей в частности.

Процесс превращения вещных потребностей-состояний в стремления и
установки, направленные на определенные вещи, представляет собой про-
цесс реализации и “объективации” этих потребностей. Исторически возни-
кая как потребности в функциях (в отмеченном широком понимании), они
приобретают вещное воплощение и как таковые приобретают отно-
сительно автономный и самодовлеющий характер. Потребность в функ-
ции частично трансформируется в потребность в вещи, и первоначальная
неразрывная связь между этими двумя видами потребности становится
более слабой.
В начале существования вещи в культуре ее способность выполнять ту

‘Грамши А. О литературе и искусстве. М.: Прогресс, 1967. С. 73.
144

или иную функцию выглядит далеко не бесспорной, и зачастую требуются
значительные усилия и время для того, чтобы потребление вещи стало
социальной нормой и общепризнанной ценностью. Возникая как средство
выполнения одних функций, вещь впоследствии часто подвергается функ-
циональному и знаковому переосмыслению. Бытие множества вещей со-
провождается усложнением их значений и функций в обществе и культуре
и соответственно расширением круга удовлетворяемых ими потребностей.
Такое увеличение функциональной нагрузки, в частности, за счет усиле-
ния роли эстетических, социально-коммуникативных и прочих функций
можно видеть, например, в развитии изделий длительного пользования.

Существует, однако, и противоположный процесс уменьшения знако-
вой и функциональной нагрузки вещей. Возьмем такую вещь, как трость.
В былые времена она несла на себе большой груз эстетических и ста-
тусно-престижных значений и функций, сегодня же используется только по
своему утилитарному назначению.

Вещь вначале возникает как способ удовлетворения потребностей в
функциях, но в последующем своем существовании, когда ее потребление
становится социальной ценностью и нормой, вещь, в свою очередь, ста-
новится стимулятором и реализатором потребностей в функциях, в пер-
воначальных или новых. Реализация потребности в функциях посредством
вещи создает процесс потребления и специфическую категорию потре-
бителей.

Различия первоначальной “потребности в функциях и последующей
вытекают из того, что первая еще не реализована как вещная, вторая,
напротив, объективирована, воплощена в вещи. В первом случае еще нет
процесса потребления и социальной группы потребителей, во втором -
есть. Кроме того, бытие вещи зачастую приводит к утрате или ослаб-
лению ее связей с первоначальными функциональными потребностями,
выявляет новые значения и функции.

После внедрения нового вещного способа удовлетворения потребностей
в функциях он может либо сосуществовать со старыми способами (вещ-
ными или невещными), либо вытеснять их целиком. В последнем случае
зависимость субъекта потребностей от нового способа значительно уси-
ливается.

Некоторые из отмеченных нами явлений можно проследить на примере
электрификации и технического оснащения быта, оказавших и продол-
жающих оказывать огромное влияние на содержание и структуру бытовой
жизнедеятельности. Потребности в таких важных функциях, как инфор-
мация, художественная культура, обучение и т.п., сейчас в большой сте-
пени удовлетворяются посредством телевидения. Внедрение бытовых
электрических машин и приборов в домашний труд, как правило, умень-
шает затраты физических сил, повышает качество результатов труда и
высвобождает время для других занятий. Это озачает, что потребность в
бытовой электротехнике становится вещным воплощением, объектива-
цией потребностей в увеличении свободного времени, облегчении домаш-
него труда и высоком качестве его результатов.

Развитие электроосвещения привело к большей свободе в манипули-
ровании временем. Произошло известное стирание различий между “днев-

10 А.Б.Гофман 145

ным” и “ночным” видами деятельности. Появилась возможность более
позднего бодрствования вечером и более раннего утром, использования
вечернего и ночного времени для просмотра телепередач, чтения,
общения и т.д. Электроосвещение привело и к большой пространственной
подвижности в различное время суток. Ранее вечер для огромного боль-
шинства населения был преимущественно “домашним” временем, теперь
это время усиленных контактов и передвижений. Возникнув как способ
удовлетворения потребностей в функциях, электроосвещение в процессе
своего развития и внедрения становилось, в свою очередь, реализатором
потребностей в функциях (в частности, в свободном манипулировании
временем и пространством в темное время суток). Первоначальное
историческое соотношение “от функций - к вещи” после внедрения вещи
превращается в зависимость “через вещь - к функциям”.

В начале процесса внедрения электробытовых машин и приборов они,
как правило, сосуществуют с прежними вещными и прочими способами
удовлетворения потребностей в функциях. Так, холодильник зачастую
соседствует с погребом, электробритва - с “безопасной” бритвой, элект-
рическая кофемолка - с ручной и т.д. При таком сосуществовании у
потребителя сохраняется функциональная и психологическая возможность
(в случае поломки изделия) безболезненного возврата к старым способам
удовлетворения потребностей, степень зависимости от бытовой электро-
техники еще незначительна.

По мере дальнейшего внедрения бытовой электротехники она все
больше заполняет собой все поле потребностей в ряде функций, вытесняя
прежние формы удовлетворения этих потребностей. Соответственно уси-
ливается зависимость от новых вещных средств, выполнение тех или
иных функций оказывается более жестко связано с бытовой электро-
техникой. Выбор средств удовлетворения потребностей осуществляется
уже внутри новой вещной среды. В настоящее время аналогичные
процессы происходят в связи с компьютеризацией повседневной жизни.
Компьютер становится все более универсальным вещным средством
осуществления многих функций, удовлетворения многих потребностей, ос-
вобождая человека от забот и тем самым одновременно привязывая его к
себе. Таковы диалектика и своеобразная симметрия результатов техни-
ческого прогресса: свобода от функций и зависимость от осуществляющих
их вещей идут рука об руку.

Вопрос, вынесенный в заглавие настоящей главы, весьма часто воз-
никает в дизайнерской проектной деятельности, в особенности при
проектировании качественно новых видов бытовых вещей. Каждая из
противоположных позиций сталкивается с серьезными контраргумента-
ми.

Ориентироваться на потребности? Но ведь потребитель в своих
представлениях и желаниях ограничен рамками уже сложившейся,
наличной реальности форм и вещей, зачастую плохо информирован о
лучших образцах или же просто не обладает развитым вкусом. Что
касается принципиально новых видов изделий, то потребность именно в
них вообще исключена, так как потребитель не может их знать: нельзя
знать то, что еще не существует. Действительно, как представить себе, к
примеру, потребность в холодильнике до создания холодильника? Очевид-
но, ориентация на потребности, ограниченные сегодняшними представле-
ниями о вещаХ, тормозила бы развитие дизайна, призванного видо-
изменять и совершенствовать мир вещей, а не воспроизводить его в
неизменном виде, развивать вкусы потребителя, а не просто приспосаб-
ливаться к ним.

Наконец, и это также очень важно, что считать потребностью, а что
нет?

Ведь одна и та же потребность может удовлетворяться самыми раз-
личными вещными средствами вследствие так называемой “эластичности”
потребностей. Не случайно и в социологии, и в дизайне время от времени

раздаются призывы вообще отказаться от понятия потребностей вслед-
ствие его неопределенности’.

Регулировать потребности в бытовых вещах, управлять ими, проек-
тировать их? У противников этой позиции также немало аргументов.
Быт как неофициальная область жизнедеятельности человека в
наименьшей степени поддается непосредственному и целенаправленному
регулированию. Здесь важное место занимают обычай и мода, семья и
неформальные связи между людьми. Быт - это та область, где индивиды
хотят и вынуждены сами нести бремя принятия решений о том, что и как
им делать (разумеется, в рамках определенных общих социальных
установлений). Индивидуальные и групповые различия в потребностях
чрезвычайно велики: то, что для одного - потребность, для другого -
излишество или блажь, а третьему вообще неизвестно, что это такое
и “с чем его едят”. Как в таком случае управлять столь разнород-
ными объектами? Кто и как будет определять, какие потребности сле-
дует формировать и развивать, а какие - игнорировать или даже сво-
дить на нет? Наконец, сама попытка вторжения в интимнейшую сферу -
сферу человеческих желаний - претит нам, так как помимо самого
человека, субъекта потребностей, нельзя решать, что ему нужно, а что
нет.

Такова проблема^. Чтобы наметить пути ее решения, необходимо
уточнить теоретические представления о потребностях в вещах и функ-
циях вещной среды в человеческой жизнедеятельности.

Можно считать общепризнанным положение о том, что социальные
потребности теснейшим образом связаны с системой общественного про-
изводства, определяются ею и, в свою очередь, обусловливают ее раз-
витие.

Не вдаваясь в обсуждение общей проблематики человеческих потреб-
ностей, которая широко дискутировалась в социальной науке, отметим
только, что потребности в бытовых вещах относятся к категории со-
циальных потребностей. Последние могут выступать, во-первых, как пот-
ребности социальных систем различного уровня (общество, социальная
группа и т.д.), во-вторых, как потребности личности, воплощающей оп-
ределенный социальный тип. Потребности в бытовых вещах с социоло-

^Decoufle А.С.. Schwartz N. The Concept of Needs: A Survey of Illusions // Futures. 1974. N I;
Lloyd-Jones P. Designing for Need. - Radio Talk // Design for Need. The Social Contribution of
Design / Ed. by Bicknell J., McQuiston L. Oxford a.o., 1977.

^Вот как сформулировал эту проблему Кшиштоф Мейсиер в статье “Вещи и жилище”,
опубликованной в польском журнале “Project”: “Каждый человек волен формировать свое
окружение в соответствии со своим психическим обликом и культурой - это положение,
представлявшееся правильным и справедливым, стало вдруг вызывать резкие нападки, после
того как его внесли в проект так называемой Неборовской Хартии, подписанной в конечном
итоге одиннадцатью международными организациями, занимающимися проблемами форми-
рования человеческого окружения. Как можно - спрашивали оппоненты - предоставить
заниматься этим важным делом неизвестно кому, руководствующемуся неизвестно какими
вкусами, если в нашем распоряжении имеется целая армия образованных архитекторов,
художников по интерьеру, градостроителей, ландшафтных архитекторов, дизайнеров? Мож-
но ли отказываться от культурных завоеваний человечества, отдавая дело проектро-мя в
руки любителей?” (Project. 1978. N 2. S. 85).

гической и социально-психологической точек зрения можно рассматривать
как социально-типические потребности личности.

Сложность проблемы состоит, однако, в том, что потребности в тех или
иных вещах, более или менее очевидные при изучении спроса на уже
выпускаемые изделия, теряют свою очевидность при проектировании но-
вых вещей и формировании нового их ассортимента.

Под потребностями обычно понимают нужду или недостаток в чем-либо
необходимом для нормального функционирования и развития биологичес-
кого организма, личности, социальной группы, общества; при этом потреб-
ности становятся внутренним источником активности^. Как отмечал
А.Н. Леонтьев, <потребность сама по себе, как внутреннее условие дея-
тельности субъекта, - это лишь негативное состояние, состояние нужды,
недостатка, свою позитивную характеристику она получает только в ре-
зультате встречи с объектом (”реализатором”, по этологической термино-
логии) и своего “опредмечивания”>^

Это взаимодействие негативного аспекта потребности (нужды, недо-
статка) и ее реализатора - объекта позволяет увидеть и выделить три
аспекта, три стадии развития потребности, предшествующие ее удов-
летворению. (Напомним, что субъект потребности в данном случае - оп-
ределенный социальный тип личности, а объект - бытовая вещь.)

Первая стадия - потребность-состояние (другое иногда используемое
обозначение - потребностное состояние) - представляет собой дообъек-
тную стадию формирования потребности. Она может существовать еще
до знакомства субъекта потребности с ее объектом или даже до воз-
никновения данного объекта вообще. Это “потребность в себе”, еще не
ставшая потребностью в вещи (или, скажем, в услуге). Именно в этом
смысле потребность в холодильнике до создания холодильника сущест-
вует’, она существует как нужда в тех функциях, которые он выполняет,
но которые еще не обрели своего вещного воплощения. Потребности-
состояния выражаются в разного рода напряжениях и проблемных ситуа-
циях, с которыми сталкиваются социально-типические субъекты деятель-
ности, или же в разного рода “поисковых автоматизмах”, не направленных
на определенный объект.

Вторая стадия развития потребности - потребность-стремление - на-
ступает уже после знакомства с объектом и фиксации его (либо его обра-
за, символа или знака) в сознании субъекта; при этом сам объект непо-
средственно недоступен в силу тех или иных причин. Потребность-
стремление выражается в активном поиске данного объекта (ситуации),
удовлетворяющего потребность-состояние. Именно на этом этапе, когда
объект, попадая в поле деятельности субъекта, становится реализатором
потребности, включаются механизмы мотивации: потребность-стремле-
ние - это одновременно мотив, движущая сила деятельности.

Наконец, третью, завершающую фазу формирования потребности,
предшествующую ее удовлетворению, составляет потребность-установ-

“Ядов В.А. Потребности // БСЭ. 3-е изд. Т. 20. С. 439.
*Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. М.: Изд-во МГУ, 1971. С. 5.

ка, или, шире, потребность-ориентация. Этот аспект потребности состо-
ит в готовности к определенным действиям, направленным на данный
объект (ситуацию), для удовлетворения потребности-состояния и потреб-
ности-стремления.

Различение указанных аспектов имеет смысл лишь в соотношении с
тем или иным реальным или возможным (в результате проектирования)
объектом или классом объектов: то, что мы интерпретируем как потреб-
ность-состояние по отношению к одному классу объектов, может быть
стремлением или установкой по отношению к другому классу. Так, цен-
ностные стремления и установки в отношении тех или иных сторон
бытовой жизнедеятельности применительно к проектируемым бытовым
вещам являются потребностями-состояниями.

Теперь мы можем уточнить, что следует понимать под ориентацией на
потребности и их регулированием. Если нет вольной или невольной, осоз-
нанной или неосознанной направленности на какие-то потребности в
процессе проектирования вещной среды, то регулятивные акты вообще не
могут состояться. В свете изложенного становится ясно, что ориентация
на потребности в процессе проектирования означает направленность либо
на нереализованные и подспудные потребности-состояния, либо на реали-
зуемые потребности-стремления, либо, наконец, на реализованные (не пу-
тать с удовлетворенными) потребности-установки, связанные с уже суще-
ствующими вещами и их образами.

Не вызывает сомнений, что дизайн призван ориентироваться на чело-
веческие потребности и вносить свой вклад в решение человеческих
проблем. В противном случае он лишается гуманистического смысла
своего существования в культуре и превращается либо в одно из орудий
социально манипулирования человеком, либо в проектирование, для ко-
торого люди выступают не как цель, а как средство для достижения про-
извольно конструируемого будущего, либо в самодовлеющую игру с
формами, для которой люди вообще не существуют. В известном от-
ношении главная функция дизайна состоит в концентрации усилий на та-
ких потребностях, которые в наименьшей степени удовлетворяются дру-
гими имеющимися в распоряжении общества средствами. Исторически
прослеживается постоянное перемещение интереса дизайнеров к наиболее
“горячим” проблемам, и это отчасти объясняет трудности в определении
дизайна и его границ. По-видимому, в дальнейшем такое перемещение
будет продолжаться, что вытекает из самой сути дизайна.

К каким же из выделенных аспектов потребностей следует обращаться
в процессе проектирования? Очевидно, необходимы ориентации на все три
аспекта, но при этом важно осознавать, о какой из них идет речь в раз-
личных проектных ситуациях, в пользу какой из них или же какого их со-
отношения следует сделать выбор. Нет нужды специально доказывать,
что этот выбор будет успешным при том условии, что он базируется на
глубоком понимании существующих и перспективных тенденций в со-
циальной, экономической, культурной областях и, в частности, собственно
в сфере потребления.

Следует подчеркнуть особое значение ориентации на потребности-сос-
тояния, так как именно в ней заложены основные возможности для твор-

142

ческого развития дизайна, для опережающего и развивающего проекти-
рования. Эта ориентация означает способность видеть реальные пробле-
мы для проектирования там, где они не лежат на поверхности. Она высту-
пает как направленность на функции как таковые, на функции, осво-
божденные от их наличного вещного воплощения. Временное отвлечение
от наличной вещной реальности в данном случае можно рассматривать
как методический прием, стимулирующий творческий поиск дизайнера.
Очевидно, одна и та же проблема на стадии потребности-состояния может
быть решена различными дизайнерскими средствами в зависимости от
обстоятельств.

Если исходить из отмеченного понимания потребности как нужды или
недостатка в чем-либо необходимом для нормального функционирования и
развития живой системы, то непременным условием обнаружения потреб-
ности следует признать определенное представление о целостности ее но-
сителя. Для того чтобы знать, что чего-то недостает, мы должны знать то
целое, в котором обнаруживается некоторая “пустота”. Очевидно, выяв-
ление потребностей-состояний и ориентация на них предполагают не
только пространственный, но и временной подход к тем целостностям, в
которых потребности выявляются. А это предполагает опору, с одной
стороны, на определенную интерпретацию культурной традиции, с дру-
гой - на прогноз будущих состояний субъекта потребностей.

Теперь обратимся к вопросу о том, как происходит регулирование по-
требностей в бытовых изделиях. Ведущая роль в этом процессе принад-
лежит социальным институтам: экономическим, политическим, нравствен-
ным, образовательным и т.д. Они регулируют не только потребности-
состояния, но и стремления и установки в отношении вещей. Помимо
социальных институтов регулятивную функцию в отношении потребнос-
тей выполняют социальные движения, обычай и, конечно, основной пред-
мет нашего анализа - мода. Они также регулируют все три аспекта по-
требностей в вещах.

Существует момент, в котором ориентация на потребности непосред-
ственно переходит в их проектирование. Это ориентация на “потребное”,
социально проектируемое будущее, иными словами, на социальные идеа-
лы. Ориентация на идеал, “приспособление” к нему становятся тепереш-
ней потребностью; иными словами, целенаправленное создание завтраш-
него образа жизни - это сегодняшее потребностное состояние.

В некоторых отношениях само проектирование бытовых вещей - ре-
гулятор потребностей в них. Если какие-то проектные решения приводят
к удовлетворению потребностей (состояний, стремлений или установок), ,
то в этом случае можно сказать, что имел место акт их регулирования,
так как в случае иных решений они получили бы другую направленность.
С другой стороны, проектированние вещей само по себе представляет не-
обходимый исходный этап формирования потребностей в них (на стадиях
стремлений и установок) постольку, поскольку вещи в качестве объектов
потребностей представляют собой реализаторы последних. Это относится
как к дизайну, так, разумеется, и ко всей системе общественного про-
изводства.
Ясно, что возникновения вещи самого по себе еще недостаточно для

того, чтобы она стала объектом социально-типической потребности лич-
ности. Для этого помимо прочих факторов требуется, чтобы образ ее
утвердился в общественном сознании в качестве функционально необ-
ходимого объекта, чтобы ее потребленине стало социальной ценностью и
нормой, определяемыми социальными институтами, распространяющимися
в форме моды или застывшими в форме обычая. Но и на последующих
фазах бытия вещей, в сфере распределения и, в частности, в рекламе,
роль дизайна в формировании потребностей чрезвычайно велика и прямо
зависит от его способности учитывать и удовлетворять их.

Остается сделать вывод, и состоит он в том, что вопрос, вынесенный в
заглавие настоящей главы, не содержит в себе дилеммы и, следовательно,
задача отнюдь не состоит в выборе альтернативы.

Я не столько забочусь о том, каков я в глазах дру-
гого, сколько о том, каков я сам по себе. Я хочу
быть богат собственным, а не заемным богатством.

Мишель Монтень. Опыты, кн. 2

Мы бываем счастливы, только чувствуя, что нас
уважают.
Блез Паскаль. Мысли

Иль неодушевленных нет вещей,
иль мне они не встретились ни разу.

Белла Ахмадулина. Непослушание вещей