Схема 3
Процесс модной инновации

“Модный знаковый спрос”

‘Старомодные”
CTaiwip’ru

0&ъек ты

Ценности \
“Новомодные” стандарты Культурные образцы - потен циальные модные стандарты
0бт,ект1.1

“Модное знаковое предложение”

ченного противоречия возникает при чрезмерном количестве^’ и чрез-
вычайно быстрых темпах модного знакового предложения, когда модные
стандарты не успевают фиксироваться, запечатлеваться в массовом
сознании в качестве знаков модных ценностей. Эту ситуацию можно
назвать знаковым пресыщением в моде (схема 3).

Если же встреча модных ценностей с новым по сравнению с “изно-
сившимся” образцом состоялась, если этому образцу или какому-нибудь
его нюансу более или менее повсеместно приписываются модные
значения, то мы говорим: “Воцарилась новая мода”.

С потребительской точки зрения обновление само по себе, конечно, не
самоцель и отнюдь не всегда приводит к лучшим результатам. Неодно-
значность потребительского эффекта инноваций порождает неоднознач-
ность в оценках и их самих, и “новизны” как таковой. Несомненно, мод-
ные инновации не только следствие, но и причина совершенствования про-
мышленной технологии, потребительских свойств товаров, оригинальных
дизайнерских решений и т.д. Поэтому установка на обновление ассорти-
мента продукции становится постоянным элементом ассортиментной поли-
тики тех производителей, которые претендуют на лидерство в произ-
водстве той или иной товарной группы. Установка эта выражается глав-
ным образом не в радикальных переворотах в ассортименте продукции,
дизайне и т.д. (хотя и такое иногда имеет место), а в регулярных, посте-
пенных небольших изменениях, иногда даже иллюзорных, но громко дек-
ларируемых. Концепция “моделей года” была перенесена некоторыми
фирмами на Западе из области одежды в конструирование автомобилей и
ряда других товаров массового потребления. Еще в 20-30-е годы амери-
канская компания “Дженерал моторе” в ходе борьбы с компанией “Форд”
за рынок автомобилей одержала верх, выдвинув лозунг: “Старый образец
стоит дешевле, даже если он мало отличается от нового”. Известный аме-
риканский дизайнер Дж. Нельсон обосновывал подобную эксплуатацию
“новизны” особенностями американского национального характера: “При
нашей любви к изменениям потребители должны получать хотя бы
иллюзию их”^.

Однако время от времени на Западе раздаются голоса возмущения
против иррационального культа новизны как таковой. Французский куль-
туролог и литературовед Р. Барт отмечал существование “неомании” в
современной капиталистической культуре^. А его соотвечественник
Ж. Бонифас иронизировал, пародируя мотивы западной рекламы: <Все
продукты новы. Ах, какое упоение объявить, что сегодня утром родилось
нечто новое, правда, не дитя, но новая марка, хозяйственная новинка, ко-
торая изменит вашу жизнь (а на самом деле это лишь “переделка”, по
выражению кинематографистов, другой, вчерашней). Благодаря ей вы
станете другим, лучшим, более счастливым>^.

Централизованная экономика, основанная на директивном планирова-
нии, ведомственном монополизме и внеэкономическом принуждении (имен-
но такая система государственно-монополистического социализма господ-
ствовала в СССР и его сателлитах), страдает противоположным изъяном:
отсутствием внутренних стимулов к инновациям, а отсюда - и самих инно-
ваций. Более того, эффективно и мощно работают механизмы тормо-
жения инноваций. Вот почему разного рода новинки в товарах массового
потребления приходят, как правило, извне, и то с большим трудом. В пе-

^НельсонД. Проблемы дизайна. М.: Искусство, 1971. С. 87.
^Barthes R. Le syst^me de la mode. P., 1963. P. 302.
^Boniface J. Lliomme consommateur. Vicdme ou complice? P., 1976. P. 148-149.

54

чати приходилось встречать даже сетования руководителей промышлен-
ных отраслей на неустойчивость спроса и “неспокойный” характер
потребителя, для которого они работают. Такого рода жалобы призваны
были оправдать неэффективность, негибкость и апатию экономических
институтов. Причины такой антиинновационной ориентации производства
среди прочего коренятся в чрезвычайной централизации экономики, отсут-
ствии самостоятельных и взаимосвязанных субъектов экономической
деятельности и, наконец, в реальном смещении целевой ориентации этой
деятельности с потребления^ потребителей на обслуживание совершенно
иных институтов и функций.

Вернемся, однако, к модным инновациям. Они - наиболее очевидное
явление в моде. Но почему они происходят? Что заставляет людей время
от времени без всякой видимой необходимости вносить какие-то нов-
шества в свою повседневную жизнь?

Модная инновация, так же как модное устаревание, есть результат
противоречия между ценностями моды, с одной стороны, и средствами их
обозначения, воплощенными в определенных (”старомодных”) стандар-
тах, - с другой. Это противоречие, в свою очередь, вызывается двумя
причинами, действующими либо порознь, либо совместно: 1) инновациями
в образцах (научными, техническими, стилевыми и т.д.) той или иной
области культуры, причем новшества либо сами становятся модными
стандартами и объектами, либо стимулируют их создание; 2) знаковым
износом модных стандартов и объектов, своеобразным “стиранием” этих
знаков атрибутивных и денотативных ценностей моды: в то время как
ценности продолжают функционировать в обществе, “изношенные” стан-
дарты и объекты перестают служить их знаковым выражением.

Отмеченное противоречие порождает функциональную с точки зрения
структуры моды потребность в замене знаковых средств. Отсюда поиск и
отбор иных, “новых” по сравнению с предыдущими, стандартов и объек-
тов, своего рода “модный знаковый спрос”.

В то же время существует и встречное движение в направлении удов-
летворения потребности в знаковой фиксации модных ценностей: со сторо-
ны множества разнообразных и соперничающих между собой культурных
образцов, еще не ставших модными, но содержащих в себе будущие, по-
тенциальные “моды”. В данном случае имеет место “модное знаковое
предложение”^.

Указанное противоречие между знаковыми средствами (стандартами и
объектами), с одной стороны, и обозначаемыми ими ценностями моды - с
другой, обостряется в двух случаях. Первый - это дефицит предлагаемых
модных стандартов, т.е. при наличии модного знакового спроса отсутствие
или недостаточность соответствующего предложения. Это ситуация
своего рода “знакового голода” в моде. Другой вариант обострения отме-

^Характерно в этой связи утверждение известного итальянского дизайнера, главного ре-
дактора журнала “Modo” А. Бранци, призывавшего дизайнеров обеспечивать это предло-
жение: “Проходить мимо моды ~ значит быть неспособным создавать современные знаки,
терять доверие и предлагать “еадеквгт”ые ценности и устаревшие формулы” (Bran’i .4. Un
sorriso e una strottera // Modo. 1984. N 69. P. 25).

Пока какой-нибудь чудак или небольшая группа чудаков предаются
своим чудачествам, это никоим образом нельзя считать модой. Но стоит
этому явлению быстро распространиться на множество индивидов и групп,

^Любимова Г.Н. Некоторые особенности формирования ассортимента бытовых изделий.
М.: ВНИИТЭ, 1978. С. 56.

^Bwgman R. When is a new product a new product? // Business paper. May. 1976. N 5.
^Rogers E. Diffusion of innovations. Glencoe, 1962. P. 124-133.

52

стать массовым, как оно становится социальным фактом по имени Мод-
ный Бум. Суть его состоит в том, что модный стандарт захватывает
максимально широкое социальное пространство за необычайно малый
промежуток социального времени, вызывая тем самым массовый энту-
зиазм, а иногда одновременно и растерянность. Бум можно сравнить с
ураганом или наводнением: каждый может выбрать себе для сравнения
тот образ, который ему ближе. Однако последствия модного бума, к
счастью, чаще всего не столь разрушительны, а нередко имеют и сози-
дательное значение. Бум может создавать или усугублять избыток или
дефицит товаров, вызывая недовольство одних и удовлетворение других;
в случае усиления дефицита довольны, конечно, те, кто на нем “сидит” и
его распределяет, а недовольны потребители. Такой же противоречивый
эффект модный бум производит и в области культуры: одни воздают ему
хвалу, другие предают его анафеме, что, впрочем, ему ни в коей мере не
мешает.

Причина возникновения бума может быть чисто случайной, подобно
неосторожно брошенной горящей спичке, вызывающей пожар. Но это яв-
ление может порождаться и глубокими социальными причинами. В обоих
случаях важнейшую роль здесь играет социально-психическое заражение.

Существуют и другие классификации “новизны”. Исследователь дизай-
на Г.Н. Любимова выделяет четыре степени новизны: 1) новое изделие -
формирование новой потребности; 2) новое изделие - становление нового
способа удовлетворения потребности; 3) обновленное изделие - изменение
способа удовлетворения потребности; 4) обновленное изделие - усовер-
шенствование способа удовлетворения потребности (модернизация модели
изделия)^.

В результате многочисленных дискуссий по вопросу о новизне товаров
среди западных специалистов по маркетингу появилось даже предложение
вычеркнуть термин “новое” из словоря маркетинга и заменить его каким-
нибудь другим, менее туманным термином^.

По-видимому, для определения новизны требуется не только уточнить,
о каких именно изделиях идет речь, но и выяснить всю совокупность
условий создания, продвижения и потребления данного изделия. Во всяком
случае, не вызывает сомнений, что существуют различные виды и сте-
пени новизны и единый критерий нового в товарах широкого потребления
вряд ли возможен, да и нужен.

Скорость и масштабы массового признания и принятия новых стан-
дартов и объектов весьма различны и, помимо прочего, зависят от некото-
рых специфических свойств нового, воспринимаемых потребителем. Зна-
ние этих свойств может способствовать составлению обоснованных про-
гнозов в данной области. К числу свойств нового, обусловливающих
быстроту и масштабы его распространения, специалисты в проблемной
области распространения и принятия инноваций обычно относят следую-
щие^: 1) относительное экономическое или социальное преимущество;
2) совместимость с существующими ценностями и прежним опытом потре-
бителей; 3) сложность (или степень) понимания нового; 4) “делимость” (или
возможность) испытания нового в ограниченном масштабе; 5) “коммуника-
бельность”, т.е. свойства нового, способствующие или препятствующие
передаче его оценки другим потребителям.

В различных областях социально-экономической и культурной жизни
встречаются иногда такие модные инновации, которые, будучи начисто
лишены какой бы то ни было регулярности и постепенности, внезапно
охватывают своим влиянием широкие массы людей и в то же время
воспринимаются даже самими участниками моды как странные и диковин-
ные, неизвестно откуда взявшиеся и непонятно почему распространив-
шиеся. Это разного рода массовые увлечения, поветрия, причуды, даже
мании. Каждый человек, имеющий за спиной достаточно длинную жиз-
ненную дистанцию, может вспомнить по крайней мере несколько таких
увлечений на протяжении своей жизни.

Что касается инноваций в области товаров массового потребления, то
определить “реальную” новизну нового товара вообще не так просто, как
кажется на первый взгляд. В самом деле, можно ли считать новым
изделие, которое отличается от предыдущей модели лишь окраской,
размером или стилевым нюансом? Или: является ли новым изделие с
новой конструкцией, но с прежними потребительскими свойствами, если

^Вот характерный пример рекламного текста, связывающего между собой и противо-
поставляющего друг другу непосредственно предшествующий и “новомодный” стандарты
(чэ популярного журна-.а мод “й^”,. “78->”i год пои^рнулся спиной к 77-му” (Vogue. Special:
Pret a porter. Fevr. 1978. P. 193).

50

потребитель об этой новизне даже не подозревает и никак не ощущает ее
в процессе потребления?

Существует немало попыток решения проблемы новизны в общем
виде, классификации ее видов и степеней. Американский специалист в
области маркетинга Ч. Уоссон в свое время попытался осуществить
весьма обширную классификацию видов новизны изделий. В статье,
озаглавленной <Что является “новым” в новом продукте?>, он
подчеркивал, что в любом изделии новое составляет “набор заключенных
в нем услуг, воспринимаемых потребителем”^. Исходя из этого, автор
выделил 13 вариантов новизны изделия^.

А. 6 новых характеристик, позитивных в том смысле, что способ-
ствуют продвижению изделия на рынке:

1) новая цена, если она более низкая;

2) новые условия использования - большее удобство;

3) новая, более высокая производительность, если в нее верят;

4) новая (бблыыая) доступность в отношении места й(или) времени
пользования, включая независимость от времени года;

5) статусно-символические возможности;

6) легкость завоевания доверия к предполагаемым выгодам.
Б. Новые характеристики, замедляющие развитие рынка и затруд-
няющие продвижение товара:

7) новые, более сложные методы использования;

непривычные способы использования (необходимость овладения но-
выми привычками для осуществления процесса);

9) непривычная польза, ее возможное непонимание;

10) высокая цена (воображаемая или реальная) возможной ошибки при
использовании.

В. Три новых свойства с неопределенными последствиями’, их влияние
на развитие рынка зависит не только собственно от их сущности, но и от
культурного климата в данный момент:

II) новый внешний вид или иное чувственно воспринимаемое различие
(например, стиль или фактура);

12) различные сопутствующие или предполагаемые услуги;

13) новый рынок, включая новые каналы продажи.
Четырнадцатую возможную характеристику - новую конструкцию
изделия - Ч. Уоссон намеренно опускает, считая ее нейтральной, т.е. не
имеющей никакого значения для потребителя, кроме случаев, когда она
выражается в названных выше свойствах, воспринимаемых потребителем.

Приведенная классификация получила широкое признание в теории и
практике маркетинга. Некоторые выделяемые характеристики, по су-
ществу, совпадают или перекрывают друг друга (например, 7-я и 8-я),
другие, по-видимому, неправомерно относить собственно к изделию (на-
пример, 13-ю), но в целом она представляет несомненный интерес, в част-
ности, благодаря своей полноте.

^Wasson C.R. What is “new” about a new product? // Journal of marketing. 1960. Vol. 25.
P. 55.
^ам же. С. 54-55.

Указанное противопоставление непосредственно базируется на цен-
ности современности в структуре моды. На ней же основаны и противопо-
ложные ценностные установки в отношении помещаемых в разные вре-
мена стандартов и объектов. Таким образом, модному сознанию неотъем-
лемо присущ презентизм в истолковании и оценке культурных образцов:
модным в нем признается только то, что модно сейчас.

Сказанное, разумеется, не означает, что модные инновации не мо-
гут сопровождаться коренными стилевыми, техническими и прочими
инновациями. Последние выступают либо в качестве элементов (третий
из выделенных выше видов инновации), либо в качестве факторов
изменений в модных стандартах и объектах; в свою очередь,
“отбрасывание” различных образцов в “прошлое”, присущее собственно
модным инновациям, стимулирует реальное изменение этих образцов.
Речь идет лишь о том, чтЬ модные и внемодные инновации взаимно
автономны, далеко не всегда совпадают друг с другом во времени и
различны по существу.

Модные инновации теснейшим образом связаны с широко известным
явлением морального устаревания. В сущности, моральное устаревание в
моде и модная инновация - это две стороны одной медали; до своего
физического износа изделия устаревают в неразрывной связи с уже
состоявшимися или потенциальными инновациями в модных стандартах и
объектах. Следует подчеркнуть, что модное устаревание - лишь одна из
разновидностей морального устаревания, которое нередко сопровождает
внемодные (технические, стилевые и прочие) инновации.

Следует подчеркнуть, что в глазах основной массы участников моды
различия между указанными тремя видами инновации не очень существен-
ны в том смысле, что они воспринимаются как одинаково радикальные
независимо от того, насколько “новый” стандарт или объект действи-
тельно нов. В чем же здесь дело? Если, как отмечалось, а) за меняю-
щимися стандартами и объектами стоят одни и те же “внутренние”
ценности моды, б) изменения стандартов и объектов, как правило, пред-
ставляют собой лишь вариации основных культурных образцов и не
выходят за их рамки и, наконец, в) модные инновации осуществляются
чаще всего через посредство традиции и заимствования, то почему мы
всегда воспринимаем модные стандарты и объекты как непрерывно и
радикально изменяющиеся? В каких отношениях они действительно
изменяются непрерывно и радикально?

В процессе функционирования моды собственно модный стандарт
(объект) всегда сосуществует с непосредственно предшествующим, “вы-
шедшим из моды”. Они сосуществуют реально и одновременно, так как
вытеснение одного другим и приобщение различных категорий участников
моды к “новомодному” стандарту (объекту) происходит не сразу, не одно-
временно, а постепенно^. Кроме того, образ “старомодного” незримо
присутствует в массовом сознании как антипод “модного”. Таким образом,
“новомодное” и “старомодное” образуют одну систему, функционально
обусловливают друг друга. Их следует рассматривать как две части
одного регулятивного механизма в области стандартов.

Учитывая это обстоятельство, мы можем теперь сформулировать, в
чем состоит основной смысл модных инноваций. Во-первых, социальное

^Андреева И.А. Массовая мода и “технологическая эстетика” // Техн. эстетика. 1985.
№ 7. С. 10.

^ Мода в одежде -это процесс непрерывного медленного изменения типичных мод года,
сопровождаемых ежегодно бесчисленными незначительными отклонениями от доминирую-
щего типа” (Young А.В. Recurring cycles of fashion. 1760-1937. 2nd ed. N.Y., 1966. P. 4).

4.А.Б. Гофман 49

внимание фиксируется и акцентируется на любых изменениях, даже на
незначительных нюансах, отличающих “новомодное” от “старомодного”,
т.е. непосредственно предшествующего. Во-вторых, и это главное,
независимо от того, насколько радикальны изменения в стиле, функциях,
материале и т.д., с одной стороны, и независимо от реальной временнбй
принадлежности стандартов и объектов - с другой, “новомодное” и “старо-
модное” резко противопоставляются друг другу во временном отноше-
нии’. первое помещается в “настоящее”, второе - в “прошлое”, хотя
реально новомодное вполне может быть старее старомодного. Это
радикальное ценностно-временибе противопоставление оказывает воздей-
ствие на восприятие самых различных сторон модных стандартов и объек-
тов, заставляя зачастую переоценивать степень их реальной новизны по
отношению к предшествующим^.

Другой путь модной инновации - заимствование из других культур или
из других областей культуры (например, заимствование в одежде стиле-
вых особенностей из станковой живописи или архитектуры, перенесение
“приборного” стиля из сферы производства в область бытовых изделий и
т.д.). Этот вид инновации, инновация посредством заимствования, за-
нимает важное место в изменениях стандартов и объектов в связи с важ-
ной ролью универсальности (диффузности) в атрибутивных ценностях
моды. Стандарты и объекты в данном случае заимствуются либо не-
посредственно вместе с их модными значениями (т.е. заимствуются
“моды” как таковые), либо затем переосмысливаются в данной культуре
или культурной области, наделяются модными значениями, становятся
“модами”. Примером последнего вида заимствования может служить
распространившаяся в западных странах мода на традиционные русские
сапоги для женщин; примером же первого вида заимствования являет-
ся возвращение этих сапог в Россию уже в качестве модных стандар-
тов.

Очевидно, что оба названных вида инновации являются инновациями
лишь в определенном социокультурном контексте; “новое” в них - это
новое для конкретных социумов и культур в данный момент времени по
отношению к определенным культурным образцам (”старомодным”). Толь-
ко третий способ и соответствующий вид модной инновации - изобретение
представляет собой инновацию в собственном смысле: внедрение подлинно
новых в истории элементов или новых комбинаций старых элементов в
сфере стандартов и объектов. Этот вид инновации - явление весьма
редкое в структуре моды. Во-первых, сами по себе изобретения в раз-
личных областях культуры случаются не часто. Во-вторых, они далеко не
всегда наделяются модными значениями. Иными словами, не всякая инно-
вация становится модной, хотя, разумеется, разного рода изобретения
(научные и технические открытия, создание новых материалов, новые
явления в формообразовании и т.д.) составляют мощный фактор модных
инноваций. Даже научные открытия в области древних культур могут
стимулировать модные инновации. Так, знаменитые археологические рас-

“LaverJ. Taste and fashion. From the French revolution to the resent day. L” 1946. P. 202.
48

копки гробницы египетского фараона Тутанхамона в 20-х годах сущест-
венно повлияли на модные инновации в одежде, украшениях и интерьере
в различных странах Европы.

В наше время огромное влияние на модные инновации в области быто-
вых изделий приобретает технология, в особенности экологически чистая,
ресурсе- и энергосберегающая. Возможности технологии существенно
расширяют или сужают диапазон возможных дизайнерских решений и
творческих поисков. Отсюда и понятие “технологической эстетики” как
характерной черты современной модной одежды, предложенное извест-
ным специалистом в области дизайна одежды И.А. Андреевой. Исследо-
ватель справедливо подчеркивает, что технология сегодня не просто тира-
жирует, она сама порождает “моды” в одежде. “Промышленная техноло-
гия стала неотъемлемой частью творческого процесса современного ху-
дожника-модельера и условием, все более обязательным для создания
массовой моды’”".

Параллельно во всем мире возрождается интерес к ручному, ремеслен-
ному производству предметов интерьера, одежды, украшений и т.д.

Модное изменение, т.е. изменение в области модных стандартов и
объектов, имеет два измерения: инновационное и циклическое. Обратимся
вначале к рассмотрению первого из них.

Процесс модной инновации^ состоит в том, что на смену одним стан-
дартам и объектам (”старомодным”, “вышедшим из моды”) приходят дру-
гие (”новомодные”, “вошедшие в моду”). Иногда инновация осущест-
вляется только в стандарте, в то время как объект остается прежним.
Примером может служить иной способ носить шляпу того же самого фасо-
на. В других случаях, наоборот, стандарт остается тем же, но изменяется
объект; это наиболее явный и распространенный вид инновации (напри-
мер, смена узких брюк широкими, короткой юбки длинной). Существует и
одновременная инновация в стандартах и объектах. Наконец, модная
инновация может состоять в отказе от объекта, когда этот отказ наде-
ляется модными значениями (например, отказ от пользования головным
убором, зонтиком, веером и т.д.).

Можно выделить три способа осуществления модной инновации
и соответственно три ее вида. Во-первых, она осуществляется
посредством актуализации собственной традиции в определенной культуре
или области культуры. Этот вид обозначим как инновацию посредством
традиции, несмотря на внешнюю парадоксальность этого выражения.
Многообразие культурного наследия обусловливает тот факт, что каждое
поколение так или иначе осуществляет выбор в том, что досталось ему по
наследству, и в этом смысле выбирает не только свое будущее, но и
прошлое. Мода, подобно прожектору, высвечивает в прошлом те или
иные культурные образцы, делая их современными и доступными
всеобщему вниманию.

Вследствие своей временнбй удаленности актуализированные тради-
ционные формы могут обозначать ценность современности, иными слова-
ми, восприниматься в качестве “новых” с различными положительными
ассоциациями (”красивые”, “удобные” и т.д.).

Воздействие степени временнбй удаленности или близости объекта на
его восприятие и оценку можно проиллюстрировать следующей, хотя и не

“Термин “инновация” обозначает, во-первых, то, что является новым (”новшество”), во-
вторых, процесс внедрения “л утвсрждс’1::я нового (”нововведение”). В дгшон с”у”.”~ мы
будем использовать этот термин во втором его значении.

47

строгой, но достаточно показательной схемой английского исследователя
истории костюма Д. Лэйвера’^.
Один и тот же костюм будет:

непристойным - за 10 лет до своего времени
неприличным - за 5 лет
экстравагантным - за 1 год
изящным - в свое время
безвкусным - 1 год спустя (после своего времени)
отвратительным - 10 лет
забавным - 30 лет
причудливым - 50 лет
очаровательным - 70 лет
романтичным - 100 лет
прекрасным - 150 лет “

Как же происходят развитие, функционирование и смена модных стандар-
тов и объектов? Прежде всего следует отметить, и это применительно к
одежде справедливо подчеркивают в своем исследовании А. Крёбер и
Д. Ричардсон, что многообразные изменения и пертурбации в сфере мод-
ных стандартов и объектив не выходят за рамки присущих данной культу-
ре или цивилизации основных образцов, которые можно рассматривать как
достаточно стабильные. Многочисленные “моды” чаще всего представ-
ляют собой лишь вариации этих основных образцов. Разумеется, основ-
ные культурные образцы, сосредоточивающие в себе некоторые обобщен-
ные характеристики культуры в той или иной области, также подвержены
изменениям, но подлинно революционные преобразования в основных об-
разцах - явление относительно редкое.

В качестве основных культурных образцов выступают определенные
традиции, обычаи, стили, социальные и культурные нормы, ценности и
т.д. Например, несмотря на все многообразие и частые смены “мод”,
европейский костюм на протяжении длительного времени обнаруживает
единство стилевых признаков, отличающих его от костюмов других
культурных регионов. Вопреки многочисленным, разнообразным и очевид-

ным модификациям автомобиля его базовые стилевые характеристики
очень редко подвергаются коренному пересмотру. Но если даже столь
очевидно изменчивые изделия, как одежда и автомобиль, обнаруживают
стабильность ‘основных своих характеристик, то в еще большей мере это
относится к великому множеству других предметов быта.

Таким образом, основные культурные образцы в сфере стандартов и
объектов характеризуют еще один (наряду с атрибутивными ценностями)
элемент постоянства в моде. Тем не менее модные стандарты и объекты
воспринимаются как находящиеся в непрерывном движении, изменении, и
это отнюдь не оптический обман. Важно выявить реальный смысл и опи-
сать регулятивные механизмы смены “мод” в общей системе модной регу-
ляции.