Модные стандарты чаще всего реализуются посредством каких-то
объектов, как материальных, так и нематериальных (духовных, знако
вых, символических и т.п.). Эти объекты назовем модными объектами.
К ним относятся вещи, идеи, слова, художественные произведения и т.п.,
а также свойства объектов, например формы или размеры.

Идеальные объекты присущи как естественным, так и гуманитарным
наукам. Характерным примером понятия идеального объекта, нередко
приводимым в логике и методологии науки, служит понятие геомет
рической точки. Очевидно, что реально в природе никаких точек нет,
однако это понятие фиксирует существенные в определенном отношении
черты реальности. То же самое относится к множеству понятий со
циальных наук. Такие объекты, как, скажем, социальные нормы, ценности
или роли, нельзя “пощупать”, воспринять непосредственно какими-либо
органами чувств, и тем не менее они не являются продуктом разгу
лявшейся фантазии исследователей: это реальные и действующие факты
и факторы социальной жизни.

Создавая теоретическую модель моды, т.е. представляя последнюю в
виде структуры, состоящей из взаимосвязанных элементов, мы тем самым
постараемся ответить на вопрос: “Из чего состоит мода всегда и везде”?

Первый, наиболее очевидный и наименее устойчивый элемент моды -
это то, что “входит” в моду и “выходит” из нее: определенные способы

*швырев B.C. Теоретическое и эмпирическое в научном познании. М.: Наука, 1978.
С. 327.

* Отличие идеального объекта от реальных “состоит в том, что из бесконечного числа
свойств и отношений реальных объектов (а любой такой объект неисчерпаем в своих
свойствах, своих связях и отношениях с другими объектами) идеальный объект фиксирует
только отдельные свойства и отношения. Он выступает как схематизирующий образ
реальных объектов” (Степи> B.C. Становление научной теории. Минск: Изд-во БГУ, 1976.
С. 12).

10

или образцы поведения, которые время от времени сменяют друг друга.
Их можно назвать модными стандартами в обиходе их называют просто
модами, например в выражении “Каковы моды в нынешнем сезоне?”
(синонимические выражения: “Что в моде?” или “Что модно?”).

Модные стандарты - это разновидность культурных образцов, т.е.
некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в
культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и
его биопсихических элементов. К этим средствам относятся все сущест
вующие в культуре методы и формы фиксации, хранения и передачи
информации: от одежды и танца до печатного текста и магнитной записи.

Механизмов социальной регуляции великое множество. К ним
относятся, в частности, социальные нормы, ценности, институты, орга
низации, обычаи и т.д. Мода - один из таких механизмов; ограничимся
пока такой общей констатацией, которая послужит нам отправным
пунктом. В ходе дальнейшего изложения она будет последовательно
конкретизироваться и уточняться, так что, в конце концов, мы попы
таемся дать более или менее развернутый ответ на вопрос о том, в чем
особенности моды как социального регулятора и саморегулятора пове
дения человека.

Один из труднейших вопросов в изучении моды: как выделить
собственно моду, как достаточно достоверно и надежно очертить ее
границы и отделить ее от того, что модой не является? Ответ на этот
вопрос отчасти затруднен уже отмеченным сильным, хотя и не всегда

осозиаваемым, грузом обыденных, повседневных представлений. В
результате в разряд “модных” нередко попадают явления, к моде не
относящиеся, а сам объект исследования - мода - ускользает из поля
зрения исследователя, в действительности рассматривающего совсем не
то, что он имеет в виду. Иногда моду интерпретируют как некое
неуловимое, вездесущее и нерасчлененное начало без определенных
границ. Бывает .и так, что часть моды (чаще всего какие-нибудь модные
объекты, т.е. то, что “в моде”) принимают за моду в целом.

Как же избежать опасностей подобного смещения или подмены инте
ресующего нас предмета? Для этого необходимо прежде всего построить
теоретическую модель моды. Впрочем, это вообще необходимо для
понимания сущности изучаемого явления. Основная особенность теорети
ческой модели состоит в том, что “она представляет собой некоторую
четкую фиксированную связь элементов, предполагает определенную
структуру, отражающую внутренние, существенные отношения реаль- f
Насти”*. Создать такую модель в нашем случае - значит представить
моду в виде идеализированного, или идеального, объекта*, не тож
дественного моде как объекту эмпирического наблюдения, обладающего
сложной структурой и состоящего из совокупности взаимосвязанных
элементов - частных идеальных объектов. Эти объекты отражаются в
понятиях, конструируемых в процессе идеализации. Идеализация - одна из
форм научной абстракции, без которой не обходится никакая наука. Она
способствует выделению объекта в чистом виде, без посторонних “при
месей”, которые зачастую незаметно подменяют его другим объектом.

реальности, с отдельными институтами и явлениями, всегда помещает их
в целостный социальный контекст, в рамки определенной социальной
системы того или иного уровня. Так, например, социология экономической
жизни отличается от экономической науки тем, что рассматривает эко
номические институты в тесной взаимосвязи с другими институтами, с
потребностями и ориентациями различных социальных групп и с социаль
ной системой, в которую включен тот или иной экономический факт.

Что касается социальной психологиста она изучает взаимодействие
индивидов между собой и с социальными группами, психические и
поведенческие особенности этих групп и массовых сообществ.

Вопреки повседневному словоупотребленяю мода принадлежат прежде
всего не миру вещей, а миру людей. Вещи сами по себе не меняются под
влиянием моды; их изменяют люди, приписывающие им значения, взаи
модействующие между собой и с культурой.

Именно потому, что мода касается самых различных сюрон социальной
жизни, сознания и поведения человека, социальных групп и массовых
сообществ, социология и социальная психология и оказывакупя главными,
привилегированными дисциплинами в исследовании моды. При этом
следует еще раз подчеркнуть междисциплинарный характер этого иссле
дования, необходимость привлечения самых разных наук - от этнография
и истории культуры до экономической науки и семиотики.

В этой книге мода понимается как одна из форм, один из механизмов
социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения’, индиви
дуального, группового и массового. Поведение чнеловека регулируется,
разумеется, не только социальными, но и биологическими и психоло
гическими механизмами; все они взаимодействуют между собой и
проникают друг в друга. Понятие социальной регуляции близко по смыслу
двум другим социологическим понятиям: “социальное управление” и “со
циальный контроль”. Основное содержание процессов социальной регу
ляции состоит в обеспечении нормального функционирования и развития
социальных систем различного уровня (от глобальных обществ до малых
групп), а также в создании и поддержании социальных условий для
нормального функционирования биологических, психических, экологи
ческих и других систем, составляющих, в свою очередь, “внутренние” и
“внешние” условия существования самого общества.

Во введении автор отстаивал необходимость научного подхода к моде. Но
какая наука исследует моду? Мода выходит за рамки каждого из
фрагментов человеческой и социальной реальности, рассекаемой на части
отдельными науками. Это явление целостное и универсальное, оно
расположилось в самых разных областях жизнедеятельности человека:
экономической, психологической, эстетической и пр. Поэтому иссле
дование моды осуществляется различными научными дисциплинами, оно
носит междисциплинарный характер. Велики достижения и возможности в
этой области у истории и теории культуры, эстетики, экономики, психо
логии, социологии, этнографии, семиотики.

Ни одну из названных, а также многих других дисциплин и проблемных
областей науки невозможно игнорировать в изучении моды без ущерба
для ее познания, так как каждая из них высвечивает какую-то грань
этого многогранного явления. И все же роль отдельных наук в
исследовании интересующего нас предмета неодинакова. Выдвижение на
первый план той или иной из них зависит либо от концепции
исследователя, либо от его специальности, либо от того и другого. Так,
например, исследователь-искусствовед, трактующий моду как явление
эстетическое по преимуществу, естественно, отводит ведущую роль в ее
изучении близким ему искусствоведению и эстетике. (Кстати, довольно
долго такая точка зрения была весьма популярной.)

Автор настоящей книги не исключение из этого общего правила.
Поскольку по специальности он социолог, поскольку вслед за многими
другими исследователями он считает, что мода - явление главным обра
зом социальное и социально-психологическое’, постольку ведущую роль в
изучении этого явления он отводит социологии и социальной психологии.
Именно социология, даже имея дело с отдельными сферами социальной

‘ Из работ этого направления см., в частности: Толстых В Л . Мода как социальный
феномен 11 Мода: за и .против. М.: Искусство, 1973; Басим Е.Я., Краснов ВМ. “Гордиев
узел” моды 11 Там же; Любимова Т.Б. Мода и ценность 11 Там же; Петров Л.В. Мода как
общественное явление. Л.: Знание, 1974.

Глуп тот, кто в моде видит только моду.

Опоре де Бальзак.
Трактат об алешнтной жизни

Быть в моде - значит знать некий язык.
Ален. Система изящных искусств

В этой первоначальной языковой “привязке” моды к обычаю отразился
тот факт, что обычай “старше” моды и долгое время был доминирующим
механизмом. В дальнейшем, когда мода выделилась в самостоятельное
социальное явление, значения слов “мода” и “обычай” оторвались друг от
друга и их все чаще стали толковать в качестве антонимов, т.е. слов,
противоположных друг другу по значению. В современных толковых
словарях моду, как правило, уже не увязывают с обычаем, что отражает
изменение в употреблении этого слова в повседневном языке. Тем не
менее и в современном языке отчасти сохранилось употребление слова
“мода” в значении, близком прежним, а именно в значении “обыкновение”,
“привычка”. Выражение “взять в моду”, иногда используемое в просто-
речии, означает “усвоить привычку”^.

Нередко слово “мода” означает быстропреходящую популярность че-
го-либо или кого-либо. Когда это слово употребляется во множественном
числе, оно обозначает, как правило, образцы одежды, наиболее попу-
лярные в определенный промежуток времени, например в словосочетании
“моды сезона” или “журнал мод”.

^ Этерлей Е.Н., Кузнецова О.Д. Неизвестное в известном (Рассказы о словах), JL:

Наука, 1979. С. 122-124.

* Смит А. Теория нравственных чувств. СПб., 1895. С. 254.
‘ Giand Dictionnaire universel du XIX sifecle / Par Pierre Larousse. P., 1874. Т. XI. P. 358.
* Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка, 2-е изд. СПб., М., 1881.

Т. 2. С. 344.
” Словарь русского языка: В 4 т.М.: Рус. яз., 1982. Т. 2. С. 285.

6

Примеры современных базовых значений слова “мода” можно найти в
таких двух авторитетных справочно-энциклопедических изданиях, как
четырехтомный “Словарь русского языка” и “Большая Советская
Энциклопедия”. В первом из них мода определяется прежде всего как
“господство в определенной общественной среде в определенное время
тех или иных вкусов, проявляющихся во внешних формах быта, в
особенности в одежде”^. В БСЭ мода толкуется как “непродолжительное
господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры”,
а в более узком смысле - как смена “форм и образцов одежды, которая
происходит в течение сравнительно коротких промежутков времени”^.
Подобные определения встречаются во многих других изданиях.

Не будем, однако, злоупотреблять обращением к словарям и энцик-
лопедиям. От житейских, повседневных истолкований моды перейдем к
научному объяснению. Конечно, как уже отмечалось, полностью уйти от
житейского понимания этого явления невозможно, да и не нужно, но
несколько отойти от него или подняться над ним, с тем чтобы постараться
проникнуть в его сокровенную сущность, стоит попытаться. Именно
такую попытку мы и предпримем в этой книге.

” Там же.
“Большая Советская Энциклопедия, 3-е изд. М.: Сов. энциклопедия, 1974. Т. 16. С. 389.

Известно, что слово “мода” (французское “mode” и немецкое “Mode”)^
происходит от латинского “modus” - мера, правило, предписание, способ,
образ. Именно в значениях “способ” и “образ” оно и использовалось
веками во французском языке и продолжает использоваться по сей день.

Не случайно довольно часто “научные” суждения и трактаты о моде мало чем
отличаются от житейских рассуждений и в лучшем случае основаны на здравом смысле, а в
худшем - противоречат ему,

^В английском языке также существует слово”то(1е”, но в значении “мода” оно
употребляется гораздо реже. чем в немецком и французском языках. Основным словом для
обозначения моды служит слово “fashion” (ср. русское “фешенебельный”). Кроме того, мода в
английском языке обозначается словом “vogue”, а также рядом близких по значению слов:
“fad” (причуда), “fancy” (склонность, пристрастие), “craze” (общее увлечение, мания).

В русский язык слово “мода” пришло в XVII в. и распространилось в
XVIII в. В эпоху Петра оно означало “образец”, “манер”. Во второй
половине XVm в. оно утвердилось настолько, что возникла пословица: “То
не грешно, что в моду вошло”. С 1779 г. в России стал выходить журнал
мод “Модное ежемесячное издание”. В дальнейшем слово “мода” и произ-
водные от него “модник”, “модничать”, “модёна” (щеголиха), “модиться”,
“мбдистый” и т.п. вошли и в крестьянский язык, и в различные областные
диалекты^.

В XVII-XIX вв. в разных языках это слово было тесно связано со
словом “обычай”; нередко .эти слова использовались как взаимо-
заменяемые, в одинаковых или близких значениях. Так, старинная
французская пословица гласит: “В каждом краю - своя мода”, т.е. в
каждом краю существуют свои особые обычаи. Когда А.С. Пушкин в
романе “Евгений Онегин” пишет: “К чему бесплодно спорить с веком?
Обычай - деспот меж людей”, - то, как видно из контекста, “обычай”
здесь он понимает как синоним “моды” (это слово, кстати, также часто
встречается в романе). Еще Адам Смит в своем сочинении “Теория
нравственных чувств” (1759) рассматривал моду как разновидность
обычая^. Впоследствии такое истолкование укоренилось в различных
странах. Так, в многотомном французском “Большом универсальном
словаре XIX века” Пьера Ларусса читаем: “Мода отличается от обычая,
как вид от рода. Мода - это преходящий обычай”^. В словаре В.И. Даля
мода определяется как “ходящий обычай; временная, изменчивая прихоть
в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в нарядах; обык”^ .

Очевидно, что понятие моды сформировалось не в сфере науки, оно
взято из повседневного языка и продолжает “жить” в нем. Это обстоя-
тельство оказывает большое влияние на научное истолкование рассмат-
риваемого нами явления. В отличие, скажем, от таких понятий, как
“квант”, “биоценоз” или “хромосома”, понятие “мода” неизбежно связано с
самыми различными значениями, интерпретациями, ассоциациями ненауч-

ного, обыденного характера’. И это вполне естественно, так как в
гуманитарных науках (а именно их объектом прежде всего и является
мода) вообще собственно научное знание теснейшим образом перепле-
тается с житейским; нередко они проникают друг в друга.

Тем не менее и в гуманитарных науках обыденные и научные понятия
не совпадают, так как последние составляют результат специальной
работы. Научные понятия в отличие от житейских, обыденных не
складываются “сами собой”; они искусственно конструируются, с тем
чтобы в исследуемых явлениях действительности выделить и зафик-
сировать наиболее значимые, существенные свойства и отношения и
отбросить второстепенные, которые непременно присутствуют в обы-
денном сознании и в так называемых “естественных” языках, сфор-
мированных этим сознанием.

“Житейский” материал составляет один из важнейших источников, на
которых построена эта книга, наряду с фактами, почерпнутыми в научных
исследованиях, в художественном творчестве и т.д. Тем не менее речь
пойдет преимущественно не об обыденном, а о научном понятии моды.
Иначе говоря, мы постараемся использовать не просто слово, а термин,
т.е. такое слово, которое точно обозначает определенное научное
понятие и его соотношение с другими понятиями.

Не исключено поэтому, что употребление слова “мода” не всегда будет
совпадать с тем, к которому читатель привык, говоря о моде со своими
друзьями и знакомыми дома, в магазине или ателье мод. Местами у
читателя может сложиться впечатление, что речь идет о вещах, к моде
не относящихся. Не стоит этому удивляться или спешить приписывать
автору “смещенное” (’”искаженное”, “расширительное” и т.д.) представ-
ление о моде. Лучше вспомнить в этой связи о том, что когда физик
говорит о температуре или теплоте, то он также имеет в виду не совсем
то, что мы, когда говорим о нормальной и высокой температуре тела или
о том, насколько тепло у нас дома или на улице.

Пусть не удивляет и тем более не оскорбляет читателя также то, что
на страницах этой книги мода на одежду или мебель будет иногда
соседствовать с модой на научные теории или театральные спектакли.
Ведь во всех этих, как и во многих других, “модах” мы имеем дело, по
существу, с одним объединяющим их явлением - поведением человека и
его результатами.

Множество любопытнейших и сложнейших вопросов связано с модой.
Но дело, конечно, не только в интересе, но и в важности и масштабности
этого явления. Трудно назвать такую область социально-экономической и
культурной жизни, где бы не сказывалось его влияние. И хотя влияние
это осознается и признается далеко не всегда, оно не становится от этого
менее значительным.

Во избежание возможных недоразумений сразу же постараюсь разъяс-
нить, кому адресована эта книга. Но прежде отмечу, кому она не адре-
сована.
Книга не адресована тем,

1) кто считает, что о подобных пустяках вообще не стоит заду-
мываться;

2) кто уверен, что уже и так все знает о моде “из жизни” и не
нуждается в углубленном и систематизированном знании о ней;
3) кто надеется найти здесь рассказ о новых моделях одежды.
Последним лучше обратиться к журналам мод.
Книга адресована тем,

1) кто считает, что мода - предмет важный и достойный изучения;

2) кому недостаточно обыденных представлений о ней;

3) кого интересует не только то, что “в моде”, но и то, что есть мода
по существу, что скрывается за бесконечной сменой отдельных мод.

А чтобы обнаружить эту глубинную, скрытую реальность, необходимо
обратиться к науке: ведь именно она, по выражению французского
философа Г. Башляра, “ищет скрытое”.