Разумеется, массовое признание в определенный промежуток времени
отнюдь не означает непременно высоких достоинств произведений, а кри-
тическая оценка слабых произведений, пользующихся массовым успехом,
крайне необходима. Формирование высоких критериев массового вкуса -
важнейшая и всегда актуальная задача, но ее осуществление реально
достигается прежде всего самими культурными творениями, а не за-
клинаниями во имя высокого, необоснованно противопоставляемого массо-
вому как таковому.

^Достоверное сатирическое описание этого типа мы находим в романе американского
писателя Р. Сильвестра, воплотившего его в образе “Прославленного”, влиятельного
театрального критика Э. Уолтона Уайлдера, который длинно и нудно писал о классике и не
признавал никаких нововведений ни в театре, ни в других видах искусства. Поскольку этот
типа актуален не только для Америки 1950 г., когда вышел роман, приводим некоторые
характеристики, данные автором своему герою. “Прежде всего, он неизменно отдавал
предпочтение мертвым драматургам перёд живыми. Или, на худой конец, драматургам
старым. Драматургам, которые так или иначе уже зарекомендовали себя. Сумасбродные
новаторы, ломавшие сценические каноны, населявшие сцену необычными характерами и
оглашавшие зрительный зал непривычными новомодными словечками, новаторы, чьи идеи
были одновременно радикальны, возмутительны и гуманны, вселяли в Э. Уолтона глубокую
ненависть и… острый страх”. “С точки зрения Прославленного театральный сезон мог бы
быть удачным в том случае, если бы во всех театрах шли пьесы только Шекспира или
Конгрива, Еврипида или Софокла, Джонсона или Шоу” (Сильвестр Р. Вторая древнейшая
профессия. М.: ИЛ, 1957. С. 272-273).

74

Уровень массового вкуса, этот некий усредненный социальный уро-
вень, бывает весьма низок, и массы далеко не всегда готовы воспри-
нять идеи “творца”, который в той мере, в какой он именно “творец”,
а не отражение, так или иначе находится “вне” (”над”, “впереди” и т.п.)
своей эпохи. Известно, что именем “народа” в XX в. совершено немало
преступлений против человечества и культуры. Выдающиеся
произведения уничтожались или запрещались под тем предлогом, что
массы это “не поймут”, что им это “не нужно”. Вольное или неволь-
ное стремление угодить массе или тем, кто выступает от ее имени,
обычно пагубно сказывается на творчестве. Вообще художник не
обязательно должен обращаться к широким массам, не обязательно
должен быть понят и принят всеми и сразу. Вполне естественно, если он
адресуется к небольшой группе единомышленников, близких ему почему-
либо людей.

Особенность нынешней ситуации состоит в том, что среди отвергаю-
щих массовую культуру оказываются и такие “творцы”, которые ниже
среднего уровня той массы, для которой они творят. И таких немало, что
как раз и объясняется массовизацией культурных процессов. Подобная
“критика снизу”, в основе которой зачастую сегодня лежит обыкновенная
зависть, не такое уж редкое, а главное, безобидное явление. Громко об-
ращаясь к массам с критикой массовой культуры, такого рода “твоМИ^ц
способны доводить ее до своего уровня. Если же они оказываются BfgR”
“властителей дум” (а такое тоже случается), то это признак и файте^>
деградации общего уровня культуры общества.

Культурная элита в конечном счете определяется не тем, ко многим
или немногим обращена ее продукции, тем более что произведение, соз-
данное для немногих, с течением времени может получить массовое приз-
нание. Дело прежде всего в том, какие именно ценности становятся мас-
совыми, а не в массовости как таковой. Ответственность “творцов” перед
обществом велика, но, для того чтобы они могли выполнять свою миссию
по-настоящему, общество обязано создавать условия для свободного со-
ревнования умов и талантов, т.е. для естественною формирования куль-
турной элиты. Именно такая элита, формирующаяся не посредством расп-
ределяемых бюрократией должностей, званий и наград, а по заслугам,
может утверждать в обществе подлинные жизненные и культурные цен-
ности.

Представим себе заведомо низкопробное произведение искусства, не
распространяемое средствами массовой коммуникации и “потребляемое” в
рамках небольшой социальной группы. Отнесем ли мы его к массовой
культуре? Отрицательный ответ подразумевается сам собой. С другой
стороны, шедевры мировой культуры могут одновременно или последо-
вательно принадлежать обоим измерениям: массовому и внемассовому.
Произведения Баха сами по себе, конечно, не возникли в сфере массовой
культуры. Однако, будучи записаны на грампластинку, магнитофонную
ленту или же, кроме того, используемые в качестве музыкального сопро-
вождения в соревнованиях по фигурному катанию, которые трансли-
руются по телевидению, они, несомненно, уже принадлежат массовой
культуре. При этом, что особенно важно подчеркнуть, они не перестают

принадлежать своему гениальному автору и никоим образом не могут его
скомпрометировать. То же самое относится и к часто упоминаемой “про-
фанированной” Моне Лизе на упаковке туалетного мыла, и к “Неиз-
вестной” Крамского на женских брошках^ и т.п.

Распространенный мотив критики массовой культуры - стандартиза-
ция, неизбежно сопровождающая ее “продукцию”. Такая критика всег-
да явно или неявно исходит либо из идеализации традиционной куль-
туры, якобы не знавшей стандарта, либо из сведения культурных
ценностей прошлого только к высшим, классическим образцам (при этом
забывают о том, что “средние” и “нижние” этажи зачастую просто канули
в Лету). Нередко современную массовую культуру критикуют за
стандартизацию с позиций высших и уникальных культурных творе-
ний. Уместно заметить, что заниматься такой критикой - значит
уподобляться человеку, который стал бы сравнивать, к примеру,
современный типовой жилой дом, построенный массовым индустриальным
методом, с каким-нибудь флорентийским палаццо XV в. и энергично
доказывать очевидные эстетические дефекты первого в сравнении со
вторым, подразумевая при этом, что хижин во Флоренции того времени
просто не существовало.

Как только речь заходит о массовой культуре, даже наиболее беспристра-
стные исследователи нередко утрачивают объективность. Случается, что
даже те деятели культуры, которые убеждены в своей приверженности
демократическим ценностям, считают своим долгом выразить отвращение
к массовой культуре, осудить ее. Чтобы каким-то образом примирить
исповедуемый демократизм с осуждением массовой культуры, используют-
ся разного рода ухищрения, в частности терминологические. “Массовая
культура” решительно противопоставляется “культуре масс”, народной,
подлинной культуре и т.д. Такому противопоставлению обычно пред-
шествует процедура сведения массовой культуры к низкопробной, пошлой
продукции, создаваемой ловкими ремесленниками и мошенниками на по-
требу неразвитой в культурном отношении массе.

В этой связи чрезвычайно важно выяснить, с каких позиций осуще-
ствляется критика массовой культуры, какие реальные альтернативы
скрываются за этой критикой. На сегодняшний день доминируют две
такие позиции, хотя внешних форм, в которые они облекаются, естест-
венно, гораздо больше. Это культурный элитизм и традиционализм (имен-
но последний часто выдается за народность). Как правило, явно или не-
явно подразумевается, что в прошлом существовал золотой век культур-
ного процветания, когда только “истинные” творцы создавали исключи-
тельно “подлинные” культурные ценности, а “истинные” ценители “по-на-
стоящему” усваивали их.

Недифференцированно критическое отношение к массовой культуре,
ее “отбрасывание” многими западными, а вслед за ними и некоторыми
отечественными теоретиками и деятелями культуры зачастую скрывает в
себе снобистскую критику масс. Разумеется, критика низкопробной про-

дукции, выбрасываемой на “рынок” культуры, не может вызывать
возражений, однако низкое качество и массовость отнюдь не сино-
нимы^.

Когда в наше время низкокачественный культурный “продукт”, на-
пример художественное произведение, получает массовое признание, ока-
зывается “в моде”, то именно вследствие его повсеместной распространен-
ности в определенный момент его низкое качество также становится
общеизвестным, “бросается в глаза”. А сколько низкопробной продукции
не получает всеобщего признания вообще, даже на короткое время, не
оказывается “в моде”? Сколько произведений культуры низкого качества,
даже будучи широко тиражированными, находят лишь горстку почита-
телей или же умирают естественным образом, едва появившись на свет?
Можно с полным основанием предположить, что таких произведений, не
получивших массового признания, гораздо больше, однако как раз вслед-
ствие своего массового непризнания они незаметны.

Авторы подобных произведений сталкиваются с соблазном выступать с
критикой массовости и моды как таковых, и далеко не все из них от этого
соблазна отказываются. С одной стороны, с такой позиции им удобно кри-
тиковать тех собратьев по ремеслу, которые почему-либо им не импо-
нируют, но получили массовое признание. Можно упрекать их в “погоне за
модой”, в стремлении к “дешевой популярности”, в подлаживании к не-
развитым вкусам массы, можно прогнозировать недолговечность их успе-
ха, говорить о дистанции, разделяющей их произведения от “высокого”,
“подлинного”, “вечного” и т.д.

В то же время, выступая под флагом антимассовости, подобные “твор-
цы” самой своей непопулярности склонны приписывать своеобразную
прелесть, мотивируя эту непризнанность своим презрением к моде, успеху
у публики с ее низкопробными вкусами и т.д. Соответственно главной за-
дачей провозглашается не совершенствование собственного творчества,
а перевоспитание этой неразумной массы, развращенной массовой культу-
рой. Низкое качество собственных произведений таким “творцам” удобно
прикрывать и компенсировать не только осуждением массовости и мод-
ности, но и неустанной апелляцией к классическим, традиционным, народ-
ным, высоким, вечным ценностям (как будто массовость сама по
себе решительно противостоит им и способна подорвать их величие). По-
добные авторы склонны провозглашать себя представителями, за-
щитниками, держателями, хранителями, продолжателями этих ценнос-
тей.

Существует даже целый слой деятелей культуры, основное занятие
которых - громкое воспевание (не исследование!) классики, с одной сто-
роны, и причисление или отлучение от классики тех или иных произве-

ло целью освободить термин “массовая культура” от стереотипных отрицатель-
ных ассоциаций социолог М. Риэл предложил заменить его более нейтральным терми-
ном “культура, распространяемая средствами массовой коммуникации” (Real M.R. Mass
mediated culture. Englewood Cliffs. N,J., 1977). Однако этот термин также нельзя признать
удачным, так как массовая культура распространяется не только средствами массовой
коммуникации.

73

дений - с другой^. И то и другое призвано обычно компенсировать их
собственную творческую немощь.

Вообще для развития культуры было бы весьма полезно от регуляр-
ного исполнения гимнов и од во славу классики, широко распространен-
ного в отечественной литературной и художественной критике, перейти к
серьезному социологическому и историко-культурному исследованию этого
явления, источников его формирования и способов существования в
культуре. (Отдельные успешные работы такого рода существуют, но они
часто теряются в общем потоке славословий.) Известно, что отношение
самих классиков к классическому (для них) наследию и друг к другу было
отнюдь не простым и однозначным. Вполне возможно, что (да простят
автору каламбур) если бы сами классики постоянно ориентировались на
классику, то никакой классики у нас бы сегодня не было.

Именно с позиций “классической”, “высокой”, “антимассовой” культуры
некоторые коллеги третировали творчество Б. Окуджавы и В. Высоц-
кого, “Машины времени” и “Аквариума”, “неофициальную” живопись и
т.д., в то время когда они уже получили широкое признание, причем
средства массовой информации либо игнорировали, либо также трети-
ровали творчество этих художников: оно активно отлучалось от высоких
и подлинных ценностей жизни и искусства и объявлялось принадлеж-
ностью низменной массовой культуры. Однако вопреки, а иногда бла-
годаря замалчиванию или же разносной и недобросовестной критике
магнитофон, концерт или выставка в неприспособленных помещениях без
всяких афиш и рекламы служили довольно эффективным средством
коммуникации с массовым слушателем и зрителем, которые находили в
этих произведениях серьезные ответы на важнейшие вопросы жизни
человека и общества.

Прилагательное “массовый” сегодня весьма часто встречается в словаре
социальных наук. Мы говорим о “массовом производстве”, “массовом пот-
реблении”, “массовых движениях”, “массовых организациях”, “массовом
сознании”, “массовой коммуникации” и т.д. В XX столетии массовость ста-
ла неотъемлемой чертой многих социальных процессов, она прослеживает-
ся в самых различных областях социально-экономической, политической и
культурной жизни. Но еще в прошлом веке появились пророчества отно-
сительно предстоящего наступления эры масс, причем одни мыслители
предсказывали наступление этой эры с оптимизимом, другие - с ужасом и
отвращением. К. Маркс и Ф. Энгельс связывали с повышением роли масс
грядущие революционные преобразования, движение человечества к ком-
мунизму: “Вместе с основательностью исторического действия будет…
расти и объем массы, делом которой оно является’”. С другой стороны,
для сторонников аристократического элитизма, противников идей равенст-
ва, демократии и социализма, например французского философа Г. Лебо-
на (1841-1931), отождествлявшего массу с толпой, массовость означала
неизбежную социальную деградацию. Своеобразным отражением усиле-
ния роли масс явились на Западе концепции “массового общества”. При
этом для либеральных и леворадикальных теоретиков (Р. Миллс,
Э. Фромм и др.) анализ “массового общества” был средством критики
капитализма, а для приверженцев аристократического элитизма (X. Орте-
га-и-Гасет и др.), наоборот, критика капитализма служила прежде всего
инструментом критики масс, явной или неявной идеализации прошлого.
Как бы то ни было, во всех индустриально развитых странах в XX в.

‘ Маркс К.. Энгельс Ф. Святое семейство, или Критика критической критики // Соч.
2-е изд. Т. 2. С. 90.
69

неизмеримо выросла роль масс: иногда в качестве субъектов созидатель-
ного исторического действия, а иногда как могучей разрушительной силы.
Произошла массовизация многих социальных процессов. И хотя на протя-
жении нашего столетия массы не раз становились объектом жестоких
экспериментов, проводившихся политическими маньяками, мифотворцами
и ловкими политиканами, делалось это, как правило, руками самих масс,
от их имени и во имя их же “блага”.

Истоки и одновременно выражение феномена массовизации кроются
прежде всего во внушительном и неуклонном росте народонаселения. В
эпоху средневековья численность населения земного шара росла невысо-
кими темпами: ее оценивают обычно в 250-300 млн к концу первого
тысячелетия и в 400-500 млн к середине второго. К 1900 г., по оценкам
демографов, население мира насчитывало примерно 1656 млн человек^. В
конце 80-х годов население Земли уже превысило 5 млрд. Каждые три
года население мира увеличивается в среднем на 220 млн. Согласно прог-
нозам ООН, к 2000 г. его численность достигнет 6,3 млрд, а к 2025 г. -
8,5 млрд человек.

Но дело, разумеется, не только и не столько в количественном росте
населения, сколько в качественных социально-исторических сдвигах в
европейском мире нового и новейшего времени. Бурный рост производи-
тельных сил в начале нового времени и в XIX в., промышленная револю-
ция обусловили массовый характер как процесса производства, так и его
результатов, адресованных массовому анонимному потребителю.

Рост товарного производства в результате промышленной революции
усилил потребность в международном товарном обмене. Начиная с вели-
ких географических открытий XV-XVII вв. значительно усилились куль-
турные контакты и взаимовлияние культур. Все это способствовало
резкому росту географической мобильности населения.

Разрушение феодально-сословного строя вызвало ломку социальных
барьеров, стимулировало процесс социальной мобильности, формирование
новых, бессословных классов и слоев.

Мощное воздействие на массовый характер социальной жизни оказали
и оказывают технические нововведения в области транспорта. Создание и
внедрение в прошлом веке новых транспортных средств, парохода и же-
лезной дороги было обусловлено промышленной революцией и потребно-
стями товарного обмена. В свою очередь, внедрение этих средств сущест-
венно .способствовало развитию связей между удаленными друг от друга
районами мира, между различными культурами, стимулировало резкий
рост миграции населения.

В XX в. внедрение в повседневную жизнь таких транспортных средств,
как автомобиль и самолет, радикальное усовершенствование других
транспортных средств вызвали беспрецедентную по своим масштабам под-
вижность широких слоев населения. Возникли совершенно новый по своей
сути массовый социальный феномен - туризм и соответствующая отрасль
экономики - индустрия туризма.

^Народонаселение стран мира: Справочник / Под ред. Б.Ц. Урланиса, В.А. Борисова.
М.: Финансы и статистика, 1984. С. 7-8.

Невиданных ранее масштабов достигла в XX в. урбанизация, всемир-
ный процесс, охватывающий такие явления, как рост числа городов и
численности городского населения, увеличение числа крупных городов,
возникновение городских агломераций и мегаполисов, проникновение го-
родского образа жизни и городской культуры в деревню (рурбанизация) и
т.д. Интенсивность и широкие масштабы урбанизации вызвали концент-
рацию населения в рамках больших территориальных общностей и суще-
ственно повлияли на концентрацию и массовый характер социальных и
культурных процессов.

Развитие городской формы расселения и городского образа жизни
вместе с перечисленными выше факторами способствовало возникно-
вению и развитию массовых форм общения, неведомых ранее замкнутым
сельским общинам, основанным на личном взаимодействии их членов. Не
меньшее воздействие в данном отношении оказали возникновение,
развитие и распространение средств массовой коммуникации, позволяю-
щие производить, тиражировать и передавать информацию в огромных
количествах, с громадной скоростью и на любые расстояния.

Начало этому процессу было положено изобретением в XV в. И. Гу-
тенбергом первого в Европе печатного станка. Правда, в первые века
своего существования в Европе (как и в Китае, где книгопечатание было
изобретено раньше) ни печатная книга, ни появившиеся в XVI-XVII вв.
периодические печатные издания (газеты и журналы) еще не имели того
эпохального значения, которое они приобрели впоследствии. Строго го-
воря, вплоть до XX в. они не представляли еще собой средств массовой
коммуникации в собственном смысле. Это относится как к их производ-
ству, так и к потреблению: известно, что доступ широких масс к этим
средствам почти отсутствовал вследствие различных социально-экономи-
ческих факторов и, в частности, по причине повсеместной неграмотности.
Сегодня книга и периодическая печать занимают громадное место в жизни
развитых в промышленном отношении стран.

Хорошо известно, какое глубокое преобразующее воздействие
на жизнь современного человечества оказали и продолжают оказывать
такие средства массовой коммуникации, как кино, радио и телевидение. В
этой же связи следует отметить возникновение и развитие различных
методов фиксации аудиовизуальных сообщений, приведших к созданию
специфических средств массовой коммуникации, отчасти включенных в
вышеназванные, отчасти существующих самостоятельно: фотография
(возникшая в прошлом веке, но радикально усовершенствованная в
нынешнем), граммофонная, магнитофонная и видеозапись. Новым и
весьма многообещающим методом регистрации информации является
топография.

Важным вкладом в развитие массовой коммуникации было изобрете-
ние в прошлом веке телеграфа (1832) и телефона (1876). Такой вид связи,
как почта, существовал в истории с незапамятных времен. Тем не ме-
нее только возникновение общегосударственных и международных си-
стем почтовой связи, появление почтовой марки, преобразования в сфере
транспорта и почтовой техники, осуществленные в Х1Х-ХХ вв., сделали
почту подлинно эффективным и массовым средством связи.

Разумеется, коммуникация, осуществляемая посредством почты, теле-
графа и телефона, в значительной мере относится не к массовой, а к
межличностной коммуникации. Однако создание, развитие и распрост-
ранение этих средств воздействовали на то, что можно назвать массовым
характером межличностной коммуникации, т.е. вовлеченность в нее
множества людей, находящихся на значительных расстояниях друг от
Друга.

Огромное значение названных процессов хорошо известно и мало у ко-
го может вызвать сомнение: ведь почти каждый человек сегодня носит
одежду, сшитую на фабрике, живет в доме, построенном индустриальным
способом, ест консервы, читает газеты и смотрит телевизор. Тем не менее
некоторые неизбежные исторические последствия этих процессов со всеми
их плюсами и минусами зачастую рассматриваются как некое уклонение
от “нормального” хода событий. Именно так произошло с оценкой массо-
визации ряда культурных процессов. Именно так в сочинениях западных,
а затем и отечественных интеллектуалов (философов, искусствоведов,
литературоведов и др.) возник и распространился “жупел” массовой куль-
туры.

Есть люди, открыто презирающие толпу, есть и
другие, которые верят только ей. Ничто не может
быть пагубнее для художников, чем подобные
взгляды.

Альфред де Мюссе. Салон 1836 года

Не смешно ли, сворой стадной
Так назойливо, так жадно
За штаны толпу хватать -
Чтоб схватить, как подаянье,
От толпы пятак вниманья,
На толпу же и плевать?!

Саша Черный. Эго-черви

Очевидно, необходимо разумное и дифференцированное отношение к
определению длительности жизненного цикла различных категорий “мод”.
А такое отношение, в свою очередь, обязательно предполагает учет их
реальных ритмов и опору на них. Знание длительности модных циклов II и

^ Уга И. Художественное конструирование и моральный износ: Пер. с япон. Пер. № 330.
М.: ВНИИТЭ. 1972. С. 8.

5* 67

стадии, на которой в данный момент находится та или иная “мода”,
чрезвычайно важно для принятия оптимальных решений в ассортиментной
политике в области товаров массового потребления. Решения эти должны
варьировать в зависимости от того, находится ли данная “мода” в стадии
зарождения, максимального распространения или упадка.

В период максимального распространения, расцвета определенная
“мода” представляется большинству самой что ни на есть прекрасной, “ес-
тественной”, “удобной” и т.п. Кажется, что так было всегда, а если нет -
то только по недоразумению; что “иначе и быть не может” и что впредь
так, безусловно, будет всегда^.

Правда, для старшего поколения такими же “естественными” модами
нередко являются моды их молодости, что, в частности, вызывает время
от времени борьбу вокруг узких (широких) брюк, коротких (длинных)
юбок и причесок, “нормального” вальса и “ненормального” брейка (шейка,
твиста) и т.д. В условиях сверхидеологизации всей общественной и личной
жизни этой борьбе, как правило, приписывается статус идеологической
борьбы.

Но модные циклы, так же как и инновации, существуют не где-то в
надчеловеческой реальности. В конечном счете их исследование - это
исследование создания, распространения, усвоения, потребления модных
стандартов людьми. Поэтому более или менее исчерпывающее знание о
циклах и инновациях возможно лишь тогда, когда мы знаем, кто и как
участвует в моде. К этим вопросам мы и обратимся в последующих
главах.

^ Кстати, так называемый “классический” стиль часто означает не что иное, как модный
стандарт на поздней стадии модного цикла II, когда большинство участников моды успевают
основательно привыкнуть к нему и не воспринимают его как экстравагантный, считая его
чем-то вроде традиции. “Классический” стиль - это, как правило, наименее утрированный
или наименее “свежий” (или воспринимаемый как таковой) вариант модного стиля; в разное
время он разный.

Несомненно, если изменения в вещном мире приобретают конвуль-
сивный характер, то это симптом болезни социального организма. Гипер-
болизация принципа “использовал-выбросил” применительно к вещам яв-
ляется и признаком, и фактором утраты преемственности в развитии об-
щества и культуры, отрицательно сказывается на становлении и развитии
самотождественности личности, способствует загрязнению окружающей
среды. Да, искусственное сокращение жизненного цикла продукта, и в
частности модного цикла II,- явление отрицательное со многих точек
зрения. Но не менее отрицательным явлением следует признать и
искусственное затягивание, продление этого цикла любой ценой. Если
первое нередко свойственно развитой рыночной экономике капита-
листических стран, то последнее присуще дефицитарной экономике госу-
дарственно-монополистического социализма. При господстве последнего
непомерно длительные жизненные циклы продукции (с трудом преры-
ваемые из-за того, что инновации буквально “стучатся в дверь” извне, из
индустриально развитых стран) свидетельствуют об отсутствии внут-
ренних источников обновления, о низком инновационном потенциале
общества, об отсутствии подлинных стимулов совершенствования про-
дукции, технологии- ее создания и продвижения к потребителю. И сви-
детельство это реальное в отличие от словесных деклараций о привер-
женности научно-техническому прогрессу и многочисленным экономичес-
ким показателям.

В этих условиях хозяйственники, запуская в производство после неве-
роятных, героических усилий новый (для них) продукт, бывают искренне
убеждены, что он будет жить вечно, и очень удивляются, когда происхо-
дит иначе. Моральное устаревание и необходимость прекращения жизнен-
ного цикла вследствие замены продукта воспринимаются как досадное
недоразумение или же как эпохальная революция, требующая чуть ли не
столетней подготовки. Поскольку прекращение жизненного цикла продук-
та, если оно все же случается, не носит органичного характера, оно
бывает связано с колоссальными затратами, а иногда и с сомнительными
преимуществами: имеют место случаи выпуска изделий с худшими, чем у
их предшественников, потребительскими свойствами.

Анализ изменений в длительности стадий введения и роста жизненного
цикла 37 домашних приборов за 50-летний период, проведенный американ-
скими исследователями, дал эмпирическое доказательство предположения
об общем сокращении длительности цикла”.

Процесс сокращения жизненного цикла бытовых вещей особенно энер-
гично подчеркивал известный американский социолог Тоффлер в своей
некогда нашумевшей книге “Удар будущего” (1970). Он утверждал, что
двумя ключами к пониманию современного общества, в частности в облас-
ти массового потребления, являются, во-первых, принцип недолговечности
и эфемерности, во-вторых, новизна. “Мы вступаем в эпоху временных
изделий, изготовленных временными методами для удовлетворения вре-
менных потребностей. Происходит неизбежная эфемеризация отношений
человека с вещами”, - заявил он^.

Тоффлер прогнозировал всеобщее распространение принципа “исполь-
зовал-выбросил” в сфере взаимоотношений человека с вещами. Теперь,
по прошествии двух десятилетий, мы видим, что его прогноз не подтвер-
дился. Даже в США “недолговечность”, провозглашенная Тоффлером
естественным выражением образа жизни и потребностей современного
человека, затронула гораздо более узкую область потребления, чем не-
когда предсказывал американский социолог.

Необходимо отметить, что в научном бестселлере Тоффлера описание
и прогноз принципа недолговечности незаметно переходили в его воспе-
вание. Однако не у всех этот принцип вызывал и вызывает восторг.
Знаменитый немецкий архитектор и один из первых теоретиков дизайна
Г. Земпер (1803-1879) жаловался на сокращение жизненного цикла вещей:
“Только что получившее признание нововведение изымается из обихода
как устаревшее до того еще, как оно смогло утерять свои технические и
тем более художественные достоинства; оно заменяется новинкой, далеко
не всегда более высокого качества”^. Впоследствии исследователи и
дизайнеры нередко осуждали лихорадочный темп морального устаревания.

” Quails W., Olshavski R., Michaels R. Shortening of the PLC - An Empirical Test // Journal .of
marketing. 1981. Vol. 45, № 4. P. 76-80.

^ Тоффлер О. Столкновение с будущим // ИЛ. 1972. № 3. С. 233.
^ Земпер Г. Практическая эстетика. М.: Искусство, 1970. С. 181.

66

“Неужели у художников-конструкторов нет более важной задачи, чем
создавать проекты, продолжительность жизни которых короче мини-
юбки? - спрашивал японский дизайнер Йоко Уга. - Разве сейчас не слу-
чается, что просто в угоду коммерческим соображениям и целям пред-
приятия искусственно сокращается срок морального износа изделий, кото-
рые и хороши, и привлекательны по своей форме, и выполнены из самых
новых материалов, и относительно недороги, и достаточно совершенны
технически, и соответствуют своему функциональному назначению?”^

Что касается модного цикла II, характеризующего динамику распрост-
ранения определенного модного стандарта (от зарождения до упадка и
смены другим стандартом), то специалисты в области маркетинга и тео-
ретики моды часто обращались к определению длительности этих циклов
и их стадий с целью принятия оптимальных решений в области формо-
образования и планирования ассортимента. Так, модный цикл II делят на
следующие стадии: 1) открытие потенциальной моды; 2) ее продвижение
открывателями или первоначальными потребителями; 3) присвоение наз-
вания (”labelling”); 4) распространение; 5) потеря исключительности; 6) ис-
чезновение вследствие замены^. В другой работе выделяются следующие
стадии: 1) отличительная; 2) подражательная; 3) стадия экономического
подражания (на которой налаживается массовое производство); 4) стадия
упадка^. Л.В. Архипова делит цикл на пять стадий: возникновение, рас-
пространение, “пик”, стабилизацию и спад^.

Уже упоминавшийся Ч. Уоссон приводит восемь основных стадий жиз-
ненного цикла продукта (а модный цикл II, как мы отметили выше - раз-
новидность этого цикла), обычно рассматриваемых в теории маркетинга^:
1) концепция совокупности характеристик, способных осуществить связ-
ный набор неосуществленных желаний потребителя;

2) инкубационный период разработки продукта;

3) внедрение продукта и разработка рынка (детство);

4) период быстрого роста (юность);

5) созревание (ранняя взрослость) - бурная конкуренция;

6) стабильность и насыщение (полная зрелость - средний возраст);

^ Зайцев В. Такая изменчивая мода. М.: Мол, гвардия, 19НО. С. 171,
^” Meyersohn R.. Как Е. Notes on a natural history of fads // American Journal of Sociology,

1957. Vol. LXII, № 6.

^ Walters C.G., Paul G.W. Consumer behavior. An integrated framework. P. 466.
” Архипова Л.В. Мода и ее влияние на спрос населения: Автореф. дис. … канд. экон.

наук. М., 1977. С. 21.
” Wasson C.R. Dynamic competitive strategy and product life cycles. St. Charles (III.), 1974.

P. 3-5.

5.А.Б. Гофман 65

7) упадок;

смерть и замена.

Длительность модного цикла П и отдельных его фаз в товарах массо-
вого потребления связана с темпами морального износа и устаревания
модных стандартов, а это, в свою очередь, обусловлено темпами и рит-
мами социального развития, инновационным потенциалом общества,
гибкостью и динамизмом социально-экономических структур и т.д. Общая
тенденция в индустриально развитых странах XX в. - сокращение жизнен-
ного цикла товаров, ускорение их физического и морального износа. Даже
те из них, которые относят к категории “длительного пользования”, по
длительности пользования нередко уступают своим менее совершенным
предкам (если, разумеется, таковые вообще существовали, так как огром-
ное множество изделий возникло в сравнительно недавнее время).

Когда “моды” удалены от нас во времени настолько, чтобы быть
“хорошо забытыми”, т.е. “новыми”, тогда возврат возможен, хотя он и не
наступает с фатальной неизбежностью^. Мы можем более или менее
точно установить, когда наступает это “социальное забывание”, но с го-
раздо меньшей точностью можем утверждать, что именно вернется, так
как многообразие и богатство “забытых” (разумеется, не навсегда) куль-
турных форм поистине безграничны. При этом возврата может вообще не
быть вследствие ценности игры в моде и нововведений в собственном
смысле, не имеющих исторических прецедентов, о чем шла речь выше.

Спору нет, исследовать и прогнозировать модные циклы 1 во многих
областях важно и нужно. И все же прогностическая ориентация в данном
случае, по-видимому, должна состоять прежде всего не в том, чтобы
пытаться вычислить, в каком году или пятилетии что “будет в моде”, как
будто моды не создаются людьми, а сваливаются с неба. “Длительные

^ Ср., например, явно не подтвердившийся прогноз А. Янг на следующее за 1937 г.
тридцатилетие, вытекающий из ее концепции циклов.

^ “Социальное забывание” в моде стимулируется, помимо прочих факторов (в частности,
интенсивным потоком инноваций, ломкой культурной традиции и т.д.), сменой поколений,
достаточной для того, чтобы возврат к культурным образцам более или менее отдаленного
прошлого для данного поколения выступал как инновация и обеспечивал обозначение атри-
бутивных ценностей моды. В этой связи совпадение обнаруживаемого в ряде исследований
чередования трех циклов в столетие, с одной стороны, и существующего в социально-демо-
графических исследованиях представления о генеалогических поколениях (отцы, деды, вну-
ки), также исчисляемых тремя в столетие, с другой стороны, выглядит не случайным. Тем не
менее поколеический фактор в модных циклах 1 не может считаться единственным или ре-
шающим, так как они определяются целым комплексом факторов социально-исторического
характера.

прогнозы, по-моему, просто нереальны, - говорит известный дизайнер
одежды В.М. Зайцев. - Мало ли что нам могут предложить изобретатели:
какую-нибудь неведомую сегодня ткань, или новый способ ее обработки,
или необычную технологию. Все это позволит заново подойти к решению
того или иного вида одежды”^.

Прогнозировать необходимо главным образом не собственно модные
стандарты, а те реальности, что стоят “за” ними, т.е. разнообразные тен-
денции развития образа жизни, ценности, технологии и т.д., перспективы,
потребности и проблемы, ими порождаемые и требущие соответствующих
решений. Сами же “моды” надо не столько прогнозировать, сколько де-
лать, опираясь на отмеченные тенденции и проблемные ситуации. Успеха,
как правило, добивается не тот дизайнер, который высчитывает, когда
можно будет вернуться к уже существовавшим культурным формам, а
тот, который творит их, внимательно всматриваясь в окружающую его
действительность, в ее прошлое, настоящее и будущее и руководствуясь
гуманистическими идеалами.

Утверждение о том, что развитие и чередование “мод” происходит с
такой же необходимостью, с какой происходит смена времен года, можно
в лучшем случае истолковать как полемическое преувеличение. Известно,

что время природное и время социокультурное не тождественны друг
другу; темпы и ритмы социальных процессов варьируют в различные
исторические эпохи, в различных социальных и культурных средах. Важно
учитывать поэтому, что модные журналы, на изучении которых обычно
базируются исследования модных циклов, дают далеко не адекватную
картину реальной “жизни” модных стандартов и соответственно их реаль-
ного жизненного цикла. Отсюда и трудности определения пространст-
венных и временных границ модных циклов 1.

Фаталистское истолкование этих циклов чревато не только серьезными
ошибками в прогнозах^, оно может оказывать отрицательное воздействие
на деятельность “творцов” моды. В самом деле, роль дизайнера, напри-
мер, в этом случае оказывается столь же простой, сколь и пассивной:
вместо того чтобы делать моду, ему остается лишь узнавать, когда, в
какой именно момент, какой именно стандарт ему необходимо извлечь из
прошлого, лишь несколько “осовременивая” его.

Стилевые и прочие “возвраты” (модные циклы 1), несомненно, сущест-
вуют; не стоит только под видом “закономерностей” приписывать им уни-
версальные, внеисторические характеристики. Представление о развитии
и смене “мод” как простой совокупности повторений, как веренице циклов,
в которых “всякое новое - хорошо забытое старое”, так же ошибочно,
как и противоположное представление о моде как о восходящей линии
новизны, где “новое” сменяется еще более “новым”.