Выдвижение и распространение ценности универсальности в общест
венном сознании было обусловлено фундаментальными сдвигами в соци
ально-экономической истории Европы нового и новейшего времени:
бурным ростом производительных сил, созданием и развитием принци
пиально новых технических средств коммуникации и транспорта, уси
лением географической мобильности и культурных контактов.

Одновременно в результате буржуазных революций ломались сослов
ные барьеры. Идеологи восходящей буржуазии провозгласили идею
естественных неотчуждаемых прав человека и равенства всех перед
законом. Если в добуржуазную эпоху определенные культурные образцы
были постоянно и неподвижно закреплены за различными сословными,
религиозными и этническими группами (в них господствовали обычай и

‘*Гам же. С. 135-140.

‘*Под этноцентризмом в юциологии, социальной психологии и этнологии понимается
“склонность воспринимать все жизненные явления сквозь призму традиций и ценностей
собственной этнической группы, которая выступает при этом в качестве некоего всеобщего
эталона” (Кон И. Этноцентризм 11 Философская энциклопедия. М.: Сов, энциклопедия, 1970.
Т. 5. С. 589).
“Буркгардт Я. Культура Италии в эпоху Возрождения. СПб., 1906. Т. 2. С. 93-94.

У 19

обычное право), то впоследствии они становятся более текучими, подвиж
ными. Они могут переходить от одной социальной группы к другой, разу
меется, испытывая при этом различные трансформации. Социально-груп
повые различия и противоположности выражаются при этом не только в
приверженности различным образцам, но и в особенностях и времени
усвоения одних и тех же образцов, находящихся в непрерывном движении,
в состоянии “диффузии”. В движении этих образцов, скрывающем за
собой реальные социально-экономические и традиционные национальные
различия, и выражается универсальность (диффузность) как одна из атри
бутивных ценностей моды.

Особое внимание ценности универсальности и ее соотношению с цен
ностью современности при анализе моды уделил известный французский
социальный психолог Габриэль Тард (1843-1904), хотя он не употреблял
термина “универсальность” и анализировал это явление в ином теорети
ческом контексте. Он писал: <Эпохи, в которые господствует девиз “что
ново, то и хорошо”, являются существенно экстерриториальными (по
крайней мере, по наружности, потому что вообще они гораздо более
проникнуты верованиями предков, нежели сами думают). С другой
стороны, эпохи, придерживающиеся правила “что старо, то и хорошо”,
живут жизнью внутреннею, замкнутою>’*.

С универсальностью связана такая черта моды, как массовость: в ней
участвуют различные классы, социальные слои, профессиональные груп
пы, демографические категории и т.д. Мода присуща большим социаль
ным системам и носит глобальный характер. Ее функционирование не
может ограничиваться, как это иногда ошибочно считают, рамками
отдельных элитарных групп или замкнутых субкультур, существование
которых поддерживается скорее действием разного рода обычаев и
ритуалов. Присутствие диффузности в ценностной структуре моды не по
зволяет говорить о сколько-нибудь четком групповом самосознании, о
понятиях “мы” и “мы-группа”, объединяющих всех участников моды’*.
Участники моды ощущают принадлежность к некоему обширному и
неопределенному, диффузному целому. Они не образуют социальную ор
ганизацию с формально предписанными функциями. Модным стандартам
присуща общепринятость, но эта общепринятость не полная, как в обы
чае, а всегда частичная, более или менее полная.

Другая “внутренняя” ценность моды -универсальность, или диффуз-
ность. Подобно ценности современности, она не является повсеместно
распространенной. Архаическим обществам присущи локальная ограни
ченность, культурная замкнутость, высокая степень этноцентризма’*. При
сословном строе в средневековой Европе обычай, а также право, религия
или монаршая воля предписывали различным сословиям и навечно
закрепляли за ними различные, четко фиксированные культурные образ
цы. Попытки заимствования этих образцов у других сословий сурово
подавлялись. Об этом говорят, в частности, многочисленные “законы про
тив роскоши”, запрещавшие представителям низших сословий подражать
знати во внешнем облике.

В эпоху Возрождения положение начинает меняться: сословная и на
циональная замкнутость подвергается атакам и разрушению, что вызы
вает неудовольствие у идеологов-традиционалистов. Об Италии этой
эпохи известный историк культуры Якоб Буркгардт писал: “Так, где не
было предписаний относительно одежд, как, например, в Неаполе, к огор
чению многих моралистов, трудно было установить различие между знат
ными и простыми гражданами. Вместе с тем они жалуются на вечную
смену моды и… на нелепое поклонение всему тому, что заимствуется из
Франции, тогда как очень часто эти заимствования представляют собой
не что иное, как первоначальную итальянскую моду, прошедшую через
руки французов”’*.

Разумеется, нельзя отрицать важной роли склонности к новому в
жизнедеятельности человека, так же как и угнетающего воздействия
монотонности на нервную систему и психику. В функционировании моды
эти факторы имеют определенное значение. Но они не могут объяснить
моду как таковую. Во-первых, стремление к новому приобретает самые
различные формы: очевидно, что далеко не всякое нововведение отно
сится к разряду модных. Во-вторых, как отмечалось, модные стандарты
часто выбираются из традиции, и поэтому “новизну” следует понимать в
весьма условном смысле: это то, что ново лишь по отношению к пре
дыдущему стандарту, но отнюдь не по отношению к культурной традиции
в целом. В-третьих, даже “новые” стандарты могут сохраняться в течение
довольно длительного времени, так как модный цикл может протекать
весьма долго. Наконец, в-четвертых, “естественному” стремлению к но
визне у человека противостоит не менее “естественное” стремление к сте
реотипу’*; все дело в определенном соотношении этих двух стремлений,
обусловленном историческими, культурными, социально-психологическими
факторами.

“Новизну” в моде следует, по-видимому, рассматривать как одно из
выражений ценности современности на уровне мотивации модного пове
дения. Помимо этого выражения ценность современности в мотивации
участников выступает и как непосредственно осознаваемая ценность, а
также в форме “прогрессивности”, “совершенствования вкуса”, “разно
образия” и т.п. Если обычай опирается на авторитет прошлого, то в моде
апелляция к современности в той или иной форме служит основным ар
гументом в пользу принятия или отвержения того или иного поведен
ческого образца. Буквально: быть “со-временным” - значит быть в един
стве со своим временем.

Важное значение ценности современности в моде было зафиксировано,
в-частности, в социологическом исследовании проблем массового потреб
ления Л.Н. Жилиной и Н.Т. Фроловой во второй половине 60-х годов.
Был проведен опрос по поводу отношения к моде и представлений о ней
среди учащихся 9-IO-x классов московских школ и их родителей. Ответы
респондентов, положительно относящихся к моде’*, авторы распределили
по четырем группам в соответствии с тем, какие аспекты моды были
признаны наиболее важным. Наиболее значительной оказалась группа
подчеркнувших те характеристики моды, которые так или иначе выра
жают ценность современности, - 34,7%. По их мнению, мода предпо
лагает и выражает: “современность” (17,4%); “новизну” (8,2%); “прогрес
сивность” (4,9%); “нестабильность, изменчивость” (4,2%). К этому следует

‘*Konig К. Sociologie de la mode. Р., 1969. Р. 53.

‘*Еще французский моралист XVII в. Жан Лабрюйер писал, что “привычка и новизна
исключают друг друга, и обе равно притягивают нас” (Де Ф. Ларошфуко. Максимы. Паскаль
Б. Мысли. Де Ж. Лабрюйер. Характеры. М.: Худож. лит., 1974. С. 407).

‘*Их доля составила 85% опрошенных (91% среди учащихся и 78% среди родителей). См.:
Жилица Л.Н., Фролова Н.Т. Проблемы потребления и воспитание личности. М.: Мысль,
1969. С. 123.

18

добавить некоторые названные респондентами характеристики моды,
которые авторы исследования включили в другие группы ответов, но
которые также выражают проявление ценности современности в массовом
представлении о моде: “индивидуальность, оригинальность” (15,3%); раз
витие вкуса (3,5%); творчество (0,8%)*. Таким образом, доля тех, кто,
относясь положительно к моде, в той или иной форме подчеркнул зна
чение современности в структуре модных ценностей, составила 54,3%.

Благодаря ценности современности происходит актуализация “старого”
стандарта. Выражаясь парадоксально, “прошлое” обозначает “настоя
щее”. Сама же возможность такого обозначения объясняется спецификой
социального и культурного времени в моде: если при регуляции посред
ством обычая образцы поведения (стандарты) воспроизводятся непре
рывно, то в моде - прорывно. В этих случаях мы имеем дело с двумя
типами времени: непрерывным - в обычае и прорывным - в моде. Пре
рывность модного времени неразрывно связана с особенностями “социаль
ной памяти” в моде, которой свойственно “забывание” предшествующих
модных стандарюв при сохранении “воспоминания” о ценностях моды. Это
позволяет участникам моды, да и не только им, воспринимать старые, но
забытые культурные образцы в качестве “новых”.

Если же “старина” из области стандартов и объектов проникает в
сферу атрибутивных ценностей и вытесняет в ней современность, то это
значит, что модный стандарт превращается в традиционный, мода транс
формируется в обычай.

Признание исторического характера ценности современности противо
стоит трактовке моды как выражения “естественного” стремления чело
века к новизне’”. Подобная трактовка получила весьма широкое распро
странение. Так, например, известный американский социальный психолог
Э. Богардус писал: “Стремление человека к новому опыту имеет в моде
основное значение. Люди устают от старого и страстно желают нового””.
Западногерманский социолог Р. Кёниг подчеркивал присущее человеку

‘”<Та Ценность, вокруг которой организуются действия, связанные с модой, скорее может
быть обозначена как современность, своевременность н, более точно, “соразмерность”, чем
“новизна”> (Любимом 7.5. Указ. соч. С. 76). см. также: Басим Е-Я., Краснов В-М. Указ.
дач.
‘ *Bosardus Ы. Fundamentals of social psychology. N.Y.; L., 1942. P. 301.

2.A.E. Гофман 17

стремление к новизне - “неофилию” и утверждал, что мода - одна из
форм проявления любопытства’*.

Обратимся теперь к более детальному рассмотрению ценностного
ядра моды - атрибутивных (”внутренних”) ценностей. Современность -
фундаментальная ценность в структуре моды. Когда нечто оценивается
как “современное”, эта оценка обычно вызывает в нашем сознании
положительные ассоциации. Современность ассоциируется с прогрессив
ностью, готовностью к изменениям и творчеству, она противопостав
ляется косности, рутине, консерватизму. Однако высокая оценка
современности далеко не универсальна и представляет собой продукт
истории. Можно сказать, что ценность современности сама порождена
современностью.

В архаических обществах, где господствуют обычай и геронтократия,
современность воспринимается скорее как недостаток. Отсюда мизонеизм,
т.е. отрицательное отношение ко всякого рода нововведениям, инициа
торы которых могут подвергаться наказаниям, нередко весьма суровым*.
У древних инков простое изменение прически каралось смертью. В древ
нем, об этом: Гофман А.Б., Левкович В.П. Обычай как форма социальной регуляции 11
Сов, этнография. 1973. Ль 1.

ней Индии за искажение песнопений, сопровождавшах ритуальные маги
ческие танцы, виновный также расплачивался мгновенной смертью. Про
шлое, воплощенное в заветах предков, есть высшая ценность, и чем это
прошлое отстоит дальше от современности, тем большей ценностью оно
обладает. Не случайно яростные обвинения против моды часто исходили и
исходят от традиционалистов и консерваторов, сторонников сохранения
или возрождения архаических социальных институтов.

Здесь у читателя может возникнуть вопрос-возражение: а как же тогда
мода на “старину”, популярность вещей в стиле “ретро” и т.п.? Ведь в
моде прошлое также может выступать как ценность?

Прежде всего следует уточнить: в данном случае “старина” - это при
надлежность исключительно стандартов и объектов моды, а отнюдь не
атрибутивных ценностей. Культурная традиция вообще является одним из
основных источников, из которого черпаются модные стандарты, но эти
извлеченные из традиции стандарты обозначают указанные выше модные
ценности, в частности ценность современности. “Чтоб не отстать от совре
менности, гоняюсь я за стариною”, - эти слова Ханугиной, героини
мюзикла Г. Гладкова и К). Энтина “Хоттабыч”, довольно точно характе
ризуют подобную ситуацию.

В отличие от неизменных атрибутивных ценностей денотативные цен
ности бесконечно многообразны и разнообразны. Они носят ситуативный
характер, хотя эту ситуативность надо понимать как относящуюся и к
большим социальным системам, и к длительным периодам. Атрибутивные
ценности в той или иной форме разделяются всей массой участников
моды, хотя значимость и удельный вес каждой из них, очевидно, различны
для разных групп и индивидов. Что же касается денотативных ценностей,
то они заведомо различны и даже бывают противоположными в разных
системах поведения. Этот факт в значительной мере объясняет проти
воречивость трактовок моды в истории культуры.

Следуя одним и тем же стандартам, через посредство одних и тех же
атрибутивных ценностей различные категории участников моды в зави
симости от тех или иных факторов в конечном счете на денотативном
уровне могут быть ориентированы на различные и даже проти
воположные этические, эстетические, политические и’ прочие ценности.
Это могут быть такие ценности, как социальное равенство и элитарность,
красота и польза, конформиость инеконформиость и т.д. Вообще набор
денотативных ценностей в принципе бесконечен, и попытаться пере
числить их было бы делом безнадежным.

Очевидно, что сами по себе стандарты и объекты также выступают
как особые ценности в глазах участников. Если бы это было не так, то и
вышеназванные ценностные компоненты моды не могли бы проявляться и
оказывать воздействие на поведение. Модные стандарты и объекты

*От адова “денотат”, под которым в семиотике понимается явление действительности,
обозначаемое знаком.

Схема I
Структура моды

* *>>>* ** *г*

* ч*TT I* даниT

объекты 1 1 “”ч” 1 1 > дь’

Поведение
учаямиков
моды

Схема 2

Знаковая ситуация ва примере дорохсвога звака

представляют собой зримое внешнее воплощение атрибутивных и
денотативных ценностей; именно на них на эмпирически наблюдаемом
уровне ориентировано внешнее поведение участников моды. Однако
внутри модных стандартов и объектов необходимо четко различать
ценность собственно “модности”, связанной с отмеченными модными
значениями, и ценность других, “немодных” (т.е. не опосредованных
атрибутивными ценностями) качеств: пользы, красоты, высокой стоимости
объекта и т.д. Так, дорогостоящая вещь (т.е. вещь с высокой эконо
мической ценностью) может быть совершенно немодной, т.е. .обладать
нулевой ценностью в своем собственно модном аспекте. В сознании
участников моды указанные качества слиты воедино, и этим отчасти
объясняется тот факт, что и исследователи зачастую смешивают
специфически модные аспекты стандартов и объектов с иными.

Итак, мы пришли к тому, что в структуре моды существуют три
ценностных уровня: 1) ценностный аспект стандартов и объектов; 2) уро-

15

вень атрибутивных (”внутренних”) ценностей; 3) уровень денотативных
(”внешних”) ценностей. Модные стандарты (”моды”) выступают как
прямые (т.е. непосредственно обозначающие) аситуативные (т.е. обозна
чающие повсюду и постоянно) знаки этих атрибутивных ценностей моды и
косвенные (обозначающие через посредство атрибутивных ценностей)
ситуативные (в зависимости от включенности в определенные контексты
поведения) знаки денотативных ценностей. Соответственно существуют
два уровня значений, которые будем называть значениями 1 и значения
ми 11. Ценности и значения существуют, разумеется, не сами по себе, но
реализуются’ в поведении людей - участников моды. Таким образом,
структуру моды мы теперь можем представить в виде схемы (схема 1).

Чтобы сделать более понятной ту ситуацию двойного обозначения в
моде, где одни знаки обозначают другие, сравним ее со словосочетанием
“дорожные знаки”. Словесное выражение “дорожные знаки”, восприни
маемое сейчас читателем, - это словесный знак; оно обоначает фигуры
определенных размеров, формы и окраски с изображенными на них
символами. А эти фигуры, в свою очередь, обозначают, к .примеру,
предупреждение об опасности, ограничение в движении, оповещение об
особенностях дорожной обстановки и т.д. Вот как можно представить
подобную знаковую ситуацию на примере одного из предупреждающих
дорожных знаков (схема 2).

Таким же образом и участники моды воспринимают сменяющие друг
друга модные стандарты (”моды”): для них это знаки отмеченного набора
атрибутивных (”внутренних”) ценностей, который, в свою очередь,
выступает как знак разнообразных социально-групповых и личных дено
тативных (”внешних”) ценностей.

Утверждение о том, что мода изменчива, непостоянна, легкомыслен
на, - тр1ризм, которым зачастую злоупотребляют не только журналисты,
но и исследователи. Что моды меняются, известно всем, даже маленьким
детям, не говоря уже о подростках. Однако, несмотря на эти очевидные
изменения, функционирование самой моды - процесс постоянный. Естест
венно, возникает вопрос о том, какова ценностная основа этого постоянст
ва. Если модные стандарты время от времени обесцениваются*, то за что
люди ценят собственно моду? Вероятно, существует некоторое ценност
ное ядро, создающее самотождественность и постоянство этой особы,
которую так часто характеризуют как “легкомысленную”, “капризную”,
“непостоянную”.

Это ядро, составляющее набор основных модных ценностей, обозначим
какатрибутивные*, япп внутренние, ценности моды. Выделенные
посредством процедуры идеализации, они тем не менее представляют
собой реальные регуляторы поведения участников моды. Лишь в том
случае, когда какие-либо стандарты и объекты обозначают весь набор
этих внутренних для моды ценностей, можно говорить о том, что они
обладают модными значениями, т.е. попросту являются модными. К этим
ценностям относятся современность, универсальность, демонстратив-
ность и игра.

Следуя тем или иным стандартам, действуя с определенными объек
тами, участники моды руководствуются в своем поведении не только этим
явным, лежащим на поверхности регулятивным уровнем, но и скрытыми
за ним ценностями, перечисленными выше. Причем ориентация на атри
бутивные (”внутренние”) ценности моды у отдельных ее участников
может быть как осознанной, так и неосознанной*.

Напротив, если поведение ориентировано только непосредственно на
некие стандарты, которые ничего не означают, кроме самих себя, то
здесь нет ситуации моды. Не существует стандартов поведения и
объектов, которые были бы изначально, “по природе”, вследствие своих
внутренних свойств, модными, но они становятся ими тогда, когда
наделяются модными значениями. Очевидно, что одни классы стандартов
и объектов больше подвержены знаковой модной функции (например,
одежда), другие - меньше, но в любом случае без этой функции нет моды.
Таким образом, теперь мы можем уточнить, что представляют собой

* Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. М.: Прогресс, 1969. С. 52.
*”Мода - это то, что выходит из моды” - такое шутливое определение одни припи
сывают Лабло Пикассо, другие - Кою Шанель.

*От слова “атрибут”, обозначающего неотъемлемый постоянный признак какого-либо
явления действительности.

*”Могут существовать признанные ценности, к которым, однако, не стремятся, могут

быть ценности, к которым действительно стремятся, но не признаются в этом” (Щепань-

ский Я. Элементарные понятия социологии. С. 52).

модные стандарты и объекты: это те способы поведения и реализующие
их объекты, которые обозначают указанные атрибутивные ценности
моды.

Но за этим слоем ценностей существует еще один слой, который далее
будет именоваться денотативными.’ или внешними ценностями моды.
Если модные стандарты обозначают атрибутивные (”внутренние”) ценнос
ти, то последние, в свою очередь, выступают как знаки по отношению к
денотативным ценностям моды. Денотативными мы называем их потому,
что они составляют конечный ценностный объект обозначения в моде.

Разумеется, и атрибутивные ценности выступают как денотаты по
отношению к модицм стандартам, но она не являются конечным пунктом
обозначения в моде, занимая промежуточное место н выполняя функцию
незаменимого посредника между стандартомн, с одной строям, а дено
тативными ценностями - с другой. Мы называем их “внешнямя” цея-
ностями потому, что в определенных ситуациях) включаясь весьма
энергично в систему модного поведения, сами по себе она выходят долею
за его пределы и не составляют принадлежность собственно моды. Одно
временно или последовательно они могут составлять элементы как моды,
так и других форм <Шальной регуляции. Следуя определенным модным
стандартам, участники моды следуют атрибутивным ценностям, а через
их посредство - денотативным.

Культурные образцы, или социальные правила поведения, имеют две
стороны. Первая сторона состоит в том, что им надо следовать, вторая -
в том, что им хотят следовать.В первом случае эти правила, или
образцы, выступают как социальные норды, во втором - как социальные
ценности. В одних правилах доминирует нормативная сторона, в других -
ценностная. Иногда эти две стороны в одних и те же правилах настолько
тесно переплетаются, что невозможно зафиксировать, где кончается одна
и начинается другая; это две стороны одной медали. Повсеместно и
единодушно разделяемая ценность нередко приобретает нормативный,
обязательный характер, а интериоризованная, “овнутренная” норма
становится ценностью, желаемым благом. Иными словами, то, чего когда-
то всем хотелось, со временем может становиться обязательным, и
наоборот; вчерашнее “хочу” может стать сегодняшним “надо”, и
наоборот.

В моде, как и во многих других социальных регуляторах, присутствуют
оба начала: нормативное и ценностное. Но преобладает в ней начало
ценностное. Ведь как бы ни были строги предписания моды, санкции за их
нарушение не очень суровы и несопоставимы по жесткости с санкциями за
нарушение многих нравственных и тем более правовых норм. Если же
такие санкции становятся жесткими или даже репрессивными, это
означает, что мода либо умерла, уступив место другому регулятору, либо
вообще не рождалась в данной социальной ситуации. Вот почему мы
выделили в качестве отдельного элемента структуры моды не нормы, а
ценности, учитывая при этом, что в них вплетено и нормативное начало.
Под социальной ценностью вслед за польским социологом Дном

Щепаньским мы будем понимать “любой предмет, материальный или
идеальный, идею или институт, предмет действительности или вообра
жаемый, в отношении которого индивиды или группы занимают позицию
оценки, приписывают ему важную роль в своей жизни и стремление к
обладанию им ощущают как необходимость”*.

Но почему одни образцы поведения или предметы считаются модными,
а другие нет? Или почему одни и те же вещи, их свойства (формы,
размеры и т.п.), идеи когда-то считались модными, затем становились
немодными, а впоследствии вновь “входили в моду”? Что с ними проис
ходило, что придавало им “модность”, а что лишало ее, в то время как
сами они оставались, по существу, теми же? Очевидно, дело здесь не в их
внутренних свойствах. Те или иные стандарты и объекты становятся
модными, оказываются “в моде” тогда и только тогда, когда они

обладают модными значениями, т.е. выступают в качестве знаков моды.
В свою очередь, выражение “выступают в качестве знаков моды”
означает, что эти стандарты и объекты замещают и указывают на какие-
то ценности, которые в обществе или социальных группах воспри
нимаются как модные.

В качестве последнего компонента моды выделим поведение участ
ников моды, т.е. такое поведение, которое ориентировано на отмеченные
другие компоненты: стандарты, объекты и ценности моды.

В ходе дальнейшего изложения мы рассмотрим последовательно каж
дый из выделенных компонентов. А начнем с одного из главных - с
ценностей моды. Ответ на вопрос: “Что представляют собой модные
ценности?” - позволит в дальнейшем ответить и на следующие, пока
неясные, вопросы: “Какие стандарты и объекты считаются модными?”,
<Каково “значение модных значений”, или, иначе говоря, знаками чего
именно становятся стандарты, когда им приписывается атрибут “моднос
ти”?>, <На что реально ориентированы в своем поведении участники
моды, когда они, как принято говорить, “гоняются за модными тряп
ками”?> Да и ответ на решающий вопрос: “Что же такое мода?” - будет в
большой мере зависеть от представлений о модных ценностях. Таким
образом, эти ценности оказываются “структурообразующим” компонентом
моды; именно через его описание можно определить и представить
остальные компоненты.

Модные объекты -это любые объекты, которые оказываются “в
моде”. Каждый из них, и это следует особо подчеркнуть, существует
исключительно как элемент и средство реализации модного стандарта,
т.е. определенного способа поведения. В повседневной жизни мы говорим,
что платье такого-то фасона “в моде”, но, строго говоря, “в моде” не
платье само по себе, а, скажем, его ношеные для женщины или его
проектирование для дизайнера одежды. Если, к примеру, его облада
тельница спрячет его в сундук и никому не покажет или будет
использовать его по другому назначению, то это, вероятно, уже не будут
акты модного поведения.

Вообще одни и те же объекты могут включаться в различные модные
стандарты; соответственно различны и функции, выполняемые этими
объектами. В средневековой Европе помидоры не употреблялись в пищу,
а дарились возлюбленным, как цветы. Сахар, водка, шоколад, чай и кофе
вначале рассматривались и использовались как лекарства. Табак в
истории использовался по-разному: его жевали, нюхали и курят, к сожа
лению, по сей день. Так же и с модой: одна и та же “вещь” бывает
включена в разные модные стандарты. Одна и та же пьеса может быть “в
моде”, но в одних случаях модно ее хвалить, а в других - ругать.

Существуют “безобъектные” модные стандарты, которые вообще
никак не отделены от тела человека, например жесты, мимика или танцы.
Иногда модный стандарт состоит в отказе от использования каких-то,
некогда модных объектов, к примеру отказ от ношения головного убора,
галош, веера, галстука, зонта, муфты, от восприятия каких-то худо
жественных произведений и т.д.