Функция социальной дифференциации и нивелирования. В целом об этой
функции речь шла в предыдущей главе. Как уже отмечалось, важное
значение в осуществлении этой функции имеет время подключения тех
или иных участников к определенному стандарту: на ранних фазах мод-
ного цикла доминирует дифференцирующая сторона этой функции, на
высших фазах, когда стандарт охватывает большие массы людей, -
нивелирующая сторона.

Подобно унификации и разнообразию, дифференциацию и нивелиро-
вание уместно рассматривать не столько как две отдельные функции
моды, сколько как два аспекта, две стороны одной и той же функции.
Отсюда следует, что в конкретных исследованиях модного поведения
главная проблема состоит не в том, чтобы доказать наличие дифферен-
циации или нивелирования, а в том, чтобы показать, как в моде взаимо-
действуют оба эти процесса.

И наконец, последняя важная констатация в связи с отмеченной
функцией: мода в целом (а не отдельные “моды” в отдельные периоды)
охватывает общество в целом. А это означает, что ее нельзя считать
уделом ни элиты, ни отдельных социальных классов и слоев, демогра-
фических групп и т.д. Все они так или иначе принимают в ней участие,
хотя формы участия и степень его активности, разумеется, неодинаковы.

Функция социализации. Мода - одно из средств приобщения индивида к
социальному и культурному опыту, т.е. она выполняет функцию
социализации^. Участие в моде связано с усвоением определенных
социальных норм и ценностей. По справедливому утверждению
Т.Б. Любимовой, “от других видов социализации мода отличается тем, что
она обращена на общедоступные образцы”^ . Этим она отличается от
таких форм социализации, как образование или участие в
профессиональной деятельности.

Активное участие молодежи в моде отчасти объясняется социализи-
рующей функцией этого явления: ведь именно в молодости происходит
наиболее активное освоение социальных ролей, норм и ценностей. Важно
не только содержание собственно модных стандартов, но и сам факт
следования неким нормативным образцам, участие в социальной жизни как
таковой. Это участие благодаря моде выступает в значительной мере в
игровой и демонстративной формах, что облегчает процесс социальной
адаптации.

Хотя модные стандарты и ценности носят нормативный характер (как и
любые другие средства социальной регуляции), степень императивности,
принудительности, жесткости их предписаний не очень велика. Так
называемый “диктат” моды зачастую преувеличивается в массовом и
околопрофессиональном сознании. Это видно хотя бы из того факта, что
нарушение нормативных предписаний моды, как правило, не влечет за
собой серьезных социальных санкций по отношению к “провинившемуся”.

^ О социализации см.: Кон И.С. Социология личности. М.: Политиздат, 1967.
^ Любимова Т.Б. Мода и ценность // Мода: за и против. С. 72.

Во всяком случае, нормы в моде менее императивны, обязательны,
жестки, чем в ряде социальных институтов или в обычае. За отставание
от моды не сажают в тюрьму, не подвешивают на дыбе и не убивают.
Обычные санкции в таких случаях: избегание “нарушителя” в своей
социальной группе, насмешка, гласное или негласное порицание и т.п.
Правда, можно возразить, что результаты такого рода санкций могут
быть весьма серьезными. Но это говорит не об императивности и
жесткости нормативного регулирования в моде, а об его эффективности,
что, разумеется, не то же самое.

Но мода не просто приобщает индивида к наличным социальным и
культурным образцам. Эта функция осуществляется посредством оппози-
ции, противопоставления “старомодным”, т.е. непосредственно предшест-
вующим модным, стандартам. Воспроизводя одни стандарты, индивид в то
же время отвергает другие. Подражая одним референтным группам и
индивидам, участник моды одновременно стремится отличаться от других
референтных групп и индивидов. Это сочетание слияния с одними
значимыми другими и отличия от других значимых (в отрицательном
смысле) других способствует формированию и укреплению Я индивида,
его личностной идентичности, самосознания. Таким образом, мода служит
одним из средств символизации, формирования, укрепления Я индивида,
причем преимущественно в демонстративной и игровой формах’^ .

С другой стороны, мода играет важную роль и в тех случаях, когда
индивид испытывает потребность “скрыть” свое Я, раствориться среди
других индивидов. Воспроизведение модного стандарта в период его
наибольшей распространенности, привычности позволяет индивиду сде-
латься незаметным, раствориться среди других участников моды.

Очевидно, мода - далеко не единственное и не главное средство
личностного самоутверждения и самореализации. Тем большее значение
она приобретает в этом качестве для тех индивидов, которые по тем или
иным причинам или на том или ином этапе своего жизненного пути не
находят иных средств’^ . Активное участие в моде в этих случаях
становится компенсацией иных социально санкционированных путей
личностного самоутверждения. Если индивид не находит себя в профес-
сиональной, творческой, социальной и других сферах, мода становится для
него самодовлеющим способом утверждения своего Я и усиления его
привлекательности для других.

Особенно важна эта функция для индивидов с неустойчивой психикой,
для которых собственное Я представляется проблематичным и нуждается
в постоянном подтверждении своей реальности, устойчивости и привле-
кательности^ . Отсюда, в частности, опять-таки особая роль моды для

^ Особое значение этой функции моды придавал американский лингвист и культуролог
Э. Сепир (Sapir Е. Fashion // Encyclopaedia of the Social Sciences. N.Y., 1931. Vol. 6. P. 140).

^ Понятно, что в данном случае речь идет главным образом о наиболее массовой
категории участников моды - потребителях, а не о тех, кто причастен к ней профес-
сионально.

^ О “Я” как предмете социологических, психологических и историко-культурных иссле-
дований см.: Кон И.С. Открытие “Я”. М.: Политиздат, 1978; Он же. В поисках себя. М.:
Политиздат, 1986.

молодежи. Молодой человек, еще не освоивший набор социальных ролей,
еще формирующий свое самосознание и в известном смысле проекти-
рующий свое Я, испытывает особенно острую потребность в социально
санкционированных средствах личностной идентификации, одно из кото-
рых обеспечивает мода.

Тем не менее не только молодежь, но и некоторые социально-психи-
ческие типы личности особенно подвержены модной регуляции. Повы-
шенная тревожность, неуверенность в себе, неустойчивость психоло-
гического и социального статуса усиливают зависимость от предписаний,
исходящих от модных стандартов. Последние воспринимаются в этих
случаях не просто как некие более или менее условные правила поведения
и образцы культуры, а как жесткие нормы, нарушение которых самим
“нарушителем” воспринимается как подлинная трагедия, а другими
участниками моды, принадлежащими к той же категории, - как серьезный
проступок, заслуживающий сурового осуждения, презрения или в крайнем
случае сожаления. У этих участников моды подобного рода санкции (яв-
ные или скрытые, реальные или потенциальные) могут существенно
снижать уровень самооценки и самоуважения. Игра как атрибутивная
ценность моды отступает на второй план, и в целом мода в определенной
мере исчезает, уступая место кодифицированной системе норм, хотя и
меняющихся, но весьма жестких.

Престижная функция. Мода - один из факторов повышения или
понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, культурных об-
разцов и т.д.; таким образом, она выполняет престижную функцию.
В моде происходит присвоение значений постоянно меняющимся сооб-
щениям - модным стандартам. Модные стандарты связываются с
атрибутивными ценностями, а через них - с денотативными. В результате
происходит валоризация, т.е. наделение ценностями, одних культурных
образцов (”новомодных”) и девалоризация, т.е. лишение ценностного
начала, других (”старомодных”). Это означает, что престиж “новомодных”
стандартов растет, а “старомодных” (только что вышедших из моды) -
снижается. С другой стороны, одновременно растет престиж тех цен-
ностей, которые обозначаются “новомодными” стандартами, и
параллельно снижается престиж ценностей, обозначаемых “старомод-
ными”стандартами. “Вхождение в моду” и “выход из моды” означают
соответственно повышение или понижение престижа определенных куль-
турных образцов и обозначаемых ими ценностей. Правда, поскольку
мода - далеко не единственный фактор престижа, вышедший из моды
образец может сохранять высокий престиж благодаря другим, внемодным
факторам, например традиции. В таких случаях эффективность престиж-
ной функции в этих факторах должна быть по крайней мере не ниже, чем
в моде.

Функция психофизиологической разрядки. В современных условиях эта
функция моды особенно значима, учитывая негативное влияние на инди-
вида таких факторов, как монотонность многих производственных
процессов, однообразие городской среды, стандартный характер промыш-
ленной продукции и т.д. Утомляемость нервной системы и психики
человека в современном индустриальном и урбанизированном обществе

чрезвычайно высока. Однообразие повседневной жизни усугубляется тем,
что житель современного города, в значительной мере отчужденный от
природы, по существу, не подвергается воздействию разнообразия,
имеющегося в природной среде обитания. Речь идет не только о прост-
ранственном, но и о временнбм природном разнообразии: ведь смена
времен года, весьма ощутимая, скажем, для архаической культуры или
даже для крестьянских обществ, мало ощущается жителем современного
города, почти круглый год ежедневно проделывающим один и тот же путь
транспортом на работу и обратно.

При всем том, что первобытные и архаические общества, безусловно,
не отличались внутренним разнообразием социальной и культурной жизни,
их повседневная жизнь отнюдь не страдала монотонностью вследствие
тесной связи с пространством и временем природы. Даже образ жизни
оседлых племен, не говоря уже о кочевниках, был насыщен самыми
разнообразными впечатлениями. Вот как резюмировала эмоциональную
потребность первобытного человека в разнообразии одна австралийская
аборигенка: “Белые могут подолгу жить на одном месте, но у туземцев
устают глаза всегда смотреть на те же предметы, и ноги устают ходить
по тем же местам. И даже тела их устают, когда приходится спать всегда
в том же становище. Туземцам необходимо увидеть другие места, ступать
по другой земле”^.

Мода - один из ответов на насущную потребность в психофизио-
логической разрядке, особенно актуальную в связи с монотонностью,
эмоциональной бедностью, однообразием повседневной жизни совре-
менного горожанина. В этом отношении функциональная нагрузка моды
весьма велика. По выражению поэта Семена Кирсанова, “мода - это

праздник для глаза на фоне будничной жизни”^ .

Итак, мы рассмотрели семь социальных функций моды. Их перечень и
анализ отнюдь не исчерпывающие. Можно представить себе и другие
социальные функции, выполняемые модой и выделяемые на основе иных
критериев. Кроме того, как и всякому более или менее масштабному
социальному явлению, моде могут быть присущи не только функции, но и
дисфункции, т.е. такие социальные последствия, которые препятствуют
социальной регуляции поведения индивидов и групп и адаптации общества
к изменяющимся условиям его существования.

Тем не менее социальные функции моды существенно преобладают над
дисфункциями. А это значит, что мода соответствует глубоким потреб-
ностям социального организма в целом и отдельных его подсистем,
включая экономику и культуру.

^ Макларен Д. В австралийских джунглях. М.; Л.: Мол. гвардия, 1929. С. 102.
Конечно, эти утверждения, принадлежащие представительнице племен, которые вели
бродячий образ жизни, нельзя считать универсальными; тем не менее они весьма характерны
и выражают ту эмоциональную потребность в разнообразии, удовлетворяемую у “естест-
венных народов” природой, которая далеко не всегда находит в себе соответствующую
замену в современном индустриальном городском обществе. По-видимому, этим же отчасти
объясняются случаи быстрой гибели туземцев, внезапно оказавшихся в условиях
современной городской цивилизации.
^ Декоративное искусство СССР. 1963. № 4. С. 33.

Под социальной функцией в социологии чаще всего понимают влияние
того или иного явления на социальную систему, его последствия для со-
циальной системы в целом. Соответственно, выявление социальных функ-
ций моды предполагает ответ на вопрос: <Что она “делает” для социаль-
ной системы, какова ее роль в этой системе?>.

В самом общем виде можно дать такой ответ на поставленный вопрос:
“Мода регулирует поведение индивидов и групп, составляющих социаль-
ную систему, и способствует адаптации последней к изменяющимся
внутренним и внешним условиям ее существования”. Но столь общего
ответа, разумеется, недостаточно, тем более что ту же или подобную
функцию выполняет практически любое более или менее масштабное
социокультурное явление, существующее более или менее продол-
жительное время. Названная общая функция реализуется посредством
ряда частных функций, которые мы и постараемся здесь рассмотреть, не
претендуя при этом ни на охват всех функций, ни на полноту их анализа.

Обратимся вначале к уже существующим трактовкам. Естественно,
представление об основных функциях моды непосредственно вытекает из
общей концепции моды; иными словами, ответ на вопрос “что она
“делает” в обществе?” неразрывно связан с ответом на вопрос, что она
представляет собой по существу. Так, например, интерпретация моды как
преимущественно социально-статусного явления выдвигает на первый
план функцию выражения социально-статусных различий. Эгалита-
ристская концепция, моды подчеркивает ее уравнительную функцию.
Трактовка моды как явления эстетического порождает представление о
том, что ее основная функция - удовлетворение эстетической потреб-
ности. Рассмотрение моды в качестве социально-коммуникативного явле-
ния влечет за собой истолкование коммуникации как ее основной функции.

Разнообразные психологические трактовки акцентируют внимание на роли
моды в удовлетворении тех или иных психических потребностей человека:
в новизне, самовыражении, выражении бессознательных импульсов (психо-
аналитические концепции) и т.д.

В свою очередь, понимание функций моды часто определяет понимание
исследователем ее сущности; иными словами, общая концепция моды
является преимущественно функционалистской: через функции описы-
вается мода как таковая.

В конце 60-х годов итог различных трактовок социальных функций
моды подвел известный американский социолог и социальный психолог
Г. Блумер в “Международной энциклопедии социальных наук”, и с тех пор
в изучении этого вопроса не произошло радикальных изменений. Отмечая
в целом, что вопрос о социальной роли моды еще не получил удовлет-
ворительного ответа, Г. Блумер следующим образом резюмирует
наиболее типичные трактовки ее социальных функций. Мода обеспе-
чивает возможность:

1) безобидной игры фантазии и каприза;

2) безболезненного и обоснованного отказа от тирании обычая;

3) социально санкционированного вторжения в сферу новизны;

4) демонстрации и выставления напоказ своего я;

5) замаскированного выражения сексуальных интересов;

6) вызывающей зависть демаркации элитарных классов;

7) внешней и поддельной идентификации людей, обладающих низким

статусом, с высокостатусными группами’ .

Блумер считает, что на различных фазах своего развития “моды”
служат различным целям, однако функция модного процесса не может
быть сведена к таким целям. С его точки зрения, в общем виде социаль-
ная роль моды состоит в том, что она “способствует коллективному
приспособлению к подвижному миру и в подвижном мире разнообразных
возможностей”^ . В свою очередь, именно в таком мире, как справедливо
полагает Блумер, и может существовать мода. Исходя из этого, он
выделяет три ее социальные функции, которым приписывает особое зна-
чение.

Во-первых, мода внедряет определенную меру единодушия и едино-
образия посредством отбора из различных культурных моделей одной,
которая интерпретируется как норма, и таким образом принуждает к ее
принятию. В противном случае, если бы различные конкурирующие меж-
ду собой модели принимались в равной степени, возникала бы ситуация
беспорядка и вавилонского столпотворения. В этом отношении мода в
подвижном обществе выполняет ту же регулирующую функцию, что
обычай в обществе неподвижном.

Во-вторых, мода обеспечивает возможность разрыва с ближайшим
прошлым и подготовку к ближайшему будущему, причем она упоря-

‘ Blumer Н. Fashion // International Encyclopedia of the Social Sciences. N.Y., 1968. Vol. 5.
P. 343.

^ Blumer Н. Fashion: from class differentiation to collective selection // The Sociological
Quarterly. 1969. Vol. 10, N 3. P. 289.

дочивает этот процесс перехода от прошлого к будущему. Представляя
новые разнообразные культурные модели и подвергая их коллективному
отбору, мода становится средством приспособления к изменяющемуся,
непостоянному миру.

В-третьих, модный процесс воспитывает и формирует общность
восприятия и вкуса, так как текущая “мода” в противовес странности и
неуместности прошлых “мод” понятна и естественна^ .

Уточняя регулятивное значение трех выделяемых им функций, Блумер
отмечает, что “в областях жизни, в которых достоинства предложений не
могут быть доказаны (а таких областей много), она (мода. - А .Г.) обеспе-
чивает упорядоченное движение и развитие”^ .

Нижеследующее описание семи социальных функций моды в целом
существенно отличается от предыдущих описаний, хотя частично воспро-
изводит их в той или иной форме или же отталкивается от них.

Функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в куль-
турных образцах. Единообразие и разнообразие, на наш взгляд, плодот-
ворно рассматривать как две стороны одной и той же функции моды.
В зависимости от критерия различения этих двух сторон, от фазы модного
цикла и особенностей взаимодействия моды и социальной системы на
первый план выдвигается унифицирующая или дифференцирующая функ-
ция моды.

Функцию единообразия, как отмечалось, подчеркнул Г. Блумер. Едино-
образие проявляется в том, что благодаря моде один и тот же культурный
образец (художественный стиль, фасон одежды, материал, размер и т.д.)
усваивается и принимается в качестве своего множеством индивидов,
различными социальными группами и глобальными обществами. Наивыс-
шая степень единообразия достигается на высшей фазе модного цикла,
когда данный культурный образец, оказавшийся “в моде” (модный стан-
дарт), охватывает максимум приверженцев. Поддерживаемое модой
единообразие, как справедливо отметил Блумер, играет важную позитив-
ную роль, обеспечивая согласие в современных условиях, когда различные
культурные образцы конкурируют между собой. К этому можно добавить,
что модное единообразие способствует взаимопониманию и развитию
контактов между глобальными обществами, а это сегодня насущнейшая
проблема.

Именно за порождаемое ею единообразие моду часто критикуют,
обвиняя ее в повсеместной стандартизации и утверждении одинаковых
вкусов. По этому поводу следует заметить, что без определенной степени
единообразия в культурных образцах, в образе жизни, в повседневном
поведении социальная жизнь вообще была бы невозможна. Некоторые
ратуют за то, чтобы каждый индивид “творчески” подходил к проблемам
повседневной жизни и самостоятельно решал, что и когда ему носить, что
приобретать из домашней обстановки и т.д. Если такие люди абсолютно
уверены в том, что сами, ни на кого и ни на что не ориентируясь, выбрали

^ Там же. С. 289-290. International Encyclopedia of the Social Sciences. Vol. 5. P. 343-344.
* Blumer H. Fashion: from class differentiation to collective selection // The Sociological
Quarterly. 1969. Vol. 10, N 3. P. 290.

127

себе костюм и шляпу, если они каждый день вновь и вновь творчески
решают вопрос о том, как оригинально держать вилку, то, как говорится,
дай им Бог. В реальной же жизни нормальный индивид осуществляет свой
выбор из образцов, предлагаемых обществом, под влиянием общества и
социальных групп. Некоторые интериоризованные, усвоенные культурные
образцы, регулирующие бытовую жизнедеятельность, превращаются в
повседневные привычки, носят автоматический характер и отнюдь не
требуют мобилизации творческого потенциала личности, высвобождая его
для решения более серьезных задач.

Демонстративный отказ от стандартов, предписываемых модой, чаще
всего означает предпочтение других стандартов, предписываемых либо
обычаем, либо прежними “модами”. Точка зрения, согласно которой “рань-
ше”, т.е. при господстве обычая, однообразия в культурных образцах
было меньше, в значительной мере основана на недоразумении. Несом-
ненно, с планетарной точки зрения разнообразия в культурных образцах,
присущих различным регионам, обществам, сословиям, этническим и
конфессиональным группам и общинам, было больше. Но сама плане-
тарная точка зрения тогда была невозможна: это мы, люди сегодняшнего
дня, с этой позиции хотим и можем оценивать степень единообразия
(разнообразия) культурных образцов. Что же касается самих этих групп и
общин, то внутри каждой из них существование человека было в высокой
степени унифицировано каноническим культурным стандартом - обычаем.

Специфичность каждой из общин базировалась на отсутствии связей
между ними, на их взаимной географической, социальной и культурной
изолированности и замкнутости. Своеобразие их бытиЯ находилось в
неразрывной связи с его единообразием.

Вернемся, однако, к моде. Каждый отдельно взятый модный стандарт в
определенный промежуток времени формирует единообразие среди его
приверженцев. Но одновременно и наряду с ним сосуществуют и другие
модные стандарты: старомодный, которому еще следуют, и сверхмодный,
которому уже следуют. И “старомодное”, и “сверхмодное” также отно-
сятся к моде: ведь все это звенья в единой и непрерывной цепи модного
процесса. Стало быть, однообразие, формируемое отдельными “модами”,
сочетается с разнообразием, порождаемым модой как социокультурным
процессом в целом.

Кроме того, как уже отмечалось выше, вследствие социальной, эконо-
мической и культурной дифференциации модный стандарт неодинаков в
различных группах, он дробится на ряд модификаций. Одна и та же “мода”
зачастую проявляется в бесчисленном множестве вариантов, например
определенный вид промышленных изделий различных классов, из разных
материалов, с разным набором функций и т.д. Самое же главное, и это
следует еще раз подчеркнуть, одним и тем же “модам” в различных
социальных и культурных средах приписываются самые различные
значения, они связываются с самыми разнообразными ценностями, и в
этом смысле “унифицирующая” мода также играет дифференцирующую
роль.

Необходимо обратить внимание на еще один аспект функции единооб-
разия-разнообразия, обычно игнорируемый исследователями моды. Из-

вестно, что современное массовое поточное производство основаш-
на унификации и стандартизации как процессов, так и результатов
этого производства. Условием его эффективности является синхрониза-
ция определенных этапов, ритмов производства и его идентичных ре-
зультатов. Однообразие в той или иной мере - неизбежный спутник
массового производства. Но проблема единообразия-разнообразия имеет
не только синхроническое, но и диахроническое измерение. Обновляя
продукцию и соответствующие процессы ее создания и распространения,
модные инновации производят диахронное, т.е. неодновременное,
разнообразие. Осуществляя диахронное разнообразие, мода, таким
образом, выполняет важную функцию компенсации синхронного
однообразия, выступающего как условие и результат массового поточного
производства^.

Применительно к социальным группам функция единообразия-разнооб-
разия является в значительной мере функцией групповой демаркации-
нивелирования посредством модных стандартов (”мод”). Этот вопрос был
рассмотрен нами в предыдущей главе, что избавляет нас от необходи-
мости вновь к нему обращаться.

Инновационная функция - одна из основных и наиболее очевидных
функций моды: то, что мода несет с собой новизну, знает каждый. Про-
цесс и виды модной инновации рассмотрены нами в третьей главе. Здесь
же основное внимание будет уделено инновационной роли моды в социаль-
ной системе. Поскольку действие моды распространяется на самые
различные сферы социально-экономической и культурной жизни, постоль-
ку она увеличивает инновационный потенциал общества, готовность к
внедрению и принятию нововведений в соответствующих сферах. Она
влияет на обновление промышленной продукции, технологии, художест-
венных стилей и т.д. В каждом обществе, социальной группе, в каждом
секторе их жизнедеятельности существует определенная степень
готовности к нововведениям - инновационности. Мода - источник,
результат и показатель высокой степени инновационности. Поскольку
ритм социально-экономической и культурной жизни неодинаков в различ-
ные периоды, постольку и степень инновационности одного и того же
общества или группы изменяется.

Стимулируя инновационность, мода способствует адаптации общества,
групп, индивидов к изменяющимся условиям их существования, как
внутренним, так и внешним. Дело не в том, что все предлагаемые модой
решения заведомо адекватны этим условиям. Основное значение имеет
тот факт, что мода стимулирует эвристическое, поисковое, экспери-
ментальное начало в обществе и культуре, развивает в социальной
системе готовность не только к собственно модным, но и к другим видам
нововведений.
Усиливая инновационность общества или социальной группы, мода тем

^ Соответственно обычаи, сильно интегрированные, замкнутые в социокультурной сис-
теме и тем самым вызывающие локальное синхронное разнообразие, внутри каждой из
общин порождают диахронное однообразие, поскольку они непрерывно воспроизводятся и
передаются от поколения к поколению.

9 А.Б. Гофман 129

самым ослабляет его традиционность и подрывает власть обычая. Причем
отказ от унаследованных культурных образцов в пользу новых в этом
случае не связан с социальной дезинтеграцией, поскольку благодаря моде
этот отказ санкционирован обществом и социальными группами.

Однако взаимодействие инновационной функции моды с традиционными
культурными образцами отнюдь не однозначно. Во-первых, эта функция
иногда включается в традиционные образцы, ассимилируется ими.
Простейший пример: фасоны брюк постоянно изменяются, обновляются,
но ношение самих брюк как таковых традиционно и неизменно. Если
первые относятся к сфере моды, то последнее принадлежит обычаю. “Мо-
ды” в данном случае функционируют в рамках обычая.

Во-вторых, инновационная функция моды нередко выступает в форме
актуализации культурной традиции. Время от времени модными значе-
ниями наделяются те или иные элементы культурного наследия. Дизай-
неры широко используют в своем творчестве стилевые особенности
традиционных культур как в одежде, так и в других областях. Так, Ив
Сен-Лоран в своих моделях часто опирается на традиционные черты
русской, китайской, индийской, африканской, испанской одежды. Многие
модели Вяч. Зайцева основаны на творческой интерпретации русской
традиционной одежды.

В наше время актуализация традиции широко распространена и
представлена весьма разнообразно. Здесь и мода на “старину” и “ретро-
стили” в различных видах искусства, и консервативные мифы о прошлом
как “золотом веке” социокультурного бытия, и вспышки ксенофобии и т.д.
О том, что в этих формах сознания сказывается влияние моды (хотя,
разумеется, не только моды), говорит тот факт, что аналогичная актуали-
зация традиции и традиционализма происходит одновременно в различных
странах.

В-третьих, некоторые культурные образцы, наделяемые модными
значениями, первоначально выступающие как “моды” или даже при-
чуды, со временем традиционализируются, превращаются в обычай.
Так произошло, например, с такими “модами” или причудами
былых времен, как вилка (XVIII в.), велосипед (XIX в.), авторучка
(XX в.).

Или возьмем, например, наручные часы. Они появились в конце XIX в.
и вначале воспринимались многими как вульгарная и недолговечная
диковинка. Еще в 1917 г. один немецкий профессор предсказывал: “Глу-
пая мода носить часы на руке скоро пройдет”. Сегодня этот прогноз
кажется странным и смешным, а в то время он выглядел вполне правдо-
подобно, тем более что наручным часам противостояли их старшие и
солидные собратья - “нормальные” карманные часы. Первыми, как это
нередко бывало в истории, на новинку клюнули “легкомысленные”
женщины, столь часто вызывающие осуждение суровых моралистов.
В 1914 г. большинство читательниц одного женского немецкого журнала
своим любимым украшением назвали часы-браслеты. Затем достоинства
наручных часов оценили любители верховой езды, автомобилисты,
пилоты аэропланов и офицеры, участники первой мировой войны,
оценившие преимущества наручных часов в боевой обстановке. В настоя-

щее время в мире ежегодно выпускается около полумиллиарда наручных
часов; былая мода превратилась в повсеместный обычай^.

На наших глазах сегодня происходит традиционализация многих “мод”,
причуд, диковинок и забав. Разумеется, модные стандарты традицио-
нализируются сравнительно редко, но длительность модных циклов
бывает все же весьма значительна. Отдельные “моды”, как бы ни были
они летучи и преходящи, все же нельзя уподобить мыльным пузырям. Они
обладают социальной и культурной длительностью, могут довольно долго
сохраняться, а впоследствии возрождаться. Некоторые из них способны
превращаться в устойчивые, традиционные культурные образцы. Стало
быть, можно утверждать, что выполняемая модой функция инновации
нередко способствует сохранению и возрождению культурных образцов.

Коммуникативная функция. Эта функция в целом уже рассматривалась
в пятой главе. Все знаковые системы, функционирующие в обществе,
служат средством коммуникации между людьми; мода - одна из таких
систем. Коммуникация - одна из важнейших функций, без которой челове-
ческое общество вообще невозможно.

Подобно многим другим знакам, “моды” служат средством взаимодей-
ствия индивидов, социальных групп и обществ. Как уже отмечалось, мод-
ная коммуникация состоит в том, что от одних людей к другим переда-
ются модные стандарты, “моды”, т.е. определенные культурные образ-
цы, наделяемые модными значениями. Вместе с этими стандартами проис-
ходит передача обозначаемых ими ценностей моды: “внутренних” (совре-
менности, универсальности, игры и демонстративности) и стоящих за ними
разнообразных “внешних” ценностей, выражающих глубинные потреб-
ности и стремления различных обществ, социальных групп и индивидов.

Посредством участия в моде индивиды отправляют друг другу сооб-
щения о своей приверженности ее ценностям, а также связывают их со
своей группой, профессией и т.д. Эти сообщения выражают образ
идеального Я участника моды. По данным социально-психологического
исследования, 50 девушек в возрасте 15-16 лет, которым было предло-
жено оценить рисунки современной одежды, представили последнюю
прежде всего как средство сообщений о ее носителе. Высокая оценка
определенной одежды связана со сходством этих сообщений с образом
идеального Я субъекта и главным образом с ее модностью^ .

В процессе распространения, восприятия и усвоения “мод” происходит
их реинтерпретация в соответствии с собственными денотативными
(”внешними”) ценностями воспринимающих эти “моды” обществ, групп и
индивидов. Таким образом, “моды”, с одной стороны, усваиваются, с
другой - модифицируются в зависимости от глубинных социальных, куль-
турных и психических структур, в которые они включаются. Такое
явление, впрочем, вообще характерно для распространения культурных
образцов.

^ “Глупая мода”, ставшая повседневностью // За рубежом, 1985. № 49. С. 23 (перепе-
чатано из журнала “Зюддойче цайтунг”, Мюнхен).

” Gibbins К. Communication aspects of women’s clothes and their relation to fashionability //
The British Journal of social and clinical psychology. 1969. Vol. 8, par 4. P. 301-312.’

9* 131

Модная коммуникация специфична постольку, поскольку специфична
сама мода как социальное явление. Наиболее существенными особен-
ностями модноп коммуникации являются сравнительно частая смена
сообщений (”MO.I’) и их широкое, иногда практически безграничное
распространение. Механизмы, способы и каналы коммуникации в моде в
значительной мере совпадают с другими знаково-ценностными система-
ми^. Подобно другим культурным образцам, модные стандарты и ценности
передаются как через непосредственное взаимодействие (речь, жесты,
мимика и т.д.), так и через многообразные специальные средства
межличностной и массовой коммуникации: от телефона до газеты и теле-
визора. В целом проблемы коммуникации многосторонне исследовались в
социальных науках, поэтому здесь нет необходимости их специально
рассматривать.

Отметим лишь, что психологические аспекты коммуникации описы-
ваются в понятиях подражания, внушения, психического заражения,
эмпатии, интериоризации социальных норм и ценностей. Межличностная
коммуникация - “условие психологической нормы”^ , и в реализацию этой
нормы мода вносит определенный вклад. Модная коммуникация способст-
вует формированию у индивидов согласия и общности в ценностных
ориентациях.

Социально-экономические и культурные аспекты коммуникации описы-
ваются преимущественно понятиями обмена, влияния, социального
контроля, конкуренции, контактов, аккультурации (культурного заимство-
вания) и т.д. Понятно, что социальная коммуникация в целом и модная в
частности существенно затруднена в условиях существования разного
рода “железных занавесов”, культурной изоляции, ксенофобии, психоло-
гической отчужденности и т.д. Перечисленные факторы вообще
препятствуют нормальному функционированию и развитию культуры.
Поскольку мода способствует социальным и культурным контактам, необ-
ходимым для нормального функционирования и развития обществ и
культур, она выполняет позитивную социальную функцию.

При этом, как уже отмечалось, необходимо, чтобы в обществе модные
“сообщения” не только принимались, но и творились и отправлялись
вовне. Чтобы быть успешной, модная коммуникация должна быть двусто-
ронней и взаимной, а процессы социальной интериоризации культурных
образцов необходимо сочетать с процессами их экстериоризации. Иными
словами, движения сообщений “извне” и “вовне”, или, что то же самое,
“вовнутрь” и “изнутри”, социальной системы должны идти рядом друг с
другом. Кроме того, необходимо, чтобы усваиваемые “моды” гармонично
сочетались с уже функционирующими в обществе фундаментальными
ценностями. Определенные барьеры на пути заведомо негативных,
антигуманных “мод”, несомненно, должны существовать, в противном
случае коммуникация из функции моды может превратиться в дисфунк-

^ Об универсальных механизмах такого рода см.: Коган В.З. Человек в потоке
информации. Новосибирск: Наука, 1981; Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс,
1973.
” Соколов Э.В. Культура и личность. Л.: Наука, 1972. С. 106.

132

цик). Такие “моды”, как наркомания, терроризм, милитаризм, национа-
лизм и т.п., безусловно требуется блокировать на “входах”
социокультурной системы. По выражению Яна Парандовского, “туда, где
все двери распахнуты настежь, каждый порыв ветра может занести пыль
и грязь”^.

И все же главное сегодня состоит в том, чтобы пересмотреть функции
“привратников”, т.е. институтов и людей, находящихся на “входах” и
“выходах” модной коммуникации. Их следует рассматривать не как страж-
ников, функция которых - определять, “можно или нельзя”, “пускать или
не пускать” и т.д., а как умных и компетентных посредников, чья основ-
ная задача состоит в обмене культурными ценностями. “Мы все время
думаем: запретить - не запретить? И пока решаем, согласовываем, а
потом все-таки что-то открываем - мода проходит. И это революционное
разрешение, на которое ушли годы, уже никому не нужно “^ . Эта
ситуация, описанная применительно к танцевальным модам в СССР 50-
80-х годов, довольно типична для тоталитарных обществ.

В современном обществе, не отделенном от остального мира китайской
стеной, цена (экономическая, социальная, культурная) поздно внедряемой
“моды” зачастую бывает непомерно высокой. Такое положение порождает
в обществе чувство хронического отставания от всеобщего ритма
культурной жизни. Еще выше может быть цена потенциальных “мод”,
блокированных или просто вовремя не поддержанных, не распростра-
ненных на “входе” модной коммуникации. Это могут быть и подлинные
шедевры культуры, и более скромные ее достижения. Напротив,
успешное продвижение таких “мод” в международном масштабе не только
дает большой экономический эффект стране-экспортеру, но и способст-
вует повышению и упрочению ее престижа.

Примером как осуществленных, так и неосуществленных возможностей
такого рода может служить история знаменитого кубика Рубика, игрушки,
завоевавшей мир на рубеже 70-80-х годов. Кубик принес славу его
создателю и, естественно, рассматривался как достижение венгерской
культуры. Венгрия потеряла значительную часть возможных прибылей, в
частности, из-за того, что марка не была запатентована, и если бы не
деятельность американской компании “Ideal Toys”, осуществившей
распространение кубика во всем мире, его судьба была бы далеко не
столь счастливой^.

Идея кубика родилась в 1974 г. Его изобретатель - преподаватель
будапештского Высшего училища прикладного искусства Э. Рубик вна-
чале задумал кубик как учебно-методическое средство. Спустя два года
изобретатель собственными усилиями добился того, что за производство
его детища уже в качестве игрушки взялся один из промышленных
кооперативов. К рождественским праздникам 1977 г. на венгерском рынке

^ Парандовский Я. Алхимия слова. М.: Прогресс, 1972. С. 153.
” Юмашев В. Зарисовки в стиле брейк // Юность. 1986. №12.0.103.
^ Кучера М. Возможен ли мировой успех без рекламы?: Краткий обзор “карьеры” кубика
Рубика // Интерпресс График: Международный журнал по вопросам визуальной культуры.
Будапешт, 1984. № 4.

133

без всякой рекламы появилась новая игрушка. Кооператив установил
связь с будапештским внешнеторговым предприятием КОНСУМЭКС.
На осенней Будапештской международной ярмарке 1979 г. кубик,
который к этому времени приобрел популярность в Венгрии только
благодаря информации, циркулировавшей среди самих покупателей, был
представлен на выставке “Интерплей-Экспо”. Кубик получил приз ярмар-
ки. Им заинтересовался представитель американской фирмы “Ideal Toys”,
купившей лицензию на его продажу. Лицензия предоставляла этой фирме
исключительное право продажи игрушки под названием “Rubik’s Cube”
(прежде она называлась “волшебным кубиком”). Началась широчайшая
рекламная кампания. В результате кубик в 1980 и 1981 гг. призна-
вался “Игрушкой года”, а количество проданных в мире экземпляров
достигло огромной цифры. В 1982 г. в Будапеште был проведен
чемпионат мира по складыванию кубика. Венгерская почта выпустила
серии марок на эту тему; изображение кубика появилось на трикотажных
футболках, сумках, серьгах и т.д. Затем популярность игрушки стала
снижаться.

Среди косвенных факторов успеха деятельности фирмы наиболее
важными были использование в пропаганде изделия личности Эрне Ру-
бика, самого факта его изобретения и внушение мысли об изобрета-
тельности венгров’^.

Подводя итог своему анализу истории кубика, М. Кучера пишет:
“Оказалось, что как в области моды, так и в сфере рыночной реализации
кубика существует вполне определенная кривая, и если не приложить в
определенный момент усилий, не попытаться с помощью самых
эффективных рыночных методов и соответствующей рекламы активи-
зировать интерес к товару, то оборот быстро пойдет на спад… Ведь само
наличие идеи - и это хорошо знает каждый творческий человек - еще не
гарантирует ее успеха. Идею нужно реализовать, найти для нее
покупателя, сделать ее прибыльной, причем в условиях столь настоя-
тельно требующего рекламы рынка, каким является рынок игрушек. Для
того чтобы выступить на передний план, добиться успеха, в наше время
необходима продуманная, эффективная, целенаправленная в отношении
содержательных моментов деятельность. И история кубика служит для
этого вывода наглядным аргументом”^.

История кубика Рубика (а таких историй, причем гораздо более
драматичных, в социально-экономической и культурной практике великое
множество) наглядно демонстрирует, что коммуникативная функция -
одна из важнейших в моде, и те социальные группы, институты и
организации, которые пренебрегают этой функцией, предоставляя ее
осуществление другим, несут большие потери, масштабы которых выхо-
дят за рамки экономики.

Основной постулат социологии в действительности состоит в том,
что созданный людьми институт не может основываться на
ошибке и обмане; в противном случае он не мог бы сколько-
нибудь долго сохраняться. Если бы он не коренился в природе
вещей, он встретил бы в ней сопротивление, которое не смог бы
преодолеть.

Эмиль Дюркгейм. Элементарные формы религиозной жизни.

Для того, чтобы распознавать социальную функцию костюмов,
необходимо научиться читать эти знаки (костюмы) так же, как
мы учимся читать на других языках и понимать их.

П.Г. Богатырев.
Функции национального костюма в Моравской Словакии.