Одни утверждают, что мода способствует социальному неравенству,
другие, наоборот, - что она является стимулом и выразителем социаль
ного равенства, и т.д. Перечень взаимоисключающих или, во всяком
случае, разнородных утверждений и толкований относительно моды
можно было бы продолжить. Причина же такого разнообразия интер
претаций и оценок отчасти состоит в том, что отдельные ценности моды
“внешнего”, денотативного уровня рассматривались как внутренние сущ-
ностные характеристики всей моды. Такого рода истолкования не
учитывали, во-первых, двух уровней значений в моде (значения 1 и
значения П), во-вторых, принципиальное многообразие и противоречивость
значений Д (”внешних” ценностей). В результате та или иная часть моды
выдавалась за моду в целом.

У читателя может возникнуть вопрос, причем вполне обоснованный: а
входят ли вообще денотативные (”внешние”) ценности в структуру моды?
Разве такие ценности, как красота и польза, демократизм и элитарность и
т.п., которыми мы иллюстрируем этот ценностный уровень, относятся к
моде? В ответ автор будет вынужден вновь привести слова Бальзака,
служащие эпиграфом к этой главе, о том, что глупо в моде видеть только
моду. Яа, сами по себе вышеназванные и многие другие ценности к моде
не относятся. Но они могут входить и входят в структуру моды и модного
поведения, включаясь в нее вместе с другими описанными нами компо
нентами.

Подобная знаковая ситуация складывается, например, в тотемических
религиозных культах, связанных с верой в родство определенных групп
людей и видов животных или растений”. Разумеется, сами по себе эти
животные и растения не относятся ни к религии вообще, ни к тотеми-
ческим культам в частности. Однако когда они включаются в систему
тотемических верований и ритуалов, когда им приписываются значения
тотемов (родственных животных или растений), они уже составляют ор
ганическую часть системы тотемизма.

В последующих главах мы увидим, как ценности моды реализуются в
других компонентах ее структуры. Но вначале посмотрим какое место
мода занимает в социальной регуляции в целом, каковы иные формы
социальной регуляции и как они соотносятся с модой.

*Durkheim Е. Les tomes *nlentaires de la vie religieuse. P., 1912.

Различные общества, многообразные социальные группы, наконец, бес
численное множество индивидов, участвующих в моде, обладают своими
собственными глубинными ценностями, от которых в процессе участия в
моде они отнюдь не хотят, да и не могут, отказаться. Напротив, они
приписывают “модам” и обозначаемым ими внутренним ценностям (со
временности, универсальности, игре, демонстративности) те значения, ко
торые им близки и дороги. Это подспудный слой, который не вытесняется
“внутренними” ценностями моды, но придает им особое выражение и
истолкование. Будучи “внешними” для структуры моды, денотативные
ценности в то же время составляют наиболее “сильный” мотивационный
слой, мощную движущую силу поведения участников моды.

Ценностные ориентации и мотивы, связанные с участием в моде,
существенно различаются между собой на этом денотативном уровне. Для
одних участников моды важно выделиться из массы, для других - слиться
с ней. Одни выражают своим участием приверженность эстетическим цен
ностям, другие - утилитарным. Посредством участия в моде одни люди
стремятся выразить свой демократизм, другие - свою элитарность. Среди
ценностных ориентаций (и соответственно, мотивов) участников моды -
повышение привлекательности своего Я, принадлежность (реальная или
желаемая) к социальным группам, обладающим высоким статусом или
престижем, и т.д. Содержание этих “внешних” ценностей моды опреде-
ляеуся различными обстоятельствами: основными социальными института-

24

ми, социальной структурой, образом жизни общества и составляющих его
групп, их традициями и т.д.

Разнообразие и противоречивость этих ценностей отчасти объясняют
разнообразие и противоречия в трактовках моды, подчеркивающих перво
степенное значение той или иной ее стороны. Для одних исследователей в
моде важнее всего ее эстетическая сущность, поиски эстетического разно
образия, совершенствования (или, наоборот, порча) вкуса и т.п.; для
других - польза, извлекаемая в виде прибыли энергичными и ловкими
предпринимателями из не очень умных, доверчивых или порочных по
натуре потребителей.

К счастью, в наше время распространилась “мода” на хорошее здо
ровье, подвигающая людей на занятия бегом, аэробикой, плаванием,
атлетизмом и т.п. Такие “полезные” моды ставят в затруднительное
положение моралистов, осуждающих моду как таковую (хотя наиболее

*Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. СПб., 1904. С. 15.

рьяные из них отвергают и такие моды, призывая заменить бесцельный
бег неизвестно куда общественно полезной чисткой снега на городских
улицах), а также экономику, основанную на дефиците. Если пассивность и
неповоротливость экономики в производстве, скажем, джинсов иногда
удобно было оправдывать тем, что они “нехорошие”, “не наши”, то
отсутствие качественного спортинвентаря, теннисных кортов, площадок
для игры в волейбол, городки или лапту, плавательных бассейнов и
т.д. оправдывать идеологическими аргументами оказывалось гораздо
труднее.

Итак, все участники моды следуют одним и тем же стандартам, обо
значающим одни и те же атрибутивные (”внутренние”) ценности. Но за
этим ценностным единством, как уже отмечалось, кроется многообразие.
Это уровень ценноочй, названных нами деттативными или внешними.

Вся масса участников моды разделена принадлежностью к различным
глобальным обществам, к различным государствам, религиозным и нацио
нальным культурам. Им присущи многообразные социально-групповые
различия: социально-экономические, демографические, профессиональные,
культурные и т.д. Внутри аморфного, диффузного массового сознания и
самосознания, объединяющего всех участников моды на уровне стандар
тов и атрибутивных ценностей, внутри этого весьма расплывчатого цело
го, на конечном уровне денотативных ценностей обнаруживается мно
жество четких групповых самосознаний, достаточно интегрированных
“мы-групп”, а также мириады Я со своеобразными устремлениями и инте
ресами. В соответствии с ними участники моды по-своему понимают и
истолковывают те или иные “моды” и обозначаемые ими атрибутивные
ценности.

Наличие в моде присущего игре эвристического элемента стимулирует
постоянную смену модных стандартов и объектов, создание нового и
открытие старого в качестве “нового”.

Еще одна важная “игровая” черта моды - ее неутшитарность. Это не
значит, что мода антиутилитарна, как считал, например, немецкий эко
номист и социолог В. Зомбарт, утверждавший, что, “чем бесполезнее
предмет, тем более подчинен он моде”*. Модность и полезность тех или
иных стандартов просто лежат в разных плоскостях: они могут сбли
жаться между собой или совпадать, а могут удаляться друг от друга.

В период господства определенного стандарта приверженность ему час
то обосновывают не только эстетическими мотивами (”ношу, потому что
красиво”), но и утилитарными (”ношу, потому что удобно”), хотя в дейст
вительности приверженность стандарту может причинять серьезные не
удобства. Тем не менее, даже несмотря на явный дискомфорт, участник
моды в это время субъективно действительно может ощущать “удобство”
вследствие той психологической компенсации, которая обеспечивается
“модностью”. Однако со сменой модного стандарта представление об
удобстве может радикально измениться, и это сразу же выявляет в
принципе неутилитарный характер моды. Когда в моде узкие брюки, они
оказываются одновременно и “удобными”; тем же “удобством” нередко
мотивируется и противоположный модный стандарт, когда утверждается
моданаширокиебрюки.

Случаются и прямые конфликты между полезностью и модностью, что,
однако, обычно отнюдь не вредит последней. Наиболее яркие примеры
такого рода конфликта дают нам болезни, вызываемые теми или иными
стандартами, “модами”. К ним относятся наблюдавшиеся в прошлом кост
ные заболевания от ношения корсета, разнообразные болезни, вызванные
модами на худобу и бледность (или, наоборот, загар), да и просто моды на
определенные болезни (такие тоже бывают). В последние годы модная
одежда и модные танцы вызывали такие специфические заболевания, как
“джинсовый дерматит” (кожные заболевания, вызванные постоянным
ношением плотно облегающих джинсов), “пальцы диска” (болезнь суста
вов, возникающая от энергичного щелканья пальцами в такт ритмам
“диска”) и “нанковый синдром” (кровоизлияния в глазах от неистовой
тряски во время танцев в стиле “панк”).

Игра отличается эвристическим, поисковым характером; она связана с
праздничным мироощущением.

Известно, что в английском языке существуют два различных слова
для обозначения двух разновидностей игры: play - свободная игра без
всяких правил и ограничений и game - игра, организованная согласно за
ранее оговоренным правилам”. Французский социолог и эссеист Р. Кайуа
различал четыре вида игр: состязательные; основанные на случайности;
подражательные, основанные на притворстве и маскараде; и “головокру
жительные”*.

В моде можно обнаружить все отмеченные виды и признаки игры.
Присутствие ценности игры в структуре моды отчасти объясняет широкое
распространение истолкования моды как явления эстетического. С этим
же обстоятельством связано и активное участие в моде молодежи,
которая таким образом в игровой форме приобщается к социальным нор
мам и ценностям**.

Моде присуща такая “игровая” черта, как добровольность: она не ре
гулируется правовыми нормами, а санкции против нарушения ее пред
писаний не очень суровы. Не случайно “излюбленное” время моды - это
преимущественно свободное, праздничное время.

Можно указать и на определенные места, подобные игровым площад
кам, где “концентрируется” мода или же, до того как можно говорить
собственно о моде, где осуществляется демонстративное и игровое паве-

“‘Платон. Законы. Кн. 2. 803-е 11 Соч.: В 3 т. М.: Мысль, 1972. Т. 3, ч. 2. С. 283.
*HuaingaJ. Homo ludens. А study of ас play-element in culture. L., 1949. P. 8. Ср.: “Игра
подразумевает одновременную реалазацию (а не последовательную смену во времени?)
практического и условного поведения (Лотман ISM. Структура художественного текста.
М.: Искусство, 1970. С. 82).
“Там же. Гл. 12.

“Углубленную интерпретацию этого различия можно найти в статье М.Н. Эпатгейна
“Игра в жизни и в искусстве”, вошедшей в его книгу “Парадоксы новизны” (М.: Сов.
писатель, 1988. С. 276-303).

*Caillois К. Les jeux et les homilies. P., 1976. P. 45-91.
“Левада IOA. Статьи по социологии. М., 1993. С. 107 и след.

22

Денис. В античную эпоху это были, например, агора и форум, в средние
века и вплоть до XVIII в. - городские площади и дворы европейских
монархов разного масштаба, затем эту функцию взяли на себя театр,
ярмарки и т.д., В современную эпоху можно отметить множество точек
досугового пространства - от кафе и аттракционов до дома и улицы - как
особого рода игровых площадок, где разворачивается “игра в моду”, или,
точнее, мода как игра.

Мода - одна из форм коммуникации, передачи информации от одних
людей другим. В процессе коммуникации ее участникам необходимо
узнавать друг друга и быть узнанными, Андеть и быть увиденными,
представляться другому и знакомиться с ним. С этой точкой зрения
демонстративность имеет важное значение. “Встречают по одежке,
провожают по уму”, - гласит пословица. Понятно, что акцент в ней
сделан на второй части, но и первая сама по себе не лишена смысловой
нагрузки: встречают-то все-таки по одежке. В переводе с фольклорного
языка это означает, что демонстративность существенно способствует
коммуникации в условиях, когда последняя носит непродолжительный и
неглубокий характер. А такой тип коммуникации занимает значительное
место в современную эпоху с ее динамизмом и множеством поверхностных
контактов. Отсюда потребность в быстрой и адекватной оценке субъек
тов общения, с одной стороны, и быстрой экспрессивной демонстрации
своего Я - с другой.

Наличие демонстративности в ценностях моды обусловило то едино
душие, с которым и теоретики, и обыденное сознание совершенно спра
ведливо относили и относят ее к поверхностным сторонам человеческого
существования. Действительно, в моде понятия “быть” и “казаться”, по
существу, совпадают. Мода не может быть скрытой, глубинной, она не
пременно должна быть “на виду”. Даже если участник моды следует ей из
конформных побуждений, хочет не выделяться, а, напротив, быть неза
метным, все равно он должен эту “незаметность” как-то продемон
стрировать.

Очевидно, что значение демонстративности уменьшается по мере
углубления и увеличения продолжительности коммуникации между инди
видами и социальными группами.

Наконец, еще одна “внутренняя” ценность моды - игра. Подобно де-
монстративности, игра занимает важное место в животном царстве и пред-

21

ставляет собой универсальный элемент культуры. Еще Платон доказывал
ценность игры, считая, что человек - одновременно игрок и игрушка, что
он обречен и должен играть: “Надо жить играя”T. Известно, что
некоторые теоретики искусства считали игру основой художественного
творчества, а Ф. Шиллер видел в ней специфику собственно человеческой
деятельности.

Особое внимание проблеме игры уделил голландский культуролог
и. Хойзинга в своей известной книге “Homo Ludens” (”Человек играю
щий”, 1938). Он отметил, в частности, что игра носит добровольный ха
рактер и находится за пределами “обычной”, “реальной” жизни*’. Игра
тесно связана и перекрещивается с областью эстетического. В современ
ном обществе Хойзинга констатирует упадок, “атрофию” игрового
элемента, а это для него тождественно упадку культуры в целом; игра
вырождается в инфантильность, наиболее тревожное выражение которой
- стадность**.

Одним из выражений универсальности является тот факт, что “моды” в
своем движении легко преодолевают межгосударственные границы, на
какие бы замки они ни запирались. Это обусловлено особенностями со
временного массового производства и потребления, развитием средств
коммуникации, культурных контактов и т.д.

*’Тард Г. Законы подражания. СПб., 1982. С. 243-244.
‘*О понятиях “мы”, “мы-группа” и “внутренняя группа”, характеризующих архаическое
сознание и противопоставляемых понятиям “они”, “они-группа” и “внешние группы”, см.:
SumnerW. О. Folkways. Boston, 1907: Поришев Д.Ф. Социальная психология и история. М.:
Наука, 1966. С. 73-1 1 8. Ср. понятие “наш костюм”, связанное с национальной традационной
(т.е. внемодной) одеждой и описанное П.Г. Богатыревым ( Богатырев П.Г. Вопросы теории
народного искусства. М.: Искусство, 1971. С. 357-360).

20

Все перечисленные моменты оказывают воздействие на соотношение
“своего” и “чужого” в общественном сознании. В архаических обществах
мизонеизм, неприятие нововведений, нередко связан с ксенофобией,
отрицательным отношением ко всему “чужому”, иностранному. Что ка
сается моды, то в ней “чужое”, пространственно и культурно удаленное,
зачастую ценностно позитивно окрашено. Эта удаленность как бы ком
пенсирует временною близость модных стандартов (”современных”). Экзо
тическое происхождение модных стандартов и объектов иногда служит
одним из источников их привлекательности.

В отличие от современности и универсальности третья “внутренняя”
ценность моды - демнстративность - не ограничена пространственными
и временными рамками. Она имеет корни в биологических аспектах чело
веческого существования, хотя в различных культурах, безусловно, вы
ступает совершенно по-разному. Из многочисленных исследований этоло-
гов известно, сколь важную роль играет демонстративность в поведении
животных. Демонстративные аспекты поведения обнаруживаются уже на
ранних этапах человеческой истории. Они многократно описывались ис
следователями в одежде, танцах, украшениях, татуировке первобытного
человека.

Выдвижение и распространение ценности универсальности в общест
венном сознании было обусловлено фундаментальными сдвигами в соци
ально-экономической истории Европы нового и новейшего времени:
бурным ростом производительных сил, созданием и развитием принци
пиально новых технических средств коммуникации и транспорта, уси
лением географической мобильности и культурных контактов.

Одновременно в результате буржуазных революций ломались сослов
ные барьеры. Идеологи восходящей буржуазии провозгласили идею
естественных неотчуждаемых прав человека и равенства всех перед
законом. Если в добуржуазную эпоху определенные культурные образцы
были постоянно и неподвижно закреплены за различными сословными,
религиозными и этническими группами (в них господствовали обычай и

‘*Гам же. С. 135-140.

‘*Под этноцентризмом в юциологии, социальной психологии и этнологии понимается
“склонность воспринимать все жизненные явления сквозь призму традиций и ценностей
собственной этнической группы, которая выступает при этом в качестве некоего всеобщего
эталона” (Кон И. Этноцентризм 11 Философская энциклопедия. М.: Сов, энциклопедия, 1970.
Т. 5. С. 589).
“Буркгардт Я. Культура Италии в эпоху Возрождения. СПб., 1906. Т. 2. С. 93-94.

У 19

обычное право), то впоследствии они становятся более текучими, подвиж
ными. Они могут переходить от одной социальной группы к другой, разу
меется, испытывая при этом различные трансформации. Социально-груп
повые различия и противоположности выражаются при этом не только в
приверженности различным образцам, но и в особенностях и времени
усвоения одних и тех же образцов, находящихся в непрерывном движении,
в состоянии “диффузии”. В движении этих образцов, скрывающем за
собой реальные социально-экономические и традиционные национальные
различия, и выражается универсальность (диффузность) как одна из атри
бутивных ценностей моды.

Особое внимание ценности универсальности и ее соотношению с цен
ностью современности при анализе моды уделил известный французский
социальный психолог Габриэль Тард (1843-1904), хотя он не употреблял
термина “универсальность” и анализировал это явление в ином теорети
ческом контексте. Он писал: <Эпохи, в которые господствует девиз “что
ново, то и хорошо”, являются существенно экстерриториальными (по
крайней мере, по наружности, потому что вообще они гораздо более
проникнуты верованиями предков, нежели сами думают). С другой
стороны, эпохи, придерживающиеся правила “что старо, то и хорошо”,
живут жизнью внутреннею, замкнутою>’*.

С универсальностью связана такая черта моды, как массовость: в ней
участвуют различные классы, социальные слои, профессиональные груп
пы, демографические категории и т.д. Мода присуща большим социаль
ным системам и носит глобальный характер. Ее функционирование не
может ограничиваться, как это иногда ошибочно считают, рамками
отдельных элитарных групп или замкнутых субкультур, существование
которых поддерживается скорее действием разного рода обычаев и
ритуалов. Присутствие диффузности в ценностной структуре моды не по
зволяет говорить о сколько-нибудь четком групповом самосознании, о
понятиях “мы” и “мы-группа”, объединяющих всех участников моды’*.
Участники моды ощущают принадлежность к некоему обширному и
неопределенному, диффузному целому. Они не образуют социальную ор
ганизацию с формально предписанными функциями. Модным стандартам
присуща общепринятость, но эта общепринятость не полная, как в обы
чае, а всегда частичная, более или менее полная.

Другая “внутренняя” ценность моды -универсальность, или диффуз-
ность. Подобно ценности современности, она не является повсеместно
распространенной. Архаическим обществам присущи локальная ограни
ченность, культурная замкнутость, высокая степень этноцентризма’*. При
сословном строе в средневековой Европе обычай, а также право, религия
или монаршая воля предписывали различным сословиям и навечно
закрепляли за ними различные, четко фиксированные культурные образ
цы. Попытки заимствования этих образцов у других сословий сурово
подавлялись. Об этом говорят, в частности, многочисленные “законы про
тив роскоши”, запрещавшие представителям низших сословий подражать
знати во внешнем облике.

В эпоху Возрождения положение начинает меняться: сословная и на
циональная замкнутость подвергается атакам и разрушению, что вызы
вает неудовольствие у идеологов-традиционалистов. Об Италии этой
эпохи известный историк культуры Якоб Буркгардт писал: “Так, где не
было предписаний относительно одежд, как, например, в Неаполе, к огор
чению многих моралистов, трудно было установить различие между знат
ными и простыми гражданами. Вместе с тем они жалуются на вечную
смену моды и… на нелепое поклонение всему тому, что заимствуется из
Франции, тогда как очень часто эти заимствования представляют собой
не что иное, как первоначальную итальянскую моду, прошедшую через
руки французов”’*.

Разумеется, нельзя отрицать важной роли склонности к новому в
жизнедеятельности человека, так же как и угнетающего воздействия
монотонности на нервную систему и психику. В функционировании моды
эти факторы имеют определенное значение. Но они не могут объяснить
моду как таковую. Во-первых, стремление к новому приобретает самые
различные формы: очевидно, что далеко не всякое нововведение отно
сится к разряду модных. Во-вторых, как отмечалось, модные стандарты
часто выбираются из традиции, и поэтому “новизну” следует понимать в
весьма условном смысле: это то, что ново лишь по отношению к пре
дыдущему стандарту, но отнюдь не по отношению к культурной традиции
в целом. В-третьих, даже “новые” стандарты могут сохраняться в течение
довольно длительного времени, так как модный цикл может протекать
весьма долго. Наконец, в-четвертых, “естественному” стремлению к но
визне у человека противостоит не менее “естественное” стремление к сте
реотипу’*; все дело в определенном соотношении этих двух стремлений,
обусловленном историческими, культурными, социально-психологическими
факторами.

“Новизну” в моде следует, по-видимому, рассматривать как одно из
выражений ценности современности на уровне мотивации модного пове
дения. Помимо этого выражения ценность современности в мотивации
участников выступает и как непосредственно осознаваемая ценность, а
также в форме “прогрессивности”, “совершенствования вкуса”, “разно
образия” и т.п. Если обычай опирается на авторитет прошлого, то в моде
апелляция к современности в той или иной форме служит основным ар
гументом в пользу принятия или отвержения того или иного поведен
ческого образца. Буквально: быть “со-временным” - значит быть в един
стве со своим временем.

Важное значение ценности современности в моде было зафиксировано,
в-частности, в социологическом исследовании проблем массового потреб
ления Л.Н. Жилиной и Н.Т. Фроловой во второй половине 60-х годов.
Был проведен опрос по поводу отношения к моде и представлений о ней
среди учащихся 9-IO-x классов московских школ и их родителей. Ответы
респондентов, положительно относящихся к моде’*, авторы распределили
по четырем группам в соответствии с тем, какие аспекты моды были
признаны наиболее важным. Наиболее значительной оказалась группа
подчеркнувших те характеристики моды, которые так или иначе выра
жают ценность современности, - 34,7%. По их мнению, мода предпо
лагает и выражает: “современность” (17,4%); “новизну” (8,2%); “прогрес
сивность” (4,9%); “нестабильность, изменчивость” (4,2%). К этому следует

‘*Konig К. Sociologie de la mode. Р., 1969. Р. 53.

‘*Еще французский моралист XVII в. Жан Лабрюйер писал, что “привычка и новизна
исключают друг друга, и обе равно притягивают нас” (Де Ф. Ларошфуко. Максимы. Паскаль
Б. Мысли. Де Ж. Лабрюйер. Характеры. М.: Худож. лит., 1974. С. 407).

‘*Их доля составила 85% опрошенных (91% среди учащихся и 78% среди родителей). См.:
Жилица Л.Н., Фролова Н.Т. Проблемы потребления и воспитание личности. М.: Мысль,
1969. С. 123.

18

добавить некоторые названные респондентами характеристики моды,
которые авторы исследования включили в другие группы ответов, но
которые также выражают проявление ценности современности в массовом
представлении о моде: “индивидуальность, оригинальность” (15,3%); раз
витие вкуса (3,5%); творчество (0,8%)*. Таким образом, доля тех, кто,
относясь положительно к моде, в той или иной форме подчеркнул зна
чение современности в структуре модных ценностей, составила 54,3%.