Косметика, как особа женского рода, довольно — таки капризна: она не любит старения и не прощает небрежного отношения к себе. И мстит чрезмерно бережливой владелице исключительно по-женски: прыщами, аллергией, раздражением… Разглядывая прилавки, мы стараемся выбрать что-нибудь получше и в то же время подешевле. По законам современного рынка примерно так и получается: чем больше расфасовка, тем дешевле продукт. Однако если вы имеете дело с косметикой, такой экономический расчет вам не подойдет.

(more…)

Поднимите локти на высоту плеч и положите кисти одна на другую, чтобы получилась опора для подбородка. Нажимайте подбородком на руки, как можно сильней сопротивляясь ими. Повторите это упражнение двадцать раз. Что делает упражнение? Вырабатывая хорошую осанку, это упражнение способствует улучшению фигуры. Это упражнение укрепляет мышцы шеи и действует также на грудные мышцы

Поставьте ноги вместе и, взяв в руки подушку, поднимите ее на уровень груди.
С силой сжимайте подушку в определенном ритме.
Что делает упражнение? Регулярная тренировка большой и малой грудных мышц создает
основу для функционирования естественного бюстгальтера.

Поставьте ноги вместе. Плечи расслаблены. Вытяните руки горизонтально в стороны ладонями вниз. Теперь скрещивайте вытянутые руки перед грудью, чередуя их - то левую над правой, то правую над левой. Что делает упражнение? Это упражнение способствует разогреву и растягиванию мускулатуры груди. Это упражнение разминает грудные мышцы и помогает держать спину прямо.

Вытяните руки вперед ладонями вверх, положив на каждую по толстой книге. Теперь,
не опуская их, отведите обе руки через стороны назад. Старайтесь выполнять упражнение
в основном за счет грудных мышц.
Что делает упражнение? Ваша грудь все более и более будет возвращаться в положение,
какое занимала в молодости. Это упражнение также пригодно для укрепления мышц груди
и спины.

В этой главе речь пойдет о соотношении моды и социального расслоения,
о взаимном влиянии моды и социальных групп. Ведь и производители, и
распространители, и потребители в моде - это социальные роли,
исполняемые различными, в высшей степени разнородными социальными
труппами.

В истории социальной мысли и культуры, в современных исследованиях
можно найти самые разнообразные суждения о том, какие именно группы
участвуют в моде и какова их соотносительная роль. Тем не менее
наиболее фанатичные участники моды, как правило, описывались в
выражениях весьма нелестных. Еще французский писатель Л.С. Мерсье
(1740-1814) утверждал; “Жрецами моды являются глупцы; они чтут ее и
на все ее забавы смотрят как на непреложный закон” ‘.Согласно одному
американскому автору 30-х годов, фанатики моды делятся на две группы.
Во-первых, это молодые люди из состоятельных семей, следующие моде
вследствие неопытности, слабой семейной дисциплины и избыточной
энергии. Во-вторых, это жертвы взрослого инфантилизма, неврастеники,
слабоумные и просто никчемные люди, участвующие в моде по причине
неспособности к другой, более серьезной деятельности^
Но было бы, разумеется, глубоко ошибочным считать большинство

‘Мерсье Л.С. Картины Парижа. М.; Л.: Academia, 1935.,Т. 1. С. 405.
“Pitkin W.B. The Consumer. His Nature and his Changing Habits.N.Y.; L., 1932. P. 68-69.
Ill

участников моды ее фанатиками и видеть в них столь отталкивающие
черты; в противном случае у слишком многих людей пришлось бы
признать черты психической или социальной патологии. Мода -
“нормальное” социальное явление, стало быть, и поведение основной
массы ее участников “нормально”. Поэтому в ней участвуют не какие-то
особые категории людей, а самые разнообразные социальные группы,
классы и слои.

Положение о том, что участие в моде служит одним из выражений
принадлежности человека к определенному классу или социальному слою,
т.е. его социального статуса, стало едва ли не социологическим трюизмом.
Мода способствует интеграции внутри “высших” классов, слоев и групп и
в то же время их отделению от “низших”. Таким образом, мода является
не только выражением, но и фактором социальной дифференциации. Еще
немецкий социолог Г. Зиммель (1858-1918), один из наиболее тонких
аналитиков моды, утверждал, что “всякая мода есть всегда классовая
мода…”^

Но положение о связи моды с социальным статусом, групповой и
классовой структурой нуждается в конкретизации, и специфику этой связи
еще предстоит выяснить. В самом деле, ведь социальная дифференциация
проявляется, разумеется, не только в моде, но и в таких “антимодных”
регуляторах, как обычай или право. Не будем забывать, что именно они,
а не мода, фиксировали главным образом социально-статусные различия
посредством одежды, украшений, домашней обстановки и других
элементов бытовой культуры во многих обществах, в частности в
европейском вплоть до XIX в. Обычай и право гораздо более жестко, чем
мода, закрепляют определенные культурные образцы за теми или иными
социальными группами, благодаря чему принадлежность людей к этим
группам легко узнается даже по чисто внешним признакам.

В этнографии и истории культуры известно бесчисленное множество
фактов, подтверждающих последнее утверждение, причем встречаются
они в самые различные эпохи и в самых различных районах земного шара.
Еще Г. Спенсер, опираясь на большой этнографический материал,
отмечал, что во многих первобытных и древних обществах лишение
одежды, отсутствие ее становится отличительным признаком пленника,
обращаемого затем в раба; напротив, наличие одежды, и по возможности
большее, - признак завоевателей, знати. “Где низшие лица одеты, там
высшие отличаются тем, что носят больше одежды, чем первые. Кук
рассказывает о жителях Сандвичевых островов, что большое количество
одежды служит у них признаком высшего положения; то же говорит он и о
тонганах; о таитянах же он рассказывает, что высшие классы обозначают
свой ранг тем, что носят массу одежды к своему великому неудобству.

-Зиммель Г. Психология моды: (Социологический этюд) // Научное обозрение. 1901.
№5. С. 46. Впрочем, некоторые западные социологи отвергают этот тезис. Согласно
Р. Кёнигу, например, “мода, в сущности, чужда классовой системе” (Konig R. Sociologie de la
mode. P. 117). При этом, правда, выясняется, что для Р. Кенига “класс - это разновидность
касты” (Там же. С. 138) - утверждение довольно странное с точки зрения современной
социологии.

112

Подобный же случай встречается и в Африке”^. Одновременно возникают
различия в форме одежды, материале, цветет У сингалов, основного
населения Шри Ланки, длина одежды традиционно символизирует
социальный статус и человек высокого ранга никогда не наденет шорты^.
Во многих африканских обществах прическа формируется не под
влиянием моды, а под воздействием обычая и обозначает, помимо
прочего, социальную или этническую принадлежность человека^. В
античную эпоху “вещь отмечала социальный статус, была его символом”^.
Например, чем выше был социальный статус свободного римлянина, тем
больше был размер носимой им тоги; рабы, чужеземцы и ссыльные
вообще не имели права ее носить^.

Особенно жесткую связь культурных образцов с социальным статусом
обычай и закон устанавливают в сословных и кастовых обществах.
В условиях господства сословного строя, например в средневековой
Франции, неравенство считалось естественным и закономерным, а идея
равенства казалась кощунственной. “Дворянство, отличавшееся от народа
своим рангом, представлялось принадлежавшим к другой породе:
требовалось основательно поразмышлять, чтобы обнаружить, что
дворянин - такой же человек, как остальные. Об этом едва догадались к
XVIII в., и осмелиться сказать это было скандалом, проявлением
распущенности” * ^

В Западной Европе в средние века потребление самых разнообразных
благ, от одежды и мебели до продовольственных продуктов, строго
регламентировалось в соответствии с местом в сословной иерархии.
“Костюм - один из важнейших признаков социального статуса на
протяжении всего средневековья, - пишет А.Л. Ястребицкая. - Он
определял принадлежность человека не только к классу или сословию, но
и к социальной группе. Свои особенности в одежде имели университетские
и цеховые корпорации, городской патрициат, представители свободных
профессий (врачи, например, носили замшевые перчатки и береты)”".
Представителям низших сословий было запрещено носить одежду ярких
цветов; они были обязаны ограничиваться серым, черным, коричневым,
тогда как знать одевалась в зеленое, синее, красное^.

Возможности потребления разбогатевших простолюдинов ограничивали
многочисленные “законы против роскоши”, нарушение которых
наказывалось зачастую весьма строго. Французский король Филипп

*Спенсер Г. Начала социологии (обрядовые учреждения). Киев, 1880. С.286.
‘Там же. С. 287.
^Краснодембская Н.Г. У сингалов: открытие повседневности // Сов. эчнография. 1981.

№ 5. С. 135.

^Корочанцев В. Загадки африканской прически // Азия и Африка сегодня. 1982. № 2,
“Буровик К.А. Родословная вещей. М.: Знание, 1985. С. 45.
*Там же. С. 45-46.
^Goblot Е. La Barriere et ie niveau. Etude sociologique sur la bourgeoisie fran^aise modeme.

Nouv. ed. P., 1967. P. 4.
^Ястребицкая АЛ. Западная Европа Х1-Х111 веков. Эпоха, быт, костюм, М.: Искусство,

1978. С. 86-87.
‘^Там же. С. 80.

8 А.Б. Гофман 113

Красивый (1285-1314) запретил горожанам носить горностай, белку и
некоторые другие виды меха, украшать одежду золотом и драгоценными
камнями, пользоваться восковыми свечами и даже установил
максимальное количество блюд, которое горожане могли подавать у себя
дома’ ^

Разным сословиям в средние века предписывалось спать на разных
видах кроватей”*. Согласно королевскому указу, во Франции дрессуар
(подобие буфета) с двумя полками разрешалось иметь барону, с тремя -
графу, с четырьмя - герцогу’^.

Столь же четко выраженный сословный характер носила одежда в
добуржуазной России^. В частности, обувь “довольно точно позволяла
судить о социальном положении человека”‘^.

Известный русский ученый П.Г. Богатырев зафиксировал сословную
функцию традиционного (т.е. внемодного) костюма в Моравской
Словакии’^. ‘

Итак, обычай и закон в сословном обществе регулируют множество
тех явлений, которые в обществе бессословном в значительной мере
регулируются модой. Ликвидация сословий и переход к классовому
бессословному обществу в результате буржуазных революций означали
появление принципиальной -и формально-юридически признанной
возможности перехода, во-первых, людей из одного класса в другой,
во-вторых, культурных образцов от одного класса к другому. Во втором
случае отсутствие традиционных и правовых барьеров создает
возможность индивидам, даже не изменяя своего социального положения,
сохраняя принадлежность к той же самой социальной группе,
заимствовать некоторые культурные образцы, принадлежащие (или
принадлежавшие ранее) другим социальным группам. При отсутствии
сословий социальные группы могут заимствовать эти образцы друг у
друга, обмениваться ими, завоевывать или “красть” их и т.д.

Следует подчеркнуть, что речь идет о заимствовании не всех, а лишь
некоторых культурных образцов, причем не главных для данной
социальной группы. В противном случае она лишается своей
идентичности, своего группового сознания, иначе говоря, перестает
оставаться сама собой.

Таким образом, мода в масштабах всего общества возникает только
там и тогда, где и когда существует возможность изменения социального
статуса и подражания одних социальных классов и групп другим
посредством заимствования определенных культурных образцов. Это
заимствование иногда служило одним из средств самоутверждения
восходящих классов: таким способом они выражали свое равенство с

‘ ‘^Тамже.С.86.

^Буровик К.А. Родословная вещей. С. 151.
“Там же. С. 156.
^Семенова Л.Н. Очерки истории быта и культурной жизни России. Первая половина

XVIII в. Л.: Наука, 1982. С. 137.
“Там же. С. 127. -
^Богатырев П.Г. Вопросы теории народного искусства. М.: Искусство, 1971. С. 318-

323.

114

господствующими высшими классами или даже превосходство над ними.
Подобные процессы характерны, в частности, для восходящей к
вершинам социальной иерархии буржуазии. С одной стороны, буржуа
любой ценой присваивают себе высокие сословные звания’^ с другой,
даже сохраняя свою сословную принадлежность, они нередко при-
сваивают присущие знати культурные образцы: подражая дворянству,
буржуазия тем самым соперничает с ним, доказывает, что ее место в
социальной иерархии не ниже. За 10 лет до Великой французской
революции один маркиз с негодованием отмечал, что “все весьма
переменилось и …новые буржуазные моды, как мужские, так и женские,
воспроизводят моды, принятые у людей благородного происхождения”^.

В условиях, когда культурные образцы, обозначающие классовую и
групйовую принадлежность, становятся подвижными, текучими, они уже
не столь явственно выражают социально-групповые характеристики их
носителей и различия между ними. Дело, стало быть, не просто в том, что
мода, как это часто говорится, выражает социально-статусные различия
(гораздо более четко они фиксируются такими видами социальной
регуляции, как обычай и закон), а в том, что она выражает их
подвижными, меняющимися средствами. Такими средствами являются
время от времени сменяемые культурные образцы, выступающие в
качестве модных стандартов, “мод”.

Как же происходят в моде фиксация, обозначение социально-статусных
различий? На этот вопрос отвечает концепция “эффекта просачивания
вниз”, или просто “эффекта просачивания”, уходящая своими корнями в
работы Г. Спенсера и особенно Г. Зиммеля^’. Зиммелевская трактовка
“эффекта просачивания” впоследствии неоднократно воспроизводилась и в
теоретических, и в эмпирических исследованиях; с ее помощью пытались
объяснить либо функционирование моды в целом, либо отдельные
проявления моды^. Согласно этой концепции, в капиталистическом
обществе господствующий класс, и прежде всего социальная элита, после
“просачивания” культурных образцов (”мод”), обозначающих их со-
циальный статус, вниз, к другим классам и слоям, сразу же устремляются
в погоню за новыми культурными образцами, вводят новые “моды” с
целью обозначить и сохранить свою групповую идентичность, спло-
ченность и в то же время отличие от остальной массы. Последняя же
постоянно стремится овладеть “модами” высших слоев, подражать им, во-
первых, вследствие престижа, которым элита обладает в ее глазах, во-

^”Люди без зазрения совести присваивают себе дворянское звание, - подобный род
воровства, по-видимому, вошел в обычай”, - жалуется герой Мольера (”Мещанин во
дворянстве”. III, 12).

 ^Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV-XVIII вв. Т. 1.
Структуры повседневности: возможное и невозможное. М.: Прогресс, 1986. С. 347.

^Спенсер Г. Начала социологии (обрядовые учреждения). Гл. IX; Зиммель Г. Психология
моды: (Социологический этюд) // Научное обозрение. 1901. №5. С. 4(>-48.

“CM.: Goblot Е. La Bairiere et ie niveau. P. 49-50; Hurlock E. The Psychology of dress: An
Analysis of fashion and its motive. N.Y., 1929. P. 45; Barber B.. Lobel L. “Fashion” in women’s
clothes and the American social system // Social Forces. 1952. Vol. 31, N 2. P. 124-131;
Басин Е.Я.. Краснов В.М. “Гордиев узел” моды // Мода: за и против. М.: Искусство, 1973.
С. 59.

8* 115

вторых, вследствие своего стремления к более высокому статусу. Как
только масса овладеет и новыми “модами” - знаками высокого
социального статуса, - господствующие слои вынуждены вновь менять
знаковые средства своего высокого социального положения, модный цикл
возобновляется, и все начинается сначала. При этом общая картина
социальной иерархии, естественно, не изменяется: высшие остаются
вверху, а низшие - внизу.

В дополнение к этой широко распространенной интерпретации феноме-
на “просачивания” как борьбы за знаки высокого социального положения,
воплощенные в “модах”, была выдвинута гипотеза, согласно которой “эф-
фект просачивания” представляет собой механизм поддержания мотивации
стремления к успеху, а отсюда и к эффективности в исполнении профес-
сиональных ролей в системе, где отчетливо видимый успех возможен
только для немногих^. Индивид, потребляющий “просочившиеся” вниз
статусно-символические блага, добивается тем самым не реального, а ил-
люзорного по отношению к своему слою повышения статуса. Но с точки
зрения его собственной биографии это стремление вполне реалистично и в
определенной мере вознаграждается, так как он видит, что обладает
вещами, которыми пять, десять или двадцать лет назад могли обладать
только люди с более высоким статусом. “Следовало бы, вероятно,
сказать, что в той мере, в какой статус определяется понятием
потребления товаров и услуг, у индивида не просто существует иллюзия
мобильности, но все население продвинулось выше. С этой точки зрения
статусно-символические товары и услуги не “просачиваются вниз”, а
остаются преимущественно в неподвижном положении; население же
продвигается вверх через иерархию образцов статусно-символического
потребления”^*.

Концепция “эффекта просачивания” отражает реальные, но далеко не
все, связи моды с процессами социальной дифференциации. Поэтому у нас
нет оснований рассматривать “просачивание” в только что описанном виде
как универсальный процесс, объясняющий моду в целом. Хотя движение
модных стандартов по социальной лестнице “сверху вниз” весьма
распространено, тем не менее существует и обратная направленность
этого движения, причем масштабы ее все расширяются. Это обстоя-
тельство обусловлено ростом значения “средних” и “низших” слоев в
современную эпоху, развитием их классового самосознания, общей
демократизацией социальной жизни.

Концепция “эффекта просачивания” базируется на представлении о
безусловном и автоматически формирующемся престиже социально-
экономической и политической элиты и ее ценностей в глазах широких
слоев населения. Однако обладание богатством или властью еще не
гарантирует этот престиж. Поэтому господствующий класс и его элита
вынуждены нередко подражать более “низким” слоям, их отдельным
категориям, заимствуя у них те или иные культурные образцы, с тем

“Falters L.A. A Note on the “trickle effect” // Class, status and power, 2nd ed. / Ed. by Ben-
dix R. and Lipset S. N.Y.; L., 1966. P. 403.
^Ibid.

116

чтобы не отстать от моды. Далеко не всегда представителей господ-
ствующего класса следует рассматривать как инициаторов и тем более
авторов модных инноваций, как считали многие социологи. Разумеется,
благодаря высокому социальному положению и значительному доходу
высшие слои могут усваивать модные стандарты в дорогих
разновидностях и на ранних стадиях модного цикла, могут активно влиять
на содержание и распространение “мод”, но и в этом случае зачастую
происходит подключение и приспособление к уже сформировавшимся
ранее “модам”. Уместно вспомнить в этой связи о том, что именно в низах
родились и получили первоначальное распространение многие наиболее
значительные “моды” нашего столетия: в рабочей и крестьянской одежде,
в негритянской и сельской фольклорной музыке и т.д. Ошибочно
полагать, что последующие внедрение и распространение этих “мод”, т.е.
наделение их в массовом масштабе модными значениями, явились
продуктом воли и желания элиты или господствующего класса: последние
нередко лишь приспосабливались к реальным потребностям широких масс.

Можно согласиться с выводом известного американского социолога
Г. Блумера относительно роли престижа элиты в функционировании
моды: “Не престиж элиты делает дизайн модным, но, наоборот,
пригодность или потенциальная модность дизайна дает возможность
престижу элиты присоединяться к нему. Дизайн должен соответствовать
направлению зарождающегося вкуса модной потребляющей публики.
Престиж элиты воздействует на это направление, но не управляет им”^.

Наиболее активное участие в потреблении модных стандартов
принимают средние слои, что связано с относительной неустойчивостью и
подвижностью их социального положения^. В свою очередь, положение
это обусловливает формирование неустойчивого социально-психоло-
гического типа, для которого мода становится важным средством
самоутверждения, интеграции и самотождественности личности.
Постоянное и активное участие в моде помимо чисто экономических
мотивов (у производителей и распространителей моды) призвано
обозначать принадлежность к более высокому социальному слою и (или)
отличие от более низкого. Особое усердие в поиске модных стандартов и
следовании им вызывается уязвимостью в отношении социальных санкций
моды людей, либо стремящихся занять более высокое социальное
положение, но пока не достигших его, либо уже не уверенных в прочности
своего теперешнего положения, либо, наконец, еще не уверенных в
прочности недавно достигнутого более высокого положения^.

Напротив, высокое социальное положение элиты делает ее в
значительной мере неуязвимой по отношению к санкциям моды и лишает

^Blumer Н. Fashion: from class differentiation to collective selection // The Sociological
Quarterly. 1969. Vol. 10, N 3. P. 280.

^Этот момент отмечал и Зиммель (Научное обозрение. 1901. №5. С. 51), не обращая
внимания на возникающее отсюда расхождение с его собственной концепцией
“просачивания”, согласно которой именно “высшие” слои образуют главные источники
распространения новых “мод”.

“<”Парвеню” часто одевается плохо, еще чаще - слишком хорошо)) {Goblot Е. La
Barriere et ie niveau. P. 58),

117

элиту некоторых из стимулов к активному участию в моде, имеющихся у
средних слоев. “Принц Уэльский может позволить себе надеть
соломенную шляпу вместо фетровой, которую обычно носит англичанин в
летнее время, он может восстать против жестко накрахмаленной сорочки
в вечерней одежде или появиться на официальном приеме в одежде для
отдыха, - писала Э. Херлок. - Все это он может сделать, не рискуя
вызвать в свой адрес нелестные отзывы. Но пусть только мистер Никто
попробует сделать то же самое, как он тут же превратится в мишень для
насмешек всего своего окружения. Каждый будет относиться к нему с
сожалением, но никто не последует его примеру”^.

Таким образом, изображая движение модных стандартов как
постоянное однонаправленное перетекание “сверху вниз”, концепция
“эффекта просачивания” упрощает реальную картину. Кроме того,
следует подчеркнуть, что “эффект просачивания” в той мере, в которой
он реально существует, не специфичен для моды, но характеризует и
другие, внемодные аспекты взаимоотношений между социальными
группами, а потому не может служить объясняющим принципом моды в
собственном смысле. Согласно Р. Перротту, “эффект просачивания” в
целом присущ, например, образу жизни британской аристократии: она
“инстинктивно” способна изменять некоторые свои культурные образцы в
результате овладения ими другими классами, что усиливает ее
сплоченность и устойчивость^. Но это отнюдь не означает, что в данном
случае непременно присутствует мода. Речь идет о более или менее
закрытой, замкнутой культуре сословия, постоянно охраняющего свою
замкнутость посредством замены некоторых своих образцов в случае
“захвата” их “чужаками”.

Итак, “просачивание” - не однонаправленный (”сверху вниз”) процесс, а
его “эффект” - это лишь один из эффектов модного изменения наряду с
другими. “Эффект просачивания” существует не только в моде и не
может рассматриваться как объяснение моды в целом. Но есть явление,
которое он объясняет целиком. Это снобизм.

Снобизм может входить в систему модного поведения, а может и не
входить. Сущность его как раз и состоит в том, что представители элиты
(реальной, воображаемой или же в которую стремятся войти) сохраняют
приверженность тем или иным образцам только до тех пор, пока они не
стали достоянием массы. Стоит последней овладеть ими, как сноб
отрекается от этих, ставших “вульгарными”, образцов в пользу новых.
Таким образом, поведение сноба вопреки постоянно утверждаемым
оригинальности, автономии и превосходству глубоко зависимо. Оно в
сильной степени детерминировано, во-первых, тем, какие культурные
образцы поставляются в его распоряжение, во-вторых (при отсутствии
сословных и прочих межгрупповых барьеров), степенью распро-
страненности этих образцов: чем выше эта степень, тем выше
вероятность и скорость отказа от них у сноба.

^Hurlock Е. The Psychology of dress. P. 7-8.

^Perron R. The Aristocrats: A Portrait of Britain’s nobility and their way of life today. N.Y.,

Из каких категорий состоит разнородная масса участников моды? Для
ответа на этот вопрос необходимо выбрать наиболее существенные
признаки, критерии, лежащие в основе различий между категориями
участников. Существуют две группы таких критериев. Первая
характеризует роль участников внутри моды как специфического
социального явления, поэтому соответствующую типологию участников
моды уместно назвать внутренней. Принадлежность к той или иной
категории в этой типологии будет определяться тем, что человек делает
именно и только в качестве участника моды.

Очевидно, однако, что различия между людьми обусловлены отнюдь не
только их участием в моде, поэтому важно выяснить и другие социально-
групповые особенности модного поведения. Вторая группа критериев
типологии относится к самым разнообразным социальным характе-
ристикам участников моды. Эти характеристики, лежащие в основе внеш-
ней типологии участников, имеют первостепенное значение для функцио-
нирования моды. К ним относятся социально-экономические, профессио-
нальные, демографические, культурные и прочие признаки, присущие
различной роли людей в обществе и его подсистемах. Об этих внешних по
отношению к собственно моде типах социальных групп речь пойдет в
следующей главе. А пока обратимся к рассмотрению внутренней типо-
логии участников моды, оставляя в тени то, что делает их одновременно
участниками других социальных процессов и групп. Предметом анализа
явится характеристика основных категорий участников, их взаимо-
действия и соотносительной роли в общем процессе функционирования
моды.

Как следует уже из предшествующего изложения, участие в моде -
это специфическая разновидность коммуникации между людьми. Процесс’
коммуникации состоит в осознанной или неосознанной передаче каких-либо
сигналов’. Коммуникация в обществе не может осуществляться без каких-
либо знаковых средств. Как было показано выше, в моде такими средст-
вами являются модные стандарты и объекты. Эти знаки вместе с
обозначаемыми ими ценностями - своего рода информационные сообще-
ния; это то, что передается в процессе модной коммуникации. Теперь
необходимо уточнить, кто и как участвует в этой передаче.

В зависимости от того, какова роль, функция участников в процессе
модной коммуникации, их можно разделить на три большие внутренне
дифференцированные категории: 1) “производители”, создающие модные
стандарты и объекты; 2) “потребители”, усваивающие и использующие их
в своем поведении; 3) “распространители”, передающие модные стандар-
ты и объекты от производителей к потребителям. Это частный слу-
чай типологии, широко распространенной (с различными вариациями
и разной степенью последующей детализации) и в экономической науке, и
в социологии, и в работах по массовому информационному взаимодейст-
вию^.

Таким образом, весь цикл коммуникации в моде можно представить как
состоящий из трех последовательных фаз: производства, распространения
и потребления модных стандартов и реализующих их объектов, фаз,
осуществляемых соответствующими категориями участников моды.
Обратимся теперь к характеристике каждой из выделенных категорий и
взаимодействия между ними.

Производители - в соответствии с той ролью, которую они играют в
создании модных стандартов и объектов, - разделяются на “творцов”,
“изготовителей” и “размножителей”. К “творцам” относятся те, кто
создает оригиналы, оригинальные идеи или оригинальные интерпретации
культурных образцов, которые наделяются модными значениями либо
сразу после их создания, либо даже спустя столетия. В профессиональном
отношении эта категория весьма разнообразна, если не безгранична. Это
могут быть композиторы, писатели, режиссеры, артисты-исполнители,
художники, дизайнеры, конструкторы, ремесленники и т.д. - короче, все
те, чьи творения (идеи, художественные произведения, проекты,
материалы, технологические решения, бытовые вещи и т.д.) раньше или
позже оказываются “в моде”.

На этой стадии, стадии творения, как правило, еще невозможно
достоверно утверждать, попадает ли вообще собщение в орбиту именно
модной коммуникации, станет ли оно знаком модных ценностей. Поэтому
создание оригинала культурного образца лишь в возможности совпадает с
созданием модного стандарта или объекта, а “творец” модного стандар-
та - еще не творец моды. Только при ретроспективном взгляде на

‘ См.: Брудньш А.А. Понимание и общение. М.: Знание, 1989. С. 6-7. Один из вариантов
подхода к моде как к коммуникативному процессу см.: Петров Л.В. Мода как общественное
явление: (Анализ в социально-коммуникативном аспекте). Л.: Знание, 1974.

^См” например: Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973; Коган В.З.
Человек в потоке информации. Новосибирск: Наука, 1981.

90

движение той или иной “моды”, когда созданный культурный образец уже
наделен модными значениями, а акт модной коммуникации завершен, т.е.
отправленное сообщение достигло своего адресата -массового потре-
бителя, - можно с уверенностью сказать, что “творец” создал не только
некое произведение, но нечто, что оказалось “в моде”.

Творение модного стандарта бывает преднамеренным или непредна-
меренным. В первом случае “творец” сознательно стремится воплотить
модные ценности в своем произведении, сделать его знаком модных
ценностей; в последнем же он этого не делает. Временной разрыв между
созданием произведения и наделением его модными значениями, как уже
отмечалось, может быть каким угодно: он может быть совершенно незна-
чительным, а может растягиваться на века и даже тысячелетия. Русские
иконописцы XV в., так же как и их современники, созерцавшие их
творения, разумеется, ни о каких модных ценностях не помышляли. Тем
не менее в нашем столетии иконы нередко становятся знаками модных
ценностей.

Другая категория “производителей” - “изготовители” - те, кто создает
первые образцы модных стандартов и объектов, готовя их к после-
дующему размножению и распространению. Эта категория также в
высшей степени разнородна в профессиональном отношении. В нее входят
создатели опытных образцов промышленных изделий, инженеры-техно-
логи, редакторы печатных изданий, работники киностудий, телестудий и
студий грамзаписи и т.д. Иными словами, это все, кто придает созданному
“творцом” произведению такой вид, чтобы оно могло быть в массовом
масштабе произведено, распространено и потреблено в качестве знака
модных ценностей.

“Размножители” составляют третью разновидность производителей.
Основная их функция в процессе модной коммуникации достаточно
очевидна: они воспроизводят созданые “творцами” и “изготовителями”
произведения в количестве, достаточном для того, чтобы обеспе-
чить модное знаковое предложение и удовлетворить модный знаковый
спрос. Размножение включает в себя массовое производство товаров
широкого потребления, полиграфическую деятельность, производство
грампластинок и т.п. В целом размножение - это любая деятельность по
тиражированию реальных или потенциальных модных стандартов и
объектов.

Если же мы имеем дело не с производством этих стандартов и
объектов как таковых, а с созданием информации о них, являющейся
своего рода “сообщением о сообщениях” (т.е. о “модах”), то это будет уже
процессом распространения. К нему относятся реклама, выставки,
объявления, рецензирование и т.п. Но помимо такого косвенного распро-
странения модных стандартов существует, разумеется, и прямое их
распространение. Наиболее очевидная и массовая форма такого распро-
странения, конечно, торговля. Таким образом, каналами распространения
можно считать магазины, средства массовой коммуникации, библиотеки,
уличную рекламу, вывески и т.д.; перечисление всех каналов было бы
делом безнадежным. Вся эта деятельность осуществляется соответст-
венно категорией распространителей.

Процесс модной коммуникации и, более того, функционирования моды в
целом можно считать состоявшимся лишь тогда, когда отправленные
сообщения (”моды”) достигают своего адресата, т.е. потребителей. И не
просто достигают в том смысле, что потребители узнают о них. Акт
коммуникации в моде имеет место именно тогда, когда потребители
истолковывают полученные сообщения именно как знаки атрибутивных
ценностей моды (современности, универсальности, демонстративности и
игры), а истолковав таким образом, принимают их, становятся их
приверженцами. Естественно, что истолкование и принятие происходят не
сразу и скорость усвоения “мод” потребителями различна: одни воспри-
нимают их раньше, другие - позже. Отрицательное или безразличное
отношение к сообщению у большинства потребителей на ранних стадиях
модного цикла (цикл II из выделенных нами двух видов модных циклов)
постепенно сменяется стремлением приспособиться к нему, а затем и
потребностью в нем.

В зависимости от скорости принятия и усвоения “мод” потребителей
можно разделить на следующие пять категорий^:

1. “Инноваторы” (обозначаемые в различных исследованиях как
“пионеры”, “экспериментаторы” и т.п.). Их отличительная черта -
склонность к экспериментированию и риску (речь идет об определенной
ограниченной области функционирования моды, а не о любых жизненных
ситуациях). Это самая малочисленная группа потребителей.

2. “Ранние усвоители” (иначе называемые “лидерами”, “местными
лидерами” и т.п.). Их отличает особое внимание к уважению со стороны
окружающих.

3. “Раннее большинство” (обозначаемые также как “подражатели”,
“ранние последователи” и т.п.). Отличительная особенность индивидов,
принадлежащих к этой категории, - рассудительность.

4. “Позднее большинство” (фигурирующие в исследованиях также под
названиями “скептиков”, “консерваторов” и т.п.). Характеризуются
прежде всего скептицизмом.

5. Наконец, “отстающим” (”поздним усвоителям”, “традиционалистам” и
т.п.) свойственна прежде всего ориентация на традицию, поэтому они
усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в
традицию^.

Разумеется, приведенная типология представляет собой лишь идеаль-
ную модель, а не слепок с реальности. Она призвана способствовать
упорядочению всей массы адресатов сообщений, но, естественно, требует
гибкости в процессе применения. То же самое относится к делению на

^В данном случае мы используем типологию, принятую в проблемной области
исследования распространения инноваций. CM.: Rogers Е. Diffusion of innovations. Лепсое,
1962. P. 148-192; Rogers ЕМ., Shoemaker F.F. Communication of innovations. A cross - cultural
approach. N.Y” L., 1971. P. 174-196.

*B исследованиях Э. Роджерса, посвященных распространению нововведений, доля
каждой из отмеченных категорий была следующей: “инноваторы” - 2,5%; “ранние усвоите-
ли” - 13,5; “раннее большинство” - 34; “позднее большинство” - 34; “отстающие” - 16%. См.
также: Robin D.P. Marketing. Basic concepts for making. N.Y” etc., 1978. P. 139.

92

пять стадий принятия индивидом модного сообщения (модного стандарта)^.
1. На стадии оценки индивид подвергается воздействию сообщения, но
еще лишен достаточно полной информации о нем. 2. На стадии интереса
он включается в поиск информации о сообщении. 3. На стадии оценки
индивид в своем сознании как бы примеряет “моду” к настоящим и бу-
дущим ситуациям и принимает решение о том, чтобы испытать ее. 4. На
стадии испытания он подвергает ее “экспериментальной” проверке для
определения ее соответствия своим потребностям и ценностям социаль-
ной среды. 5.На стадии принятия индивид становится приверженцем
модного стандарта.

С этим делением перекликается ставшая классической схема AIDA,
которую используют специалисты в области рекламной практики^.
Согласно этой схеме, восприятие рекламного сообщения в идеале
проходит четыре фазы: внимание, интерес, желание, действие (например,
покупка). Значительная часть модных сообщений в принципе также
проходит эти фазы.

Необходимо подчеркнуть, что деление на “производителей” и “потре-
бителей”, так же как и подразделения внутри этих категорий, в значи-
тельной мере условно. В самом деле, “размножители” в ряде отношений
могут рассматриваться как “распространители”. Например, издательства и
типографии, обеспечивая массовое производство печатной продукции, тем
самым участвуют в начальной стадии распространения “мод”. Благодаря
внедрению маркетинга процесс распространения все больше вторгается
непосредственно в производство товаров широкого потребления. Деятели
рекламы и наше время все в большей мере выступают не только как
создатели образа товара, но и как создатели самого товара. В свою оче-
редь, сам процесс распространения в современную эпоху подвергается ин-
дустриализации. И “производители”, и “распространители”, естественно,
сами выступают в роли “потребителей”. Последние также могут высту-
пать в роли “творцов”, даже не будучи профессионалами. Нередко они
активно соучаствуют в процессе производства и распространения модных
сообщений. В связи с этим иногда возникает симбиоз производителя и
потребителя, который Э. Тоффлер назвал “просюмером”^; наиболее точно
это слово можно перевести как “протребитель”.

Тем не менее, несмотря на отмеченные врастания одних стадий и
категорий в другие, в целом различия между ними достаточно опреде-
ленны, поскольку различны их социальные роли в общем процессе модной
коммуникации. Процесс этот предстает как цепь сообщений, “мод”,
постоянно отправляемых от “производителей” к “потребителям” через
посредство “распространителей”, а также от одних выделенных нами

^Это деление, широко употребляемое в исследованиях распространения инноваций
(Rogers ЕМ. Diffusion of innovations. P. 81-86), также применимо в изучении усвоения “мод”,
как и предыдущее.

^Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М.: Наука. 1977. С. 13-14. Аббревиатура
AIDA образована от начальных букв английских слов “attention” (внимание), “interest”
(интерес), “desire” (желание) .”action” (действие).

” От английских слоев “producer” и “consumer”. См.: Тоффлер Э. Третья волна // США:
экономика, политика, идеология. 1982. № II. С. 95-96.

более частных категорий к другим. Но как бы просто ни выглядела эта
схема модной коммуникации, любой человек, к какой бы из названных
категорий он ни принадлежал, знает, несколько непрост этот процесс
создания, передачи и принятия “мод”. Движение модных стандартов от
стадии творения до их массового потребления полно драматических
коллизий, зияющих провалов и рассогласований между отдельными
фазами коммуникации. Взаимоотношения между различными категориями
ее участников нередко отличаются конфликтами и противоречиями.

Сложность процесса продвижения “мод” от производителей к потреби-
телям обусловлена, помимо прочих факторов, тем, что в моде
преобладают ретиальные (от лат. “rete” - сеть) коммуникативные
процессы, т.е. сообщения передаются неограниченному множеству
“приемников” информации одновременно^.При этом в процесс получения
сообщения вовлекаются те, для кого оно семантически значимо,
применительно к моде - потребители, приписывающие сообщению
модные значения, ценности моды. Обеспечить надежную обратную связь
в ретиальных системах коммуникации намного труднее, чем в аксиальных.
Отсюда высокая степень неопределенности, а отчасти даже
непредсказуемость дальнейшей судьбы модных сообщений, отправляемых
производителями в надежде, что они достигнут адресата и будут
восприняты и приняты им соответствующим образом. Характеризуя
подобную ситуацию неопределенности в коммуникации посредством
литературных произведений, известный французский специалист в области
социологии литературы Р. Эскарпи писал: “Начиная с момента, когда его
послание отправлено, т.е. с момента издания его произведения, автор не
может ни улучшить содержание книги, ни проконтролировать ее маршрут,
ни определить адресата, ни проверить, получена ли она, ни руководить ее
чтением и толкованием. Это самое настоящее путешествие, из которого
не возвращаются”^. То же самое можно сказать о многих, если не о всех,
видах произведений, попадающих в орбиту модных значений. Конечно,
при “переиздании” в произведение можно внести изменение, но это будет
уже другое, новое размноженное сообщение.

Существует и другая трудность в процессе модной коммуникации.
Несмотря на то что “язык” моды в принципе знаком ее участникам, так
как все они - приверженцы ее атрибутивных ценностей, тем не менее
каждая новая “мода” - это хотя и ожидаемый, но еще неизвестный знак
этих ценностей. Нечто подобное происходит тогда, когда человеку
сообщают новое слово, обозначающее уже известное ему явление.
Отсюда каждый раз в ситуации модной инновации необходимость, с одной
стороны, выбора соответствующих сообщений (знаков модных ценностей),
с другой - ознакомления и приучения к ним участников моды.
Третье серьезное препятствие в ходе модной коммуникации -

*В отличие от аксиальных коммуникативных процессов, предполагающих передачу
сообщений строго определенным “приемникам” информации (см.: Брудньш А.А. Понимание и
общение. С. 8). Аксиальные процессы также происходят в моде, но играют гораздо менее
важную роль, чем ретиальные.
^Эскарпи Р. Революция в мире книг. М.: Книга, 1972. С. 41.

94

существование множества различий и противоречий во “внешних”
ценностях участников моды, в их социально-экономическом положении,
культуре и т.д.

Наконец, еще одно препятствие на пути движения “мод” состоит в том,
что специфические интересы каждой из категорий могут становиться
самодовлеющими, вследствие чего модная коммуникация перестает
выполнять свои функции.

Эффективность процесса модной коммуникации связана с преодолением
перечисленных и множества других барьеров. Как уже отмечалось,
необходимое условие функционирования моды - избыточность поступа-
ющих в сферу модной коммуникации культурных образцов. Вследствие
этой избыточности, образуемой благодаря доступу участников к
культурному наследию разных народов, нововведениям в различных
областях социально-экономической и культурной жизни и, наконец,
благодаря множеству собственно “мод”, создаваемых “творцами”, возни-
кают необходимость и возможность отбора сообщений для процесса
модной коммуникации. Каждая категория участников моды осуществляет
отбор “мод” из предлагаемых на предыдущих стадиях коммуникаций.

Таким образом, “изготовители”, “размножители”, “распространители”
выполняют функцию “привратников” (термин, употребляемый в работах
по массовой коммуникации), находящихся на входе и выходе соответст-
вующих стадий коммуникации, отвергая одни потенциальные стандарты и
объекты и пропуская дальше другие. Окончательный отбор осуществля-
ется на конечной фазе коммуникации самой массовой категорией -
потребителями.

Весь описанный цикл коммуникации можно представить в виде следую-
щей схемы (схема4).

Теперь мы можем уточнить наше понимание модного цикла II: он
совершается тогда, когда полностью осуществляется коммуникация

Схема 4
Процесс модной коммуникации

Производство в производители
‘Творение” Изготовление Размноже мне
‘Творцы” Изготовители Размножи телп

Распространение

Распространители

Потребление
Потребители
“Инно-ваторы” “Ранние усвопте-1И” “Раннее бо-ть-ШШ1СТЦО” “Позднее боль-11111ИСТ1Ю “Отстающие”

между производителем и массовым потребителем. Но последняя фаза
коммуникативного цикла - потребление -в то же время составляет
предфазу следующего, нового цикла, когда производитель, готовясь к
отправлению нового “сообщения” (модного стандарта), опирается на
сигналы, полученные от массового потребителя. Без обратной связи от
потребителя к производителю модная коммуникация невозможна. Таким
образом, потребление не только конечная стадия коммуникативного цикла
в моде, но и в определенном смысле его отправной пункт.

В процессе коммуникации отдельные категории участников не просто
отбирают и распространяют “моды” и объекты в готовом виде. Все эти
категории воздействуют на отправляемые сообщения и друг на друга. В
принципе возможны (и существуют в действительности) две противо-
положные, но взаимодополняющие стратегии модной коммуникации.

Первая из них состоит в приспособлении сообщений (”мод”) к после-
дующим фазам коммуникации и соответствующим категориям участников
моды. Иными словами, производители приспосабливают сообщение к
распространителям, а обе эти категории - к потребителям. Такое же
приспособление происходит по отношению к различным разновидностям
производителей (в частности, к изготовителям, размножителям) и
распространителей (например, работники рекламы приспосабливают свои
сообщения к сфере торговли).

Другая стратегия состоит, наоборот, в приспособлении последующих
фаз коммуникации и соответствующих категорий участников к отправляе-
мым сообщениям. Речь идет о различных формах воздействия произво-
дителей на распространителей и обеих этих категорий на потребителей с
целью внедрения “мод”.

Более решителен в своих выводах относительно цикличности Д. Ро-
бинсон. С его точки зрения, модные циклы в различных областях: в
одежде, бритье бороды и усов, дизайне автомобилей и стиле жизни в це-
лом равны примерно столетию^. На основании изучения фотоизобра-
жений мужчин в элитарном английском журнале “Иллюстрейтед Ландэн
Ньюс” с 1842 по 1972 г. автор осуществил погодовой подсчет сравни-
тельной частоты пяти характеристик оформления бороды и усов: бачков,
бачков с усами, одних усов, бороды и полностью бритого лица. Полу-
ченные им данные относительно чередования этих характеристик под-

^ Robinson D.E. Slyle changes: cyclical, inexorable and foreseeable // Harvard Business Review.

1975. Vol. 53, № 6. P. 121-131.
^ Richardson J.. Kroeber A. Three centuries of women’s dress fashions: A Quantitative analysis //

Kroeber A. The Nature of culture. P. 370.
^ Там же. С. 370-371.
” Там же. С. 371.
” Robinson D.E. Styles changes… // Harvard Business Review. 1975. Vol. 53, № 6. P. 126.

59

тверждают, по автору, те зависимости в колебаниях стиля, которые уста-
новили Крёбер и Ричардсон^.

Согласно Робинсону, регулярность циклов такова, что делает стили не-
проницаемыми для .технологических, экономических, политических и про-
чих изменений, если модная тенденция движется в определенном направ-
лении. Отсюда практические выводы для маркетинга и дизайна. Даже
для краткосрочного планирования продукта и его дизайна важен тот факт,
что в среднем ежегодное изменение может и должно быть равно примерно
2%, учитывая столетнюю длительность полного цикла и достижение
максимального изменения стилевой тенденции через 50 лет после ее
зарождения. Задача состоит в конкретизации и детализации общих
представлений о циклах при прогнозе и планировании отдельных
продуктов^.

В уже упоминавшемся исследовании А. Кребера и Д. Ричардсон вы-
деляется базовый столетний цикл, в течение которого происходит коле-
бание некоторых из анализируемых ими параметров женской одежды от
одной крайней точки до другой. Правда, авторы очень осторожны в об-
щих выводах и отнюдь не склонны придавать своим данным универ-
сального значения, приписывать им статус “закономерности”, что вполне
обосновано: “Нельзя приписывать никакого общего значения величине в
сто лет, характеризующей среднюю периодичность или волновую длину
пропорций одежды. Это только средняя величина, хотя и наиболее точно
характеризующая три из шести анализируемых нами признаков. Оче-
видно, что другие признаки или иные, нежели новоевропейские, стили
могут обладать совершенно иной периодичностью. На самом деле не су-
ществует причины, по которой стиль вообще, или даже стиль одежды,
должен был с необходимостью ритмически раскачиваться взад-вперед.
Наши зависимости применимы только к проанализированному мате-
риалу”^.

Более существенное значение, с точки зрения авторов, имеет перио-
дичность в интенсивности самой изменчивости стиля: “Определенно зна-
чимым является тот факт, что существуют периоды большей или мень-
шей изменчивости стиля”^. Так, авторы фиксируют периоды высокой
изменчивости в женской одежде в 1787-1835 (особенно до 1820 г.) и в
1910-1936 гг. и низкой изменчивости в промежутке между этими годами.
Хотя точные измерения относительно XVIII в. затруднены, по некоторым
косвенным данным авторы делают вывод о незначительности перемен в
этом столетии до 1774 г.”

Одним из сравнительно недавних примеров бума, имеющего глубокие
причины социально-экономического и культурного порядка, а также не
менее глубокие следствия, может служить книжный бум в СССР. Одни
ругали его, указывая на девальвацию духовных ценностей, спекуляцию и
престижные мотивы у многих покупателей, не читающих книги, а
украшающих ими интерьер и стремящихся прослыть культурными
людьми. Другие подчеркивали благотворность этого бума для повышения
культурного уровня населения, отмечая, что, даже будучи купленной “для
интерьера”, книга когда-нибудь все же будет прочитана, если не поку-
пателем, то его детьми или внуками. И те, и другие, вероятно, в какой-то
мере были правы.

Причины книжного бума многообразны, и здесь не место их детально
обсуждать. Может быть, стоит лишь высказать предположение о неко-
торых из них. Одна из них состоит в действительном повышении среднего
уровня культуры основной массы населения, вследствие чего книга
приобрела способность обращаться и потребляться в этой массе, ста-
новясь потребительским благом. Другая же коренится в общем товарном
дефиците, благодаря которому книга как относительно доступный по цене
“непродовольственный товар” стала средоточием ценностных ориентаций
в сфере потребления. Наконец, неразвитость индустрии досуга также
повлияла на то, что книга наряду с телевизором заняла столь солидное
место в бюджете времени и пространстве жилища. Поэтому важно точно
знать, является ли чтение предметом свободного выбора. Не читали ли
люди определенные книги потому, что просто не смогли “достать” других
или о других даже не слышали? И не читали ли они вообще только
потому, что, к примеру, поиграть в теннис, посидеть в кафе, побывать в
театре или подзаработать в свободное время у них просто не было
возможности? Ответы на эти вопросы весьма важны для понимания
подлинного социального смысла книжного бума. Эти же вопросы уместны

и для понимания таких явлений, как, скажем, телемания или пьянство:
отсутствие выбора во времяпрепровождении часто буквально “загоняет”
людей в подобные занятия.