Woman Journal

Различные общества, многообразные социальные группы, наконец, бес
численное множество индивидов, участвующих в моде, обладают своими
собственными глубинными ценностями, от которых в процессе участия в
моде они отнюдь не хотят, да и не могут, отказаться. Напротив, они
приписывают “модам” и обозначаемым ими внутренним ценностям (со
временности, универсальности, игре, демонстративности) те значения, ко
торые им близки и дороги. Это подспудный слой, который не вытесняется
“внутренними” ценностями моды, но придает им особое выражение и
истолкование. Будучи “внешними” для структуры моды, денотативные
ценности в то же время составляют наиболее “сильный” мотивационный
слой, мощную движущую силу поведения участников моды.

Ценностные ориентации и мотивы, связанные с участием в моде,
существенно различаются между собой на этом денотативном уровне. Для
одних участников моды важно выделиться из массы, для других - слиться
с ней. Одни выражают своим участием приверженность эстетическим цен
ностям, другие - утилитарным. Посредством участия в моде одни люди
стремятся выразить свой демократизм, другие - свою элитарность. Среди
ценностных ориентаций (и соответственно, мотивов) участников моды -
повышение привлекательности своего Я, принадлежность (реальная или
желаемая) к социальным группам, обладающим высоким статусом или
престижем, и т.д. Содержание этих “внешних” ценностей моды опреде-
ляеуся различными обстоятельствами: основными социальными института-

24

ми, социальной структурой, образом жизни общества и составляющих его
групп, их традициями и т.д.

Разнообразие и противоречивость этих ценностей отчасти объясняют
разнообразие и противоречия в трактовках моды, подчеркивающих перво
степенное значение той или иной ее стороны. Для одних исследователей в
моде важнее всего ее эстетическая сущность, поиски эстетического разно
образия, совершенствования (или, наоборот, порча) вкуса и т.п.; для
других - польза, извлекаемая в виде прибыли энергичными и ловкими
предпринимателями из не очень умных, доверчивых или порочных по
натуре потребителей.