Woman Journal

Исследователи и практики высказывали различные, нередко противо-
положные, точки зрения по поводу соотносительной роли отдельных
категорий участников моды. Отсюда вытекали и различия в оценках
эффективности каждой из отмеченных стратегий. Некоторые исследо-
ватели считали, что “моды” возникают и утверждаются в массовом
потреблении по воле предпринимателей-капиталистов. Еще В. Зомбарт
писал: “…при возникновении современной моды роль потребителя ограни-
чивается минимумом; двигательной силой в этом процессе во всяком
случае является скорее капиталистический предприниматель’”".

С тех пор эта точка зрения с различными вариациями высказывалась
неоднократно. Другие исследователи, однако, резонно указывали на то,
что возможности предпринимателей ограничены, во-первых, взаимной
конкуренцией, во-вторых, влиянием на “моды” других категорий, к
которым предприниматели вынуждены приспосабливаться, наконец, в-
третьих, особенностями функционирования моды в целом. Так, известный
лингвист и культуролог Э. Сепир писал: “Те, кто знаком с историей моды,
решительно высказываются о неспособности бизнеса бороться с тенден-

^Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. СПб. 1904, С. 23.
96

циями моды, вызванными различными психологическими факторами.
Некая мода абстрактно может быть эстетически привлекательной, но
если она противоречит тенденции или не способствует введению новой
тенденции, борющейся за признание, она может полностью прова-
литься”".

Широко дискутировалась роль дизайнера-творца в соотношении с дру-
гими категориями, с которыми ему приходится взаимодействовать.
Американский леворадикальный социолог Р. Миллс в статье с
характерным названием “Промежуточный человек: дизайнер”
подчеркивал зависимость дизайнера в капиталистическом обществе от
аппарата извлечения прибыли. Утверждение о том, что дизайнеры дают
потребителям то, что хотят последние, он назвал Большой Ложью
массовой культуры и “испорченного” искусства. “Аппарат продажи,
участниками которого теперь являются многие дизайнеры, работает
больше на создание желаний, чем на удовлетворение желаний, которые
уже существуют. Потребителей приучают “хотеть” то, что им больше
всего демонстрируют. Желания не рождаются в неуловимых сферах
личности потребителя; они формируются тщательно разработанным
аппаратом шумихи и моды, убеждения и обмана’”^. Альтернативой
такому положению дизайнера Миллс считал утверждение новой системы
основных ценностей, из которых особо выделял ремесленничество,
составляющее, по его мнению, подлинный источник человеческого
развития и объединяющее в себе искусство, науку и обучение”.

Сравнивая значение дизайнера и потребителя в модных инновациях,
американский исследователь Д. Робинсон в противовес Р. Миллсу
утверждал, что в истории стилей “орган нововведения в области вкуса
изначально и неотъемлемо находится на стороне потребителя” и что
“подлинный характер модных изменений, какими бы случайными и
внешними они ни казались с точки зрения экономиста, весьма матери-
ально влияет на изменения в структуре, технике и даже в размещении
пpoмышлeннocти””*.

Полемизируя с Д. Робинсоном, У. Рейнольдс доказывал, что моды
представляют собой, по социологической терминологии, разновидность
“самосбывающихся пророчеств” и возникают в результате своего рода
соглашения между дизайнерами, которые реагируют на общие ситуа-
ционные стимулы и друг на друга, причем поведение потребителя
составляет лишь один из стимулов. Этот тезис автор детально иллюст-
рирует примером из истории стилевого развития легкового автомобиля,
где в 50-60-е годы утвердилась “мода” на широкую заднюю стойку
кузова. Смена узкой стойки широкой объясняется, во-первых, логикой
развития самого процесса формообразования, необходимостью приспособ-
ления стойки к стилевому облику смежных частей автомобиля, сложив-

“SapirE. Fashion, Encyclopaedia of the Social Sciences, N.Y., 1931. Vol. 6. P. 143.
^Mills C.W. Man in the middle: the designer // Power, politics and people. The Collected

Essays of C. Wright Mills. N.Y., 1963. P. 381.
‘^Гам же. С. 383.
‘^Robinson D.E. The Styling and transmission of fashions historically considered // The Journal

of Economic History. 1960. Vol. XX, N. 4. P. 587.

7 А.Б. Гофман 97

шемуся в конце 40-х годов, во-вторых, эффектом “самосбымагощегося
пророчества”. “Вера в то, что тенденция существует, создает для нее до-
полнительные стимулы, - пишет Рейнольдс. - Так, по-видимому, прои-
зошло с широкой стойкой, и это может быть верно в отношении моды во-
обще. Мода возникает тогда, когда среди творцов моды существует сог-
ласие по поводу того, что та или иная вещь в моде или будет в моде.
Творцы моды находятся в состоянии, которое можно назвать “взаимо-
зависимостью предположений”^; для них важно достичь согласия, и они
быстро реагируют на направление идей, поставляемых их коллегами”‘^.

Рейнольдс не отрицает полностью роль потребителя, признавая, что
его поведение - один из стимулов, на которые реагируют дизайнеры.
Кроме того, потребитель может налагать вето на продукцию дизайна,
отвергая ее на рынке’ “. Однако инициатива в области моды в
современную эпоху, по мнению Рейнольдса, находится главным образом в
руках дизайнеров-творцов.

Многие исследователи подчеркивают, что между производителями и
потребителями существуют отношения взаимозависимости, которые они
так или иначе должны учитывать в своей деятельности. “Бесспорно,
корпорация, благодаря маркетингу своих продуктов, необходимости
менять модели, благодаря конкурентной борьбе за внимание потребителя
и использованию промышленного дизайнера, играет первостепенную роль
в определении характера общественного вкуса. Но корпорация может
только уговаривать, она не может командовать. Эксперты в области
моды настаивают на том, что изменения в стиле не могут быть навязаны
публике, а дизайнер и изготовитель не могут пустить в ход новый стиль,
как бы хорош он ни был для бизнеса, до того, как состояние сознания
публики будет таким, чтобы принять его”‘^, - писал Р. Лайнс.

В более лапидарной форме подобное утверждение было ранее выска-
зано известными социальными психологами Р. Лапиром и П. Фарнсвортом:
“Существует старая пословица, так же верная по отношению к женщинам
и их одежде, как и по отношению к лошадям и воде: “Вы можете
привести лощадь к воде, но вы не можете заставить ее пить’”^.

В ряде исследований утверждается всесилие распространителей, их
решающая роль в коммуникативном процессе. Так, французский иссле-
дователь Ж. Бонифас подчеркивал особое значение распространителя
“индустрии культуры”: “Он продвигает фильм, который считает рента-
бельным, и тормозит фильм, который считает обреченным на провал…
или который ему не нравится”^. В результате анализа массового
искусства во Франции Бонифас приходит к следующему выводу: “Можно

^Этим термином автор обозначает тот факт, что в своих проектных решениях одни
группы дизайнеров обязательно должны считаться с другими.

^Reynolds W.H. The wide C-Post and the fashion process // Journal of marketing. 1965.
Vol. 29, N 1. P. 49.
“Там же. С. 53-54.

“Lynes R. The Tastemakers. N.Y., 1954. P. 305.

“>La Piere R.T., Farnsworth P.R. Social Psychology, 2nd ed. N.Y.; L” 1942. P. 362-363.
^Boniface 1. Arts de masse et grand public: (La consommation culturelle en France). P., 1961. P.
82.

в итоге утверждать с любыми желаемыми нюансами, что культура в
результате абсурдного парадокса не принадлежит ни тем, кто ее
производит, ни тем, кто ее потребляет”^’.

Многие социологи справедливо подчеркивают факт индустриализации
не только процесса “производства” культурных “мод”, но и их распростра-
нения в индустриальных обществах. Так, американский социолог
П. Хирш, исследовавший деятельность трех предприятий индустрии куль-
туры (коммерческого издательства, киностудии и компании по произ-
водству грампластинок), выявил три стратегии, используемые ими с целью
уменьшения зависимости от внешнего окружения и изменчивости спроса:
использование специальных работников для осуществления контактов с
внешним миром; перепроизводство и разнообразное продвижение новых
товаров; кооптация “привратников” из средств массовой коммуникации.
“Массовые коммуникации составляют институциональную подсистему
системы культурной индустрии. Распространение отдельных мод или
блокируется или облегчается на этом стратегическом контрольно-
пропускном пункте”^. Обратная связь от потребителей, в форме цифр
продажи и т.п., подсказывает производителям и распространителям
культурных инноваций, какие эксперименты могут быть успешно продол-
жены, а какие должны быть приостановлены. Но выбирает потребитель
из тех вариантов, которые предварительно отобраны для него в системах
культурной индустрии. “Этот процесс аналогичен предварительному
отбору кандидатов на выборах политическими партиями, за которым
следует обратная связь от избирателей в виде избирательной урны.
Упорядоченность событий и возможность только двух результатов на
каждом контрольно-пропускном пункте напоминают марковский про-
цесс”^.

В сверхцентрализованных и сверхбюрократизированных обществах то-
талитарного типа коммуникация между производителями и потребителями
вообще и в моде в частности особенно затруднена вследствие экономичес-
кой неэффективности, множества идеологических препятствий и полного
отсутствия ориентации на реальные интересы, мнения и желания по-
требителя, рассматриваемого властвующей элитой главным образом как
объект контроля и воспитания. Так, в период “застоя” в СССР сущест-
вовало множество барьеров, ‘выстраивавшихся многочисленными “при-
вратниками” на пути продвижения произведения. Такое положение соче-
талось со сложной системой разного рода гласных и негласных запретов,
преодолеть которые новому произведению если изредка и было возможно,
то только путем формального или неформального подключения к меха-
низмам политической власти. Приведем краткое описание маршрута ру-
кописи рядового писателя (не начальника в литературно-бюрократической
иерархии), удивительно напоминающее процедуры, описанные Ф. Кафкой
в “Замке”. Рукопись <сначала рассматривалась двумя-тремя рецензен-

^Там же. С. 143.

^Hirsch P.M. Processing fads and fashions: An Organization-set analysis of cultural industry
// American Journal of Sociology. 1972. Vol. 77, N 4. P. 649.
^ам же.

7* 99

тами, затем, если она была рекомендована к печати, на нее писал отзыв
член редсовета, потом давал письменное заключение редактор, после
этого читал заведующий отделом, нередко замыкал эту издательскую
цепочку главный редактор или один из его заместителей. И это еще не
все. Готовая к печати рукопись шла в Главлит. По дороге туда она могла
завернуть на “черный” отзыв в Госкомиздат>^. Такое же положение су-
ществовало и в других областях творческой деятельности.

Особенно энергично во многих исследованиях подчеркивается роль
рекламы в коммуникативном процессе. Последняя нередко изображается
как поистине чудодейственная, мистическая сила, которой принадлежит
неограниченная власть над волей и сознанием потребителя, способность
внушить ему все, что угодно производителю, торговле и самой рекламе.
Иногда такое представление проистекает от самой рекламы: в этом
случае оно становится своего рода “саморекламой рекламы”. В других
случаях, наоборот, взгляд на всесилие рекламы внушается ее против-
никами, предостерегающими потребителя от ее происков, обмана и зло-
употреблений.

Наиболее примечательным примером работ такого рода может служить
широко известная книга американского журналиста и социолога В. Пак-
карда “Тайные увещеватели” (1957), выдержавшая впоследствии мно-
жество изданий^. В доступной публицистической форме автор показал,
что вопреки декларируемой заботе об интересах потребителя реклама и
вся стратегия производства и продвижения товаров направлены прежде
всего на извлечение прибыли. Паккард нарисовал в целом впечатляющую
картину манипулирования потребителем.

И тем не менее роль рекламы в его работе, так же как и во многих
других, в том числе отечественных, выглядит непомерно значительной.
“Короли” американской рекламы Э. Дихтер, Л. Ческин, Д. Вайкери, опи-
равшиеся в своей деятельности на методы психологического воздействия
на подсознание, выглядят в книге просто всесильными, способными вну-
шить любому человеку желание купить любой ненужный ему товар.
Насколько “тайные увещеватели” представляются Паккардом всемо-
гущими манипуляторами поведением потребителей, настолько потреби-
тели в его изображении вглядят наивными простаками, готовыми под
воздействием рекламы на любые иррациональные поступки.

Несомненно, факты одурачивания потребителя и злопупотребления,
основанные на его сознательной дезинформации с целью извлечения
максимальной прибыли, встречаются в странах Запада. Но в тех случаях,
когда речь идет о качественных товарах, успех самого качества нередко
приписывается эффективности рекламного воздействия. Сенсационные ра-
зоблачения, публикуемые в социологических бестселлерах вроде паккар-
довских, парадоксальным образом служат пропаганде мифа о всесилии

^Вигилянский В. “Гражданская война” в литературе, или О том, как помочь читателю
Льва Николаевича // Огонек. 1988. № 43. С. 8.

^Packard V. The Hidden Persuaders. 22 nd print. N.Y., 1974. CM. также его книгу “The Waste
Makers”, посвященную искусственно насаждаемому в интересах большого бизнеса ирра-
ционализму в массовом потреблении американцев.

100

рекламы, становятся одним из средств “рекламы рекламы”^. Тому же ми-
фу служат широковещательные сообщения о колоссальных суммах, затра-
ченных на рекламу того или иного товара: сами эти сообщения служат, с
одной стороны, рекламой товара, а с другой - рекламой его рекламы.

Реклама некачественного продукта в лучшем случае дает кратковре-
менный эффект и довольно быстро дискредитирует и производителя, и
распространителя. Именно поэтому серьезные деятели рекламы, как
правило, берутся за рекламирование только заведомо качественных то-
варов, а корпорации вкладывают большие деньги преимущественно в
рекламу именно таких товаров, которые дают основание рассчитывать на
успех их продвижения. Очевидно, однако, что продвижение это не проис-
ходит само собой, и как раз для того, чтобы оно было более эффек-
тивным, и используется реклама в этих случаях.

Резюмируя результаты некоторых исследований эффективности рек-
ламы, Ж. Бонифас утверждал: не доказано, что реклама меняет что-либо
в состоянии рынка, за исключением трех случаев^. Во-первых, реклама
эффективна главным образом по отношению к… самим предприни-
мателям, которые охотнее продвигают марки товаров, которые они
обеспечили наибольшей рекламой. Во-вторых, она относительно эффек-
тивна внутри специфического рынка (автомобили, косметика, моющие
средства, сигареты), где она может вызывать переключение покупателей
от одной марки к другой до 10%, изредка до 20%, не более. В-третьих,
эффективность возможна тогда, когда продукт находится на восходящей
фазе своего жизненного цикла.

К аналогичному выводу пришли французские исследователи К. До-
ремюс и Ж. Сотре: “… Когда какая-то отрасль экономики находится в
упадке, реклама не имеет больше никакого эффекта. Напротив, это
укрепляющее средство для крепких!”^, “Реклама - это признак или
причина процветания?” - риторически вопрошали они, явно склоняясь к
первому варианту ответа на поставленный вопрос^.

Помимо прочего, эффективность рекламы ограничена конкуренцией
рекламы других товаров и возникновением у потребителей стойких анти-
рекламных установок, вызванных такими явлениями, как контрсуггестия
(фильтры недоверия)^, эффектом бумеранга в результате слишком ин-

^Любопытный факт приводит в своей автобиографии Э. Дихтер, один из столпов
американской рекламы, разоблачаемых В. Паккардом. В специальной главе, названной
“Спасибо, мистер Паккард”, он подчеркивает важную роль, которую книга Паккарда
сыграла в популяризации деятельности Дихтера и руководимого им Института мотива-
ционных исследований, основанного в 1946 г. <Поскольку я упоминался почти на каждой
странице, я стал известен как главный злодей - Главный Тайный Увещеватель, - пишет
Э. Дихтер, - Некоторые из моих клиентов, прочитавших книгу, шутливо говорили мне: “Мы
хотели бы, чтбы вы были хотя бы наполовину так хороши, как Паккард вас изображает”.
Другие серьезно подозревали меня в том, что я заплатил Паккарду за написание книги.
Когда я напоминал им, что он на меня нападает, это, по-видимому, не производило на них
впечатления> (DichterE. Getting Motivated. N.Y., 1979. P. 82).
“Boniface J. L’Homme consommateur. Victime ou complice? P., 1976. P. 132-133.
^Doremus C.. Sautray G. Consommateurs ou consommes? P., 1973. P. 55.
^”Там же.
^Поршнев Б.Ф. Контрсуггестия и история: (Элементарное социально-психологическое

101

тенсивного рекламного воздействия^’, фактами прямой дезинформации и
т.д.

На наш взгляд, уроки развития рекламы на Западе следует учитывать
в нашей практике продвижения товара и услуг к потребителю. И главный
из них состоит в том, что хорошая реклама не может служить ком-
пенсацией плохого качества; это лишь средство доведения высокого
качества до потребителя. Старая истина о том, что “хороший товар сам
себя хвалит”, и сегодня остается актуальной, что, разумеется, не ис-
ключает необходимости эффективной рекламы, непосредственно вклю-
ченной в общий процесс коммуникации между всеми категориями участ-
ников. Непременное условие эффективности рекламы в этом процессе -
не просто передача информации о модных стандартах от производителей к
потребителям, но и активное участие в формировании самих этих стан-
дартов, учитывая в первую очередь особенности конечного адресата -
массового потребителя.

Особая роль последнего в процессе коммуникации, по-видимому, не
нуждается в специальном обосновании. Без достижения стадии потре-
бления предыдущие стадии, разумеется, бессмысленны с точки зрения
процесса общественного воспроизводства, и знаковую функцию отправ-
ленного сообщения (”моды”) нельзя считать выполненной. “… Только в
потреблении продукт становится действительно продуктом. Например,
платье становится действительно платьем лишь тогда, когда его носят;
дом, в котором не живут, фактически не является действительным
домом”^. Эти слова К. Маркса в полной мере относятся к продуктам,
функционирующим в сфере коммуникации: каждая “мода” становится
“модой” лишь тогда, когда она достигает стадии потребления.

Из предыдущего следует, что часто обсуждаемый вопрос о том, кто из
участников (производители, распространители или потребители) играет в
моде основную роль (кто ее создает, определяет, “утверждает” и т.д.), в
общем виде не может быть решен, так как он неправильно сформу-
лирован. В общем виде проблема “кто важнее в моде?” подобна старой
проблеме курицы и яйца. Из представления о моде как о коммуни-
кативном процессе вытекает, что каждая категория участников моды
выполняет свою функцию, определяемую ее местом в системе модной
коммуникации. Отдельные “моды” предстают, таким образом, как ре-
зультат последовательного отбора из различных соперничающих культур-
ных образцов и их приспособления к последующим стадиям коммуникации
вплоть до потребления (до этой стадии они лишь потенциальные “моды”).
В свою очередь, различные категории участников в процессе комму-
никации приспосабливаются к “модам” и друг к другу.

явление и его трансформация в развитии человечества) // История и психология / Под ред.
Б.Ф. Поршнева и Л.И. Анциферовой. М.: Наука, 1971.

^Шерковин Ю.А. Возможные сопутствующие эффекты массовых информационных
процессов и их социально-психологическая значимость // Прикладные проблемы социальной
психологии. М.: Наука, 1983. С. 140-142.
“Маркс К.. Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. Т. 12. С. 717.