Woman Journal

Процесс массового создания и распространения модных стандартов и
объектов часто, хотя и не всегда, осуществляется специалистами-профес-
сионалами. В то же время от имени публики в отдельных облас-
тях потребления также выступают профессионалы, эксперты в той или
иной области. Возникают особые социально-экономические и культур-
ные институты потребления, представляющие публику: художест-
венная критика^, потребительские общества и потребительская
экспертиза качества изделий, государственные службы контроля качества
и т.д.

Важную роль в формировании публики играют средства мас-
совой коммуникации, о значении которых шла речь выше. Средства
массовой коммуникации выражают устремления различных социальных
групп, и контроль над ними одновременно означает влияние на
функционирование публики. Ее участники, сколь бы многочисленны и
далеки друг от друга они ни были, оказываются связанными между собой
восприятием, а зачастую в той или иной мере - принятием идентичных
сообщений.

Особое значение для функционирования в публике модного сознания
имеет феномен новостей. Сама регулярность и частота новостей, сооб-
щаемых газетами, журналами, радио, телевидением, способствуют рас-
пространению и утверждению в массовом сознании не только собственно
содержания новостей, но и ценности современности как таковой.

^Исторически критик выступал первоначально не как представитель особой профессии, а
как “первый среди равных” по отношению.к остальной части публики.

84

Механизм функционирования новостей во многом подобен механизмам
модной инновации. Подобно “модам”, они, по выражению американского
социолога Р. Парка, “представляют собой ожидаемые, но в то же время
непредсказуемые вещи”^’.

В средствах массовой коммуникации, помимо остальных качеств, новиз-
на, “свежесть” передаваемой информации ценятся сами по себе и каждая
“новая” новость в какой-то мере обесценивает предыдущую. При этом но-
вости поступают не в форме продолжающегося, непрерывного повество-
вания (хотя, по существу, между ними может существовать теснейшая
преемственность), а дискретно, в виде отдельных “квантов” информации,
т.е. точно таким же способом, каким происходит смена модных стандар-
тов.

Синхронное создание и потребление идентичной информации публикой,
образуемой читателями газет, радиослушателями или телезрителями, тес-
нейшим образом связаны с аналогичным характером создания и потребле-
ния в массовом масштабе продуктов материального производства. Мод-
ные инновации служат средством компенсации этого синхронного однооб-
разия, они компенсируют его массовым внедрением диахронного разнооб-
разия. Таким образом, происходит своего рода постоянное массовое укло-
нение от массовых стандартов.

Аналогом новости в товарах широкого потребления является новинка.
Новости и новинки стимулируют процессы модной инновации, в неко-
торых случаях они сами становятся модными стандартами и объектами.
Если новость-событие и новость-сообщение производят наиболее сильное
впечатление и привлекают к себе на какое-то время наиболее
интенсивное внимание значительной массы публики, то они становятся
сенсацией.

Процесс распространения информации о модных стандартах и объек-
тах средствами массовой коммуникации носит однонаправленный
характер: от коммуникатора (отправителя сообщений) к реципиенту
(получателю сообщений). Однако, если содержание сообщений непонятно
или резко и явно противоречит сформировавшимся ценностным ориен-
тациям публики-реципиента, коммуникация неэффективна, если вообще
имеет место. Поэтому обратное воздействие публики-реципиента на
коммуникатора и содержание сообщений весьма велико. Публика в театре
выражает свое одобрение пьесе аплодисментами, телезрители и читатели
газет высказывают свои суждения в письмах и телефонных звонках в
студии, редакции и т.д. Но особенно важно косвенное воздействие
реципиента на коммуникатора, который стремится не только воздейст-
вовать на публику, но и найти у нее признание, заранее стараясь предви-
деть ее реакции и строя свою деятельность в соответствии с ними.

Участники рассеянной публики, воспринимая одну и ту же информацию,
зачастую в одно и то же время оказываются вовлеченными в контакт не
только с коммуникатором, но и косвенным образом между собой. Кроме
того, индивиды испытывают воздействие малых групп (семьи, друзей и
т.д.) непосредственно в процессе восприятия сообщений. Наконец, инфор-

^Park R.E. On social control and collective behavior. Chi.; L., 1964. P. 45.

мация о модных стандартах и объектах и стоящих за ними модных цен-
ностях, передающаяся средствами массовой коммуникации, передается да-
лее по неформальным каналам, вследствие чего масштабы публики стано-
вятся еще более значительными.

Многочисленные исследования в нашей стране и за рубежом свиде-
тельствуют о том, что для большинства публики в процессе
материального и культурного потребления воздействие неформальных
личных влияний, а также производственного коллектива зачастую более
эффективно, чем воздействие средств массовой коммуникации^. Однако
влияние первых нередко является прямым продолжением влияния
последних.

В ранних исследованиях публика-реципиент рассматривалась как мно-
жество индивидов, не связанных между собой и непосредственно подклю-
ченных к средствам массовой коммуникации. В 40-50-е годы этот взгляд
сменился (прежде всего в работах П. Лазарсфельда и его сотрудников)
концепцией “двухступенчатого распространения коммуникации” (”two-step
flow of communication”), согласно которой воздействие средств массо-
вой коммуникации проходит две стадии: 1) от коммуникатора к “ли-
дерам в области мнения”; 2) от последних к остальным участникам
публики^.

В более поздних работах отмечалось, что распространение информации
носит не “двухступенчатый”, а “многоступенчатый” и более сложный ха-
рактер^.

Массовость проявляется, помимо прочего, в чрезвычайных мас-
штабах распространения модных стандартов, происходящего в
“горизонтальном” и “вертикальном” направлениях. Величина всей массы
участников моды равна числу приверженцев определенного мод-
ного стандарта в течение всего модного цикла (цикла II в нашей
терминологии).

Итак, без массовости нет моды. Каково же будущее феномена мас-
совости в связи с функционированием моды как социокультурного яв-
ления? Можно ли вслед за Э. Тоффлером^ утверждать, что под влиянием
научно-технического прогресса в различных сферах социально-экономи-
ческой и культурной жизни начинается процесс “демассификации”, кото-
рый в предстоящие десятилетия получит дальнейшее развитие и все-
общее распространение в индустриально развитых странах? Согласно
Тоффлеру, “демассификация” в США уже захватила электронную, судо-
строительную, химическую, автомобильную промышленность, функциони-
рование средств массовой коммуникации и т.д.
Следует уточнить, что, говоря о “демассификации”, Тоффлер имеет

^Katz Е., Laiarsfeld P. Personal Influence. Glencoe, 1955. P. 180-183, 210; Вахеметса АЛ.,
Плотников С.Н. Человек и искусство. М.: Мысль, 1968. С. 124; Духовный мир советского
рабочего: Опыт конкретно-социологического исследования. М.: Мысль, 1972. С. 84-85,93-
96; Книга и чтение в жизни небольших городов. М.: Книга, 1973.

“Kati Е. The two-step flow of communication: an up-to-date report on an hypothesis // Public
Opinion Quarterly. 1957. Vol. 21. P. 61-78.
^*См., например: Rogers ЕМ. Diffusion of innovations. P. 208-253.
“Toffler A. The Third Wave. N.Y., 1980.

86

в виду только две ее стороны: децентрализацию и деконцентрацию
процессов производства и распределения благ, в том числе информации.
Его выводам, однако, противоречат данные других американских
исследователей, свидетельствующие, в частности, об усилении процессов
концентрации и централизации в средствах массовой коммуникации, в
научных исследованиях и разработках, в сфере медицинского
обслуживания и т.д.^ В конце 1989 г.. произошло слияние несколь-
ких крупнейших информационных фирм в США, Канаде и Великобри-
тании^.

Что касается стран, освободившихся или освобождающихся от тотали-
тарных режимов, то здесь проблема децентрализации и деконцентрации,
иными словами, демонополизации социально-экономической, политической
и культурной жизни носит чрезвычайно острый характер. Решение этой
проблемы прослеживается во многих областях: в становлении самостоя-
тельных субъектов экономической деятельности и средств массовой
коммуникации, развитии различных политических партий, возникновении
и бурном росте разного рода культурных центров, театров, студий и т.д.

Но эта “демассификация”, т.е. демонополизация, социальной жизни в то
же время реально означает превращение масс из пассивных объектов бю-
рократического манипулирования и экспериментирования в активных
субъектов социальной деятельности. Будущее именно за такого рода
массовизацией. Понятно, что процессы децентрализации и деконцентрации
не могут осуществляться беспредельно, постоянно доходя до раздроб-
ленных, сугубо мелких очагов социально-экономической, политической и
культурной активности населения. Наряду с такого рода мелкими
очагами будут развиваться разнообразные крупные центры, вокруг
которых будет разворачиваться эта активность. Но жизнеспособными
они станут только в том случае, когда будут формироваться не по приказу
начальства, а самими массами.