Woman Journal

Большинство исследований модных циклов 1 строится на анализе жур-
налов мод. При этом неявно предполагается, что журналы мод достаточно
адекватно представляют реально действующие “в жизни” модные стан-
дарты, а степень распространенности этих стандартов принимается за
величину достаточно постоянную и значительную.

Второй вид модных циклов (назовем их “модные циклы II”) относится
уже не к модным стандартам (объектам), а к их распространению,
принятию участниками моды. Цикличность в данном случае состоит в
том, что за принятием данной “моды” незначительным меньшинством
участников следует признание большинства и далее вновь уменьшение
числа приверженцев вплоть до замены другим модным стандартом, т.е.
все возвращается “на круги своя”. Если в исследованиях модных циклов 1
за постоянную и известную (большую) величину принимаются степень и
характер распространения сменяющих друг друга “мод”, то в анализе
модных циклов II, наоборот, постоянной и неизменной величиной
становится сам модный стандарт, изменчивость же прослеживается в
колебаниях численности его приверженцев, т.е. в степени популярности
одной и той же “моды”. В товарах массового потребления модный цикл II
представляет собой разновидность жизненного цикла продукта (понятия,
используемого в теории и практике маркетинга), а именно такого
продукта, который наделяется модными значениями, оказывается “в
моде”.

Существуют различные, иногда взаимоисключающие, точки зрения на
характер развития и смены модных циклов, их закономерности и возмож-
ности их прогнозирования. Расхождения касаются и первого, и второго из
выделенных нами видов модного цикла. Как и вообще в проблематике
моды, основным объектом, на котором базировались концепции циклов,
является одежда.

Одни исследователи подчеркивают условность термина “цикл” приме-
нительно к модным стандартам и объектам, принципиальное отличие
циклов в моде от природных циклов. Они отрицают существование четких
ритмов в движении стандартов и объектов и, естественно, возможность их
точного измерения и предсказания^.

Противоположная точка зрения красноречиво выражена в заглавии
статьи американского исследователя моды Д. Робинсона: “Изменения сти-

” См., в частности: Nystrom PH. Economics of fashion. N.Y” 1928. P. 18; Smelser N. Theory
of collective behavior. L., 1962. P. 198; Walters C.G., Paul G.W. Consumer behavior. An integrated
framework. Homewood (III.); Georgetown (Ont), 1970. P. 465.

58

ля: циклические, неуклонные и предсказуемые”^. Приверженцы этой точ-
ки зрения настаивают на строгой закономерности, четкой повторяемости
развития и чередования “мод” и, стало быть, на возможности и необхо-
димости их количественного анализа и точного прогноза. В частности,
предпринято немало попыток определить в годах длительность, скорость
смены и период “возвращения” определенных стилевых характеристик
одежды (представляющихся авторам наиболее значимыми).