Woman Journal

С потребительской точки зрения обновление само по себе, конечно, не
самоцель и отнюдь не всегда приводит к лучшим результатам. Неодно-
значность потребительского эффекта инноваций порождает неоднознач-
ность в оценках и их самих, и “новизны” как таковой. Несомненно, мод-
ные инновации не только следствие, но и причина совершенствования про-
мышленной технологии, потребительских свойств товаров, оригинальных
дизайнерских решений и т.д. Поэтому установка на обновление ассорти-
мента продукции становится постоянным элементом ассортиментной поли-
тики тех производителей, которые претендуют на лидерство в произ-
водстве той или иной товарной группы. Установка эта выражается глав-
ным образом не в радикальных переворотах в ассортименте продукции,
дизайне и т.д. (хотя и такое иногда имеет место), а в регулярных, посте-
пенных небольших изменениях, иногда даже иллюзорных, но громко дек-
ларируемых. Концепция “моделей года” была перенесена некоторыми
фирмами на Западе из области одежды в конструирование автомобилей и
ряда других товаров массового потребления. Еще в 20-30-е годы амери-
канская компания “Дженерал моторе” в ходе борьбы с компанией “Форд”
за рынок автомобилей одержала верх, выдвинув лозунг: “Старый образец
стоит дешевле, даже если он мало отличается от нового”. Известный аме-
риканский дизайнер Дж. Нельсон обосновывал подобную эксплуатацию
“новизны” особенностями американского национального характера: “При
нашей любви к изменениям потребители должны получать хотя бы
иллюзию их”^.

Однако время от времени на Западе раздаются голоса возмущения
против иррационального культа новизны как таковой. Французский куль-
туролог и литературовед Р. Барт отмечал существование “неомании” в
современной капиталистической культуре^. А его соотвечественник
Ж. Бонифас иронизировал, пародируя мотивы западной рекламы: <Все
продукты новы. Ах, какое упоение объявить, что сегодня утром родилось
нечто новое, правда, не дитя, но новая марка, хозяйственная новинка, ко-
торая изменит вашу жизнь (а на самом деле это лишь “переделка”, по
выражению кинематографистов, другой, вчерашней). Благодаря ей вы
станете другим, лучшим, более счастливым>^.

Централизованная экономика, основанная на директивном планирова-
нии, ведомственном монополизме и внеэкономическом принуждении (имен-
но такая система государственно-монополистического социализма господ-
ствовала в СССР и его сателлитах), страдает противоположным изъяном:
отсутствием внутренних стимулов к инновациям, а отсюда - и самих инно-
ваций. Более того, эффективно и мощно работают механизмы тормо-
жения инноваций. Вот почему разного рода новинки в товарах массового
потребления приходят, как правило, извне, и то с большим трудом. В пе-

^НельсонД. Проблемы дизайна. М.: Искусство, 1971. С. 87.
^Barthes R. Le syst^me de la mode. P., 1963. P. 302.
^Boniface J. Lliomme consommateur. Vicdme ou complice? P., 1976. P. 148-149.

54

чати приходилось встречать даже сетования руководителей промышлен-
ных отраслей на неустойчивость спроса и “неспокойный” характер
потребителя, для которого они работают. Такого рода жалобы призваны
были оправдать неэффективность, негибкость и апатию экономических
институтов. Причины такой антиинновационной ориентации производства
среди прочего коренятся в чрезвычайной централизации экономики, отсут-
ствии самостоятельных и взаимосвязанных субъектов экономической
деятельности и, наконец, в реальном смещении целевой ориентации этой
деятельности с потребления^ потребителей на обслуживание совершенно
иных институтов и функций.

Вернемся, однако, к модным инновациям. Они - наиболее очевидное
явление в моде. Но почему они происходят? Что заставляет людей время
от времени без всякой видимой необходимости вносить какие-то нов-
шества в свою повседневную жизнь?

Модная инновация, так же как модное устаревание, есть результат
противоречия между ценностями моды, с одной стороны, и средствами их
обозначения, воплощенными в определенных (”старомодных”) стандар-
тах, - с другой. Это противоречие, в свою очередь, вызывается двумя
причинами, действующими либо порознь, либо совместно: 1) инновациями
в образцах (научными, техническими, стилевыми и т.д.) той или иной
области культуры, причем новшества либо сами становятся модными
стандартами и объектами, либо стимулируют их создание; 2) знаковым
износом модных стандартов и объектов, своеобразным “стиранием” этих
знаков атрибутивных и денотативных ценностей моды: в то время как
ценности продолжают функционировать в обществе, “изношенные” стан-
дарты и объекты перестают служить их знаковым выражением.

Отмеченное противоречие порождает функциональную с точки зрения
структуры моды потребность в замене знаковых средств. Отсюда поиск и
отбор иных, “новых” по сравнению с предыдущими, стандартов и объек-
тов, своего рода “модный знаковый спрос”.

В то же время существует и встречное движение в направлении удов-
летворения потребности в знаковой фиксации модных ценностей: со сторо-
ны множества разнообразных и соперничающих между собой культурных
образцов, еще не ставших модными, но содержащих в себе будущие, по-
тенциальные “моды”. В данном случае имеет место “модное знаковое
предложение”^.

Указанное противоречие между знаковыми средствами (стандартами и
объектами), с одной стороны, и обозначаемыми ими ценностями моды - с
другой, обостряется в двух случаях. Первый - это дефицит предлагаемых
модных стандартов, т.е. при наличии модного знакового спроса отсутствие
или недостаточность соответствующего предложения. Это ситуация
своего рода “знакового голода” в моде. Другой вариант обострения отме-

^Характерно в этой связи утверждение известного итальянского дизайнера, главного ре-
дактора журнала “Modo” А. Бранци, призывавшего дизайнеров обеспечивать это предло-
жение: “Проходить мимо моды ~ значит быть неспособным создавать современные знаки,
терять доверие и предлагать “еадеквгт”ые ценности и устаревшие формулы” (Bran’i .4. Un
sorriso e una strottera // Modo. 1984. N 69. P. 25).