Woman Journal

Что касается инноваций в области товаров массового потребления, то
определить “реальную” новизну нового товара вообще не так просто, как
кажется на первый взгляд. В самом деле, можно ли считать новым
изделие, которое отличается от предыдущей модели лишь окраской,
размером или стилевым нюансом? Или: является ли новым изделие с
новой конструкцией, но с прежними потребительскими свойствами, если

^Вот характерный пример рекламного текста, связывающего между собой и противо-
поставляющего друг другу непосредственно предшествующий и “новомодный” стандарты
(чэ популярного журна-.а мод “й^”,. “78->”i год пои^рнулся спиной к 77-му” (Vogue. Special:
Pret a porter. Fevr. 1978. P. 193).

50

потребитель об этой новизне даже не подозревает и никак не ощущает ее
в процессе потребления?

Существует немало попыток решения проблемы новизны в общем
виде, классификации ее видов и степеней. Американский специалист в
области маркетинга Ч. Уоссон в свое время попытался осуществить
весьма обширную классификацию видов новизны изделий. В статье,
озаглавленной <Что является “новым” в новом продукте?>, он
подчеркивал, что в любом изделии новое составляет “набор заключенных
в нем услуг, воспринимаемых потребителем”^. Исходя из этого, автор
выделил 13 вариантов новизны изделия^.

А. 6 новых характеристик, позитивных в том смысле, что способ-
ствуют продвижению изделия на рынке:

1) новая цена, если она более низкая;

2) новые условия использования - большее удобство;

3) новая, более высокая производительность, если в нее верят;

4) новая (бблыыая) доступность в отношении места й(или) времени
пользования, включая независимость от времени года;

5) статусно-символические возможности;

6) легкость завоевания доверия к предполагаемым выгодам.
Б. Новые характеристики, замедляющие развитие рынка и затруд-
няющие продвижение товара:

7) новые, более сложные методы использования;

непривычные способы использования (необходимость овладения но-
выми привычками для осуществления процесса);

9) непривычная польза, ее возможное непонимание;

10) высокая цена (воображаемая или реальная) возможной ошибки при
использовании.

В. Три новых свойства с неопределенными последствиями’, их влияние
на развитие рынка зависит не только собственно от их сущности, но и от
культурного климата в данный момент:

II) новый внешний вид или иное чувственно воспринимаемое различие
(например, стиль или фактура);

12) различные сопутствующие или предполагаемые услуги;

13) новый рынок, включая новые каналы продажи.
Четырнадцатую возможную характеристику - новую конструкцию
изделия - Ч. Уоссон намеренно опускает, считая ее нейтральной, т.е. не
имеющей никакого значения для потребителя, кроме случаев, когда она
выражается в названных выше свойствах, воспринимаемых потребителем.

Приведенная классификация получила широкое признание в теории и
практике маркетинга. Некоторые выделяемые характеристики, по су-
ществу, совпадают или перекрывают друг друга (например, 7-я и 8-я),
другие, по-видимому, неправомерно относить собственно к изделию (на-
пример, 13-ю), но в целом она представляет несомненный интерес, в част-
ности, благодаря своей полноте.

^Wasson C.R. What is “new” about a new product? // Journal of marketing. 1960. Vol. 25.
P. 55.
^ам же. С. 54-55.