Процесс массового создания и распространения модных стандартов и
объектов часто, хотя и не всегда, осуществляется специалистами-профес-
сионалами. В то же время от имени публики в отдельных облас-
тях потребления также выступают профессионалы, эксперты в той или
иной области. Возникают особые социально-экономические и культур-
ные институты потребления, представляющие публику: художест-
венная критика^, потребительские общества и потребительская
экспертиза качества изделий, государственные службы контроля качества
и т.д.

Важную роль в формировании публики играют средства мас-
совой коммуникации, о значении которых шла речь выше. Средства
массовой коммуникации выражают устремления различных социальных
групп, и контроль над ними одновременно означает влияние на
функционирование публики. Ее участники, сколь бы многочисленны и
далеки друг от друга они ни были, оказываются связанными между собой
восприятием, а зачастую в той или иной мере - принятием идентичных
сообщений.

Особое значение для функционирования в публике модного сознания
имеет феномен новостей. Сама регулярность и частота новостей, сооб-
щаемых газетами, журналами, радио, телевидением, способствуют рас-
пространению и утверждению в массовом сознании не только собственно
содержания новостей, но и ценности современности как таковой.

^Исторически критик выступал первоначально не как представитель особой профессии, а
как “первый среди равных” по отношению.к остальной части публики.

84

Механизм функционирования новостей во многом подобен механизмам
модной инновации. Подобно “модам”, они, по выражению американского
социолога Р. Парка, “представляют собой ожидаемые, но в то же время
непредсказуемые вещи”^’.

В средствах массовой коммуникации, помимо остальных качеств, новиз-
на, “свежесть” передаваемой информации ценятся сами по себе и каждая
“новая” новость в какой-то мере обесценивает предыдущую. При этом но-
вости поступают не в форме продолжающегося, непрерывного повество-
вания (хотя, по существу, между ними может существовать теснейшая
преемственность), а дискретно, в виде отдельных “квантов” информации,
т.е. точно таким же способом, каким происходит смена модных стандар-
тов.

Синхронное создание и потребление идентичной информации публикой,
образуемой читателями газет, радиослушателями или телезрителями, тес-
нейшим образом связаны с аналогичным характером создания и потребле-
ния в массовом масштабе продуктов материального производства. Мод-
ные инновации служат средством компенсации этого синхронного однооб-
разия, они компенсируют его массовым внедрением диахронного разнооб-
разия. Таким образом, происходит своего рода постоянное массовое укло-
нение от массовых стандартов.

Аналогом новости в товарах широкого потребления является новинка.
Новости и новинки стимулируют процессы модной инновации, в неко-
торых случаях они сами становятся модными стандартами и объектами.
Если новость-событие и новость-сообщение производят наиболее сильное
впечатление и привлекают к себе на какое-то время наиболее
интенсивное внимание значительной массы публики, то они становятся
сенсацией.

Процесс распространения информации о модных стандартах и объек-
тах средствами массовой коммуникации носит однонаправленный
характер: от коммуникатора (отправителя сообщений) к реципиенту
(получателю сообщений). Однако, если содержание сообщений непонятно
или резко и явно противоречит сформировавшимся ценностным ориен-
тациям публики-реципиента, коммуникация неэффективна, если вообще
имеет место. Поэтому обратное воздействие публики-реципиента на
коммуникатора и содержание сообщений весьма велико. Публика в театре
выражает свое одобрение пьесе аплодисментами, телезрители и читатели
газет высказывают свои суждения в письмах и телефонных звонках в
студии, редакции и т.д. Но особенно важно косвенное воздействие
реципиента на коммуникатора, который стремится не только воздейст-
вовать на публику, но и найти у нее признание, заранее стараясь предви-
деть ее реакции и строя свою деятельность в соответствии с ними.

Участники рассеянной публики, воспринимая одну и ту же информацию,
зачастую в одно и то же время оказываются вовлеченными в контакт не
только с коммуникатором, но и косвенным образом между собой. Кроме
того, индивиды испытывают воздействие малых групп (семьи, друзей и
т.д.) непосредственно в процессе восприятия сообщений. Наконец, инфор-

^Park R.E. On social control and collective behavior. Chi.; L., 1964. P. 45.

мация о модных стандартах и объектах и стоящих за ними модных цен-
ностях, передающаяся средствами массовой коммуникации, передается да-
лее по неформальным каналам, вследствие чего масштабы публики стано-
вятся еще более значительными.

Многочисленные исследования в нашей стране и за рубежом свиде-
тельствуют о том, что для большинства публики в процессе
материального и культурного потребления воздействие неформальных
личных влияний, а также производственного коллектива зачастую более
эффективно, чем воздействие средств массовой коммуникации^. Однако
влияние первых нередко является прямым продолжением влияния
последних.

В ранних исследованиях публика-реципиент рассматривалась как мно-
жество индивидов, не связанных между собой и непосредственно подклю-
ченных к средствам массовой коммуникации. В 40-50-е годы этот взгляд
сменился (прежде всего в работах П. Лазарсфельда и его сотрудников)
концепцией “двухступенчатого распространения коммуникации” (”two-step
flow of communication”), согласно которой воздействие средств массо-
вой коммуникации проходит две стадии: 1) от коммуникатора к “ли-
дерам в области мнения”; 2) от последних к остальным участникам
публики^.

В более поздних работах отмечалось, что распространение информации
носит не “двухступенчатый”, а “многоступенчатый” и более сложный ха-
рактер^.

Массовость проявляется, помимо прочего, в чрезвычайных мас-
штабах распространения модных стандартов, происходящего в
“горизонтальном” и “вертикальном” направлениях. Величина всей массы
участников моды равна числу приверженцев определенного мод-
ного стандарта в течение всего модного цикла (цикла II в нашей
терминологии).

Итак, без массовости нет моды. Каково же будущее феномена мас-
совости в связи с функционированием моды как социокультурного яв-
ления? Можно ли вслед за Э. Тоффлером^ утверждать, что под влиянием
научно-технического прогресса в различных сферах социально-экономи-
ческой и культурной жизни начинается процесс “демассификации”, кото-
рый в предстоящие десятилетия получит дальнейшее развитие и все-
общее распространение в индустриально развитых странах? Согласно
Тоффлеру, “демассификация” в США уже захватила электронную, судо-
строительную, химическую, автомобильную промышленность, функциони-
рование средств массовой коммуникации и т.д.
Следует уточнить, что, говоря о “демассификации”, Тоффлер имеет

^Katz Е., Laiarsfeld P. Personal Influence. Glencoe, 1955. P. 180-183, 210; Вахеметса АЛ.,
Плотников С.Н. Человек и искусство. М.: Мысль, 1968. С. 124; Духовный мир советского
рабочего: Опыт конкретно-социологического исследования. М.: Мысль, 1972. С. 84-85,93-
96; Книга и чтение в жизни небольших городов. М.: Книга, 1973.

“Kati Е. The two-step flow of communication: an up-to-date report on an hypothesis // Public
Opinion Quarterly. 1957. Vol. 21. P. 61-78.
^*См., например: Rogers ЕМ. Diffusion of innovations. P. 208-253.
“Toffler A. The Third Wave. N.Y., 1980.

86

в виду только две ее стороны: децентрализацию и деконцентрацию
процессов производства и распределения благ, в том числе информации.
Его выводам, однако, противоречат данные других американских
исследователей, свидетельствующие, в частности, об усилении процессов
концентрации и централизации в средствах массовой коммуникации, в
научных исследованиях и разработках, в сфере медицинского
обслуживания и т.д.^ В конце 1989 г.. произошло слияние несколь-
ких крупнейших информационных фирм в США, Канаде и Великобри-
тании^.

Что касается стран, освободившихся или освобождающихся от тотали-
тарных режимов, то здесь проблема децентрализации и деконцентрации,
иными словами, демонополизации социально-экономической, политической
и культурной жизни носит чрезвычайно острый характер. Решение этой
проблемы прослеживается во многих областях: в становлении самостоя-
тельных субъектов экономической деятельности и средств массовой
коммуникации, развитии различных политических партий, возникновении
и бурном росте разного рода культурных центров, театров, студий и т.д.

Но эта “демассификация”, т.е. демонополизация, социальной жизни в то
же время реально означает превращение масс из пассивных объектов бю-
рократического манипулирования и экспериментирования в активных
субъектов социальной деятельности. Будущее именно за такого рода
массовизацией. Понятно, что процессы децентрализации и деконцентрации
не могут осуществляться беспредельно, постоянно доходя до раздроб-
ленных, сугубо мелких очагов социально-экономической, политической и
культурной активности населения. Наряду с такого рода мелкими
очагами будут развиваться разнообразные крупные центры, вокруг
которых будет разворачиваться эта активность. Но жизнеспособными
они станут только в том случае, когда будут формироваться не по приказу
начальства, а самими массами.

Относительная простота и легкость модной коммуникации в толпах
обусловлены такими факторами, как простота формирования толпы, ее
“открытость” и возможность быстрой смены участников, непосредствен-
ность и плотность физического контакта между индивидами в толпе, на-
конец, множественность толп. Внутри толпы роли участников жестко не
фиксированы. “Актеры” и “зрители”, “подражатели” и “подражаемые” по-
стоянно меняются местами или одновременно выступают в качестве от-
правителей и получателей “сообщений”: модных стандартов и включен-
ных в них объектов.

‘”Там же. С. 288.

^Начиная с Г. Лебона и С. Сигеле, в социологии и социальной психологии существует
традиция трактовки толпы как сугубо иррациональной, стихийной и разрушительной силы,
направленной против социального порядка вообще и пробуждающей в человеке всякого рода
низменные инстинкты. Однако впоследствии эта трактовка стала все чаще отвергаться соци-
ологами, социальными психологами и историками, отмечавшими тенденциозный характер по-
добных воззрений, их несоответствие социально-исторической действительности. Научный
анализ этого вида массового сообщества обнаруживает, что: 1) агрессивный и иррациональ-
ный характер присущ далеко не всем типам толпы; 2) он не столько проистекает из сущности
толпы как таковой, сколько бывает подготовлен более глубокими и масштабными соци-
альными процессами, предшествующими формированию таких сообществ; 3) толпа - хотя и
не институциональное по своей природе, но отнюдь не “безнормное” образование; 4) толпа
зачастую выступает как фактор не разрушения, а поддержания социального порядка.

82

Конгломераты и толпы в истории существовали, разумеется, всегда
и везде. Новым историческим явлением, связанным с описанными
выше процессами массовизации, стало развитие и широкое
распространение такого вида массы, как публика. В функционировании
публики феномен массовости получил одно из наиболее полных
выражений, приобрел небывалый прежде масштаб, без которого
возникновение и развитие моды как социально значимого явления были бы
невозможны.

Широкое развитие различных видов публики составляет характер-
ную черту нового и новейшего времени. Прав был поэтому Г. Тард^,
критикуя воззрения Г. Лебона: <Я не могу… согласиться с Лебоном, что
наша эра - “эра толпы”; это эра публики или публик, что не одно и то
же>”.

Публика как разновидность массы в сравнении с толпой представляет
собой в целом более устойчивое, менее эмоциональное и ситуативное об-
разование. Она формируется и объединяется явлениями (событиями,
людьми, образцами культуры и т.д.), привлекающими общественное вни-
мание и воспринимаемыми как важные в каком-либо отношении. Эти
явления в публике становятся предметом рациональной оценки и обсуж-
дения^. Таким образом, публика составляет среду, в которой происходит
формирование и функционирование общественного мнения. Если размеры
толпы ограничены возможностями непосредственного физического взаи-
модействия между индивидами, то масштабы публики могут быть
сколь угодно большими. Даже формирование толпы, казалось бы сугубо
стихийное, зачастую бывает подготовлено сформировавшейся ранее
публикой.

Из существующих типологий публики наиболее общий характер носит
различение, во-первых, контактной (например, собравшиеся в зале зри-
тели фильма или слушатели оперы) и рассеянной публики (например,
читатели газет, телезрители и т.д.), во-вторых, постоянной и случайной
публики. В рамках социологии искусства выделяются следующие виды
публики: 1) публика в целом; 2) публика события (отдельно взятого кон-
кретного концерта, спектакля, телепередачи и т.д.); 3) публика цикла
событий (фестиваль, цикл телепередач и т.д.); 4) публика определенного
произведения, исполнителя, композитора и т.д.; 5) публика конкретного
учреждения (данной филармонии, оперного театра и т.д.); 6) публика
определенного института искусства в целом (филармонии как таковой,
массовых аудиовизуальных средств). Кроме того, публику делят на потен-
циальную и актуальную’”.
Значение публики в функционировании моды в целом исключительно

‘^Он был, вероятно, первым в социальной науке, кто обратил внимание на фунда-
ментальное значение этого вида массового сообщества в нашу эпоху, связав его развитие, в
частности, с революционными изменениями в технике массовых коммуникаций.
“Тард Г. Социальные этюды. СПб., 1902. С. 90.
‘*См. об этом: Социальная психология: Краткий очерк. С. 282-283.
‘”См.: Сохор А. Социология и музыкальная культура. М.: Сов. композитор, 1975. С. 154;
Перов Ю.В. Художественная жизнь общества как объект социологии искусства. Л.: Изд-
во ЛГУ, 1980. С. 155.

велико и в дальнейшем будет возрастать. В отличие от конгломерата и
толпы публика не только воспринимает, усваивает и распространяет мод-
ные стандарты, но и формирует их, приписывает им в социально значимых
масштабах модные значения. До тех пор пока какой-либо культурный
образец не признан в качестве модного публикой, т.е. пока она не приз-
нала его в качестве знака модных ценностей, он не может считаться
модным.

Модные стандарты в отдельных областях социальной жизни и куль-
туры связаны со специфическими публиками. Так, публика, потребляющая
и формирующая модные стандарты в области музыкальной культуры,
отлична от аналогичной публики в сфере изобразительного искусства, ди-
зайна или художественной литературы. Поэтому участники моды в одной
сфере культуры отнюдь не обязательно являются участниками моды в
других; в последних их поведение может определяться иными форма-
ми социальной регуляции. “Модник” в одежде, например, может не быть
таковым в музыке или художественной литературе. При этом,разумеется,
между различными областями культуры существуют взаимопро-
никновение и взаимопересечение публик в процессе функционирования
моды.

Принятие публикой определенных стандартов и “внутренних” цен-
ностей моды сопровождается дифференциацией на уровне ее “внешних”
ценностей, так как публика разнородна, а потому приписывает “модам” и
“внутренним” ценностям самые разные значения.

Массовый характер процессов материального и духовного производ-
ства, их результатов, распространения и усвоения обусловил не только не-
обходимость, но и возможность возникновения, развития и функциониро-
вания моды в качестве реального регулятора поведения широких со-
циальных слоев. Именно вследствие массовости существует определенная
избыточность культурных образцов, без которой невозможны изменения в
сфере модных стандартов и объектов. Эта избыточность обусловливает
ассимиляцию извечного игрового начала модой в качестве одной из ее
“внутренних” ценностей. Расширение масштабов массового взаимодей-
ствия людей (прямого и косвенного) стимулировало усиление значения
другой ценности - демонстративности, которая ранее была включена в
регулятивный механизм обычая. Обе ценности претерпели, естественно,
существенные изменения в структуре моды. Подрывая традиционализм и
культурный изоляционизм, массовость способствовала возникновению и
утверждению таких “внутренних” ценностей моды, как современность и
универсальность.

Итак, модное поведение - это разновидность массового поведения, мо-
да неотделима от массы и массовой культуры. Но что такое, собственно,
“масса”, вызывающая столь сильное отвращение у многих искусствове-
дов и литературоведов в тех случаях, когда это понятие оказывается ря-
дом со всеми ценимым понятием “культура”? В истории социальной мысли
существует немало попыток ответа на этот вопрос”. Термином “масса”
обозначают и структурированные, зачастую организованные большие со-
циальные группы (классы, слои и т.д.), и разнообразные сти-хийно форми-
рующиеся множества людей. Отличительные признаки массы хорошо
описаны Б.А. Грушиным; в частности, они характерны и для массы как
совокупности участников моды. К этим признакам относятся следующие:

1) статистический характер общности;

2) стохастический (вероятностный) характер общности: “вхождение” ин-
дивидов в состав общности носит неупорядоченный, случайный характер;
3) ситуативный характер существования общности: неопределенный

“См.: Ашин Г.К. Эволюция понятия “масса” в концепциях “массового общества” //
Массовая культура - иллюзии и действительность. М.: Искусство, 1975. С. 28-51.

80

количественный и качественный состав, “размытость” (открытость) гра-
ниц, неразрывная связь с конкретным видом деятельности;

4) явная разнородность состава общности, ее внегрупповая или меж-
групповая природа’^.

Можно выделить три разновидности массы участников моды, обла-
дающей отмеченными характеристиками. Это конгломерат людей, толпа
и публика.

Конгломерат представляет собой кратковременное аморфное множе-
ство людей, связанных между собой только близким расположением в
физическом пространстве без какого-либо иного объединяющего начала.
Примером такого множества могут служить прохожие на определенном
участке городского пространства или пассажиры в городском транспорте.
Конгломераты - наиболее универсальный вид массового сообщества, су-
ществовавший и существующий всегда и везде, хотя масштабы, коли-
чество и плотность конгломератов в целом небывало увеличились в связи
с процессами массовизации.

Общение в конгломератах способствует расширению круга привержен-
цев определенных модных стандартов, ускоряет распространение и при-
нятие одних стандартов и соответственно отказ от других, стимулирует
активность участия в моде. Однако, поскольку обмен сообщениями в
конгломератах носит мимолетный и поверхностный характер, этот вид
массовых сообществ не может, разумеется, играть решающей роли в про-
цессе модной коммуникации, т.е. в распространении модных стандартов.
Их роль состоит главным образом в подкреплении и стимулировании
информации о модных стандартах, уже функционирующей и распростра-
няющейся по иным, более эффективным каналам коммуникации.

Толпа представляет собой относительно кратковременное, внутренне
не организованное скопление людей, объединенных пространственной бли-
зостью, каким-либо внешним стимулом и эмоциональной общностью. В
социальной психологии имеется множество типологий толпы. По харак-
теру осуществляемого поведения выделяют, в частности, следующие че-
тыре типа толпы: 1) случайную’, 2) экспрессивную (множество людей, сов-
местно выражающих радость, горе, гнев или протест); 3) конвенциональ-
ную, поведение которой изначально строится на основе явных или подра-
зумеваемых условных норм; 4) действующую. Последнюю, в свою оче-
редь, делят на повстанческую, агрессивную, спасающуюся, стяжатель-
ную и экстатическую^.

Понятно, что указанное разделение носит условный характер: в дей-
ствительности одни типы толпы могут превращаться в другие, частично
они пересекаются друг с другом. Так, очевидно, экстатическую толпу с не
меньшим основанием можно рассматривать и как разновидность экспрес-
сивной толпы.

‘^Массовая информация в советском промышленном городе / Под ред. Б.А. Грушина и
Л. А. Оникова. М.: Политиздат, 1980. С. 32-34; Грушин Б.А. Массовое сознание. М.:
Политиздат, 1987. С. 211-212.

‘^Социальная психология: Краткий очерк / Под ред. Г.П. Предвечного и Ю.А. Шер-
ковина. М.: Политиздат, 1975. С. 289-290.

6.А.Б. Гофман 81

Как отмечает Ю.А. Шерковин, “психическое состояние индивида в тол-
пе изменяется в сторону: 1) повышения эмоциональности восприятия все-
го, что он видит и слышит; 2) повышения внушаемости и соответствен-
ного уменьшения степени критического отношения к самому себе и спо-
собности рациональной переработки воспринимаемой информации; 3) по-
давления чувства ответственности за собственное поведение; 4) появ-
ления чувства силы и сознания анонимности’”^.

Относительная слабость нормативной регуляции и внутренних органи-
зационных начал в толпе ^ компенсируется деятельностью ее лидеров или
каким-либо внешним событием, привлекающим к себе внимание всех
участников толпы. Преднамеренно или непреднамеренно лидеры и собы-
тия, привлекающие внимание, таким образом, являются для толпы объе-
диняющим фактором.

В случае, если модные стандарты исходят непосредственно от события
или лидера (например, во время разного рода фестивалей или уличных
концертов), они сами по себе служат для толпы сплачивающим фактором.
Прямое или косвенное участие в событии, идентификация с лидерами спо-
собствуют усвоению модных стандартов, интенсифицируют процесс при-
писывания модных значений. Но и в толпах, объединяемых внемодными
факторами, процесс модной коммуникации имеет место. Названные осо-
бенности поведения индивидов в толпе: повышение эмоциональности,
внушаемости и т.д. - оказывают воздействие на общее принятие
определенных модных стандартов, их распространение не только от
события или лидеров к основной массе участников толпы, но и от одних
участников к другим. Важное значение имеет и взаимное стимулирование
в толпе, осуществляемое в различных формах, носящих характер
ритуала: аплодисменты, возгласы одобрения и т.п.

Что касается традиционной культуры, то здесь мы имеем дело еще с
одной псевдоочевидностью. Дело не только в том, что массовая культура
часто опирается и на фольклорную традицию, и на профессиональную, в
частности на классику. Сама по себе традиция не воздействует

^Арутюнов С.А. Этнографическая наука и изучение культурной динамики //
Исследования по общей этнографии. М.: Наука, 1979. С. 34.

77

однозначно, однонаправленно и автоматически на последующее развитие
культурных форм. Культурное наследие многообразно, противоречиво и
составляет объект постоянного выбора для каждого поколения; в этом
смысле, как уже говорилось, мы всегда выбираем не только свое
будущее, но и прошлое. Традиционная культура, будучи не более
однородной, чем элитарная и массовая, не только влияет на эти
последние, но и постоянно в них осмысляется и интерпретируется. И это
служит фактором ее воспроизводства, так как без постоянной
интерпретации, прочтения каждым поколением традиция существовать
не может.

Сопоставление массовой культуры с различными специализированными
культурами представляется более универсальным и однозначным, чем
сопоставление ее с элитарной и традиционной культурами. К ним относят-
ся такие культуры, образцы которых не получают широкого распростра-
нения и постоянно функционируют в более или менее ограниченных,
частных социальных группах и категориях (социально-демографических,
социально-профессиональных, любительских и т.п.) с особой системой
знаний, ценностей, норм и ритуалов, по тем или иным причинам воспроиз-
водящихся только в пределах своей группы и не распространяющихся
вовне. Но и здесь зачастую происходят разнообразные взаимопревра-
щения. С одной стороны, образцы массовой культуры дифференцируются
в соответствии с социально-групповой и прочей дифференциацией, с дру-
гой - культурные образцы отдельных социальных групп массовизируются,
становясь всеобщим достоянием.

Пока теоретики упорно, хотя и не очень успешно разоблачают мас-
совую культуру, изредка нехотя признавая право на существование таких
“низменных” жанров, как эстрада, цирк или оперетта, жизнь демонстри-
рует нам, что самые разнообразные виды человеческой деятельности и ее
результаты оказываются так или иначе вовлеченными в сферу массовой
культуры. Некоторые из них лишь частично или время от времени
“включаются” в массовую культуру, другие существуют в ней изначально
и целиком и вне ее существовать не могут. К числу последних относится и
промышленный дизайн, проектирование предметной среды в соответствии
с потребностями человека и определенными социальными идеалами^.

В отличие, скажем, от станковой живописи, которая лишь “вклю-
чается” в массовую культуру, в частности благодаря тиражированию
изначально уникальных произведений, дизайн непосредственно принадле-
жит сфере массовой культуры. Как правило, массовым является адресат
дизайнерской деятельности - потребитель. Нередко массовый характер
носит использование продуктов этой деятельности. Многие объекты ди-
зайна основаны на массовом характере производства и без него не суще-
ствуют. Другие, например городская среда, даже будучи уникальными в
своем воплощении, также адресованы массовому, хотя и разнородному
потребителю.

Вполне понятно, что сама идея произведения дизайна, его замысел,
проект создаются индивидуальными “творцами” или небольшими группами

*Си.: Дизайн в системе культуры. М.: ВНИИТЭ, 1982.
78

единомышленников-профессионалов. Однако проект - еще не изделие. И
здесь опять-таки сказывается отличие дизайна от других видов пласти-
ческих искусств или, к примеру, от литературного творчества. Художник-
станковист создает уникальное произведение, тиражирование которого
является его дополнением или не существует вовсе. Для дизайнера же
тиражирование, т.е. массовое производство изделия, становится неотъем-
лемой частью создания его собственного произведения^. Дизайнерская
идея, если она остается уникальной, гибнет. Она должна воспроизводить-
ся, тиражироваться, превращаться в стандарт, хотя отнюдь не обязатель-
но вечный и повсеместный. Причем временная дистанция от уникального в
виде макета или опытного образца до массово производимого и потребляе-
мого здесь должна быть минимальной.

Если уникальность, т.е. единственность и неповторимость, всегда счи-
тается обязательным признаком живописного произведения, то в дизайне
это скорее недостаток, хотя и далеко не всегда его собственный (воз-
можности технологии и т.п.). Уникальное произведение дизайна часто
равнозначно нереализованному проекту. Но уникальность произведения, с
одной стороны, и воплощенной в нем творческой идеи, с другой, - это
разные вещи. Произведение живописи, как правило, уникально уже про-
сто потому, что оно изготовляется в одном, иногда в нескольких экземп-
лярах. Но при этом оно может быть слабым и неоригинальным. Напротив,
произведение дизайна, будучи массовым и абсолютно не уникальным,
может быть выдающимся и оригинальным теми идеями, которые в нем
заложены’”. Таким образом, оригинальность в дизайне, несмотря на мас-
совость и стандартизованность его продукции, - такой же важнейший
элемент творчества, как и в тех видах художественного творчества, в
которых создается “уникальное”.

Автор отнюдь не собирается доказывать художественные, нравствен-
ные и прочие достоинства произведений, ими не обладающих, или же
выступать в защиту дурного вкуса. Однако важно осознать, что массовая
культура - явление гораздо более сложное и укорененное в социально-
исторической действительности, чем это представляется ее многочислен-
ным критикам и у нас в стране, и на Западе.

Если от негативно-оценочного истолкования этого явления перейти к
его объективному историко-культурному и социологическому анализу, ес-
ли перестать часть (заведомо или не заведомо негативную) выдавать за
целое, то окажется, что массовая культура - не особое, жестко фиксиро-
ванное образование с определенным набором признаков, а некоторое со-
стояние, обусловленное современным этапом исторического развития.
Специфика массовой культуры состоит не в том, что она в целом “плохая”
по своему содержанию, а в том, что, как ни тривиально выглядит это ут-
верждение, она массовая. Стало быть, в сфере, а точнее, в состоянии

“Известный итальянский дизайнер Эггоре Сотсас говорил: “Знаете, я никогда не берусь
за работу над изделием, если мне кажется, что его не смогут выпускать серийно” (Король
дизайн // За рубежом. 1988. № 27. С. 19).

‘”Вполне очевидно поэтому, что тиражирование отнюдь не равно эпигонству: одно дело -
подражательное и неоригинальное произведение, другое - тиражированный шедевр.

79

массовой культуры в разное время и с большей или меньшей степенью
вероятности могут оказываться и оказываются различные и даже проти-
востоящие друг другу образцы культуры, стили, художественные произ-
ведения и т.д.,’ в том числе и классические, и фольклорные, и элитарные.

Именно это последнее обстоятельство позволяет успешно работать над
тем, чтобы подлинные ценности, как созданные в прошлом, так и фор-
мирующиеся на наших глазах, не замыкались ни на верхних, трудно-
доступных и малопосещаемых этажах культуры, ни на нижних, а жили
полноценной жизнью повсеместно. И тогда, возможно, в рассуждениях
теоретиков культуры “верх” не будет выглядеть столь недосягаемо вы-
соким, а “низ” - таким непотребно низким, какими они часто выглядят
сегодня.

Тиражированное отнюдь не обязательно является “опошлением” вы-
сокого и уникального (хотя потери здесь возможны и неизбежны). В
современную эпоху знакомство с тиражированными творениями культуры
нередко ведет в дальнейшем к глубокому эстетическому проникновению в
их уникальную сущность^.

Стандартизация представляет .собой универсальный социальный про-
цесс, способствующий массовому производству, распространению и по-
треблению культурных благ. Задача поэтому состоит отнюдь не в том,
чтобы “разоблачать” стандартизацию как таковую. Необходимо, без-
условно, всемерно поддерживать и культивировать ценность уникального
и неповторимого, особенно в художественном творчестве (без чего оно
просто не существует), но при этом важно помнить, что уникальное
постоянно может (а иногда и должно) становиться стандартом, хотя и не
обязательно вечным и повсеместным.

Важнейшее значение в функционировании культуры имеет создание
оригинальных, новых и разнообразных культурных стандартов, как ни
парадоксально на первый взгляд выглядит это утверждение. С течением
времени стандартное может стать (и становилось в истории) уникальным.
И наконец, требуется повышение уровня содержания уже существующих
стандартов массовой культуры.

Бесспорно, в процессе массовизации возможно и даже неизбежно
определенное снижение качества выдающихся культурных творений. Но
исторический процесс диалектичен по своей природе, любые приобретения
сопровождаются какими-то потерями, ибо, как заметил О. Хаксли, об-
суждая теорию прогресса, невозможно нечто обменивать на ничто. Точно

‘См.: Зоркая Н.М. Уникальное и тиражированное. Средства массовой информации и
репродуцированное искусство. М.: Искусство, 1981.
*Там же,

так же, например, развитие техники, породившее ряд благотворных для
человечества изменений, несет с собой и загрязнение окружающей среды,
и возможность дегуманизации труда и т.д. Задача состоит в минимизации
отрицательных последствий положительных в целом процессов массовиза-
ции культурных достижений.

Известный этнолог С.А. Арутюнов, один из немногих, кто объективно
оценивает историческое значение массовой культуры, пишет:
“Развившись на основе урбанизации, роста крупной промышленности,
всеобщего начального образования, успехов в технике коммуникации,
массовая культура стала явлением общепланетарного масштаба.
В нее входит вся совокупность общемировых потребительских элемен-
тов культуры, производимых промышленным способом, таких, как книги,
фильмы, радио и телевизионные приемники, консервированная пища,
одежда, мебель, а также всемирно распространенные виды досуга - тан-
цы, спорт, туризм, любительское собирательство. Массовая культура по-
могает изжить массовую неграмотность, ликвидирует культурную изоля-
цию отдельных районов. Возникновение массовой культуры исторически
было шагом вперед в культурном развитии народных масс”^.

Дилеммы типа “массовая или народная?”, “массовая или классическая?”
и т.п. в высшей степени искусственны и лишены логических и истори-
ческих оснований. Более уместно и ближе к реальности соотнесение и
сопоставление массовой культуры с элитарной, традиционной и специали-
зированной культурами. Но и здесь важно осознавать условность и под-
вижность этого различения.

В современных обществах элитарное, традиционное и массовое состав-
ляют пересекающиеся между собой и взаимопроникающие элементы
культуры, которые зачастую не могут существовать друг без друга. Не-
обходимо также учитывать сложность таких будто бы понятных явлений,
как элита и традиция. Понятие культурной элиты весьма неопределенно:
во-первых, оно, очевидно, не совпадает с понятием социальной элиты, во-
вторых, оно не совпадает с понятием “творцов” культуры. Поэтому даже
серьезные исследователи вынуждены вводить в истолкование дихотомии
“элитарное-массовое” оценочный компонент. Отнесение чего-либо к мас-
совой культуре нередко одновременно подразумевает существование эли-
тарной (обозначаемой как “высокая”, “подлинная” и т.д.). Когда же крити-
ки, искусствоведы или литературоведы зачисляют какое-либо произведе-
ние в разряд “высокой” (”немассовой”) культуры, они, естественно, руко-
водствуются своими, весьма различными ценностными и вкусовыми ориен-
тациями. В результате к сфере элитарного (так же, впрочем, как и народ-
ного) могут отнести и пустой, бесцветный, к тому же никем не читаемый
роман, и произведение, ставшее классическим, и современный шедевр.

Разумеется, массовое признание в определенный промежуток времени
отнюдь не означает непременно высоких достоинств произведений, а кри-
тическая оценка слабых произведений, пользующихся массовым успехом,
крайне необходима. Формирование высоких критериев массового вкуса -
важнейшая и всегда актуальная задача, но ее осуществление реально
достигается прежде всего самими культурными творениями, а не за-
клинаниями во имя высокого, необоснованно противопоставляемого массо-
вому как таковому.

^Достоверное сатирическое описание этого типа мы находим в романе американского
писателя Р. Сильвестра, воплотившего его в образе “Прославленного”, влиятельного
театрального критика Э. Уолтона Уайлдера, который длинно и нудно писал о классике и не
признавал никаких нововведений ни в театре, ни в других видах искусства. Поскольку этот
типа актуален не только для Америки 1950 г., когда вышел роман, приводим некоторые
характеристики, данные автором своему герою. “Прежде всего, он неизменно отдавал
предпочтение мертвым драматургам перёд живыми. Или, на худой конец, драматургам
старым. Драматургам, которые так или иначе уже зарекомендовали себя. Сумасбродные
новаторы, ломавшие сценические каноны, населявшие сцену необычными характерами и
оглашавшие зрительный зал непривычными новомодными словечками, новаторы, чьи идеи
были одновременно радикальны, возмутительны и гуманны, вселяли в Э. Уолтона глубокую
ненависть и… острый страх”. “С точки зрения Прославленного театральный сезон мог бы
быть удачным в том случае, если бы во всех театрах шли пьесы только Шекспира или
Конгрива, Еврипида или Софокла, Джонсона или Шоу” (Сильвестр Р. Вторая древнейшая
профессия. М.: ИЛ, 1957. С. 272-273).

74

Уровень массового вкуса, этот некий усредненный социальный уро-
вень, бывает весьма низок, и массы далеко не всегда готовы воспри-
нять идеи “творца”, который в той мере, в какой он именно “творец”,
а не отражение, так или иначе находится “вне” (”над”, “впереди” и т.п.)
своей эпохи. Известно, что именем “народа” в XX в. совершено немало
преступлений против человечества и культуры. Выдающиеся
произведения уничтожались или запрещались под тем предлогом, что
массы это “не поймут”, что им это “не нужно”. Вольное или неволь-
ное стремление угодить массе или тем, кто выступает от ее имени,
обычно пагубно сказывается на творчестве. Вообще художник не
обязательно должен обращаться к широким массам, не обязательно
должен быть понят и принят всеми и сразу. Вполне естественно, если он
адресуется к небольшой группе единомышленников, близких ему почему-
либо людей.

Особенность нынешней ситуации состоит в том, что среди отвергаю-
щих массовую культуру оказываются и такие “творцы”, которые ниже
среднего уровня той массы, для которой они творят. И таких немало, что
как раз и объясняется массовизацией культурных процессов. Подобная
“критика снизу”, в основе которой зачастую сегодня лежит обыкновенная
зависть, не такое уж редкое, а главное, безобидное явление. Громко об-
ращаясь к массам с критикой массовой культуры, такого рода “твоМИ^ц
способны доводить ее до своего уровня. Если же они оказываются BfgR”
“властителей дум” (а такое тоже случается), то это признак и файте^>
деградации общего уровня культуры общества.

Культурная элита в конечном счете определяется не тем, ко многим
или немногим обращена ее продукции, тем более что произведение, соз-
данное для немногих, с течением времени может получить массовое приз-
нание. Дело прежде всего в том, какие именно ценности становятся мас-
совыми, а не в массовости как таковой. Ответственность “творцов” перед
обществом велика, но, для того чтобы они могли выполнять свою миссию
по-настоящему, общество обязано создавать условия для свободного со-
ревнования умов и талантов, т.е. для естественною формирования куль-
турной элиты. Именно такая элита, формирующаяся не посредством расп-
ределяемых бюрократией должностей, званий и наград, а по заслугам,
может утверждать в обществе подлинные жизненные и культурные цен-
ности.

Представим себе заведомо низкопробное произведение искусства, не
распространяемое средствами массовой коммуникации и “потребляемое” в
рамках небольшой социальной группы. Отнесем ли мы его к массовой
культуре? Отрицательный ответ подразумевается сам собой. С другой
стороны, шедевры мировой культуры могут одновременно или последо-
вательно принадлежать обоим измерениям: массовому и внемассовому.
Произведения Баха сами по себе, конечно, не возникли в сфере массовой
культуры. Однако, будучи записаны на грампластинку, магнитофонную
ленту или же, кроме того, используемые в качестве музыкального сопро-
вождения в соревнованиях по фигурному катанию, которые трансли-
руются по телевидению, они, несомненно, уже принадлежат массовой
культуре. При этом, что особенно важно подчеркнуть, они не перестают

принадлежать своему гениальному автору и никоим образом не могут его
скомпрометировать. То же самое относится и к часто упоминаемой “про-
фанированной” Моне Лизе на упаковке туалетного мыла, и к “Неиз-
вестной” Крамского на женских брошках^ и т.п.

Распространенный мотив критики массовой культуры - стандартиза-
ция, неизбежно сопровождающая ее “продукцию”. Такая критика всег-
да явно или неявно исходит либо из идеализации традиционной куль-
туры, якобы не знавшей стандарта, либо из сведения культурных
ценностей прошлого только к высшим, классическим образцам (при этом
забывают о том, что “средние” и “нижние” этажи зачастую просто канули
в Лету). Нередко современную массовую культуру критикуют за
стандартизацию с позиций высших и уникальных культурных творе-
ний. Уместно заметить, что заниматься такой критикой - значит
уподобляться человеку, который стал бы сравнивать, к примеру,
современный типовой жилой дом, построенный массовым индустриальным
методом, с каким-нибудь флорентийским палаццо XV в. и энергично
доказывать очевидные эстетические дефекты первого в сравнении со
вторым, подразумевая при этом, что хижин во Флоренции того времени
просто не существовало.

Как только речь заходит о массовой культуре, даже наиболее беспристра-
стные исследователи нередко утрачивают объективность. Случается, что
даже те деятели культуры, которые убеждены в своей приверженности
демократическим ценностям, считают своим долгом выразить отвращение
к массовой культуре, осудить ее. Чтобы каким-то образом примирить
исповедуемый демократизм с осуждением массовой культуры, используют-
ся разного рода ухищрения, в частности терминологические. “Массовая
культура” решительно противопоставляется “культуре масс”, народной,
подлинной культуре и т.д. Такому противопоставлению обычно пред-
шествует процедура сведения массовой культуры к низкопробной, пошлой
продукции, создаваемой ловкими ремесленниками и мошенниками на по-
требу неразвитой в культурном отношении массе.

В этой связи чрезвычайно важно выяснить, с каких позиций осуще-
ствляется критика массовой культуры, какие реальные альтернативы
скрываются за этой критикой. На сегодняшний день доминируют две
такие позиции, хотя внешних форм, в которые они облекаются, естест-
венно, гораздо больше. Это культурный элитизм и традиционализм (имен-
но последний часто выдается за народность). Как правило, явно или не-
явно подразумевается, что в прошлом существовал золотой век культур-
ного процветания, когда только “истинные” творцы создавали исключи-
тельно “подлинные” культурные ценности, а “истинные” ценители “по-на-
стоящему” усваивали их.

Недифференцированно критическое отношение к массовой культуре,
ее “отбрасывание” многими западными, а вслед за ними и некоторыми
отечественными теоретиками и деятелями культуры зачастую скрывает в
себе снобистскую критику масс. Разумеется, критика низкопробной про-

дукции, выбрасываемой на “рынок” культуры, не может вызывать
возражений, однако низкое качество и массовость отнюдь не сино-
нимы^.

Когда в наше время низкокачественный культурный “продукт”, на-
пример художественное произведение, получает массовое признание, ока-
зывается “в моде”, то именно вследствие его повсеместной распространен-
ности в определенный момент его низкое качество также становится
общеизвестным, “бросается в глаза”. А сколько низкопробной продукции
не получает всеобщего признания вообще, даже на короткое время, не
оказывается “в моде”? Сколько произведений культуры низкого качества,
даже будучи широко тиражированными, находят лишь горстку почита-
телей или же умирают естественным образом, едва появившись на свет?
Можно с полным основанием предположить, что таких произведений, не
получивших массового признания, гораздо больше, однако как раз вслед-
ствие своего массового непризнания они незаметны.

Авторы подобных произведений сталкиваются с соблазном выступать с
критикой массовости и моды как таковых, и далеко не все из них от этого
соблазна отказываются. С одной стороны, с такой позиции им удобно кри-
тиковать тех собратьев по ремеслу, которые почему-либо им не импо-
нируют, но получили массовое признание. Можно упрекать их в “погоне за
модой”, в стремлении к “дешевой популярности”, в подлаживании к не-
развитым вкусам массы, можно прогнозировать недолговечность их успе-
ха, говорить о дистанции, разделяющей их произведения от “высокого”,
“подлинного”, “вечного” и т.д.

В то же время, выступая под флагом антимассовости, подобные “твор-
цы” самой своей непопулярности склонны приписывать своеобразную
прелесть, мотивируя эту непризнанность своим презрением к моде, успеху
у публики с ее низкопробными вкусами и т.д. Соответственно главной за-
дачей провозглашается не совершенствование собственного творчества,
а перевоспитание этой неразумной массы, развращенной массовой культу-
рой. Низкое качество собственных произведений таким “творцам” удобно
прикрывать и компенсировать не только осуждением массовости и мод-
ности, но и неустанной апелляцией к классическим, традиционным, народ-
ным, высоким, вечным ценностям (как будто массовость сама по
себе решительно противостоит им и способна подорвать их величие). По-
добные авторы склонны провозглашать себя представителями, за-
щитниками, держателями, хранителями, продолжателями этих ценнос-
тей.

Существует даже целый слой деятелей культуры, основное занятие
которых - громкое воспевание (не исследование!) классики, с одной сто-
роны, и причисление или отлучение от классики тех или иных произве-

ло целью освободить термин “массовая культура” от стереотипных отрицатель-
ных ассоциаций социолог М. Риэл предложил заменить его более нейтральным терми-
ном “культура, распространяемая средствами массовой коммуникации” (Real M.R. Mass
mediated culture. Englewood Cliffs. N,J., 1977). Однако этот термин также нельзя признать
удачным, так как массовая культура распространяется не только средствами массовой
коммуникации.

73

дений - с другой^. И то и другое призвано обычно компенсировать их
собственную творческую немощь.

Вообще для развития культуры было бы весьма полезно от регуляр-
ного исполнения гимнов и од во славу классики, широко распространен-
ного в отечественной литературной и художественной критике, перейти к
серьезному социологическому и историко-культурному исследованию этого
явления, источников его формирования и способов существования в
культуре. (Отдельные успешные работы такого рода существуют, но они
часто теряются в общем потоке славословий.) Известно, что отношение
самих классиков к классическому (для них) наследию и друг к другу было
отнюдь не простым и однозначным. Вполне возможно, что (да простят
автору каламбур) если бы сами классики постоянно ориентировались на
классику, то никакой классики у нас бы сегодня не было.

Именно с позиций “классической”, “высокой”, “антимассовой” культуры
некоторые коллеги третировали творчество Б. Окуджавы и В. Высоц-
кого, “Машины времени” и “Аквариума”, “неофициальную” живопись и
т.д., в то время когда они уже получили широкое признание, причем
средства массовой информации либо игнорировали, либо также трети-
ровали творчество этих художников: оно активно отлучалось от высоких
и подлинных ценностей жизни и искусства и объявлялось принадлеж-
ностью низменной массовой культуры. Однако вопреки, а иногда бла-
годаря замалчиванию или же разносной и недобросовестной критике
магнитофон, концерт или выставка в неприспособленных помещениях без
всяких афиш и рекламы служили довольно эффективным средством
коммуникации с массовым слушателем и зрителем, которые находили в
этих произведениях серьезные ответы на важнейшие вопросы жизни
человека и общества.

Прилагательное “массовый” сегодня весьма часто встречается в словаре
социальных наук. Мы говорим о “массовом производстве”, “массовом пот-
реблении”, “массовых движениях”, “массовых организациях”, “массовом
сознании”, “массовой коммуникации” и т.д. В XX столетии массовость ста-
ла неотъемлемой чертой многих социальных процессов, она прослеживает-
ся в самых различных областях социально-экономической, политической и
культурной жизни. Но еще в прошлом веке появились пророчества отно-
сительно предстоящего наступления эры масс, причем одни мыслители
предсказывали наступление этой эры с оптимизимом, другие - с ужасом и
отвращением. К. Маркс и Ф. Энгельс связывали с повышением роли масс
грядущие революционные преобразования, движение человечества к ком-
мунизму: “Вместе с основательностью исторического действия будет…
расти и объем массы, делом которой оно является’”. С другой стороны,
для сторонников аристократического элитизма, противников идей равенст-
ва, демократии и социализма, например французского философа Г. Лебо-
на (1841-1931), отождествлявшего массу с толпой, массовость означала
неизбежную социальную деградацию. Своеобразным отражением усиле-
ния роли масс явились на Западе концепции “массового общества”. При
этом для либеральных и леворадикальных теоретиков (Р. Миллс,
Э. Фромм и др.) анализ “массового общества” был средством критики
капитализма, а для приверженцев аристократического элитизма (X. Орте-
га-и-Гасет и др.), наоборот, критика капитализма служила прежде всего
инструментом критики масс, явной или неявной идеализации прошлого.
Как бы то ни было, во всех индустриально развитых странах в XX в.

‘ Маркс К.. Энгельс Ф. Святое семейство, или Критика критической критики // Соч.
2-е изд. Т. 2. С. 90.
69

неизмеримо выросла роль масс: иногда в качестве субъектов созидатель-
ного исторического действия, а иногда как могучей разрушительной силы.
Произошла массовизация многих социальных процессов. И хотя на протя-
жении нашего столетия массы не раз становились объектом жестоких
экспериментов, проводившихся политическими маньяками, мифотворцами
и ловкими политиканами, делалось это, как правило, руками самих масс,
от их имени и во имя их же “блага”.

Истоки и одновременно выражение феномена массовизации кроются
прежде всего во внушительном и неуклонном росте народонаселения. В
эпоху средневековья численность населения земного шара росла невысо-
кими темпами: ее оценивают обычно в 250-300 млн к концу первого
тысячелетия и в 400-500 млн к середине второго. К 1900 г., по оценкам
демографов, население мира насчитывало примерно 1656 млн человек^. В
конце 80-х годов население Земли уже превысило 5 млрд. Каждые три
года население мира увеличивается в среднем на 220 млн. Согласно прог-
нозам ООН, к 2000 г. его численность достигнет 6,3 млрд, а к 2025 г. -
8,5 млрд человек.

Но дело, разумеется, не только и не столько в количественном росте
населения, сколько в качественных социально-исторических сдвигах в
европейском мире нового и новейшего времени. Бурный рост производи-
тельных сил в начале нового времени и в XIX в., промышленная револю-
ция обусловили массовый характер как процесса производства, так и его
результатов, адресованных массовому анонимному потребителю.

Рост товарного производства в результате промышленной революции
усилил потребность в международном товарном обмене. Начиная с вели-
ких географических открытий XV-XVII вв. значительно усилились куль-
турные контакты и взаимовлияние культур. Все это способствовало
резкому росту географической мобильности населения.

Разрушение феодально-сословного строя вызвало ломку социальных
барьеров, стимулировало процесс социальной мобильности, формирование
новых, бессословных классов и слоев.

Мощное воздействие на массовый характер социальной жизни оказали
и оказывают технические нововведения в области транспорта. Создание и
внедрение в прошлом веке новых транспортных средств, парохода и же-
лезной дороги было обусловлено промышленной революцией и потребно-
стями товарного обмена. В свою очередь, внедрение этих средств сущест-
венно .способствовало развитию связей между удаленными друг от друга
районами мира, между различными культурами, стимулировало резкий
рост миграции населения.

В XX в. внедрение в повседневную жизнь таких транспортных средств,
как автомобиль и самолет, радикальное усовершенствование других
транспортных средств вызвали беспрецедентную по своим масштабам под-
вижность широких слоев населения. Возникли совершенно новый по своей
сути массовый социальный феномен - туризм и соответствующая отрасль
экономики - индустрия туризма.

^Народонаселение стран мира: Справочник / Под ред. Б.Ц. Урланиса, В.А. Борисова.
М.: Финансы и статистика, 1984. С. 7-8.

Невиданных ранее масштабов достигла в XX в. урбанизация, всемир-
ный процесс, охватывающий такие явления, как рост числа городов и
численности городского населения, увеличение числа крупных городов,
возникновение городских агломераций и мегаполисов, проникновение го-
родского образа жизни и городской культуры в деревню (рурбанизация) и
т.д. Интенсивность и широкие масштабы урбанизации вызвали концент-
рацию населения в рамках больших территориальных общностей и суще-
ственно повлияли на концентрацию и массовый характер социальных и
культурных процессов.

Развитие городской формы расселения и городского образа жизни
вместе с перечисленными выше факторами способствовало возникно-
вению и развитию массовых форм общения, неведомых ранее замкнутым
сельским общинам, основанным на личном взаимодействии их членов. Не
меньшее воздействие в данном отношении оказали возникновение,
развитие и распространение средств массовой коммуникации, позволяю-
щие производить, тиражировать и передавать информацию в огромных
количествах, с громадной скоростью и на любые расстояния.

Начало этому процессу было положено изобретением в XV в. И. Гу-
тенбергом первого в Европе печатного станка. Правда, в первые века
своего существования в Европе (как и в Китае, где книгопечатание было
изобретено раньше) ни печатная книга, ни появившиеся в XVI-XVII вв.
периодические печатные издания (газеты и журналы) еще не имели того
эпохального значения, которое они приобрели впоследствии. Строго го-
воря, вплоть до XX в. они не представляли еще собой средств массовой
коммуникации в собственном смысле. Это относится как к их производ-
ству, так и к потреблению: известно, что доступ широких масс к этим
средствам почти отсутствовал вследствие различных социально-экономи-
ческих факторов и, в частности, по причине повсеместной неграмотности.
Сегодня книга и периодическая печать занимают громадное место в жизни
развитых в промышленном отношении стран.

Хорошо известно, какое глубокое преобразующее воздействие
на жизнь современного человечества оказали и продолжают оказывать
такие средства массовой коммуникации, как кино, радио и телевидение. В
этой же связи следует отметить возникновение и развитие различных
методов фиксации аудиовизуальных сообщений, приведших к созданию
специфических средств массовой коммуникации, отчасти включенных в
вышеназванные, отчасти существующих самостоятельно: фотография
(возникшая в прошлом веке, но радикально усовершенствованная в
нынешнем), граммофонная, магнитофонная и видеозапись. Новым и
весьма многообещающим методом регистрации информации является
топография.

Важным вкладом в развитие массовой коммуникации было изобрете-
ние в прошлом веке телеграфа (1832) и телефона (1876). Такой вид связи,
как почта, существовал в истории с незапамятных времен. Тем не ме-
нее только возникновение общегосударственных и международных си-
стем почтовой связи, появление почтовой марки, преобразования в сфере
транспорта и почтовой техники, осуществленные в Х1Х-ХХ вв., сделали
почту подлинно эффективным и массовым средством связи.

Разумеется, коммуникация, осуществляемая посредством почты, теле-
графа и телефона, в значительной мере относится не к массовой, а к
межличностной коммуникации. Однако создание, развитие и распрост-
ранение этих средств воздействовали на то, что можно назвать массовым
характером межличностной коммуникации, т.е. вовлеченность в нее
множества людей, находящихся на значительных расстояниях друг от
Друга.

Огромное значение названных процессов хорошо известно и мало у ко-
го может вызвать сомнение: ведь почти каждый человек сегодня носит
одежду, сшитую на фабрике, живет в доме, построенном индустриальным
способом, ест консервы, читает газеты и смотрит телевизор. Тем не менее
некоторые неизбежные исторические последствия этих процессов со всеми
их плюсами и минусами зачастую рассматриваются как некое уклонение
от “нормального” хода событий. Именно так произошло с оценкой массо-
визации ряда культурных процессов. Именно так в сочинениях западных,
а затем и отечественных интеллектуалов (философов, искусствоведов,
литературоведов и др.) возник и распространился “жупел” массовой куль-
туры.

Есть люди, открыто презирающие толпу, есть и
другие, которые верят только ей. Ничто не может
быть пагубнее для художников, чем подобные
взгляды.

Альфред де Мюссе. Салон 1836 года

Не смешно ли, сворой стадной
Так назойливо, так жадно
За штаны толпу хватать -
Чтоб схватить, как подаянье,
От толпы пятак вниманья,
На толпу же и плевать?!

Саша Черный. Эго-черви

Очевидно, необходимо разумное и дифференцированное отношение к
определению длительности жизненного цикла различных категорий “мод”.
А такое отношение, в свою очередь, обязательно предполагает учет их
реальных ритмов и опору на них. Знание длительности модных циклов II и

^ Уга И. Художественное конструирование и моральный износ: Пер. с япон. Пер. № 330.
М.: ВНИИТЭ. 1972. С. 8.

5* 67

стадии, на которой в данный момент находится та или иная “мода”,
чрезвычайно важно для принятия оптимальных решений в ассортиментной
политике в области товаров массового потребления. Решения эти должны
варьировать в зависимости от того, находится ли данная “мода” в стадии
зарождения, максимального распространения или упадка.

В период максимального распространения, расцвета определенная
“мода” представляется большинству самой что ни на есть прекрасной, “ес-
тественной”, “удобной” и т.п. Кажется, что так было всегда, а если нет -
то только по недоразумению; что “иначе и быть не может” и что впредь
так, безусловно, будет всегда^.

Правда, для старшего поколения такими же “естественными” модами
нередко являются моды их молодости, что, в частности, вызывает время
от времени борьбу вокруг узких (широких) брюк, коротких (длинных)
юбок и причесок, “нормального” вальса и “ненормального” брейка (шейка,
твиста) и т.д. В условиях сверхидеологизации всей общественной и личной
жизни этой борьбе, как правило, приписывается статус идеологической
борьбы.

Но модные циклы, так же как и инновации, существуют не где-то в
надчеловеческой реальности. В конечном счете их исследование - это
исследование создания, распространения, усвоения, потребления модных
стандартов людьми. Поэтому более или менее исчерпывающее знание о
циклах и инновациях возможно лишь тогда, когда мы знаем, кто и как
участвует в моде. К этим вопросам мы и обратимся в последующих
главах.

^ Кстати, так называемый “классический” стиль часто означает не что иное, как модный
стандарт на поздней стадии модного цикла II, когда большинство участников моды успевают
основательно привыкнуть к нему и не воспринимают его как экстравагантный, считая его
чем-то вроде традиции. “Классический” стиль - это, как правило, наименее утрированный
или наименее “свежий” (или воспринимаемый как таковой) вариант модного стиля; в разное
время он разный.