В уже упоминавшемся исследовании А. Кребера и Д. Ричардсон вы-
деляется базовый столетний цикл, в течение которого происходит коле-
бание некоторых из анализируемых ими параметров женской одежды от
одной крайней точки до другой. Правда, авторы очень осторожны в об-
щих выводах и отнюдь не склонны придавать своим данным универ-
сального значения, приписывать им статус “закономерности”, что вполне
обосновано: “Нельзя приписывать никакого общего значения величине в
сто лет, характеризующей среднюю периодичность или волновую длину
пропорций одежды. Это только средняя величина, хотя и наиболее точно
характеризующая три из шести анализируемых нами признаков. Оче-
видно, что другие признаки или иные, нежели новоевропейские, стили
могут обладать совершенно иной периодичностью. На самом деле не су-
ществует причины, по которой стиль вообще, или даже стиль одежды,
должен был с необходимостью ритмически раскачиваться взад-вперед.
Наши зависимости применимы только к проанализированному мате-
риалу”^.

Более существенное значение, с точки зрения авторов, имеет перио-
дичность в интенсивности самой изменчивости стиля: “Определенно зна-
чимым является тот факт, что существуют периоды большей или мень-
шей изменчивости стиля”^. Так, авторы фиксируют периоды высокой
изменчивости в женской одежде в 1787-1835 (особенно до 1820 г.) и в
1910-1936 гг. и низкой изменчивости в промежутке между этими годами.
Хотя точные измерения относительно XVIII в. затруднены, по некоторым
косвенным данным авторы делают вывод о незначительности перемен в
этом столетии до 1774 г.”

Большинство исследований модных циклов 1 строится на анализе жур-
налов мод. При этом неявно предполагается, что журналы мод достаточно
адекватно представляют реально действующие “в жизни” модные стан-
дарты, а степень распространенности этих стандартов принимается за
величину достаточно постоянную и значительную.

Второй вид модных циклов (назовем их “модные циклы II”) относится
уже не к модным стандартам (объектам), а к их распространению,
принятию участниками моды. Цикличность в данном случае состоит в
том, что за принятием данной “моды” незначительным меньшинством
участников следует признание большинства и далее вновь уменьшение
числа приверженцев вплоть до замены другим модным стандартом, т.е.
все возвращается “на круги своя”. Если в исследованиях модных циклов 1
за постоянную и известную (большую) величину принимаются степень и
характер распространения сменяющих друг друга “мод”, то в анализе
модных циклов II, наоборот, постоянной и неизменной величиной
становится сам модный стандарт, изменчивость же прослеживается в
колебаниях численности его приверженцев, т.е. в степени популярности
одной и той же “моды”. В товарах массового потребления модный цикл II
представляет собой разновидность жизненного цикла продукта (понятия,
используемого в теории и практике маркетинга), а именно такого
продукта, который наделяется модными значениями, оказывается “в
моде”.

Существуют различные, иногда взаимоисключающие, точки зрения на
характер развития и смены модных циклов, их закономерности и возмож-
ности их прогнозирования. Расхождения касаются и первого, и второго из
выделенных нами видов модного цикла. Как и вообще в проблематике
моды, основным объектом, на котором базировались концепции циклов,
является одежда.

Одни исследователи подчеркивают условность термина “цикл” приме-
нительно к модным стандартам и объектам, принципиальное отличие
циклов в моде от природных циклов. Они отрицают существование четких
ритмов в движении стандартов и объектов и, естественно, возможность их
точного измерения и предсказания^.

Противоположная точка зрения красноречиво выражена в заглавии
статьи американского исследователя моды Д. Робинсона: “Изменения сти-

” См., в частности: Nystrom PH. Economics of fashion. N.Y” 1928. P. 18; Smelser N. Theory
of collective behavior. L., 1962. P. 198; Walters C.G., Paul G.W. Consumer behavior. An integrated
framework. Homewood (III.); Georgetown (Ont), 1970. P. 465.

58

ля: циклические, неуклонные и предсказуемые”^. Приверженцы этой точ-
ки зрения настаивают на строгой закономерности, четкой повторяемости
развития и чередования “мод” и, стало быть, на возможности и необхо-
димости их количественного анализа и точного прогноза. В частности,
предпринято немало попыток определить в годах длительность, скорость
смены и период “возвращения” определенных стилевых характеристик
одежды (представляющихся авторам наиболее значимыми).

Первый вид модных циклов (назовем их “модные циклы 1″) харак-
теризует функционирование, развитие и смену модных стандартов и вклю-
ченных в них объектов (”мод”) независимо от масштабов и особенностей
распространения каждого из них. К этим циклам относятся все более или
менее регулярные колебания и переходы от одного варианта модного
стандарта к другому в определенные промежутки времени. Таковыми цик-
лами могут считаться, например, колебания от одних стилевых парамет-
ров к другим: переход от узкого к широкому, от длинного к короткому, от
открытого к закрытому (и наоборот) и т.п. Сюда же могут быть отнесены
определенные ритмы чередования цветов, материалов и других пара-

^ См. представительный обзор исследований в данной области в ст.: Sproles G.B.
Analyzing fashion life cycles - principles and perspectives // Journal of marketing. 1981. Vol. 45,
№ 4. P. 116-124. Вообще большой раздел этого номера ведущего журнала в области
маркетинга посвящен проблеме жизненного цикла продукта, что свидетельствует о важном
значении, придаваемом этой проблеме американскими специалистами, учеными и прак-
тиками.

57

метров одежды. Аналогичные ритмы можно обнаружить и в других
областях культуры.

В исследованиях одежды принято считать, что тот или иной стилевой
признак в определенном цикле доводится до некоего предела (например,
максимальная длина), после чего начинается новый стилевой цикл, т.е.
движение модного стандарта в обратном направлении. Колебания между
некими условно выделяемыми крайностями и составляют модный цикл 1.
Часто эти колебания прослеживаются не в одном стилевом признаке, а в
определенном наборе, сочетании этих признаков.

Исследователи анализируют сущность модных циклов, выявляют
особенности и последовательность их отдельных стадий, исчисляют
длительность циклов и отдельных фаз, прогнозируют те или иные
параметры модных стандартов и т.д. В ряде работ подчеркивается не
только научное, но и практическое значение адекватных представле-
ний о модных циклах для дизайна и маркетинга товаров массового
потребления.

На пути изучения модных циклов достигнуто немало серьезных резуль-
татов^. И все же в этой проблематике на сегодняшний день еще очень
многое неясно и запутанно. Хотя само существование циклов, как пра-
вило, не вызывает сомнений у исследователей, результаты нередко весь-
ма противоречивы и спорны.

Одна из причин такого положения - необычайная сложность самого
предмета изучения, зыбкость его пространственных и временных границ,
которые постоянно меняются. Но есть еще одна причина, преимущест-
венно методологического характера, на которую следует обратить вни-
мание.

Дело в том, что даже в серьезных исследованиях модных циклов
нет понимания того, что в данном случае мы имеем дело с полисемией,
т.е. наличием различных смыслов и значений в выражении “модный
цикл”. Полисемия - нормальное явление в повседневной жизни и
естественных языках - может становиться тормозом в науч-
ных исследованиях, особенно тогда, когда она не осознана. Именно
с такой ситуацией мы и сталкиваемся в исследованиях модных цик-
лов.

Реально в моде имеют место два разных вида циклов. Исследователи,
как правило, имеют дело либо с одним из них, либо с обоими вперемешку,
не отдавая себе отчета в их различии. Отсюда и неясности, и неадекват-
ность, и противоречивость трактовок.

Инновационные аспекты модного изменения теснейшим образом связа-
ны с его циклическими аспектами и незаметно переходят в них. В самом
деле, с течением времени любая новая “мода” стареет, инновация
перестает быть инновацией, и тогда обнаруживается, что ее сущест-
вование образует законченный цикл, уступающий затем место дру-
гому циклу, подобно циклу развития живых организмов от рождения до
смерти.

Вообще инновации и циклы составляют две неразрывно связанные
между собой стороны модного изменения. В известной мере это один и тот
же процесс изменения модных стандартов и объектов, рассматриваемый
под различным углом зрения. Можно сказать, что модная инновация пред-
ставляет собой процесс смены модных циклов, а модные циклы не что
иное, как ряд завершившихся инноваций. Но прежде всего, очевидно,
необходимо уточнить понятие модного цикла.

Слово “цикл” происходит от греческого слова “киклос” - “круг” - и
обозначает более или менее регулярный и законченный кругооборот, со-
вершаемый развивающимся явлением в течение определенного промежут-
ка времени. Цикличность в развитии модных стандартов и объектов была

^’Чрезмерном по отношению к некоторой нормальной избыточности в предлагаемых
культурных образцах, без которой невозможен их выбор, а стало быть, невозможна и сама
мода.

замечена достаточно давно, и в настоящее время понятие “модный цикл”
наряду с понятием жизненного цикла продукта широко используется
специалистами в области маркетинга и дизайна.

Схема 3
Процесс модной инновации

“Модный знаковый спрос”

‘Старомодные”
CTaiwip’ru

0&ъек ты

Ценности \
“Новомодные” стандарты Культурные образцы - потен циальные модные стандарты
0бт,ект1.1

“Модное знаковое предложение”

ченного противоречия возникает при чрезмерном количестве^’ и чрез-
вычайно быстрых темпах модного знакового предложения, когда модные
стандарты не успевают фиксироваться, запечатлеваться в массовом
сознании в качестве знаков модных ценностей. Эту ситуацию можно
назвать знаковым пресыщением в моде (схема 3).

Если же встреча модных ценностей с новым по сравнению с “изно-
сившимся” образцом состоялась, если этому образцу или какому-нибудь
его нюансу более или менее повсеместно приписываются модные
значения, то мы говорим: “Воцарилась новая мода”.

С потребительской точки зрения обновление само по себе, конечно, не
самоцель и отнюдь не всегда приводит к лучшим результатам. Неодно-
значность потребительского эффекта инноваций порождает неоднознач-
ность в оценках и их самих, и “новизны” как таковой. Несомненно, мод-
ные инновации не только следствие, но и причина совершенствования про-
мышленной технологии, потребительских свойств товаров, оригинальных
дизайнерских решений и т.д. Поэтому установка на обновление ассорти-
мента продукции становится постоянным элементом ассортиментной поли-
тики тех производителей, которые претендуют на лидерство в произ-
водстве той или иной товарной группы. Установка эта выражается глав-
ным образом не в радикальных переворотах в ассортименте продукции,
дизайне и т.д. (хотя и такое иногда имеет место), а в регулярных, посте-
пенных небольших изменениях, иногда даже иллюзорных, но громко дек-
ларируемых. Концепция “моделей года” была перенесена некоторыми
фирмами на Западе из области одежды в конструирование автомобилей и
ряда других товаров массового потребления. Еще в 20-30-е годы амери-
канская компания “Дженерал моторе” в ходе борьбы с компанией “Форд”
за рынок автомобилей одержала верх, выдвинув лозунг: “Старый образец
стоит дешевле, даже если он мало отличается от нового”. Известный аме-
риканский дизайнер Дж. Нельсон обосновывал подобную эксплуатацию
“новизны” особенностями американского национального характера: “При
нашей любви к изменениям потребители должны получать хотя бы
иллюзию их”^.

Однако время от времени на Западе раздаются голоса возмущения
против иррационального культа новизны как таковой. Французский куль-
туролог и литературовед Р. Барт отмечал существование “неомании” в
современной капиталистической культуре^. А его соотвечественник
Ж. Бонифас иронизировал, пародируя мотивы западной рекламы: <Все
продукты новы. Ах, какое упоение объявить, что сегодня утром родилось
нечто новое, правда, не дитя, но новая марка, хозяйственная новинка, ко-
торая изменит вашу жизнь (а на самом деле это лишь “переделка”, по
выражению кинематографистов, другой, вчерашней). Благодаря ей вы
станете другим, лучшим, более счастливым>^.

Централизованная экономика, основанная на директивном планирова-
нии, ведомственном монополизме и внеэкономическом принуждении (имен-
но такая система государственно-монополистического социализма господ-
ствовала в СССР и его сателлитах), страдает противоположным изъяном:
отсутствием внутренних стимулов к инновациям, а отсюда - и самих инно-
ваций. Более того, эффективно и мощно работают механизмы тормо-
жения инноваций. Вот почему разного рода новинки в товарах массового
потребления приходят, как правило, извне, и то с большим трудом. В пе-

^НельсонД. Проблемы дизайна. М.: Искусство, 1971. С. 87.
^Barthes R. Le syst^me de la mode. P., 1963. P. 302.
^Boniface J. Lliomme consommateur. Vicdme ou complice? P., 1976. P. 148-149.

54

чати приходилось встречать даже сетования руководителей промышлен-
ных отраслей на неустойчивость спроса и “неспокойный” характер
потребителя, для которого они работают. Такого рода жалобы призваны
были оправдать неэффективность, негибкость и апатию экономических
институтов. Причины такой антиинновационной ориентации производства
среди прочего коренятся в чрезвычайной централизации экономики, отсут-
ствии самостоятельных и взаимосвязанных субъектов экономической
деятельности и, наконец, в реальном смещении целевой ориентации этой
деятельности с потребления^ потребителей на обслуживание совершенно
иных институтов и функций.

Вернемся, однако, к модным инновациям. Они - наиболее очевидное
явление в моде. Но почему они происходят? Что заставляет людей время
от времени без всякой видимой необходимости вносить какие-то нов-
шества в свою повседневную жизнь?

Модная инновация, так же как модное устаревание, есть результат
противоречия между ценностями моды, с одной стороны, и средствами их
обозначения, воплощенными в определенных (”старомодных”) стандар-
тах, - с другой. Это противоречие, в свою очередь, вызывается двумя
причинами, действующими либо порознь, либо совместно: 1) инновациями
в образцах (научными, техническими, стилевыми и т.д.) той или иной
области культуры, причем новшества либо сами становятся модными
стандартами и объектами, либо стимулируют их создание; 2) знаковым
износом модных стандартов и объектов, своеобразным “стиранием” этих
знаков атрибутивных и денотативных ценностей моды: в то время как
ценности продолжают функционировать в обществе, “изношенные” стан-
дарты и объекты перестают служить их знаковым выражением.

Отмеченное противоречие порождает функциональную с точки зрения
структуры моды потребность в замене знаковых средств. Отсюда поиск и
отбор иных, “новых” по сравнению с предыдущими, стандартов и объек-
тов, своего рода “модный знаковый спрос”.

В то же время существует и встречное движение в направлении удов-
летворения потребности в знаковой фиксации модных ценностей: со сторо-
ны множества разнообразных и соперничающих между собой культурных
образцов, еще не ставших модными, но содержащих в себе будущие, по-
тенциальные “моды”. В данном случае имеет место “модное знаковое
предложение”^.

Указанное противоречие между знаковыми средствами (стандартами и
объектами), с одной стороны, и обозначаемыми ими ценностями моды - с
другой, обостряется в двух случаях. Первый - это дефицит предлагаемых
модных стандартов, т.е. при наличии модного знакового спроса отсутствие
или недостаточность соответствующего предложения. Это ситуация
своего рода “знакового голода” в моде. Другой вариант обострения отме-

^Характерно в этой связи утверждение известного итальянского дизайнера, главного ре-
дактора журнала “Modo” А. Бранци, призывавшего дизайнеров обеспечивать это предло-
жение: “Проходить мимо моды ~ значит быть неспособным создавать современные знаки,
терять доверие и предлагать “еадеквгт”ые ценности и устаревшие формулы” (Bran’i .4. Un
sorriso e una strottera // Modo. 1984. N 69. P. 25).

Одним из сравнительно недавних примеров бума, имеющего глубокие
причины социально-экономического и культурного порядка, а также не
менее глубокие следствия, может служить книжный бум в СССР. Одни
ругали его, указывая на девальвацию духовных ценностей, спекуляцию и
престижные мотивы у многих покупателей, не читающих книги, а
украшающих ими интерьер и стремящихся прослыть культурными
людьми. Другие подчеркивали благотворность этого бума для повышения
культурного уровня населения, отмечая, что, даже будучи купленной “для
интерьера”, книга когда-нибудь все же будет прочитана, если не поку-
пателем, то его детьми или внуками. И те, и другие, вероятно, в какой-то
мере были правы.

Причины книжного бума многообразны, и здесь не место их детально
обсуждать. Может быть, стоит лишь высказать предположение о неко-
торых из них. Одна из них состоит в действительном повышении среднего
уровня культуры основной массы населения, вследствие чего книга
приобрела способность обращаться и потребляться в этой массе, ста-
новясь потребительским благом. Другая же коренится в общем товарном
дефиците, благодаря которому книга как относительно доступный по цене
“непродовольственный товар” стала средоточием ценностных ориентаций
в сфере потребления. Наконец, неразвитость индустрии досуга также
повлияла на то, что книга наряду с телевизором заняла столь солидное
место в бюджете времени и пространстве жилища. Поэтому важно точно
знать, является ли чтение предметом свободного выбора. Не читали ли
люди определенные книги потому, что просто не смогли “достать” других
или о других даже не слышали? И не читали ли они вообще только
потому, что, к примеру, поиграть в теннис, посидеть в кафе, побывать в
театре или подзаработать в свободное время у них просто не было
возможности? Ответы на эти вопросы весьма важны для понимания
подлинного социального смысла книжного бума. Эти же вопросы уместны

и для понимания таких явлений, как, скажем, телемания или пьянство:
отсутствие выбора во времяпрепровождении часто буквально “загоняет”
людей в подобные занятия.

Пока какой-нибудь чудак или небольшая группа чудаков предаются
своим чудачествам, это никоим образом нельзя считать модой. Но стоит
этому явлению быстро распространиться на множество индивидов и групп,

^Любимова Г.Н. Некоторые особенности формирования ассортимента бытовых изделий.
М.: ВНИИТЭ, 1978. С. 56.

^Bwgman R. When is a new product a new product? // Business paper. May. 1976. N 5.
^Rogers E. Diffusion of innovations. Glencoe, 1962. P. 124-133.

52

стать массовым, как оно становится социальным фактом по имени Мод-
ный Бум. Суть его состоит в том, что модный стандарт захватывает
максимально широкое социальное пространство за необычайно малый
промежуток социального времени, вызывая тем самым массовый энту-
зиазм, а иногда одновременно и растерянность. Бум можно сравнить с
ураганом или наводнением: каждый может выбрать себе для сравнения
тот образ, который ему ближе. Однако последствия модного бума, к
счастью, чаще всего не столь разрушительны, а нередко имеют и сози-
дательное значение. Бум может создавать или усугублять избыток или
дефицит товаров, вызывая недовольство одних и удовлетворение других;
в случае усиления дефицита довольны, конечно, те, кто на нем “сидит” и
его распределяет, а недовольны потребители. Такой же противоречивый
эффект модный бум производит и в области культуры: одни воздают ему
хвалу, другие предают его анафеме, что, впрочем, ему ни в коей мере не
мешает.

Причина возникновения бума может быть чисто случайной, подобно
неосторожно брошенной горящей спичке, вызывающей пожар. Но это яв-
ление может порождаться и глубокими социальными причинами. В обоих
случаях важнейшую роль здесь играет социально-психическое заражение.

Существуют и другие классификации “новизны”. Исследователь дизай-
на Г.Н. Любимова выделяет четыре степени новизны: 1) новое изделие -
формирование новой потребности; 2) новое изделие - становление нового
способа удовлетворения потребности; 3) обновленное изделие - изменение
способа удовлетворения потребности; 4) обновленное изделие - усовер-
шенствование способа удовлетворения потребности (модернизация модели
изделия)^.

В результате многочисленных дискуссий по вопросу о новизне товаров
среди западных специалистов по маркетингу появилось даже предложение
вычеркнуть термин “новое” из словоря маркетинга и заменить его каким-
нибудь другим, менее туманным термином^.

По-видимому, для определения новизны требуется не только уточнить,
о каких именно изделиях идет речь, но и выяснить всю совокупность
условий создания, продвижения и потребления данного изделия. Во всяком
случае, не вызывает сомнений, что существуют различные виды и сте-
пени новизны и единый критерий нового в товарах широкого потребления
вряд ли возможен, да и нужен.

Скорость и масштабы массового признания и принятия новых стан-
дартов и объектов весьма различны и, помимо прочего, зависят от некото-
рых специфических свойств нового, воспринимаемых потребителем. Зна-
ние этих свойств может способствовать составлению обоснованных про-
гнозов в данной области. К числу свойств нового, обусловливающих
быстроту и масштабы его распространения, специалисты в проблемной
области распространения и принятия инноваций обычно относят следую-
щие^: 1) относительное экономическое или социальное преимущество;
2) совместимость с существующими ценностями и прежним опытом потре-
бителей; 3) сложность (или степень) понимания нового; 4) “делимость” (или
возможность) испытания нового в ограниченном масштабе; 5) “коммуника-
бельность”, т.е. свойства нового, способствующие или препятствующие
передаче его оценки другим потребителям.

В различных областях социально-экономической и культурной жизни
встречаются иногда такие модные инновации, которые, будучи начисто
лишены какой бы то ни было регулярности и постепенности, внезапно
охватывают своим влиянием широкие массы людей и в то же время
воспринимаются даже самими участниками моды как странные и диковин-
ные, неизвестно откуда взявшиеся и непонятно почему распространив-
шиеся. Это разного рода массовые увлечения, поветрия, причуды, даже
мании. Каждый человек, имеющий за спиной достаточно длинную жиз-
ненную дистанцию, может вспомнить по крайней мере несколько таких
увлечений на протяжении своей жизни.