С 1914 по 1941 г. американский социальный психолог Э. Богардус еже- годно опрашивал в среднем 150 человек, имеющих некоторые познания в социальной психблогии, по поводу преобладающих “мод” года. Каждый опрашиваемый должен был назвать пять таких “мод”. В итоге 2702 “мо- ды”, получившие пять и более голосов, были классифицированы и распре- делены по восьми категориям (см. табл. *). ^Barber В. The functions and dysfunctions of “fashion” in science: a case for the study of social change. Mens en maatschappij. Arnst., Nov. - Dec. 1968; Morowitz HJ. Fashions in science // Science. 1953. N 118; Лук A.H. Плутовство в науке и облик ученого // Вести. АН СССР. 1980. № 1. С. 134. *Kreuier A. Drogen und Delinquenz: Einejugendkriminologisch - empirische Untersuchung der Erscheingsformen und Zusammenhange. Wiesbaden, 1975; см. реферат Б.Ф Бакуркина в сб.: Кризис капитализма и социальная патология. М” 1979. С. 139, 148-149. ^Герасимов Г. Курить не модно // Лит. газ. 1977. 23 нояб.; Не модно, не престижно // Сов. Россия. 1986. 13 апр. ^Лаврецкий И.Г. Мода на… медикаменты // Здоровье, 1979. № 1. “Шубин Б.М. Дополнение к портретам. Скорбный лист. или История болезни Александра Пушкина. Доктор Чехов. М.: Знание, 1985. С. 33. *Pflwrdus E.S. Fundamentals of social psychology. N.Y.-, L.. 1942. P. 308. “Здесь в книге Э. Богардуса допущена опечатка: указано 1.5%. 42 Итак, в принципе любые классы объектов в различных областях куль- туры могут наделяться модными значениями. Не случайно, однако, излюб- ленными и наиболее очевидными сферами действия модных стандартов стали оформление внешности человека (прежде всего одежда) и непосред- ственной среды его обитания. Одежда и дом примыкают к телесному “Я” человека, они представляют собой, по выражению известного канадского ученого М. Маклюэна, “продолжение нашей кожи”. Отсюда их особое значение для выражения демонстративности. Главный способ сообщения о приверженности этой ценности в данном случае в то же время и наиболее прост - это показ, “демонстрация” в самом что ни на есть ходячем смысле этого слова. Очевидно, демонстрация приверженности, скажем, к такому объекту, как научная теория, требует менее явных и более опосредован- ных действий. Привилегированное положение, занимаемое модой в одежде, стало при- чиной того, что моду и одежду зачастую рассматривают как синонимы, хотя вполне понятно, что, с одной стороны, создание и использование одежды регулируются далеко не только модными факторами, с другой стороны, как уже отмечалось, мода функционирует в самых различных областях.

Сфера действия моды поистине безгранична и распространяется на самые
различные области социальной жизни, культуры и поведения человека.
Этот факт признает сегодня подавляющее большинство исследователей.
В принципе в орбиту моды может попадать что угодно и кто угодно. И
если до сих пор на что-то не было моды, то нельзя ручаться, что ее не
будет и впредь.

Хотя функционирование модных стандартов осознается людьми далеко
не всегда, оно общепризнано в области оформления внешности человека
(одежда, прическа, косметика и т.д.) и непосредственной среды его оби-
тания (интерьер, различные бытовые изделия). Отмечается воздействие
моды и на формирование ассортимента электробытовых изделий, даже
тех, которые предназначены для выполнения сугубо утилитарных функ-
ций^

Вне сферы быта воздействие моды не столь очевидно, но это не озна-
чает, что оно всегда менее сильно. Многие исследователи издавна указы-
вают на то, что модным влияниям в большой степени подвержены искус-
ство и архитектура^.

В качестве модных стандартов и объектов нередко выступают различ-
ные философские, социальные, религиозные, моральные учения. Мода

‘Орлов B.C. .Миронова Н.А., Коломийцев И.Н. Формирование ассортимента электро-
бытовых товаров. М.: Экономика, 1978. С. 77.

^См., например: Алпатов М.В. Всеобщая история искусств. Т. 1. С. 21; Хан-Магоме-
дов С.О. Некоторые вопросы взаимоотношения нового и старого в архитектуре (Традиции,
преемственность, новаторство)//Проблемы теории советской архитектуры. М., 1973; Со-
хор А. Вопросы социологии и эстетики музыки. Сб. ст. 1. Л.: Сов. композитор, 1980. С. 239 -
240.

функционирует в естественных и общественных науках^.

По данным некоторых исследований, мода - один из факторов распро-
странения потребления наркотиков среди молодежи^. В то же время наб-
людается и противоположное воздействие моды, стимулирующее отказ от
таких разновидностей наркомании, как курение табака и потребление
алкоголя. Это влияние моды широко используется в ряде стран в
антиникотиновой и антиалкогольной пропаганде^.

“Моды” 1 Чиию 1 %
Женские одежда и украшения 1541 57,0
Мужские одежда и украшения 442 16,4
Развлечения и отдых 233 8,6
Автомобили 121 4,5
Жаргонные выражения 92 3,5
Архитектура 48 1,8^
Воспитание 45 1,6
Неклассифицированные 180 6,6
Всего____________________________2702____________100

В настоящее время мода стала вторгаться в такую относительно кон-
сервативную область человеческого поведения, как питание, воздействуя
на рацион и способы приготовления пищи. Это явление, так же как и вли-
яние моды на потребление лекарственных препаратов, вызывает серь-
езные опасения медиков^. Да и сама медицина и в прошлом, и теперь не
свободна от этого влияния даже в постановке диагноза. Вот что писал об
этом Б.М. Шубин, медик и литератор, изучавший историю смертельной
болезни А.С. Пушкина: <Как это ни странно звучит, но на болезни, слов-
но на платья и прически, существует мода… Случалось, особенно в
далекие времена, что некоторые диагнозы ставились неоправданно часто.
Таким “модным” для первой половины XIX века заболеванием были
аневризмы>^.

По моде, и мышь в комоде.

Русская поговорка

Что ново, то и мило.

Французская поговорка

Человек так устроен, что не может
всегда идти вперед, - он то идет,
то возвращается.

Блез Паскаль. Мысли

Изменения, скажем, в античной или средневековой одежде, нередко обозначаемые как “мода”, далеко не всегда базировались на таких важ- нейших первичных ценностях моды, как современность и универсальность (диффузность). Чаще всего это были своего рода униформы, одно- временно и часто сменяемые знатью, подражавшей монарху, его фавори- там или фавориткам с целью выразить свою преданность, а иногда просто подчинявшейся монаршей воле. Такие первичные ценности моды, как игра и демонстративность, присутствовали в этих изменениях, но в очень ограниченных рамках социокультурного пространства и времени. В общем, о моде в античности можно говорить как о метафоре, как о зародыше и прообразе будущего развитого социального явления, так же как некоторые историки говорят о капитализме в древности. Понятно, что возникновение моды, как и любого масштабного социаль- ного явления, невозможно и не нужно датировать так же точно, как исторические события, даже очень важные и длительные. Возникновение и социальное утверждение моды - не событие, а процесс, причем длитель- ный, постепенно развивавшийся внутри и из старых социальных форм. Некоторые из этих форм составляют постоянный социокультурный фон, на котором мода может возникнуть, а может и не возникнуть. К ним относятся те же ценности игры и демонстративности, присутствующие всегда и везде. Другие формы, предшествующие возникновению собственно моды, составляют результат исторического развития. Первые слабые ростки моды в собственном смысле принесло с собой европейское Возрождение. Затем в XVIII в. мода стала влиять на пове- дение узких кругов знати, нарушавших национальную и региональную замкнутость. Но только в XIX в. сформировалось породившее ее созвез- дие факторов: промышленная революция, технические нововведения, политические революции, ломка сословных, межнациональных и меж- региональных барьеров, урбанизация, массовизация социально-экономи- ческой и культурной жизни и т.д. Именно поэтому у нас есть основания утверждать, что в социально значимом масштабе мода возникает в европейском обществе в XIX в. Если ранее существовали элементы моды в отдельных элементах социальной системы, то начиная с этого времени существует система моды в социальной системе. А в нашем столетии мода становится одним из социальных регуляторов поведения широких слоев населения индустриально развитых и в определенной степени развивающихся стран. В известном смысле она становится явлением планетарного масштаба.

В самом деле, если бы ежегодно или даже раз в столетие обновлялись
фундаментальные представления об общечеловеческих нормах нравствен-
ности, о ценности человеческой личности, о справедливости, милосердии и
других результатах социального опыта человечества, то человеческая
жизнь была бы невозможна. Она и становилась невозможной, когда под-
линно священные ценности начинали подвергаться лихорадочной ломке.
Правда, совершалось это не под влиянием моды, но под воздействием раз-
ного рода утопий, также апеллировавших к священным ценностям и при-
зывавших к решительному пересмотру всего и вся и требовавших за-
ставить “неразумное” человечество или “несознательный” народ сразу
стать счастливыми.

Совсем иное дело - распространение священности как таковой на все
социальные ценности и институты, на все аспекты поведения, на все
человеческое существование. Такая тотальная сакрализация вызывает
окостенение социальных систем и делает их нежизнеспособными в
изменяющемся мире. Тотальная сакрализация имеет такие же плачевные
результаты, как и тотальный нигилизм в отношении священного. И
конечно же, важно то, какие именно ценности сакрализуются, направлены
ли они на благо человека и общества, не формируют ли образ священного
врага (”дьявола”, “нечистой силы” и т.п.).

Сфера моды резко ограничивается и в больших социальных организа-
циях, базирующихся на принципах формальной рациональности, полезнос-
ти и эффективности. К ним относятся, в частности, мощные промышлен-
ные и торговые предприятия, фирмы и т.п. Значительная часть деятель-
ности этих организаций нередко базируется на обычае. Вырабатывается
определенный фирменный стиль, возвеличивается история организации и

^ Следует, конечно, учитывать и широкое распространение спекуляции на священных
ценностях, и их использование в отнюдь не священных целях социальными группами и
индивидами. Такой тип сознания прекрасно выражен в позиции городничего из гоголевского
“Ревизора”: городничий берет взятки и признает это, но считает, что этот грех вполне
искупается “твердостью” веры и регулярным посещением церкви. Подобную “позицию”
занимали и коррумпированные чиновники советского времени, громко провозглашавшие
свою приверженность официально утвержденным идеологическим нормам и ценностям.

38

личности ее основателей, внедряются особого рода ритуалы и праздники,
униформа, гимн и т.д. Даже в одежде влияние моды ограничивается или
осуждается. В известной книге американца Джона Моллоя “Одежда для
успеха”, содержащей практические советы в области деловой одежды,
специальный раздел, озаглавленный “Почему опасны дизайнеры моды”,
посвящен отрицательному влиянию моды на одежду делового человека^.
Согласно Моллою, модная одежда нужна только для досуга, но не для
работы. С его точки зрения, причины “опасности” модного дизайна
одежды состоят, во-первых, в римском происхождении многих дизайнеров,
переносящих на американскую почву чужие стандарты^, во-вторых, в
привязке интересов дизайнеров к интересам производителей одежды,
стремящихся выколотить из потребителя побольше денег.

Обычай - антипод моды, но это не значит, что сам он, как уже отме-
чалось выше, не может наделяться модными значениями, иначе говоря,
оказываться во власти моды. Это относится и к собственно архаическим,
и к современным его разновидностям. Даже религия, в принципе противо-
положная моде, может вовлекаться в орбиту модного поведения. В наше
время мода на религию - явление не такое уж редкое, хотя, разумеется,
распространение религиозности связано с более глубокими процессами. Ко-
нечно, религия не мода. Но мода способна наделять своими значениями
самые различные ценности, в том числе и религиозные. Разумеется, моти-
вация религиозного поведения в этом случае существенно отлична от той,
где мода не присутствует.

Теперь мы можем в общем виде ответить и на вопрос о том, когда в ис-
тории возникает мода, хотя частичные ответы выше уже давались. Пред-
шествующее изложение подводит нас к выводу о том, что мода сущест-
вовала не всегда и не везде: она представляет собой продукт историчес-
кого развития. Конечно, инновации и заимствования в культурных образ-
цах не могли не иметь место, так как человеческая, и в особенности соци-
альная, реальность открыта к изменениям и обменам по самой своей при-
роде, динамичной и живой. Конечно, во всех обществах так или иначе
культивировались присущие моде ценности игры и демонстративности. Ко-
нечно, всегда и всюду находились чудаки и маньяки, честолюбцы и за-
вистники, творческие личности и революционеры, отступники и преступни-
ки, вносившие те или иные изменения в господствующие образцы, дикту-
емые обычаем. Но не они “делали погоду”. На протяжении веков и на
Западе, и на Востоке .господствовал “нормальный” социальный тип,
управляемый обычаем, который для данного типа представлялся, в свою
очередь, не только “нормальным”, но и единственно возможным.

Правда, историки писали о расцвете моды в императорском Риме, при
бургундском дворе XV в., в кругах европейской знати XVIII в. и т.д.^ Бес-
смысленно утверждать, что они “неправильно” использовали понятие

^ Molloy J. Dress for success. N.Y., 1975. P. 4-5.

^ Здесь опять-таки обращает на себя внимание связь антимодных установок с отри-
цательным отношением к “чужакам”.
^ См” например: Алпатов М.В. Всеобщая история искусств. М.; Л.: Искусство, 1948.

Т. 1. С. 21.

39

моды применительно к этим обществам, но можно уточнить, какая
реальность в действительности скрывалась за употребляемым в данном
случае понятием. Во-первых, речь идет о незначительных в количест-
венном отношении, чрезвычайно малых островках изменчивости в море
неподвижности. Эта изменчивость касалась очень узких секторов куль-
туры, социального поведения и социальных слоев (знати). Во-вторых, это
были лишь зачаточные формы, эмбрионы того явления, которое впослед-
ствии развилось в то, что мы сегодня называем модой. Очевидно, не
всякое изменение в культурных образцах, в том числе в области одежды,
вызвано модой.

Область священного в социальной жизни - это, конечно, прежде всего
религия. Она же - царство обычая. Отсюда традиционный и архаичный
характер церковного одеяния, языка, музыки. Отсюда и традиционное не-
приятие моды в различных религиях, в том числе в православии. Еще в
середине прошлого века известный церковный деятель XIX в. архи-
епископ Амвросий (в миру А.И. Ключарев) писал: “…Горько становится и
больно сердцу, когда посмотришь, какие нравственные опустошения про-
изводит у нас мода, какие ложные понятия она поддерживает, какие поро-
ки питает и плодит”^.

Но и светские культы разного рода в принципе враждебны моде. Это
относится главным образом к тоталитарным политическим режимам, в ко-
торых осуществляется сакрализация единого “народа” и его “врагов”
(”мы” и “они”), насаждается культ власти и вождей, выступающих от име-
ни “народа”. В период третьего рейха в Германии и сталинского террора в
СССР всякие проявления моды, будь то одежда или изобразительное ис-
кусство, оказывались под подозрением. Широкое распространение в то
время получили разного род& униформы^, что еще раз подтвердило спра-
ведливость утверждения А.И. Герцена: “Мундир и однообразие - страсть
деспотизма”^.

Правда, следует иметь в виду, что священные ценности как таковые
необходимы для нормального функционирования общества, социальных
групп н индивидов. Они составляют то ценностное ядро, которое спо-
собствует преемственности и самотождественности социального и инди-

^ Ключарев А. Несколько замечаний о современных модах в одежде. М” 1861. С. 23.
Характерно, что отрицательное отношение к моде у архиепископа сочеталось с борьбой
против женского образования, свободы совести и печати.

” Американские социологи Н. Джозеф и Н. Алекс проанализировали следующие
социальные функции униформы: обозначение группы, к которой принадлежит индивид; фик-
сация статусов; подтверждение законности; подавление индивидуальности (Joseph N., Alex N.
The Uniform: A Sociological Perspective // American Journal of Sociology. Jan. 1972. Vol. 77, N 4.
P. 719-730).
^ Герцен А.И. Былое и думы. Л., 1947. С. 234.

37

видуального Я и вокруг которого, как электроны вокруг физического
ядра, располагается ценностная периферия. Существуют ценности, свя-
щенные для всего человечества: они зафиксированы, в частности, во
Всеобщей Декларации прав человека, принятой в 1948 г. Генеральной
Ассамблеей ООН. Кроме того, каждое общество обладает своим набором
священных для него ценностей, которые носят чрезвычайно устойчивый
характер и с трудом поддаются изменениям. Такие же ценности присущи
социальным группам и индивидам. Отступление от них, стремление
заменить их другими ценностями часто воспринимаются как угроза целост-
ности социального организма, оскорбление или предательство^. Поэтому
вторжение моды в эту область наталкивается на сильное противо-
действие. То, что по-настоящему дорого человеку как индивиду и социаль-
ному существу, не сменяется, подобно модным стандартам, и не может
базироваться на таких внутренних ценностях моды, как, скажем, игра или
демонстративность.

Или возьмем, например, армию. Взаимоотношения в ней в большой
мере строятся на обычаях, как зафиксированных в уставе, так и “вне-
уставных”. Военная униформа, военные ритуалы, включая словесные
формулы и жесты, - все это регулируется обычаем. Мода здесь считается
в общем неуместной и нежелательной, идет ли речь об одежде, о
прическе или других явлениях повседневности.
Особый род ценностей и связанных с ними социальных форм, основан-

^ О тесной взаимосвязи отрицательного отношения к моде, к нововведениям и к “чужа-
кам” (”внешним” и “внутренним”), о взаимозависимости традиционализма и ксенофобии свиде-
тельствуют воззрения многих консервативных мыслителей разных стран и эпох. Так, извест-
ный русский историк Н.Я. Данилевский (1822-1885), обосновывавший превосходство “ела -
вянского типа” над другими культурно-историческими типами и проповедовавший борьбу с
“тлетворным влиянием” Европы, резко отрицательно относился к моде, связывая ее с
праздностью и пустотой светского общества, особенно женской его части. Любопытно, как
сравнительно сложные философско-исгорические построения соседствуют у этого философа
с примитивным этноцентризмом и вульгарными этническими стереотипами. Так, измен-
чивость моды, по Данилевскому, во многом зависит от того, что “управление модами попало
в руки французов, народа легкомысленного и переменчивого по преимуществу” (Данилев-
ский Н.Я. Россия и Европа. СПб.. 1871. С. 289). Неудивительно, что его общие фило-
софско-исторические воззрения подверглись критике таких столь разных мыслителей, как
B.C. Соловьев, Н.М. Михайловский и Н.И. Кареев, увидевших в его концепциях разрыв с
гуманистической и интернационалистской традицией русской культуры.

36

ных на обычае, составляют сакральные, или священные, ценности. Эти
ценности являются объектом интенсивного почитания, они неизменны и
неприкосновенны, а нарушение их неприкосновенности вызывает жесткие
негативные санкции в обществе или группе, где они исповедуются. Свя-
щенное - результат исторического процесса сакрализации, “освящения”.

Предписания обычая священны как в позитивном плане, предписывая,
что нужно, так и в негативном, предписывая, чего нельзя (табу). Пози-
тивному священному, условно говоря - царству бога, часто противостоит
тесно связанное с ним негативное священное, царство дьявола (анти-бога).
Последнее так же священно, как и первое, хотя и со знаком “минус”; по
выражению французского социолога Э. Дюрктейма, анти-бог - тоже бог.

Священные объекты могут существовать реально или только в вооб-
ражении людей. Ими могут становиться идеи, материальные объекты,
люди, жесты, цвета и т.д. Атрибутами священности в истории наделялись
и наделяются явления неживой природы, растения, животные, предки,
политические вожди и т.п.

Даже в одежде, которую мы привыкли, и не без основания, считать
царством моды, обычай занимает все же немаловажное место^. 1->
Базовые культурные образцы в одежде, по существу, выступают в роли
обычаев. К примеру, фасоны брюк изменяются под влиянием моды, но
само по себе ношение брюк как таковых - это обычай.
Некоторые социальные системы, подсистемы и социальные группы

^ Кстати, слово “костюм” происходит от слова “обычай” - лат. “consuetudo”, франц.
“coutume”, итал. “costume”, испан. “costumbre”, англ. “custom”.

3* 35

представляют собой своего рода острова или архипелаги традиционного
общества внутри современного. Обычай для них - единственно приемле-
мый, а мода, как правило, неприемлемый, решительно отвергаемый спо-
соб социальной регуляции. Как уже отмечалось, крестьянство жило преж-
де всего согласно обычаю. Вплоть до XX в. домашняя утварь, одежда
крестьянства в самых различных странах в значительной мере традицион-
ны. Известно, что даже и в наше время, несмотря на урбанизацию и раз-
рушения, которые пришлось испытать деревне, влияние обычаев в ней го-
раздо сильнее, чем в городе, а влияние моды слабее. Неудивительно, что
некоторые писатели-”деревенщики” в нашей стране, обосновывающие
превосходство деревенского образа жизни и крестьянской культуры (сами
живущие, однако в городе), осуждают моду как таковую и связанные с
ней бытовые вещи, музыку, танцы и т.п.

В мотивах идеологии крестьянского традиционализма смешалось мно-
гое. Здесь и естественная боль, вызванная жестоким и бессмысленным
уничтожением крестьянского жизненного уклада во время коллективиза-
ции и позднее, и реакция на длительное и высокомерное третирование
“деревенщины” как чего-то неполноценного и ущербного (комплекс пре-
восходства в данном случае, как это часто бывает, - обратная сторона
комплекса неполноценности), и идеализация патриархальной крестьянской
культуры, выдвигаемой как здоровая альтернатива “порочной” и “беспоч-
венной” городской цивилизации, лишенной “корней”. Вместе с разоблаче-
нием моды и воспеванием обычая в этой идеологии прослеживаются и уже
знакомые нам черты управляемых обычаем традиционных обществ: отри-
цательное или настороженное отношение ко всяким нововведениям (мизо-
неизм) и “чужакам” (ксенофобия), постоянное стремление делить мир на
“мы” и “они”, “свои” и “чужие” и т.п.^

В то же время нередко имеет место и обратный процесс, когда под мас-
кой современного института и новомодной социальной символики скрыва-
ется архаический обычай. Подобные факты встречаются в XX в. очень
часто в самых различных районах земного шара. К ним относятся, напри-
мер, факты кастового деления под видом профсоюзов в Индии, родопле-
менные образования в форме государственно-политических в Африке,
конфуцианские установления под социалистической оболочкой в маоцзэду-
новском Китае, родовые связи, обычаи, взятки под маской партийно-госу-
дарственнйх и экономических отношений в СССР в период “застоя”.

Было бы ошибочным думать, что в современных обществах, где гос-
подствуют социальные институты и мода, обычай исчез и перестал выпол-
нять свои функции. Он продолжает выполнять отмеченные выше пять со-
циальных функций на инструментальном уровне культуры. Но помимо
этого он занимает нередко ведущее место в тех секторах социальной жиз-
недеятельности, которые так или иначе воплощают в себе традиционное
общество. В наиболее чистом виде обычаи в современных обществах
функционируют в некоторых важных сферах быта и морали (нравы).
Этому регулятору в большой степени подчинены гражданские праздники и
ритуалы, дипломатический протокол и, конечно, сфера семейно-родствен-
ных отношений. Питание, хотя и подвергается воздействию моды, тем не
менее в значительной мере остается во власти обычая. Ряд конвенци-
ональных норм поведения также выступает в роли обычаев; к ним отно-
сятся, в частности, устойчивые формулы вежливости, этикет, регулиро-
вание дорожного движения (дорожные знаки и т.п.).

Существует еще один механизм социальной регуляции, о котором
необходимо упомянуть. Это разнообразные социальные движения. В своей
основе они неинституциональны (или антиинституциональны) и немодны
(или антимодны), хотя могут переплетаться с институтами и модой и
включаться друг в друга. Особенность социальных движений как регуля-

тора поведения особого рода состоит в том, что их деятельность основана
на организации, уставе и, главное, определенной программе, которые, в
свою очередь, играют для их участников ценностно-нормативную роль. Ту
же роль в этих движениях, как и в социальных институтах, играют
разного рода внешние символы, ритуалы, песни и т.п.

А как же обычай в эпоху господства социальных институтов, социаль-
ных движений и моды? Можно ли считать, что сегодня обычаи канули в
небытие? На последний вопрос следует ответить отрицательно.

С одной стороны, обычаи смещаются с базового ценностно-норматив-
ного уровни культуры на инструментальный уровень, реализуя те пред-
писания, которые исходят от институтов, социальных движений и моды,
иногда включаясь в них непосредственно. Поэтому одни и те же обычаи
могут быть и орудием революционных изменений, и средством сохранения
и реставрации отживших социальных форм в зависимости от того, в
какую систему институтов они включены.