Woman Journal

Все рассмотренные категории участников моды не просто производят,
распространяют и потребляют модные стандарты. Все они “делают” их
“модами”. Это значит, что все они устанавливают связь отдельных мод:
1) с ценностями моды; 2) с другими “модами” (теперешними, прошлыми, а
производители - и с будущими) и 3) с поведением других категорий
участников моды и своим собственным”.

Ценности моды циркулируют в обществе, они как бы “блуждают” в
нем; производители же создают для этих ценностей соответствующие им
в данное время знаковые средства, а именно такие, которые в наиболь-
шей мере пригодны для последующего распространения и потребления в
качестве “мод”.. При этом и производители, и распространители опреде-
ленным образом соотносят отдельные “моды” с другими “модами” в той же
самой или в других областях социально-экономической и культурной жиз-
ни. Как уже отмечалось, в процессе модной инновации они связывают “но-
вомодный” стандарт со “старомодным”, резко противопоставляя их во
времени и фиксируя общественное внимание на любых нюансах,
отличающих “новомодное” от непосредственно предшествующего модного
стандарта.

На высших фазах модного цикла, когда “мода” в какой-либо области
получает всеобщее признание, она, подобно магниту, оказывается об-
лепленной другими, сопутствующими “модами”, которые либо имитируют
ее, либо становятся ее неизменными спутниками. В результате образуется
нечто вроде сгустков, или пучков, “мод”, концентрирующихся вокруг
одного, наиболее популярного, модного стандарта. Примерами мо-
гут служить “дискостиль” или “джинсовый” стиль (вплоть до джинсо-
вых чашек), охватывающие самые различные стороны бытового поведе-
ния.

Тот же принцип действует и в присоединении производства и продажи
самых разнообразных товаров к знаменитым французским домам моде-
лей^. Некоторые известнейшие модельеры, например Нина Риччи, подав-
ляющую часть своих доходов получают не от моделирования одежды, а
от производства и продажи парфюмерии. Большинство же главных твор-
цов моды продают лишь свои имена. Духи Кардена производит и продает
американская фирма “Шалтон”, духи Лароща - фирма “Лореаль”, пар-
фюмерию Кристиана Диора - концерн “Моэт-Эннесси”, духи Карве-
на - компания “Скриппс-Кокран” (США) и т.д. Если фирма “Чарли” ставит
на флакон с духами имя Ива Сен-Лорана вместо своего, ему выплачивают
один процент розничной цены. Практика такого рода уже распростра-
няется не только на парфюмерию, .но и на чулки, шарфы и даже на
шоколад и сардины в банках. Модный стандарт как бы осеняет своим
благословением самые разнообразные товары.
Другое проявление того же принципа - серийность: наборы изделий,

“В целом это соответствует трем аспектам функционирования знаков, выделяемых в
семиотике: 1) семантике (отношение знаков к обозначаемым объектам); 2) синтактике
(отношение знаков к другим знакам); 3) прагматике (отношение знаков к поведению).
^См.: Зельдин Т. Парижские модельеры // За рубежом. 1987. № 29 (1410). С. 17-18.

103

многосерийные фильмы, романы с продолжениями и т.п. “растягивают”
модный стандарт в пространстве или во времени.

Роль знаков модных ценностей играют и люди, которые также вы-
ступают в качестве своеобразных модных стандартов. Речь идет о
тех индивидах, которые на более или менее длительный период
оказываются “в моде”. Это так называемые “звезды”, “кумиры”, “идолы”,
“властители дум”, наделяемые модными значениями. Создание звезд
может быть делом рук отдельных категорий производителей,
распространителей или их собственных. Бывает и так, что наделяют их
модными значениями сами потребители, иногда даже вопреки собственной
воле “звезд”.

Рассмотрим шесть типов “звезд”, или “символических лидеров”, описан-
ных американским социологом О. Клаппом^.

1. Драматический герой. Лидер такого рода и его деятельность служат
для публики средством идентификации и образцом для подражания. То,
что он делает, его драматическая роль, представляется аудитории как
замещающий опыт. Когда люди идентифицируют себя с ролью героя, они
испытывают обычно волнующее чувство подъема, триумфа или вы-
дающегося достижения. Если герой играет роль, которая служит груп-
пе или ее ценностям, люди испытывают также чувство безопаснос-
ти и комфорта. Вот некоторые типы героев: чемпион; защитник;
крестоносец; мученик; моральный герой - образец честности; создатель
модных пластинок, стилей; “уравновешенный” (всегда знающий, как
правильно поступить); выдающийся любовник; человек, сделавший себя
сам, и т.д.

2. Неподкупный. Этот тип выполняет для людей замещающим образом
то, что им нравится, но что они реально не могут и не стараются делать.
Такого рода символическая фигура обеспечивает людям удовлетворение и
комфорт, хотя она и не является “работающим образцом”. Неподкупный
выполняет функцию компенсации.

3. Объект желания. Лидер этого типа обеспечивает публике прямо то,
что она хочет, но делает это не столько через свою роль, сколько через
свою личность. Аудитория стремится использовать его непосредственно,
насколько возможно, как объект: через рассматривание, слушание,
осязание, воображение. Такие фавориты публики не только привлекают
последователей, но и легко становятся товаром, за который публика
готова сразу платить. Один из их важнейших социальных эффектов -
организация массового спроса в таких институтах, как театр, кино, кон-
курсы красоты и талантов и т.п.

4. Популярные злодеи. Многие фавориты публики привлекают ее вни-
мание не потому, что нравятся ей или служат для нее объектом иденти-
фикации, но потому, что ненависть временами развлекательна и люди хо-
тят видеть, как плохой парень проигрывает, в то время как хороший по-
беждает. Здесь имеет место парадокс популярной непопулярности или лю-
бимого злодея. Одна из его важных функций как лидера - дать кому-то
другому сыграть роль героя. Его собственная роль - быть козлом отпуще-

“Klapp О.Е. Symbolic Leaders. Public drames and public men. Chi., 1964. P. 42-52.
104

ния, в то время как аудитория ^идентифицирует себя с тем, кто (как она
надеется) победит его.

5. Комическая фигура. Обычно клоун не рассматривается как лидер, но
(как и в случае со злодеем) необходимо пересмотреть это представление.
К символическим функциям комических фигур как лидеров относятся:
1) быть мишенью, козлом отпущения или инициатором комической
агрессии; 2) высказывать смелые суждения, дозволяемые неприкосно-
венностью роли шута; 3) в обоих названных случаях комическим образом
служить справедливости; 4) комическими средствами обеспечивать для
аудитории облегчение от серьезных сторон жизни; 5) создавать у
аудитории ощущение единства и превосходства над “дураком”; 6) даже
если лидерство “дураков” (и злодеев) не производит впечатления на
аудиторию, впечатляет их способность наделять силой героев; 7) вы-
зывать симпатию и сочувствие к неудачнику.

6. Популярная жертва. Личность, вызывающая симпатию и не
являющаяся героем или комической фигурой, в определенном смысле
может считаться символическим лидером. Не все несчастные люди
вызывают симпатию людей, но те из них, кто ее вызывает, могут
пробуждать глубокое чувство и привлекать внимание на значительное
время.

Все перечисленные типы в трактовке О. Клаппа могут считаться
лидерами в том смысле, что они влияют на чувства и поведение людей,
изменяют состояния сознания и направленность действий публики. “Есть
основания полагать, что высокая текучесть символических лидеров ука-
зывает на неустанный поиск идентичности в обществе”^.

“Звезды” - одно из наиболее эффективных сообщеий в процессе модной
коммуникации, они оказывают огромное влияние на адресатов. Популяр-
ность их, особенно благодаря средствам массовой коммуникации, достига-
ет громадных масштабов, а эмоциональное воздействие столь велико, что
нередко вызывает у адресатов любовь, поклонение, обожание”. Разуме-
ется, современникам часто трудно провести грань между модной “звездой”
и выдающимся творцом, тем более что одно отнюдь не исключает другое:
многие подлинно выдающиеся творцы были одновременно и модными
“звездами”. Но время все расставляет по своим местам, и раньше или поз-
же становится ясно, идет ли речь только об участии в модной коммуни-
кации или о чем-то большем.

Очевидно, что вместе со “звездой” модными сообщениями служат и
присущие ей образцы поведения, и окружающие ее вещи. В свою
очередь, сами “звезды” используют уже наделенные модными значениями
вещи, что усиливает их знаковую функцию в моде. “Звезды” нередко
служат для рекламы вещей, т.е. выступают как живые знаки модных
стандартов, воплощенных в товарах. “Звезды” вместе с другими модными

^Там же. С. 261.

^Многочисленные примеры подобного рода см.: Акивис Д. Девочка у театрального
подъезда // Молодой коммунист. 1985. № 8; Василинина И. Алла Пугачева… Какова она
сегодня? // Театр. 1984. № 3; Она же. Еще раз об Алле Пугачевой // Театр. 1985. № 1;
Зоркая Н. “Звезда” эстрады на телеэкране // Телевизионная эстрада. М.: Искусство, 1981.
С. 137-138.

105

стандартами нередко образуют “созвездия” - сплавы модных стандартов,
способствующие процессу коммуникации^.

Особое значение “звезды” имеют в явлении фасцинации, чрезвычайно
важном для любой коммуникации, а модной, вероятно, в особенности.
Слово “фасцинация” (понятие введено известным советским ученым
Ю.В. Кнорозовым) латинского происхождения и во многих языках означа-
ет буквально “волшебство”, “обаяние”, “гипноз”. Фасцинация представ-
ляет собой свойство сообщения привлекать и удерживать внимание
адресата, создание у него установки на прием сообщения. <Фасцинация -
это как бы “позывные”, которые несет сообщение и которые заставляют
адресата настроиться на прием>^. Без фасцинативности нет и не может
быть модной коммуникации^. Эффективность фасцинации определяется в
большой мере энергией, мастерством и талантом производителей и рас-
пространителей, их способностью учесть особенности адресата. Поэтому,
естественно, составить некий перечень или каталог фасцинативных
средств не возможно и не нужно, хотя в отдельных профессиональных
сферах, например в дизайне или рекламе, ряд таких методов и приемов
известен. Можно сказать, что тайна фасцинации кроется в тайнах про-
фессионального творчества. “Вечного катализатора, как и вечного дви-
гателя, не существует, - пишет психолог А. Войскунский. - Дело в том,
что эпигоны от искусства моментально превращают исключение в пра-
вило, и вчерашняя фасцинация парадоксальным образом начинает акти-
визировать работу фильтров. И это происходит не только в искусстве”^.

Фасцинативность заключается главным образом не в особых средствах,
сопровождающих модное сообщение, а в самом сообщении: в модном
стандарте и реализующем его объекте. Особые средства фасцинации -
это реклама, упоминавшиеся выше механизмы новостей, новинок, сен-
саций и т.д., а также, как отмечалось, “звезды” - живые эмблемы
ценностей моды^.

В этом же ряду можно назвать упаковку и сопроводительную до-
кументацию товаров (инструкции по пользованию, проспекты, каталоги,
буклеты и т.п.). Даже название товара может обладать фасцинацией и,
таким образом, привлекать к нему потребителей, а может быть лишено
этого качества, отпугивая потребителя или оставляя его равнодушным.
Присвоение имени товару поэтому становится делом столь же важным,
сколь и непростым. Только в США имеется около миллиона наименований
товаров, что вызывает у производителей немало трудностей при выборе

^Характерно, что в теории и практике маркетинга “звездой” принято называть наиболее
популярный товар, пользующийся определенное время устойчивым спросом. В этом прояв-
ляется тот факт, что в люди, и вещи могут служить знаками модных ценностей.
^Шрейдер Ю.А. Логика знаковых систем (элементы семиотики). М.: Знание, 1974. С. 61.
^Ср. истолкование Гегелем моды как “дразнящей красоты”.

^Войскунский А. Я говорю, мы говорим… Очерки о человеческом общении, 2-е изд. ,М.:
Знание, 1990. С. 126-127.

^Нечто вроде этого свойства имеет в виду герой романа английской писательницы
А. Мэрдок: “Звезда - своеобразное явление. Это совсем не то же самое, что хорошая
киноактриса; дело тут даже не в обаянии и не в красоте. Чтобы стать звездой, требуется
некое чисто внешнее свойство, именуемое eclat (франц. “сияние”, “сверкание”, “блеск”. -
А.Г.)” (Мэрдок А. Под сетью. М.: Прогресс, 1966. С 35).

106

наименований новых изделий и заставляет их много работать над этим.
По словам И. Бахрах, руководителя специальной лаборатории по раз-
работке и испытанию наименований (США), “множество новых продук-
тов… терпят неудачу просто потому, что носят скучные, бессмысленные
названия’”".

В нашей стране эта проблема пока не имеет столь важного ком-
мерческого значения (если не считать деятельности на внешнем рынке),
однако в той мере, в какой будет утверждаться рынок, она будет
актуализироваться. Социально-психологическая и культурологическая
роль названий сейчас, безусловно, часто оказырает резко отрицательное
влияние на массовое сознание, будучи порождением и зеркалом опреде-
ленных социально-исторических эпох и обстоятельств. Это относится,
конечно, к названиям не только товаров, но и магазинов, кафе, ресто-
ранов и т.п., не говоря уже о наименованиях улиц и городов, о чем
публицистами написано и сказано уже немало. Убожество технобюрокра-
тического сознания, в чьем ведении на протяжении десятилетий на-
ходилось присвоение названий, в полной мере обнаруживает себя в этом
процессе. Анализ этих названий - интересный и поучительный предмет
специального исследования. Здесь же упомянем лишь повсеместность
некоторых штампов, отражающих однообразие мышления и не позво-
ляющих идентифицировать объект, выделить его из себе подобных, вроде
кафе “Дружба” или товара “Электроника” (название, охватывающее
несметное множество товаров - от детских игрушек до магнитофонов и
бытовых печей), а также слащаво-уменьшительно-ласкательных названий
женских имен (”Машенька”, “Катенька” и т.п.), деревьев (”Березка”,
“Ивушка” и т.п.) и т.д. Возможно, в самом начале эти названия хорошо
выполняли свою функцию и обладали привлекательностью, но, превра-
тившись в универсальный штамп, стали повсеместно вызывать скуку и
отвращение. Уместно вспомнить в этой связи слова Г. Гейне о том, что
первый человек, сравнивший женщину с цветком, был великим поэтом,
второй же, сделавший это, был обыкновенным болваном.

Иногда фасцинативности модных стандартов стремятся добиться любой
ценой: ее провоцируют посредством эпатажа, утрированной экстрава-
гантности, муссирования и смакования разного рода социальных и
личностных отклонений, любых скандалов^. Разумеется, с социальной и
нравственной точек зрения такие методы неприемлемы. Однако необ-
ходимость самой фасцинативности в процессе модной коммуникации не
вызывает сомнений. Фасцинативность - мощный фактор осуществления
коммуникации, преодоления барьеров на пути движения “мод”. К тому же
фасцинативность противостоит скуке, явлению отнюдь не безобидному в
социальному плане. Скука - настоящий бич нашего общества, один из
источников преступности и многих других социальных проблем.
Выше отмечалось, что коммуникативный процесс в моде осущест-

^Rachman D. Marketing today. Chi., etc., 1985. P. 242.

^Многочисленные факты такого рода из самых различных областей массовой культуры в
западных странах можно найти в работе польского публициста М. Березовского “Непременно
скандал” (М.: Политиздат, 1986).

107

вляется всеми категориями ее участников. Но различные ка-
тегории участвуют в нем с различной степенью активности и
эффективности. Если деятельность производителей и распространи-
телей недостаточно активна и эффективна, то модный знаковый
спрос со стороны потребителей начинает превышать модное зна-
ковое предложение. В результате это порождает повышен-
ную активность потребителей в поисках модных стандартов, “мод”.
Не обнаруживая этих сообщений со стороны производителей
и распространителей, потребители либо сами начинают создавать
и распространять их, либо ищут (и находят) их вне своего общест-
ва.

Именно такая ситуация сложилась в условиях государственно-моно-
политистической экономики СССР, основанной на дефиците, где в
процессе модной коммуникации потребитель оказался более активной
силой, чем производитель и распространитель; последние всегда
отправляли потребителям очень мало разнообразных и оригинальных
модных стандартов и к тому же делали это не очень энергично и эф-
фективно.

Государственный монополизм и полное устранение нормальной
конкуренции в сфере производства и распределения привели к небыва-
лой конкуренции в сфере потребления. Отметим в этой связи, что
часто употребляемое выражение “диктат производителя” не совсем
точно представляет эту ситуацию в коммуникативном взаимодействии.
Ведь любой “диктат”, любая “диктатура” предполагают своего ро-
да интерес к своим объектам с целью достижения некоего эффекта. В
данном же случае имеет место скорее индифферентность производи-
теля в отношении адресата его продукции - потребителя. Дальнейшая
судьба посланного им “сообщения” мало волнует производителя-
монополиста в условиях дефицита и конкурентной борьбы среди
потребителей: они “никуда не денутся”. Сложившиеся социально-
экономические механизмы не стимулировали производителя участвовать в
коммуникации с потребителем вообще и в модной коммуникации в
частности.

В конце концов “моды” в области товаров широкого потребления под
давлением потребителя заимствовались, но воспроизводились и распро-
странялись крайне медленно и с низким качеством исполнения. Сам факт
заимствования в этой области - явление естественное и нормальное в
условиях широкого развития международных экономических связей. Од-
нако дефицит модных стандартов, отправляемых массовому потребителю
(речь идет именно о дефиците “мод”, а не о дефиците модных изделий и
т.п., что, впрочем, также очень существенно), и неэффективность процес-
са модной коммуникации порождают ряд негативных явлений. Возникают
разного рода нарушения в процессе международного экономического и
культурного обмена. Отсутствие эффективного предложения в области
“мод” вызывает зачастую лихорадочную активность потребителей в
поисках модных сообщений, порождает абсурдную погоню за ними. Об-
разовавшийся вакуум заполняется чем угодно: “свято место пусто не
бывает”. Отсюда несомненная важность решения проблем модной комму-

никации. Исходя из вышеизложенного, можно наметить в общем виде
следующие направления решения этих проблем^.

1. Для эффективного процесса коммуникации необходима определен-
ная избыточность разнообразных, соперничающих между собой
культурных образцов, с тем чтобы из них мог производиться оптималь-
ный отбор для производства и последующего распространения тех из
них, которые могли бы выступать в качестве “мод”, т.е. обозна-
чать ценности современности, универсальности, игры и демонстра-
тивности. А это, в свою очередь, означает свободное, равное, социально
одобряемое и поощряемое соперничество среди производителей и
распространителей за наиболее популярные “сообщения” и эффективные
средства их доставки потребителям. Чем больше соперничества будет
среди производителей и распространителей, тем меньше его будет среди
потребителей.

2. В процессе модной коммуникации необходимо последовательно и
целенаправленно осуществлять обе выделенные выше взаимодопол-
няющие коммуникативные стратегии: 1) изначальное приспособление
“мод” к последующим фазам коммуникации, имея в виду прежде всего
конечную фазу - потребление; 2) подготовку и приспособление самих
последующих фаз к запускаемым “модам”.

Применительно к товарам широкого потребления это требует развития
и внедрения системы маркетинга, в котором воплощены обе названные
стратегии.

До настоящего времени изучение и формирование потребностей
и спроса (если они вообще имеют место) сосредоточены преимущест-
венно в сфере торговли. Это означает, что производство, составля-
ющее по определению первую стадию коммуникативного процесса,
фактически включается в него после стадии распространения и
коммуникация с потребителем начинается как бы с середины, со сво-
ей промежуточной стадии. Понятно, что при таком положении
представление производителей о потребителях оказывается более чем
туманным.

Вместо того чтобы создавать и запускать в коммуникативный процесс
будущие “моды”, производители становятся пассивными получателями
информации от распространителей-и потребителей о том, что уже “в
моде”; таким образом, отставание от реальных потребностей становится
хроническим. Отсюда вывод: тщательное изучение и формирование по-
требностей и спроса должно быть сосредоточено прежде всего в сфере
производства. Соответственно в этой же сфере необходимо осуществлять
первоначальный отбор потенциальных “мод” и их изначальную ориен-
тацию на сферу потребления.

Весь процесс общественного воспроизводства оказывается разор-
ванным на ряд не связанных между собой этапов. Так, проектирова-

^Очевидно, многие из указанных проблем, так же как и пути их решения, в значи-
тельной мере выходят за рамки собственно сферы моды и, стало быть, нашего рас-
смотрения, Они связаны с общими вопросами коммуникативного взаимодействия, развития
промышленности, торговли, культуры и т.д.

109

ние изделия оказывается оторванным от его производства, произ-
водство, в свою очередь, - от сбыта, ценообразования, торговли, рекла-
мы и т.д., а в конечном счете - и это самое главное - от потребителя.
С позиций модной коммуникации это приводит к отправле-
нию производителем ненужных потребителю “сообщений” и острой
нехватке таких, которые бы обозначали ценности моды. С точки
зрения экономики это выражается в дефиците и затоваривании, ко-
торые оборачиваются тяжелыми потерями для производителя и
потребителя.

3. Преодоление коммукативных барьеров в моде связано с развитием
рыночной экономики, с коренным преобразованием всех социально-эко-
номических отношений и принципов деятельности учреждений культуры.
Один из путей решения собственно коммуникативных проблем в узком
смысле - организационное объединение отдельных фаз коммуникации.
Примером может служить создание фирменных магазинов: в рамках одной
организационной системы осуществляются и производство, и реализация
товаров, устанавливается контакт с потребителем. Несомненно, это один
из перспективных путей. Однако в целом значение организационного
сращивания не стоит переоценивать, так как обычно весь процесс
коммуникации заключить в единые организационные рамки невозможно и
не нужно. Необходимо на “входах” и “выходах” отдельных его стадий и
соответствующих организаций осуществлять на высоком профессио-
нальном уровне процесс взаимосвязи между ними, способствовать про-
движению “мод” к потребителю с учетом особенностей последнего и
механизмов модной коммуникации, описанных выше. Требуется активная
привязка отправляемых модных сообщений к “внутренним” ценностям
моды, соотнесение этих сообщений с уже функционирующими “модами”,
наконец, их эффективная связь со всеми категориями участников ком-
муникации. Необходимо устранить все барьеры на пути движения ори-
гинальных и ценных творений к массовому потребителю, и механизмы
модной коммуникации могут способствовать этому. Они так или иначе
вынуждают производителей и распространителей помнить о факторе
времени, стимулируют их выбирать оптимальные сроки создания и про-
движения продукции к массовому потребителю. Важное значение в дан-
ном отношении будет иметь и отмеченный выше фактор фасцинатив-
ности, без которого эффективная коммуникация вообще невозможна.

4. “Моды” должны быть адресованы не только “внутрь” общества, но и
“вовне”, они должны иметь общечеловеческую, планетарную направ-
ленность. Задача состоит в том, чтобы перейти от пассивного получения
информации о том, что уже “в моде”, к активному созданию и рас-
пространению самых различных “мод” в масштабах мирового сообщества.
Именно в этом случае они станут “модами” и у себя дома.