Woman Journal

В отличие от неизменных атрибутивных ценностей денотативные цен
ности бесконечно многообразны и разнообразны. Они носят ситуативный
характер, хотя эту ситуативность надо понимать как относящуюся и к
большим социальным системам, и к длительным периодам. Атрибутивные
ценности в той или иной форме разделяются всей массой участников
моды, хотя значимость и удельный вес каждой из них, очевидно, различны
для разных групп и индивидов. Что же касается денотативных ценностей,
то они заведомо различны и даже бывают противоположными в разных
системах поведения. Этот факт в значительной мере объясняет проти
воречивость трактовок моды в истории культуры.

Следуя одним и тем же стандартам, через посредство одних и тех же
атрибутивных ценностей различные категории участников моды в зави
симости от тех или иных факторов в конечном счете на денотативном
уровне могут быть ориентированы на различные и даже проти
воположные этические, эстетические, политические и’ прочие ценности.
Это могут быть такие ценности, как социальное равенство и элитарность,
красота и польза, конформиость инеконформиость и т.д. Вообще набор
денотативных ценностей в принципе бесконечен, и попытаться пере
числить их было бы делом безнадежным.

Очевидно, что сами по себе стандарты и объекты также выступают
как особые ценности в глазах участников. Если бы это было не так, то и
вышеназванные ценностные компоненты моды не могли бы проявляться и
оказывать воздействие на поведение. Модные стандарты и объекты

*От адова “денотат”, под которым в семиотике понимается явление действительности,
обозначаемое знаком.

Схема I
Структура моды

* *>>>* ** *г*

* ч*TT I* даниT

объекты 1 1 “”ч” 1 1 > дь’

Поведение
учаямиков
моды

Схема 2

Знаковая ситуация ва примере дорохсвога звака

представляют собой зримое внешнее воплощение атрибутивных и
денотативных ценностей; именно на них на эмпирически наблюдаемом
уровне ориентировано внешнее поведение участников моды. Однако
внутри модных стандартов и объектов необходимо четко различать
ценность собственно “модности”, связанной с отмеченными модными
значениями, и ценность других, “немодных” (т.е. не опосредованных
атрибутивными ценностями) качеств: пользы, красоты, высокой стоимости
объекта и т.д. Так, дорогостоящая вещь (т.е. вещь с высокой эконо
мической ценностью) может быть совершенно немодной, т.е. .обладать
нулевой ценностью в своем собственно модном аспекте. В сознании
участников моды указанные качества слиты воедино, и этим отчасти
объясняется тот факт, что и исследователи зачастую смешивают
специфически модные аспекты стандартов и объектов с иными.

Итак, мы пришли к тому, что в структуре моды существуют три
ценностных уровня: 1) ценностный аспект стандартов и объектов; 2) уро-

15

вень атрибутивных (”внутренних”) ценностей; 3) уровень денотативных
(”внешних”) ценностей. Модные стандарты (”моды”) выступают как
прямые (т.е. непосредственно обозначающие) аситуативные (т.е. обозна
чающие повсюду и постоянно) знаки этих атрибутивных ценностей моды и
косвенные (обозначающие через посредство атрибутивных ценностей)
ситуативные (в зависимости от включенности в определенные контексты
поведения) знаки денотативных ценностей. Соответственно существуют
два уровня значений, которые будем называть значениями 1 и значения
ми 11. Ценности и значения существуют, разумеется, не сами по себе, но
реализуются’ в поведении людей - участников моды. Таким образом,
структуру моды мы теперь можем представить в виде схемы (схема 1).

Чтобы сделать более понятной ту ситуацию двойного обозначения в
моде, где одни знаки обозначают другие, сравним ее со словосочетанием
“дорожные знаки”. Словесное выражение “дорожные знаки”, восприни
маемое сейчас читателем, - это словесный знак; оно обоначает фигуры
определенных размеров, формы и окраски с изображенными на них
символами. А эти фигуры, в свою очередь, обозначают, к .примеру,
предупреждение об опасности, ограничение в движении, оповещение об
особенностях дорожной обстановки и т.д. Вот как можно представить
подобную знаковую ситуацию на примере одного из предупреждающих
дорожных знаков (схема 2).

Таким же образом и участники моды воспринимают сменяющие друг
друга модные стандарты (”моды”): для них это знаки отмеченного набора
атрибутивных (”внутренних”) ценностей, который, в свою очередь,
выступает как знак разнообразных социально-групповых и личных дено
тативных (”внешних”) ценностей.