Woman Journal

Из каких категорий состоит разнородная масса участников моды? Для
ответа на этот вопрос необходимо выбрать наиболее существенные
признаки, критерии, лежащие в основе различий между категориями
участников. Существуют две группы таких критериев. Первая
характеризует роль участников внутри моды как специфического
социального явления, поэтому соответствующую типологию участников
моды уместно назвать внутренней. Принадлежность к той или иной
категории в этой типологии будет определяться тем, что человек делает
именно и только в качестве участника моды.

Очевидно, однако, что различия между людьми обусловлены отнюдь не
только их участием в моде, поэтому важно выяснить и другие социально-
групповые особенности модного поведения. Вторая группа критериев
типологии относится к самым разнообразным социальным характе-
ристикам участников моды. Эти характеристики, лежащие в основе внеш-
ней типологии участников, имеют первостепенное значение для функцио-
нирования моды. К ним относятся социально-экономические, профессио-
нальные, демографические, культурные и прочие признаки, присущие
различной роли людей в обществе и его подсистемах. Об этих внешних по
отношению к собственно моде типах социальных групп речь пойдет в
следующей главе. А пока обратимся к рассмотрению внутренней типо-
логии участников моды, оставляя в тени то, что делает их одновременно
участниками других социальных процессов и групп. Предметом анализа
явится характеристика основных категорий участников, их взаимо-
действия и соотносительной роли в общем процессе функционирования
моды.

Как следует уже из предшествующего изложения, участие в моде -
это специфическая разновидность коммуникации между людьми. Процесс’
коммуникации состоит в осознанной или неосознанной передаче каких-либо
сигналов’. Коммуникация в обществе не может осуществляться без каких-
либо знаковых средств. Как было показано выше, в моде такими средст-
вами являются модные стандарты и объекты. Эти знаки вместе с
обозначаемыми ими ценностями - своего рода информационные сообще-
ния; это то, что передается в процессе модной коммуникации. Теперь
необходимо уточнить, кто и как участвует в этой передаче.

В зависимости от того, какова роль, функция участников в процессе
модной коммуникации, их можно разделить на три большие внутренне
дифференцированные категории: 1) “производители”, создающие модные
стандарты и объекты; 2) “потребители”, усваивающие и использующие их
в своем поведении; 3) “распространители”, передающие модные стандар-
ты и объекты от производителей к потребителям. Это частный слу-
чай типологии, широко распространенной (с различными вариациями
и разной степенью последующей детализации) и в экономической науке, и
в социологии, и в работах по массовому информационному взаимодейст-
вию^.

Таким образом, весь цикл коммуникации в моде можно представить как
состоящий из трех последовательных фаз: производства, распространения
и потребления модных стандартов и реализующих их объектов, фаз,
осуществляемых соответствующими категориями участников моды.
Обратимся теперь к характеристике каждой из выделенных категорий и
взаимодействия между ними.

Производители - в соответствии с той ролью, которую они играют в
создании модных стандартов и объектов, - разделяются на “творцов”,
“изготовителей” и “размножителей”. К “творцам” относятся те, кто
создает оригиналы, оригинальные идеи или оригинальные интерпретации
культурных образцов, которые наделяются модными значениями либо
сразу после их создания, либо даже спустя столетия. В профессиональном
отношении эта категория весьма разнообразна, если не безгранична. Это
могут быть композиторы, писатели, режиссеры, артисты-исполнители,
художники, дизайнеры, конструкторы, ремесленники и т.д. - короче, все
те, чьи творения (идеи, художественные произведения, проекты,
материалы, технологические решения, бытовые вещи и т.д.) раньше или
позже оказываются “в моде”.

На этой стадии, стадии творения, как правило, еще невозможно
достоверно утверждать, попадает ли вообще собщение в орбиту именно
модной коммуникации, станет ли оно знаком модных ценностей. Поэтому
создание оригинала культурного образца лишь в возможности совпадает с
созданием модного стандарта или объекта, а “творец” модного стандар-
та - еще не творец моды. Только при ретроспективном взгляде на

‘ См.: Брудньш А.А. Понимание и общение. М.: Знание, 1989. С. 6-7. Один из вариантов
подхода к моде как к коммуникативному процессу см.: Петров Л.В. Мода как общественное
явление: (Анализ в социально-коммуникативном аспекте). Л.: Знание, 1974.

^См” например: Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973; Коган В.З.
Человек в потоке информации. Новосибирск: Наука, 1981.

90

движение той или иной “моды”, когда созданный культурный образец уже
наделен модными значениями, а акт модной коммуникации завершен, т.е.
отправленное сообщение достигло своего адресата -массового потре-
бителя, - можно с уверенностью сказать, что “творец” создал не только
некое произведение, но нечто, что оказалось “в моде”.

Творение модного стандарта бывает преднамеренным или непредна-
меренным. В первом случае “творец” сознательно стремится воплотить
модные ценности в своем произведении, сделать его знаком модных
ценностей; в последнем же он этого не делает. Временной разрыв между
созданием произведения и наделением его модными значениями, как уже
отмечалось, может быть каким угодно: он может быть совершенно незна-
чительным, а может растягиваться на века и даже тысячелетия. Русские
иконописцы XV в., так же как и их современники, созерцавшие их
творения, разумеется, ни о каких модных ценностях не помышляли. Тем
не менее в нашем столетии иконы нередко становятся знаками модных
ценностей.

Другая категория “производителей” - “изготовители” - те, кто создает
первые образцы модных стандартов и объектов, готовя их к после-
дующему размножению и распространению. Эта категория также в
высшей степени разнородна в профессиональном отношении. В нее входят
создатели опытных образцов промышленных изделий, инженеры-техно-
логи, редакторы печатных изданий, работники киностудий, телестудий и
студий грамзаписи и т.д. Иными словами, это все, кто придает созданному
“творцом” произведению такой вид, чтобы оно могло быть в массовом
масштабе произведено, распространено и потреблено в качестве знака
модных ценностей.

“Размножители” составляют третью разновидность производителей.
Основная их функция в процессе модной коммуникации достаточно
очевидна: они воспроизводят созданые “творцами” и “изготовителями”
произведения в количестве, достаточном для того, чтобы обеспе-
чить модное знаковое предложение и удовлетворить модный знаковый
спрос. Размножение включает в себя массовое производство товаров
широкого потребления, полиграфическую деятельность, производство
грампластинок и т.п. В целом размножение - это любая деятельность по
тиражированию реальных или потенциальных модных стандартов и
объектов.

Если же мы имеем дело не с производством этих стандартов и
объектов как таковых, а с созданием информации о них, являющейся
своего рода “сообщением о сообщениях” (т.е. о “модах”), то это будет уже
процессом распространения. К нему относятся реклама, выставки,
объявления, рецензирование и т.п. Но помимо такого косвенного распро-
странения модных стандартов существует, разумеется, и прямое их
распространение. Наиболее очевидная и массовая форма такого распро-
странения, конечно, торговля. Таким образом, каналами распространения
можно считать магазины, средства массовой коммуникации, библиотеки,
уличную рекламу, вывески и т.д.; перечисление всех каналов было бы
делом безнадежным. Вся эта деятельность осуществляется соответст-
венно категорией распространителей.

Процесс модной коммуникации и, более того, функционирования моды в
целом можно считать состоявшимся лишь тогда, когда отправленные
сообщения (”моды”) достигают своего адресата, т.е. потребителей. И не
просто достигают в том смысле, что потребители узнают о них. Акт
коммуникации в моде имеет место именно тогда, когда потребители
истолковывают полученные сообщения именно как знаки атрибутивных
ценностей моды (современности, универсальности, демонстративности и
игры), а истолковав таким образом, принимают их, становятся их
приверженцами. Естественно, что истолкование и принятие происходят не
сразу и скорость усвоения “мод” потребителями различна: одни воспри-
нимают их раньше, другие - позже. Отрицательное или безразличное
отношение к сообщению у большинства потребителей на ранних стадиях
модного цикла (цикл II из выделенных нами двух видов модных циклов)
постепенно сменяется стремлением приспособиться к нему, а затем и
потребностью в нем.

В зависимости от скорости принятия и усвоения “мод” потребителей
можно разделить на следующие пять категорий^:

1. “Инноваторы” (обозначаемые в различных исследованиях как
“пионеры”, “экспериментаторы” и т.п.). Их отличительная черта -
склонность к экспериментированию и риску (речь идет об определенной
ограниченной области функционирования моды, а не о любых жизненных
ситуациях). Это самая малочисленная группа потребителей.

2. “Ранние усвоители” (иначе называемые “лидерами”, “местными
лидерами” и т.п.). Их отличает особое внимание к уважению со стороны
окружающих.

3. “Раннее большинство” (обозначаемые также как “подражатели”,
“ранние последователи” и т.п.). Отличительная особенность индивидов,
принадлежащих к этой категории, - рассудительность.

4. “Позднее большинство” (фигурирующие в исследованиях также под
названиями “скептиков”, “консерваторов” и т.п.). Характеризуются
прежде всего скептицизмом.

5. Наконец, “отстающим” (”поздним усвоителям”, “традиционалистам” и
т.п.) свойственна прежде всего ориентация на традицию, поэтому они
усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в
традицию^.

Разумеется, приведенная типология представляет собой лишь идеаль-
ную модель, а не слепок с реальности. Она призвана способствовать
упорядочению всей массы адресатов сообщений, но, естественно, требует
гибкости в процессе применения. То же самое относится к делению на

^В данном случае мы используем типологию, принятую в проблемной области
исследования распространения инноваций. CM.: Rogers Е. Diffusion of innovations. Лепсое,
1962. P. 148-192; Rogers ЕМ., Shoemaker F.F. Communication of innovations. A cross - cultural
approach. N.Y” L., 1971. P. 174-196.

*B исследованиях Э. Роджерса, посвященных распространению нововведений, доля
каждой из отмеченных категорий была следующей: “инноваторы” - 2,5%; “ранние усвоите-
ли” - 13,5; “раннее большинство” - 34; “позднее большинство” - 34; “отстающие” - 16%. См.
также: Robin D.P. Marketing. Basic concepts for making. N.Y” etc., 1978. P. 139.

92

пять стадий принятия индивидом модного сообщения (модного стандарта)^.
1. На стадии оценки индивид подвергается воздействию сообщения, но
еще лишен достаточно полной информации о нем. 2. На стадии интереса
он включается в поиск информации о сообщении. 3. На стадии оценки
индивид в своем сознании как бы примеряет “моду” к настоящим и бу-
дущим ситуациям и принимает решение о том, чтобы испытать ее. 4. На
стадии испытания он подвергает ее “экспериментальной” проверке для
определения ее соответствия своим потребностям и ценностям социаль-
ной среды. 5.На стадии принятия индивид становится приверженцем
модного стандарта.

С этим делением перекликается ставшая классической схема AIDA,
которую используют специалисты в области рекламной практики^.
Согласно этой схеме, восприятие рекламного сообщения в идеале
проходит четыре фазы: внимание, интерес, желание, действие (например,
покупка). Значительная часть модных сообщений в принципе также
проходит эти фазы.

Необходимо подчеркнуть, что деление на “производителей” и “потре-
бителей”, так же как и подразделения внутри этих категорий, в значи-
тельной мере условно. В самом деле, “размножители” в ряде отношений
могут рассматриваться как “распространители”. Например, издательства и
типографии, обеспечивая массовое производство печатной продукции, тем
самым участвуют в начальной стадии распространения “мод”. Благодаря
внедрению маркетинга процесс распространения все больше вторгается
непосредственно в производство товаров широкого потребления. Деятели
рекламы и наше время все в большей мере выступают не только как
создатели образа товара, но и как создатели самого товара. В свою оче-
редь, сам процесс распространения в современную эпоху подвергается ин-
дустриализации. И “производители”, и “распространители”, естественно,
сами выступают в роли “потребителей”. Последние также могут высту-
пать в роли “творцов”, даже не будучи профессионалами. Нередко они
активно соучаствуют в процессе производства и распространения модных
сообщений. В связи с этим иногда возникает симбиоз производителя и
потребителя, который Э. Тоффлер назвал “просюмером”^; наиболее точно
это слово можно перевести как “протребитель”.

Тем не менее, несмотря на отмеченные врастания одних стадий и
категорий в другие, в целом различия между ними достаточно опреде-
ленны, поскольку различны их социальные роли в общем процессе модной
коммуникации. Процесс этот предстает как цепь сообщений, “мод”,
постоянно отправляемых от “производителей” к “потребителям” через
посредство “распространителей”, а также от одних выделенных нами

^Это деление, широко употребляемое в исследованиях распространения инноваций
(Rogers ЕМ. Diffusion of innovations. P. 81-86), также применимо в изучении усвоения “мод”,
как и предыдущее.

^Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М.: Наука. 1977. С. 13-14. Аббревиатура
AIDA образована от начальных букв английских слов “attention” (внимание), “interest”
(интерес), “desire” (желание) .”action” (действие).

” От английских слоев “producer” и “consumer”. См.: Тоффлер Э. Третья волна // США:
экономика, политика, идеология. 1982. № II. С. 95-96.

более частных категорий к другим. Но как бы просто ни выглядела эта
схема модной коммуникации, любой человек, к какой бы из названных
категорий он ни принадлежал, знает, несколько непрост этот процесс
создания, передачи и принятия “мод”. Движение модных стандартов от
стадии творения до их массового потребления полно драматических
коллизий, зияющих провалов и рассогласований между отдельными
фазами коммуникации. Взаимоотношения между различными категориями
ее участников нередко отличаются конфликтами и противоречиями.

Сложность процесса продвижения “мод” от производителей к потреби-
телям обусловлена, помимо прочих факторов, тем, что в моде
преобладают ретиальные (от лат. “rete” - сеть) коммуникативные
процессы, т.е. сообщения передаются неограниченному множеству
“приемников” информации одновременно^.При этом в процесс получения
сообщения вовлекаются те, для кого оно семантически значимо,
применительно к моде - потребители, приписывающие сообщению
модные значения, ценности моды. Обеспечить надежную обратную связь
в ретиальных системах коммуникации намного труднее, чем в аксиальных.
Отсюда высокая степень неопределенности, а отчасти даже
непредсказуемость дальнейшей судьбы модных сообщений, отправляемых
производителями в надежде, что они достигнут адресата и будут
восприняты и приняты им соответствующим образом. Характеризуя
подобную ситуацию неопределенности в коммуникации посредством
литературных произведений, известный французский специалист в области
социологии литературы Р. Эскарпи писал: “Начиная с момента, когда его
послание отправлено, т.е. с момента издания его произведения, автор не
может ни улучшить содержание книги, ни проконтролировать ее маршрут,
ни определить адресата, ни проверить, получена ли она, ни руководить ее
чтением и толкованием. Это самое настоящее путешествие, из которого
не возвращаются”^. То же самое можно сказать о многих, если не о всех,
видах произведений, попадающих в орбиту модных значений. Конечно,
при “переиздании” в произведение можно внести изменение, но это будет
уже другое, новое размноженное сообщение.

Существует и другая трудность в процессе модной коммуникации.
Несмотря на то что “язык” моды в принципе знаком ее участникам, так
как все они - приверженцы ее атрибутивных ценностей, тем не менее
каждая новая “мода” - это хотя и ожидаемый, но еще неизвестный знак
этих ценностей. Нечто подобное происходит тогда, когда человеку
сообщают новое слово, обозначающее уже известное ему явление.
Отсюда каждый раз в ситуации модной инновации необходимость, с одной
стороны, выбора соответствующих сообщений (знаков модных ценностей),
с другой - ознакомления и приучения к ним участников моды.
Третье серьезное препятствие в ходе модной коммуникации -

*В отличие от аксиальных коммуникативных процессов, предполагающих передачу
сообщений строго определенным “приемникам” информации (см.: Брудньш А.А. Понимание и
общение. С. 8). Аксиальные процессы также происходят в моде, но играют гораздо менее
важную роль, чем ретиальные.
^Эскарпи Р. Революция в мире книг. М.: Книга, 1972. С. 41.

94

существование множества различий и противоречий во “внешних”
ценностях участников моды, в их социально-экономическом положении,
культуре и т.д.

Наконец, еще одно препятствие на пути движения “мод” состоит в том,
что специфические интересы каждой из категорий могут становиться
самодовлеющими, вследствие чего модная коммуникация перестает
выполнять свои функции.

Эффективность процесса модной коммуникации связана с преодолением
перечисленных и множества других барьеров. Как уже отмечалось,
необходимое условие функционирования моды - избыточность поступа-
ющих в сферу модной коммуникации культурных образцов. Вследствие
этой избыточности, образуемой благодаря доступу участников к
культурному наследию разных народов, нововведениям в различных
областях социально-экономической и культурной жизни и, наконец,
благодаря множеству собственно “мод”, создаваемых “творцами”, возни-
кают необходимость и возможность отбора сообщений для процесса
модной коммуникации. Каждая категория участников моды осуществляет
отбор “мод” из предлагаемых на предыдущих стадиях коммуникаций.

Таким образом, “изготовители”, “размножители”, “распространители”
выполняют функцию “привратников” (термин, употребляемый в работах
по массовой коммуникации), находящихся на входе и выходе соответст-
вующих стадий коммуникации, отвергая одни потенциальные стандарты и
объекты и пропуская дальше другие. Окончательный отбор осуществля-
ется на конечной фазе коммуникации самой массовой категорией -
потребителями.

Весь описанный цикл коммуникации можно представить в виде следую-
щей схемы (схема4).

Теперь мы можем уточнить наше понимание модного цикла II: он
совершается тогда, когда полностью осуществляется коммуникация

Схема 4
Процесс модной коммуникации

Производство в производители
‘Творение” Изготовление Размноже мне
‘Творцы” Изготовители Размножи телп

Распространение

Распространители

Потребление
Потребители
“Инно-ваторы” “Ранние усвопте-1И” “Раннее бо-ть-ШШ1СТЦО” “Позднее боль-11111ИСТ1Ю “Отстающие”

между производителем и массовым потребителем. Но последняя фаза
коммуникативного цикла - потребление -в то же время составляет
предфазу следующего, нового цикла, когда производитель, готовясь к
отправлению нового “сообщения” (модного стандарта), опирается на
сигналы, полученные от массового потребителя. Без обратной связи от
потребителя к производителю модная коммуникация невозможна. Таким
образом, потребление не только конечная стадия коммуникативного цикла
в моде, но и в определенном смысле его отправной пункт.

В процессе коммуникации отдельные категории участников не просто
отбирают и распространяют “моды” и объекты в готовом виде. Все эти
категории воздействуют на отправляемые сообщения и друг на друга. В
принципе возможны (и существуют в действительности) две противо-
положные, но взаимодополняющие стратегии модной коммуникации.

Первая из них состоит в приспособлении сообщений (”мод”) к после-
дующим фазам коммуникации и соответствующим категориям участников
моды. Иными словами, производители приспосабливают сообщение к
распространителям, а обе эти категории - к потребителям. Такое же
приспособление происходит по отношению к различным разновидностям
производителей (в частности, к изготовителям, размножителям) и
распространителей (например, работники рекламы приспосабливают свои
сообщения к сфере торговли).

Другая стратегия состоит, наоборот, в приспособлении последующих
фаз коммуникации и соответствующих категорий участников к отправляе-
мым сообщениям. Речь идет о различных формах воздействия произво-
дителей на распространителей и обеих этих категорий на потребителей с
целью внедрения “мод”.